站在新消費(fèi)浪潮之上，聚光燈下的新茶飲玩家們，爆發(fā)力依舊在線。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)上漲，城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)2022年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破三千億元。
頭部品牌的大手筆固然令人驚艷，但并不是每個(gè)品牌都能成為風(fēng)口上的幸運(yùn)兒。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
逆水行舟，不進(jìn)則退。如果追不上風(fēng)口，那就自己創(chuàng)造風(fēng)口。
奈雪的茶在清華南門開了一家奈雪書屋，蜜雪冰城268平方米的超大集合店落地鄭州，喜茶也在深圳南頭古城玩起了首家“手造店”。
不難看出：茶飲新風(fēng)口，正在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)潮流爆款。
“一邊作死，一邊自救”，這屆年輕人已經(jīng)扛起了養(yǎng)生大旗。代餐奶昔是剛需，但小燒烤是最愛(ài)，“啤酒加枸杞，可樂(lè)放黨參”則是常態(tài)。
CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前九成以上的90后已然具備了養(yǎng)生意識(shí)，并且其中超半數(shù)的人已經(jīng)走在養(yǎng)生路上了。
另?yè)?jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年第一季度，新茶飲用戶購(gòu)買量下降的原因中，健康考慮和減肥占據(jù)前兩名，分別為60.3%和34.3%，油膩和重料成為茶飲勸退的核心原因。
為了減輕年輕人喝奶茶的罪惡感，茶飲品牌紛紛加碼“健康飲品”，隨著資本的進(jìn)駐，“養(yǎng)生系”茶飲大勢(shì)已起。
目前養(yǎng)生茶飲陣營(yíng)中，過(guò)得風(fēng)生水起的要數(shù)椿風(fēng)和滬上阿姨。
以“藥食同源”為口號(hào)的椿風(fēng)憑借爆品蜂王漿熬夜水、青汁刮油水“種草”白領(lǐng)女性，兩年多開出百家門店；開創(chuàng)“現(xiàn)煮五谷茶”的滬上阿姨將青稞、燕麥等膳食營(yíng)養(yǎng)融入奶茶，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)26.3%，8年開出3000家店。
◎圖片來(lái)源：椿風(fēng)、滬上阿姨官方微博
新進(jìn)場(chǎng)的PINTEA聯(lián)合Keep首創(chuàng)“無(wú)奶蓋、無(wú)脂肪、無(wú)添加”鮮果茶，讓運(yùn)動(dòng)人士與奶茶這“天敵”和諧相處，且專設(shè)瑜伽運(yùn)動(dòng)空間，首次帶來(lái)“茶飲+瑜伽”的雙重體驗(yàn)。
初亮相即成為廣州北京路商圈“新晉網(wǎng)紅”，后續(xù)快速進(jìn)駐了正佳廣場(chǎng)、天河城等廣州標(biāo)桿商場(chǎng)。
◎圖片來(lái)源：PINTEA官方微博
另辟蹊徑的，還有——
首次研發(fā)“低卡”卡酪系列飲品的春麗小馬，吸引了大量家庭親子客群，其中兒童占比高達(dá)20%；
定位國(guó)風(fēng)養(yǎng)生茶湯的荷田水鋪，三個(gè)月獲得了兩輪累計(jì)千萬(wàn)元級(jí)融資；
梯TEATIAN田擴(kuò)大了堅(jiān)果乳茶種類；
茶乙己主打低熱量零肥胖夏日果茶；
未來(lái)茶浪WILLCHA則結(jié)合中式滋補(bǔ)食養(yǎng)和西式營(yíng)養(yǎng)搭配走“健康精品茶飲”路線……
◎圖片來(lái)源：荷田水鋪官方微博
如此看來(lái)，“養(yǎng)生系”茶飲的 “低脂、清爽”恰逢其時(shí)。
新式茶飲盯上了小眾水果，扎堆推新，油柑、黃皮、椰子等水果茶接踵而來(lái)，消費(fèi)者反應(yīng)熱烈。其中，油柑、黃皮成為茶飲店流量擔(dān)當(dāng)。
霸氣玉油柑上新后，在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比超過(guò)20%，超越常年銷量榜首的霸氣芝士草莓，躍升產(chǎn)品銷量TOP1；
喜茶推出的三款黃皮飲品，開售3天就賣出近6萬(wàn)杯；
益禾堂的海鹽蜜黃皮，上市不久銷量名列門店前茅……
◎圖片來(lái)源：奈雪的茶、喜茶官方微博
當(dāng)然，要說(shuō)今夏最火的茶飲，當(dāng)屬檸檬茶。截至9月5日，檸檬茶的熱度指數(shù)相比去年飆升了6567%。紅餐品牌研究院預(yù)估，到2021年底，全國(guó)的檸檬茶專門店數(shù)量有望超過(guò)6000家，而2020年也還只是3000多家；目前門店數(shù)過(guò)百家的檸檬茶品牌達(dá)到了9個(gè)。
光是2021年，檸檬茶賽道就涌現(xiàn)出了4筆融資事件。其中，獲得過(guò)億元Pre-A輪融資的丘大叔檸檬茶，以直營(yíng)模式發(fā)展，主要分布在次重點(diǎn)購(gòu)物中心內(nèi)；檸季產(chǎn)品以清甜為主，根據(jù)地域不斷改良創(chuàng)新。
