2019年蔚來遭遇至暗時刻，創(chuàng)始人李斌被媒體稱為“最慘的人”，2020年李斌又變“翻身的人”。經(jīng)歷了大風(fēng)大浪、高速發(fā)展，來到2021年下半年，李斌和蔚來沒有了生存危機，卻突發(fā)考驗不斷，交付量掉隊，粉絲的品牌信仰分化，越來越多的新老玩家入場，蔚來汽車后勁不足了？
蔚來創(chuàng)始人李斌，2019年末被媒體稱為“年度最慘的人”。
那一年年中蔚來ES6正處于交付的關(guān)鍵時期，已經(jīng)交付的蔚來ES8接連發(fā)生自燃事件，加之國內(nèi)新能源車補貼退坡政策落地，蔚來銷量從年初開始持續(xù)疲軟。二季度財報公布后，公司股價較發(fā)行價跌去八成，游走在退市邊緣。
蔚來的銷售毛利率2018年還是-5.17%，到2019年擴大至-15.32%，賣得越多虧得越多，急需資金“輸血”的蔚來，一面節(jié)衣縮食，一面不斷在市場找錢，又不停碰壁。
到2020年末，李斌在媒體上的關(guān)鍵詞變成了“徹底翻身的人”“最爽的人”。蔚來在接到合肥市國資拋出的橄欖枝后，走出至暗時刻，產(chǎn)能一路爬坡，交付量持續(xù)創(chuàng)新高，股價最高時漲了近三十倍。
經(jīng)歷了企業(yè)前期發(fā)展的大起大落，到2021年下半年，蔚來雖然總體處于平穩(wěn)發(fā)展，但各種陣痛不斷襲來，讓創(chuàng)始人李斌不敢停歇。
11月初公布的交付成績單，蔚來月交付量3667臺，環(huán)比下滑六成，讓市場大跌眼鏡。三季報雖然營收等數(shù)據(jù)優(yōu)于預(yù)期，但市場判斷四季度虧損預(yù)計擴大，財報發(fā)布當(dāng)天，蔚來汽車盤后跌超3%。8月的一場交通事故，也讓蔚來引以為傲的用戶群體牽出對品牌的不滿。
作為國內(nèi)造車新勢力最早的上岸者，蔚來汽車正在日益成熟且競爭激烈的新能源汽車市場，逐步喪失原有的先發(fā)優(yōu)勢。蔚來汽車后勁不足了？正在成為困擾李斌和蔚來的一個顯性問題。
李斌是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，40歲時創(chuàng)辦了蔚來，與雷軍創(chuàng)辦小米的年齡相仿。蔚來誕生于2014年的新能源汽車風(fēng)口，這一年馬斯克親手把Model S車鑰匙交到第一批中國用戶手中，其中一人是理想汽車創(chuàng)始人李想。
蔚來、理想、小鵬造車三兄弟幾乎前后腳進入新能源車市場，踏著國內(nèi)“雙補”政策春風(fēng)，搶占了資金背書這一先發(fā)優(yōu)勢。造車早期最重要的是有錢活下去，糧草充沛與否，決定著產(chǎn)能規(guī)模，以及量產(chǎn)交付速度。
交付量，一直是考驗造車新勢力的重要指標(biāo)。能否做到月交付1萬輛，也是區(qū)分頭部玩家和其他玩家的一條分水嶺。
11月伊始，造車新勢力們紛紛曬出上月的交付成績單 ，蔚來汽車像是優(yōu)等生突然考了個不及格，讓人大跌眼鏡。
月交付量3667臺，刷新了蔚來汽車前三季度的最低分?jǐn)?shù)，9月重返造車新勢力冠軍寶座還沒坐熱乎，10月又環(huán)比下降六成，跌落至第五。蔚來官方以“合肥工廠改建升級”為由，解釋了交付量“腳踝斬”的原因。這一理由， 卻無法掩蓋蔚來今年猶如過山車式的月交付量波動。
雖然蔚來三季度以24439臺新車刷新了季度交付記錄，同比增長100.2%。但看似強壯的交付數(shù)據(jù)，與造車三兄弟另外兩家相比，并無優(yōu)勢——三季度，小鵬汽車交付25666臺，理想汽車交付25116臺。
眼下，蔚來正面臨著“蔚小理”格局被第二梯隊打破的局面。
數(shù)據(jù)顯示，蔚來汽車今年1月-10月總交付約6.9萬臺，哪吒汽車交付4.9萬臺；去年蔚來交付量超4.3萬臺，哪吒僅為1.5萬臺。雙方差距正在縮小，哪吒月交付量呈遞進式增長，今年兩次超過蔚來，并在10月拿下造車新勢力交付量第二的位置。
外有更多對手爭搶蛋糕，新能源汽車市場競爭白熱化。內(nèi)有供應(yīng)鏈制約，蔚來的交付壓力陡增。
