本文來自微信公眾號“真探AlphaSeeker”（ID:deep_insights），作者：陳文琦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
往年各類宣傳、“戰(zhàn)報”鋪天蓋地，今年的雙11卻出奇的安靜——11月12日00:00，天貓雙11總交易額定格在5403億；11月11日23:59，京東雙11累計下單金額超3491億。
雙11步入第13年，龐大的數(shù)字掩蓋不了變冷的趨勢。但對于手機廠商來說，雙11仍然是一年里不可放過的營銷要塞——各種限時特惠、滿減折扣、消費券輪番上陣，iPhone 13系列價格最高可減600元，小米Mix Fold折疊屏手機券后優(yōu)惠3100元，小米MIX在折扣疊加后直降1000元以上，OPPO Find X3 Pro的官方折扣也直降500元外加耳機等配件贈送...... 僅從旗艦機在淘寶和京東上的折扣力度能看出手機廠商們在這個“最冷雙11”仍然鉚足了勁。
但最終效果如何呢？
各家戰(zhàn)報截圖
在京東手機巔峰日競速榜上（11月10日20:00 - 11月11日23：59），手機單日銷量排行前四被蘋果和小米的機型包攬，依次是iPhone 13、Redmi 9A、iPhone 12、Redmi K40，第五名是榮耀Play 5T Pro。累計銷量榜單上，前五分別是iPhone 13、Redmi K40、Redmi 9A、iPhone 12和真我(realme)Q3s。
雙11期間，以品牌銷量為標(biāo)準(zhǔn)，依次是小米、蘋果、榮耀、realme真我、OPPO、IQOO、華為、一加、vivo、三星（其中realme、一加為OPPO的子品牌，IQOO為vivo的子品牌）。
按雙11期間品牌累計銷售額計，依次是蘋果、小米、榮耀、華為、iQOO和realme真我、OPPO、三星、一加和vivo。
京東通訊競速排行榜
電子數(shù)碼一向是京東的優(yōu)勢品類。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，11月10日晚8點，京東手機通訊品類節(jié)節(jié)攀升破紀錄，僅10分鐘，小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、三星、vivo品牌手機成交額同比增長400%；iPhone成交額2秒破億。
根據(jù)天貓手機熱賣榜（截止11月11日晚），近7日已成交超過47萬部手機，按機型排名，iPhone 13還是冠軍，接下來是Redmi K40、榮耀50 5G手機、小米MIX4、Redmi Note11Pro。
天貓手機熱賣榜單
斗轉(zhuǎn)星移，京東排行榜也發(fā)生了一些變化：
2019年，榮耀、華為、蘋果位列前三占據(jù)著第一梯隊，而小米、OPPO、vivo則排在4-6位處于第二梯隊，飛利浦、三星、一加、realme以及天語依次跟隨其后。
2020年，小米位列第一，第二位是蘋果，之后依次是華為、榮耀、realme、vivo/iQOO、OPPO、飛利浦、一加、三星、天語、諾基亞。
對比之前，蘋果和小米優(yōu)勢延續(xù)，榮耀已經(jīng)從去年的頹勢中迅速走出回歸第一梯隊，OPPO和vivo兩家一直在線上表現(xiàn)常規(guī)，但是realme和IQOO的上升速度很快。除了蘋果之外，其他國外品牌則悄無聲息。
除了平臺，手機廠商也紛紛祭出“冠軍”戰(zhàn)報。
小米多款不同價位的手機在榜單上占坑，銷量暴增。據(jù)小米數(shù)據(jù)，11月1日凌晨，小米產(chǎn)品在全渠道累計支付金額迅速沖破20億，11月11日凌晨，這個數(shù)字已經(jīng)到達120，最后截至11日23時59分，全渠道支付金額突破193億，同比大漲35%。
值得注意的是，在官方海報上，銷量功臣紅米的一些熱銷機型并未被重點圈出，小米加上了多個定語，比如“安卓手機品類4000+價位段”、“小米高端旗艦”、“小米驍龍888高端旗艦手機”等等，來強調(diào)其旗艦機在高端市場的優(yōu)勢。
榮耀有相似舉動，在戰(zhàn)報中強調(diào)“5000+價位段”、“高端旗艦手機收官大捷”。
從前榮耀作為華為的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，填補華為中高端戰(zhàn)線以外的市場，狙擊小米和OV，但是自從華為“斷臂”榮耀獨立之后，高端市場就成為其重要目標(biāo)。從其雙十一戰(zhàn)報看，消費者還是非常買賬的，結(jié)合近幾個季度市占率上升的趨勢，榮耀的潛力還將得到進一步釋放。
realme的表現(xiàn)也算達到預(yù)期。
11月9日，realme已經(jīng)提前完成今年中國區(qū)千萬銷量的目標(biāo)，雙11又拿下了安卓TOP3的成績。其中，起步價1399元的真我Q3s，在多個平臺上，穩(wěn)坐2000元以下熱門機型的位置。
realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起的微博
而OPPO的戰(zhàn)報中有一個值得注意的點——OPPO成為抖音上安卓手機品類的銷量冠軍。而小米則是“抖音安卓手機品牌店鋪自播銷售額冠軍”。這也側(cè)面說明，抖音已經(jīng)成為了手機廠商沖銷量不可或缺的陣地。
小米、榮耀、OPPO在抖音的官方直播間
另外，在手機之外，華米OV等也在其他智能設(shè)備上比拼。今年雙11，小米在全平臺拿下了208項第一，包括電視、手環(huán)、凈水器、新風(fēng)空調(diào)等等。在京東平臺，小米則成為了家電品牌的行業(yè)Top3。
而榮耀、OPPO、vivo雖然在智能家居領(lǐng)域尚未形成可以與小米生態(tài)鏈抗衡的態(tài)勢，但是在戰(zhàn)報中也多次提及其他數(shù)碼電子產(chǎn)品，比如手表、耳機、平板等品類的優(yōu)秀成績。
2021Q3中國市場智能手機出貨量
相比往年，今年的雙11的戰(zhàn)線被大大拉長，從10月底就已正式開始，平臺和手機品牌發(fā)戰(zhàn)報的頻率也略低。這種難得的克制恐怕與整體智能手機市場的低迷有關(guān)。2021年第三季度，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，中國智能手機出貨量同比下降5%，達到7880萬部。
客觀環(huán)境不容樂觀，全球智能硬件廠商尚未脫離缺芯和供應(yīng)鏈緊張的影響，與此同時，“內(nèi)卷”多年的手機品牌競爭中，雖然今年新機頻發(fā)，堆料看似很足，但是功能升級乏善可陳，因此消費者的換機欲望并不強烈。
不過，不管雙11是熱鬧還是冷清，日子總是要過，戰(zhàn)報是國產(chǎn)手機品牌激烈競爭的冰山一角，在市場低迷和供應(yīng)鏈緊張的環(huán)境下，挑戰(zhàn)還在后面。
