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近日，一年一度的購物狂歡節(jié)轟轟烈烈地拉開預售序幕，其中由頭部主播直播帶貨的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式帶來的效益進一步凸顯。與其他腰部主播相比，以薇婭和李佳琪為代表的頭部主播帶貨額呈現(xiàn)斷層領先優(yōu)勢。
根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，今年雙十一預售首日10月20日，淘寶頭部主播李佳琪當晚直播間的帶貨額高達115.39億元，同比大幅增長236%，其中美容護膚類與彩妝/香水/美妝銷售額最高的兩個類目，首日的銷售額分別為72.2億元和10.4億元；薇婭直播間的帶貨額也達到85.33億元，較去年實現(xiàn)197%的大幅增長，其中美容護膚同樣位居銷售榜榜首，為34.3億元。
（數(shù)據(jù)來源：克勞銳（2020），紅人點集（2021），東吳證券研究所）
雙十一預售的彩妝品牌中，國際品牌保持領先，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，截至2021年10月26日24時，雙十一預售榜單的銷售額TOP10分別為雅詩蘭黛、cpd肌膚之鑰、YSL、3CE、阿瑪尼、MAC、完美日記、紀梵希、colorkey，國貨彩妝品牌完美日記和colorkey上榜。美容護膚品牌的TOP 10分別為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、shiseido、薇諾娜、WHOO后、Olay、赫蓮娜、珀萊雅、海藍之謎，其中同樣有本土品牌薇諾娜和珀萊雅上榜。
2010年前后，一線市場被國際大牌壟斷，國貨品牌默默無名，只能下沉三四線市場。隨著研發(fā)技術的進步、消費觀念的改變以及小紅書抖音等新社交媒體出現(xiàn)和直播帶貨的興起，觸發(fā)了化妝品品牌格局的洗牌，國貨逐漸嶄露頭角，并在近幾年迅速崛起。盡管國際大牌在市場上仍處于領先地位，但頭部國貨品牌憑借打造爆款以及靈活的營銷等一系列舉措，其品牌影響力正不斷提升。
當前我國國貨美妝護膚品牌的市場表現(xiàn)及競爭格局如何？能夠乘著社交媒體和電商的東風，突破眾多國際大牌的包圍實現(xiàn)彎道超車嗎？
當前，我國美妝個護市場正進入高速增長期，2020年即便在新冠疫情的打擊下，仍不改增長態(tài)勢，規(guī)模突破5199億元，同比增長7.2%，較2019年的14.7%有所放緩，2010年至2020年的年復合增長率為7%。根據(jù)歐睿咨詢預測，2021-2025年間我國化妝品行業(yè)仍將維持11%的復合增速。
其中國貨品牌與國際大牌之間的差距縮小，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)， 2020年中國美妝及個護市場TOP中有2家國貨品牌進榜，且在細分領域彩妝和功能性護膚賽道的表現(xiàn)尤為出色。2011年至2020年國貨彩妝市場份額從3.1%提升至19.5%，其中完美日記2020年的份額為6.7%，位于第二；薇諾娜焦敏感肌修復市場以21.6%的份額位于功能性護膚市占率第一。
（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，浙商證券）
總體來看，國貨美妝市場經(jīng)歷了從無到有的擴張，當前正處于蓬勃發(fā)展的時期，部分細分領域的品牌已經(jīng)暫時突破了國際大牌的包圍。而國貨美妝快速發(fā)展的契機來自于各方面綜合因素的驅(qū)動。
首先是電商滲透率持續(xù)提升，新型營銷方式助力突圍。中國是全球最大且發(fā)展非常迅速的電子商務市場，其中美妝行業(yè)更是電子商務最具滲透率的行業(yè)之一。2020年美妝行業(yè)的線上滲透率進一步提升至45.5%，且隨著疫情后消費習慣的轉(zhuǎn)變，以及小紅書、抖音、微信小程序等新型線上營銷方式的興起，線上滲透率仍將進一步提升。中國本土品牌更加熟悉新型的電商營銷玩法，能夠更精準地觸達到消費者，銷售基本以線上為主，然后靠各種社交媒體平臺迅速打響了品牌知名度。
國貨品牌的成長路徑離不開爆款打造，通過依靠社交媒體品牌充分營銷“種草”，然后利用“618”“雙十一”等電商大促銷來實現(xiàn)銷量增長。例如完美日記的金絲絨唇釉、花西子的空氣蜜粉、colorkey的鏡面唇釉等，都是比較成功的爆款打造案例，也成功帶響了品牌ID。且這些爆款都是均價在150元以下的高性價比產(chǎn)品，更容易吸引消費者，引起消費沖動。
國潮興起帶動國貨品牌走向高光時刻。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和民族自信的日益提升，營造了國潮經(jīng)濟發(fā)展的良好環(huán)境，以中國傳統(tǒng)文化為核心的“國貨+潮流”趨勢在世界舞臺上展示著獨特風采。今年以來，“新疆棉”事件、鴻星爾克捐款等更是刺激國貨消費持續(xù)升溫，國潮的“潮”逐漸向“國”傾斜。一方面，國貨美妝品牌通過打造國潮單品火爆出圈，如故宮口紅、國家地理眼影、東方文化彩妝的爆火；另一方面，帶著支持國貨的情緒，許多國貨品牌收割了一大批粉絲消費者，這些都帶動了國貨美妝的崛起。
核心品牌的成功給其背后的公司帶來收入增長。當前我國國貨美妝的競爭主要被貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）、逸仙電商（YSG.US）等幾家頭部公司主導。2021年上半年薇諾娜的母公司貝泰妮實現(xiàn)收入14.12億元，同比增長50%，歸母凈利潤增長65%；華熙生物的收入增幅更是達到104%，其他幾家公司營收也都實現(xiàn)不同程度的增長。此外，丸美股份（603983.SH）的線下渠道占比較高受疫情影響凈利潤同比下滑，完美日記的母公司逸仙電商則是因為營銷費用的巨額支出導致入不敷出，拖累了利潤增長。
注：市值截至2021年11月5日收盤
（數(shù)據(jù)來源：公司公告）
總得來說，中國化妝品市場規(guī)?？焖偕仙?，國貨崛起正當時，新一代消費人群對國貨認可度和喜愛度明顯提升。國產(chǎn)品牌極力發(fā)揮了線上營銷優(yōu)勢，借助爆款及國潮風尚迅速打響了名氣。但國貨品牌崛起的同時，也應當引起深思，與國際大牌相比，我國國貨品牌終究缺少沉淀，研發(fā)創(chuàng)新能力也較為不足，非常依賴線上渠道和多元化的營銷，完美日記重營銷模式下的增收不增利是一個典型例子。電商紅利逐漸衰減下，誰在裸泳將暴露無遺，具備研發(fā)創(chuàng)新能力的化妝品品牌商更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