除了火爆的季節(jié)性產(chǎn)品，7分甜、小滿茶田也憑借小眾水果茶成功切出細(xì)分賽道。
7分甜依靠楊枝甘露在今年完成華東千店目標(biāo)，截止到今年6月份，月營(yíng)業(yè)額最高的門店，曾突破了93萬(wàn)元；而小滿茶田讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞?，以“高價(jià)值感”茶飲定價(jià)“不高冷”的策略，創(chuàng)造5天4100+杯、總銷售額達(dá)十多萬(wàn)元的成績(jī)。
◎圖片來(lái)源：7分甜官方微博
今年茶飲市場(chǎng)最熱的關(guān)鍵詞除了小眾水果茶，恐怕要屬國(guó)潮茶飲。
根據(jù)《2021百度國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近十年來(lái)，“國(guó)潮”的搜索熱度上漲了528%，全民愛(ài)國(guó)潮，90后成主力軍，00后紛紛熱衷國(guó)貨。有人甚至稱2021年為國(guó)潮“當(dāng)打之年”。
國(guó)潮消費(fèi)時(shí)代，“一條街上有10家各式各樣的奶茶店，但往往只要有一家主打中式風(fēng)格，就做出了差異化”。
在上半年連續(xù)完成超過(guò)3億元A輪和B輪融資的霸王茶姬，從名字到logo戲曲元素滿滿，同時(shí)在產(chǎn)品及門店設(shè)計(jì)上也融入了榫卯、戲服等頗具中國(guó)文化傳承色彩的元素。一個(gè)辨識(shí)度高、頗具中國(guó)文化代表性的形象符號(hào)，也讓這個(gè)正走出去的品牌便于海外傳播、記憶。
◎圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微信
區(qū)別于霸王茶姬的“古風(fēng)國(guó)潮”，民強(qiáng)茶鋪將“設(shè)計(jì)”視為營(yíng)銷第一生產(chǎn)力，突出“中國(guó)志造”的現(xiàn)代國(guó)潮；Goyeah tea則將中國(guó)傳統(tǒng)文化中常見的吉祥神獸“醒獅”結(jié)合時(shí)下年輕的審美風(fēng)格，打造出年輕國(guó)潮形象代表。
◎圖片來(lái)源：Goyeah tea官方微博
今年，區(qū)域茶飲爆發(fā)，地方人文特色成“出圈”好招。作為長(zhǎng)沙名片之一，茶顏悅色已經(jīng)給茶飲品牌們探索了這條路——依托城市網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，“農(nóng)村包圍城市”。
來(lái)自蘭州的放哈甜醅子奶茶，今年重新定位為“茶飲界的大西北”，在上海環(huán)球港開出了第一家跨區(qū)域門店，并成為所在區(qū)域的飲品熱門榜第一名，目前已在上海開出數(shù)家門店。
已開百余家門店的福建品牌壺見，今年重新定位“閩式茶飲”，用區(qū)域文化設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，以傳統(tǒng)小吃石花膏為招牌，并把廣州作為撬動(dòng)全國(guó)的首站，多店同開。
◎圖片來(lái)源：壺見官方微博
來(lái)自新疆的西琳姑娘，把新疆的奶疙瘩、冰淇淋、老酸奶都做成了茶飲，創(chuàng)造出了伊犁酸奶茶、高腳杯冰淇淋等爆款。從新疆建筑、頭飾、紋飾、傳說(shuō)中提取的典型元素，讓品牌門店在一條街上有足夠的辨識(shí)度。
◎圖片來(lái)源：西琳姑娘官方微信
今年，茶飲品牌們對(duì)咖啡尤其“上癮”。
喜茶、奈雪的茶、7分甜、CoCo都可、古茗等集中推出椰子咖啡、風(fēng)味型水果咖啡等輕咖啡產(chǎn)品；
蜜雪冰城在鄭州的全新店型新增咖啡烘焙區(qū)；
三季度17家奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店開始轉(zhuǎn)為主打咖啡產(chǎn)品、面向商務(wù)人士的奈雪PRO門店。
◎圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)
近年來(lái)，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，2014-2021年以30%同比增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億的規(guī)模。
一線城市連鎖咖啡市場(chǎng)趨于成熟，消費(fèi)人群的咖啡飲用習(xí)慣已養(yǎng)成，超過(guò)六成的咖啡消費(fèi)人群，每周會(huì)飲用三杯及以上咖啡；而下沉市場(chǎng)中，有精致潮流青年，更有新手嘗鮮派。
對(duì)于茶飲品牌而言，賣咖啡的一大目的是，利用咖啡的高客單價(jià)，在有限的空間內(nèi)，拓展消費(fèi)客群、創(chuàng)造更多銷量。
相比于精品咖啡吸引的是對(duì)口感、味道有追求的咖啡愛(ài)好者，茶飲品牌們的“輕咖啡”產(chǎn)品好喝、有趣，針對(duì)的是更廣泛的消費(fèi)群體。
新式茶飲火爆，飲茶魅力再現(xiàn)，傳統(tǒng)茶館趁勢(shì)跟上，裹上新衣成為新中式茶館。