“缺芯潮”的蔓延拉扯整個汽車行業(yè)，李斌在電話會表示，缺芯對于車企挑戰(zhàn)最大的地方在于：很難預(yù)判哪一款芯片突發(fā)什么問題。他強調(diào)，蔚來主要控制器多屬自研，可以用替代芯片來應(yīng)急。
11月9日，蔚來汽車發(fā)布了三季度報。在財報電話會上，李斌稱，蔚來四季度交付指引為23500臺到25500臺，與三季度基本持平。
10月份由于生產(chǎn)線改造升級僅交付3667臺，預(yù)計11月、12月交付量將恢復(fù)到萬臺規(guī)模。雖然后續(xù)預(yù)計交付跨過萬臺大關(guān)，但這個數(shù)據(jù)對于業(yè)績的拉升，市場判斷并不樂觀。
三季度財報顯示，蔚來Q3總營收為98.053億元，增長態(tài)勢穩(wěn)定。但是凈虧損仍在加劇，Q3凈虧損8億元，環(huán)比擴大四成。
平安證券在研報中分析認為，四季度虧損還將繼續(xù)擴大。因為四季度交付量與三季度相當(dāng)。蔚來2021年研發(fā)人員增加了一倍，前三季度研發(fā)費用約27.6億元，根據(jù)公司規(guī)劃，四季度研發(fā)費用還會有較大增長。蔚來此前規(guī)劃2021年研發(fā)費用將達到50億元，據(jù)此測算，四季度蔚來的研發(fā)費用將達到22.4億元，因此四季度大幅增加的研發(fā)費用將導(dǎo)致虧損繼續(xù)擴大。
眼下，蔚來正在失去原有的先發(fā)優(yōu)勢。
這幾年，新能源汽車的競爭越來越激烈，大眾化市場漸成紅海，外來“鯰魚”特斯拉頻頻降價，一眾傳統(tǒng)車企入局，戰(zhàn)火也一路引至蔚來主打的中高端領(lǐng)域。
過去明確高端品牌定位的蔚來，圈住了核心用戶，但這也讓企業(yè)沒法獲得更廣泛的市場。李斌曾透露：“不排除進入大眾市場的可能性?！?/p>
從蔚來釋放的信息來看，李斌計劃“兩條腿”走路：一方面繼續(xù)在高端市場深挖。蔚來旗艦轎車ET7于9月正式下線，預(yù)計2022年第一季度交付。另一方面，拓寬產(chǎn)品線，覆蓋大眾市場。按照計劃，2022年下半年還會交付兩款基于NT2.0技術(shù)平臺的新產(chǎn)品。這預(yù)計是面向大眾市場的新品牌。
對于造車新勢力來說，通過更全面的產(chǎn)品線的確可以幫助蔚來進一步擴大用戶規(guī)模。但加快產(chǎn)品迭代，意味著持續(xù)的高投入狀態(tài)，勢必導(dǎo)致產(chǎn)品攤銷折舊周期比原計劃短，從而出現(xiàn)單車攤銷折舊成本的增加，影響蔚來整車毛利率表現(xiàn)。而且一旦新推出車型的銷量不及預(yù)期，企業(yè)業(yè)績情況短期內(nèi)會明顯惡化。
今年三季度財報已經(jīng)顯示，蔚來整車毛利率環(huán)比下降2.3個百分點至18.0%。其中一方面原因正是產(chǎn)品迭代速度加快導(dǎo)致，另一方面則是用戶購車金融補貼增加，導(dǎo)致汽車銷售收入扣減。
不過，傳統(tǒng)車企加碼新能源車業(yè)務(wù)勢大力沉，這也讓蔚來不得不在產(chǎn)品線上加速調(diào)整應(yīng)對。
近幾年，傳統(tǒng)車企同時扎進轉(zhuǎn)型階段，相繼推出自家新能源產(chǎn)品跑馬圈地。如北汽的藍谷和極狐，比亞迪旗艦車型漢，廣汽埃安，以及廣受女性消費者青睞的上汽通用五菱宏光MINI和長城歐拉。
從新能源汽車整體銷量來看，傳統(tǒng)車企占據(jù)著市場多數(shù)話語權(quán)。10月新能源汽車銷量排名中，小鵬汽車以10138臺排名第七，前十名中除了特斯拉，只有小鵬一家造車新勢力上榜，排在榜首的比亞迪新能源車銷量近8萬臺，市占率25.12%。
傳統(tǒng)車企憑借著資金技術(shù)，產(chǎn)品完成度及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等方面的積累，在交付量產(chǎn)的節(jié)奏上也更快。
