本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：劉浣莎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
核心看點
嬰幼兒輔食漸漸從“可選”變?yōu)椤皠傂琛?/p>
和光堂靠輔食開辟了新領(lǐng)域
兒研所Club最近寫了多篇嬰童食品相關(guān)文章，我們看到這個賽道在激烈競爭之下，增長勢頭還在持續(xù)。
根據(jù)最新2021年雙11的預(yù)售數(shù)據(jù)，目前寶寶輔食品牌TOP10分別是：小皮、爺爺?shù)霓r(nóng)場、愛思貝、英氏、亨氏、禾泱泱、寶寶饞了、babycare、嘉寶、窩小芽。
寶寶零食品牌TOP10分別是：奶酪博士、寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)、禾泱泱、小皮、英氏、秋天滿滿、嘉寶、babycare、禧貝。
雖然僅僅是預(yù)售數(shù)據(jù)，但仍可以看出，這個市場上每一年都有新突圍的新銳品牌，與此同時國外品牌如亨氏、嘉寶，其排名優(yōu)勢已不在。
2019年，我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。保守估計，未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。
隨著嬰幼兒輔食漸漸從“可選”變?yōu)椤皠傂琛保惨驗槭袌龅臒岫炔粩嗌郎?，賽道不斷被投資機構(gòu)關(guān)注。
但是要想在這塊蛋糕上分上一塊，卻并非易事。
當(dāng)今我國的嬰童零輔食市場正處于一日千里的劇變中，盡管如此，國內(nèi)市場上的優(yōu)質(zhì)嬰幼兒輔食品牌較少，呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”的格局。并且從整體結(jié)構(gòu)來看，由于起步較晚，行業(yè)中存在著品牌激烈競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品力不足、缺乏標(biāo)準(zhǔn)等問題。
今天，我們就來拆解可以稱之為日本嬰童第一食品品牌的和光堂——一家擁有百年歷史，且占到整個日本市場55%的市場份額的嬰童輔食品牌。
縱觀整個日本嬰童產(chǎn)品市場發(fā)現(xiàn)，在各個細(xì)分市場上已經(jīng)充分競爭，甚至可以說各細(xì)分市場均被對應(yīng)龍頭企業(yè)壟斷。
在嬰童食品市場中，和光堂、丘比、明治控股是領(lǐng)軍企業(yè)。
查閱和光堂的歷史資料發(fā)現(xiàn)，和光堂的歷史是與日本兒科的發(fā)展同步開始的。據(jù)官方資料，和光堂的前身是和光堂藥局，創(chuàng)立于明治39年（1906年）。開辦和光堂藥局的是最早在東京帝國大學(xué)（現(xiàn)東京大學(xué)）創(chuàng)建了兒科學(xué)科的弘田長博士，因此弘田博士既是和光堂之父也是日本兒科之父。
彼時日本的嬰幼兒死亡率非常高，目睹這一狀況的弘田博士一直在深思如何降低嬰幼兒死亡率的問題。他意識到不但要治療孩子們的疾病，更重要的是明白如何預(yù)防疾病，于是開始從當(dāng)時最先進(jìn)的德國進(jìn)口育兒用品，并為了更好地進(jìn)行指導(dǎo)銷售及推廣產(chǎn)品創(chuàng)辦了和光堂藥局。
和光堂藥局經(jīng)銷的產(chǎn)品是在歐美得到廣泛好評的嬰幼兒專用人工營養(yǎng)品「滋養(yǎng)糖」、以麥芽提取物為原料的「止咳糖」、嬰兒用通便營養(yǎng)劑「麥芽萃取液」等，且全部從德國的一流制藥公司直接進(jìn)口。此外，在進(jìn)口產(chǎn)品的同時，藥局也開始銷售自行研發(fā)的SiCCAROL等產(chǎn)品，這也有了后面亞洲第一罐配方奶粉的故事。
其實最早的嬰幼兒輔食產(chǎn)品“GRISMAEL”也同樣出自和光堂之手。
當(dāng)時，日本的嬰幼兒死亡率非常高，每出生1000人中就有106.8人死亡。雖然這與和光堂創(chuàng)立初時的每出生1000人死亡150~160人的比率相比有所下降，但與歐美諸國相比仍然非常高。
死亡的原因除了肺炎等疾病之外，還有營養(yǎng)不良、消化不良、細(xì)菌性消化器官疾患等?？梢?，為孩子們提供營養(yǎng)價值高且衛(wèi)生的食品在當(dāng)時有多么重要。肩負(fù)著解決這一問題重任而誕生的，就是日本最早的嬰幼兒輔食、糊化粥“GRISMAEL”。1937年，首創(chuàng)嬰兒輔食GRISMAEL上市，確立了和光堂在日本育兒制品中的領(lǐng)先地位。
然而不久后第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，作為原料的大米，貨源也變得十分緊張。和光堂原想通過將“GRISMAEL”申請認(rèn)定為醫(yī)藥品的方法確保原料的采購，以保證在非常時期也能夠繼續(xù)向孩子們提供優(yōu)質(zhì)的食物?？墒?，“GRISMAEL”最終未能獲批為醫(yī)藥品。由于無法采購到大米，深受廣大母親們認(rèn)可的“GRISMAEL”不得不中斷了生產(chǎn)。直到1949年也就是昭和24年，和光堂才重新開始生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品。
