“連續(xù)破萬(wàn)，我們做到了！”
11月初，公布交付量時(shí)，小鵬的捷報(bào)瞬間席卷社交平臺(tái)。
與此同時(shí)，理想ONE量產(chǎn)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛，向100萬(wàn)輛邁進(jìn)的慶祝和展望，也引爆媒體關(guān)注。
而和這兩家的熱鬧相比，蔚來(lái)表現(xiàn)得“靜悄悄”。
在傳統(tǒng)車市銷售旺季的10月，蔚來(lái)的交付量?jī)H僅實(shí)現(xiàn)3667輛。不僅和同行差距巨大，對(duì)比自身之前的表現(xiàn)，也屬斷層。
輿論驚訝之余，不免有擔(dān)憂蔚來(lái)現(xiàn)狀和未來(lái)的議論聲傳出。當(dāng)然，我們也有類似的疑惑。
為了弄清楚這一點(diǎn)，本文將以現(xiàn)階段影響新能源企業(yè)估值的核心因素——銷量規(guī)模為錨定，通過(guò)對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)品管線的分析，探討其兌現(xiàn)可能性。
備注：該估值模型下，軟件服務(wù)銷售部分，由于自動(dòng)駕駛還處于技術(shù)突破階段，各大企業(yè)在技術(shù)上的差異更多的是突出賣點(diǎn)，軟件服務(wù)銷售的價(jià)值未來(lái)才能體現(xiàn)；而企業(yè)具體車型的價(jià)格變化一般不大，因此銷量規(guī)模是現(xiàn)階段影響企業(yè)估值的核心驅(qū)動(dòng)因素。
事實(shí)上，蔚來(lái)的交付難題，已經(jīng)持續(xù)了小半年：
7月首次被理想和小鵬趕超，8月不只落后理想、小鵬，還被哪吒超過(guò)，10月交付量“斷崖式”下滑。
這樣的交付動(dòng)蕩下，蔚來(lái)的季度交付量，在2021Q3掉到了第三名；年度累計(jì)交付量，也被小鵬、理想追至身前。
那么，交付量已然“掉隊(duì)”的蔚來(lái)，是否要就此地位不保了呢？這要從導(dǎo)致蔚來(lái)交付不利的原因——宏觀環(huán)境因素和自身策略影響說(shuō)起。
就宏觀環(huán)境而言，今年以來(lái)，整個(gè)行業(yè)都籠罩在“芯荒”陰影下。
據(jù)AutoForecast Solutions數(shù)據(jù)，截至今年9月底，缺芯造成全球汽車市場(chǎng)，累計(jì)減產(chǎn)量達(dá)到893.4萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)減產(chǎn)181.4萬(wàn)輛，占總量的20.3%。
而為了完成交付，傳統(tǒng)燃油車以及新勢(shì)力都開(kāi)啟減配交付模式：
·奔馳10月初宣布，由于芯片不足，不再保證為全部新車提供全線配置。
·10月~11月交付的理想ONE，只能配備三顆雷達(dá)，剩下兩顆會(huì)在春節(jié)期間補(bǔ)齊。
·由于雷達(dá)芯片嚴(yán)重缺貨，小鵬有可能會(huì)先交付缺少毫米波雷達(dá)的車型（包括小鵬P5）。
不過(guò)，這種情況在第四季度已有好轉(zhuǎn)。
隨著疫情恢復(fù)，馬來(lái)西亞芯片供應(yīng)商博世宣布了擴(kuò)產(chǎn)消息。博世中國(guó)總裁陳玉東表示：9、10月份芯片供給情況有好轉(zhuǎn)，滿足率從此前的20%，達(dá)到近50%。到明年芯片供應(yīng)滿足率，會(huì)恢復(fù)到今年上半年以前的情況。
在蔚來(lái)2021Q3電話會(huì)議里，也提到了改善情況：目前的芯片供應(yīng)比Q3要好，但仍面臨挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，缺芯不足以解釋蔚來(lái)10月交付量的大倒退，畢竟7、8月供給最緊張時(shí)，交付下滑也沒(méi)這么離譜。
蔚來(lái)官方對(duì)此的解釋是：10月因?yàn)楣S產(chǎn)線升級(jí)改造，只有10天的產(chǎn)量。