比如今年才開始交付的大眾ID.純電動系列，9、10兩月國內(nèi)交付量已連續(xù)破萬；江淮旗下思皓新能源，10月新車交付量達5800臺；吉利旗下新能源品牌極氪10月開始交付。
而在中高端市場，蔚來也需要防備來自BBA（奔馳、寶馬和奧迪）的反擊，從價格定位來看，蔚來汽車主要顛覆的就是BBA所在的中高檔汽車市場。
今年以來，BBA集體亮相了各自的新能源產(chǎn)品規(guī)劃：奧迪計劃年內(nèi)推出6款新能源車型，寶馬和奔馳也不甘落后，相繼表示在中國市場推出三款以上新能源車。
目前，已落地的奧迪e-tron，指導(dǎo)價格在54.68萬元-64.88萬元；奔馳兩款兩款純電動SUV——奔馳EQA和奔馳EQB已開啟預(yù)售，價格為37萬元和44萬元；寶馬iX即將在廣州車展正式上市。
明年即將交付的蔚來ET7，補貼前起售價44.8萬元，承載著蔚來在高端市場再下一城的野心。屆時蔚來能否在中高端市場突出重圍，這決定著造車新勢力后續(xù)的排名和格局。
蔚來最引以為傲的護城河，當(dāng)屬極強的品牌滲透力，由頗具人格魅力的李斌，以及愿意自發(fā)向身邊人推銷蔚來汽車的車主共同構(gòu)筑。
然而隨著用戶量變大，過去的粉絲陣營開始分化，一些極端事件的出現(xiàn)進一步弱化了蔚來的品牌信仰，繼續(xù)重粉絲運營還能否奏效，成為問號。
李斌被稱為“最慘的人”時，其實也普遍被同行所羨慕，因為蔚來擁有一群高度忠實的車主用戶。2019年底，蔚來舉辦一年一度的NIO Day，整場花費只有2017年三分之一，但效果卻破了圈。
那時，蔚來正勒緊褲腰帶過日子，有車主問他們：“你們都快餓死了，還要請客？！” 為了給蔚來省“飯費”，深圳車主自發(fā)承擔(dān)起媒體和用戶接機工作，還有車主為了舞臺節(jié)目忙前忙后。 一位當(dāng)時參加年會的車主后來接受采訪回憶道： “我從來不追星，但我追李斌，因為他人好，每一件事都為用戶著想。 ”
“好人”是認識李斌的人對他的普遍評價，憑借“用戶至上”蔚來一直走粉絲路線。蔚來汽車總裁秦力洪曾表示，蔚來能做到高管與用戶直接對話。這意味著，李斌的個人魅力在企業(yè)高管光環(huán)的反襯下，進一步放大到用戶群里，增強用戶粘度。
蔚來官方顯然樂觀其成，不僅做了個高端用戶俱樂部“EPclub”，讓蔚來車主找到組織，還打造了一套積分激勵體系，讓車主們通過試駕、邀請好友等一系列任務(wù)獲得積分解鎖特權(quán)。
種種動作最終指向，是讓用戶愛上蔚來車主這一身份。但如今，蔚來車主對于蔚來這種近乎“飯圈化”的狂熱，正將蔚來置于兩難。
今年8月，網(wǎng)上流傳出一份500名蔚來車主的聯(lián)合聲明引發(fā)熱議。聲明指向此前因蔚來“自動駕駛”功能引發(fā)的交通事故。爭議點集中在蔚來是否應(yīng)該為模糊“自動駕駛”概念而負責(zé)，聲明中的蔚來車主們則以親身體會表示，蔚來在購車時已經(jīng)做到明確告知義務(wù)。
聲明流出登上熱搜后，最先引起是部分蔚來車主的不滿，有車主在蔚來APP里發(fā)起#反對車主聯(lián)合聲明#話題，已有1萬多人參與。一位用戶在評論區(qū)留言：蔚來打得一手牌，現(xiàn)在逐漸被反噬。
500名蔚來車主為愛發(fā)聲，卻被超過1萬名車主反對，足以證明蔚來的品牌價值傳導(dǎo)環(huán)節(jié)，已經(jīng)出現(xiàn)了分歧和矛盾。而蔚來對此回應(yīng)是，該聲明與官方?jīng)]有關(guān)聯(lián)。
當(dāng)下新能源汽車市場，各大車企費勁心思想和用戶交朋友，或許從中能得到一些反思：當(dāng)車主把買車看成一種追星方式，品牌也基本自動隔絕了那些不追星的人。
很多企業(yè)能闖過大風(fēng)大浪，卻往往因為細節(jié)處的隱患最終功虧一簣。而對于蔚來和李斌來說，前期的生存難關(guān)闖了過去，為了走的更長遠，如今的小陣痛更需要警醒。
本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：卓宇，編輯：邢昀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