1949年后，和光堂在輔食上的深耕，讓其看到嬰童食品本身就是一個完全嶄新的領(lǐng)域。并在之后的幾十年內(nèi)不斷深耕，目前“和光堂”圍繞著嬰幼兒健康事業(yè)發(fā)展了一系列完善的產(chǎn)業(yè)。2012年和光堂獲得日本嬰幼兒食品市場（奶粉+輔食）占有率第一位，其嬰幼兒輔食更是占到整個日本市場55%的市場份額，在嬰幼兒食品領(lǐng)域是絕對優(yōu)勢的龍頭生產(chǎn)商。
和光堂在嬰童輔食領(lǐng)域的絕對主導(dǎo)地位，不僅因其悠久的歷史，還有其對品牌的執(zhí)著。
在日本有很多百年大字號，甚至百年只賣一種單品。他們能活下來主要源于匠心的傳承。
已經(jīng)擁有百年歷史的和光堂能活下來，很大程度上也源于其對品質(zhì)的把控。
他們企業(yè)的宣言也是：永遠(yuǎn)的嬰幼兒品質(zhì)。
這種品質(zhì)體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計的方方面面：
比如結(jié)合寶寶成長階段的不同需要，為兒童的獨特性而設(shè)計，對食物的大小，硬度，食量和食材的原味等都有不同的要求。如下圖所示：7個月和9個月寶寶雖然相差2個月，但產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)發(fā)生很大變化。
目前國內(nèi)很多品牌也在打原產(chǎn)地的概念、有機的概念。而和光堂對原材料的要求已經(jīng)做了幾十年。
據(jù)了解，和光堂對原料供應(yīng)商篩選非常嚴(yán)格，不僅如此，還選用可溯源性原材料，蔬菜從農(nóng)藥噴灑，收割的栽培管理到最后檢驗方法都進(jìn)行過確認(rèn)，并且從農(nóng)產(chǎn)品收獲開始，就對其農(nóng)藥殘留及其他安全問題進(jìn)行檢查，只有符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的原材料才能進(jìn)行加工生產(chǎn)。
為確保原材料的產(chǎn)品質(zhì)量的安全，還會定期會對原材料產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督檢查。
3）對產(chǎn)品加工工藝和供應(yīng)鏈把控
嬰幼兒產(chǎn)品是特殊的食品。不管是生產(chǎn)線設(shè)計還是衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都要高出成人很多倍。
和光堂目前產(chǎn)品涉及種類繁多的原材料和復(fù)雜的生產(chǎn)工序。正因為如此，生產(chǎn)制造的很多環(huán)節(jié)都設(shè)有人工或最尖端檢測設(shè)備。
在和光堂的嬰幼兒食品加工現(xiàn)場中，有長達(dá)十道工序。
據(jù)了解2004年，和光堂在公司總部東京、櫪木工廠、靜岡工廠獲得ISO14001認(rèn)證。除此之外，和光堂也在國外原材料優(yōu)質(zhì)地區(qū)加工生產(chǎn)，比如荷蘭菲仕蘭坎皮納乳品有限公司，目前是全球五大乳制品公司之一。
雖然和光堂在日本占據(jù)話語權(quán)，但在國內(nèi)卻鮮有人知道。其實早在2008年和光堂開始對中國內(nèi)地銷售嬰幼兒奶粉。
不過由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，比如奶粉含碘量等，其銷售狀況并不理想。2013年，和光堂奶粉宣布攜手康師傅計劃在上海成立合資公司，運營嬰幼兒奶粉進(jìn)口銷售事宜。值得注意的是，在雙方合資消息曝光前，明治奶粉才剛剛宣布暫時退出中國大陸市場，和光堂和康師傅的“聯(lián)姻”，主要目的應(yīng)該是填補其他外資奶粉退出后留下的市場空白。
然而它仍然沒能克服日本乳企在中國市場一直以來的“水土不服”，目前仍無日本嬰幼兒配方乳品企業(yè)通過在華注冊，和光堂也無法通過一般貿(mào)易方式進(jìn)入我國，明治、和光堂、森永等日企陸續(xù)退出中國嬰幼兒奶粉市場。
盡管在中國市場屢屢碰壁，但我們依然無法否認(rèn)和光堂在其本土的地位和值得借鑒的方向。比如在發(fā)展到一定階段后，和光堂在SKU擴張方面的大方向：奶粉、嬰幼兒輔食（即食鮮食、調(diào)味料、原材料）、功能性嬰童零食、到嬰童護(hù)理產(chǎn)品、基礎(chǔ)藥品等。
目前我國嬰幼兒輔食品牌還處于在品牌紅海中激戰(zhàn)，要想在輔食市場占有一席之地，必須牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)這一關(guān)，這也是和光堂成功的基礎(chǔ)。
除此之外，目前Z時代的用戶以及互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，品牌方還要不斷增大科研投入，創(chuàng)造更多高品質(zhì)的同時打造好玩又有趣的產(chǎn)品，將親子互動、文化傳播融入到品牌中。
過去一個品牌可能要10年才能火，今天，這個速度可能會縮短到1個月，但打造百年品牌的初心，不能變。