與喜茶、奈雪的茶等新式茶飲面向年輕人、潮流時(shí)尚的飲茶氛圍不同，新中式茶館強(qiáng)調(diào)高逼格，一心奔向辦公人群，滿足他們片時(shí)型洽談的需求，被稱為“關(guān)起門來(lái)的星巴克”。
由于目標(biāo)客群的特別，新中式茶館們門店布局密集，并進(jìn)駐高端商場(chǎng)或繁華路段。
如T9從上海芮歐百貨起步，一直在走重奢、潮奢商場(chǎng)渠道。截至目前，T9在上海、北京、深圳、重慶等城市的高端購(gòu)物中心開出十多家門店；tea"stone的門店則暫時(shí)集中在一個(gè)特定城市拓展，通過(guò)繁華地區(qū)的高密度選址來(lái)提高客戶的消費(fèi)頻次。
◎圖片來(lái)源：T9Tea官方微博
為打破低翻臺(tái)率“魔咒”，新中式茶館們精致“第三空間”的同時(shí)，在現(xiàn)制茶飲之外，也進(jìn)行了茶品類的延伸。
T9高舉高打，對(duì)標(biāo)國(guó)際茶品牌。零售產(chǎn)品陳列區(qū)售賣來(lái)自全球100多種通過(guò)歐盟認(rèn)證及SGS的優(yōu)質(zhì)零售茶葉及品牌，并根據(jù)使用場(chǎng)景劃分了節(jié)慶伴手禮的高定茶、莊園茶，以及收藏級(jí)的老茶等；
tea"stone涵蓋了茶葉、茶器、茶家具、茶禮、烘焙、花藝等產(chǎn)品及服務(wù)；
théATRE不僅售賣茶，也同時(shí)售賣頗具藝術(shù)感的家居生活用品，同時(shí)將一些藝術(shù)展覽裝進(jìn)來(lái)。
◎圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)
另值一提的是，tea"stone從早上10點(diǎn)營(yíng)業(yè)到凌晨1點(diǎn)半，并且提供溫和不影響睡眠的茶飲，撩撥著工作節(jié)奏快、加班頻繁的年輕人。
而對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，T9、tea"stone等新中式茶館作為茶飲與空間零售品牌是對(duì)目前同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，同時(shí)拉升了購(gòu)物中心格調(diào)。
外賣逐漸成了各個(gè)品牌廝殺的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2020年度，我國(guó)現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品外賣占零售消費(fèi)總值的比重由1.7%增至25%。
據(jù)CBNData聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》，54%的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。
喜茶2020財(cái)報(bào)則顯示，喜茶約81%顧客選擇線上下單，今年試水“抖音外賣”，布局新外賣渠道；奈雪的茶今年上半年財(cái)報(bào)顯示，門店小程序自提增長(zhǎng)37.9%，外賣增長(zhǎng)34.3%。
◎圖片來(lái)源：喜茶官方微博
此背景下，更易于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；男〉昴Ｊ?，成為新茶飲們的新選擇。
喜茶從主力店到GO店，再到喜小茶，門店的大小和格調(diào)不斷降低，覆蓋人群和對(duì)低價(jià)策略的傾斜也越來(lái)越明顯；曾經(jīng)對(duì)第三空間充滿堅(jiān)定的奈雪的茶，也開始走小店模式，并于2020年開始主推Pro店。
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)分級(jí)再現(xiàn)，新茶飲風(fēng)口，還在勁吹。
但茶飲門檻低，各路玩家易一哄而上，規(guī)模高速擴(kuò)張之下，行業(yè)亂象頻現(xiàn)。小鹿茶淪為棄子，張繼科代言的猴子的救兵、李維嘉代言的快樂(lè)方程式紛紛跑路，茶百道十天內(nèi)被曝出兩次食品安全問(wèn)題……
艾媒咨詢的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，新式茶飲過(guò)半消費(fèi)者品牌之間選購(gòu)原則看重質(zhì)量安全、口感、價(jià)格、便利性，以品牌作為選購(gòu)原則的消費(fèi)者僅占20.7%。
產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者最知道。一味的堆疊小料，像八寶粥或者兌了水的粽子，已難以讓其動(dòng)心。在 “積極上新”之下，真正做出滿足年輕人“新剛需”的產(chǎn)品至關(guān)重要。不依靠“言過(guò)其實(shí)”的宣傳，才能在消費(fèi)者熱情褪去、理性認(rèn)知下，成為活得更加長(zhǎng)久的茶飲品牌。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“贏商云智庫(kù)”（ID:sydcxy2014），作者：徐娜，編輯：付慶榮，視覺(jué)設(shè)計(jì)：徐娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