這里的工廠指的是蔚來(lái)江淮工廠，升級(jí)的目的，是為新車型導(dǎo)入和產(chǎn)能提升做好準(zhǔn)備。
而據(jù)2021Q3電話會(huì)議，升級(jí)后的江淮NIO工廠，再加上將在2022Q3正式投產(chǎn)的二工廠NEOPARK合肥廠，可推動(dòng)蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)最大年產(chǎn)能60萬(wàn)輛。
與之相比，同階段理想的預(yù)期總產(chǎn)能僅為45萬(wàn)輛，小鵬為45-50萬(wàn)輛。
綜上來(lái)看，雖然蔚來(lái)的交付量出現(xiàn)掉隊(duì)，但這可能只是暫時(shí)的。隨著芯片問(wèn)題改善，產(chǎn)能改造階段性完成，蔚來(lái)在交付量上，極具空間想象力。
不過(guò)，車作為高階功能消費(fèi)品，不是廠家生產(chǎn)出來(lái)，用戶就會(huì)買單的。而蔚來(lái)2021年已一整年都沒(méi)有新車型交付，這不免讓人好奇，其儲(chǔ)備車型是否能匹配產(chǎn)能供給？
在2021Q2季度的電話會(huì)議上，蔚來(lái)管理層披露了其在新產(chǎn)品方面的規(guī)劃，具體為：
·2022年，計(jì)劃交付三款基于NIO技術(shù)平臺(tái)2.0的新產(chǎn)品，包括ET7；
·2022年，會(huì)發(fā)布一款價(jià)格最低的車型，但NIO本身不會(huì)發(fā)布太便宜的車型；
·未來(lái)會(huì)通過(guò)一個(gè)新品牌，進(jìn)入到大眾市場(chǎng)。
這個(gè)規(guī)劃包含著兩個(gè)使力方向：一、在高端領(lǐng)域，把產(chǎn)品做“精”；二、從高價(jià)到低價(jià)，產(chǎn)品線全面鋪排。
那么，其目前在這兩塊出的牌抗打嗎？我們來(lái)一一分析。
ET7競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抗打，但存在交付不確定性
在高端新車型的布局中，蔚來(lái)押的是今年1月發(fā)布的ET7。
作為蔚來(lái)第二代平臺(tái)（NT2.0）的第一款車，同時(shí)也是蔚來(lái)的第一款轎車（之前發(fā)布的三款車型都是SUV），ET7的量產(chǎn)落地，對(duì)蔚來(lái)意義重大。
目前，就技術(shù)、設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式上看，ET7頗有競(jìng)爭(zhēng)力。
其外觀設(shè)計(jì)，獲得了2021年紅點(diǎn)獎(jiǎng)“產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”；而針對(duì)NAD（蔚來(lái)自動(dòng)駕駛）的ADaaS（自動(dòng)駕駛即服務(wù)），推出的服務(wù)訂閱模式（即NAD的完整功能將采用“按月開(kāi)通、按月付費(fèi)”，每月680元），可降低用戶購(gòu)買軟件服務(wù)的門檻。
也由此，ET7的價(jià)格定位，對(duì)標(biāo)的是BBA的寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6。
甚至蔚來(lái)還表示：短期看蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）燃油車，更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是蘋果。
這雖然有些碰瓷，但也并非無(wú)一爭(zhēng)之力。
從BBA這三款車型的月銷量來(lái)看，這個(gè)價(jià)位的車，月銷售空間在1萬(wàn)輛左右，蔚來(lái)只要搶到就是賺到。
那么，蔚來(lái)能不能搶到，又如何搶呢？
李斌表示，蔚來(lái)在用車成本和服務(wù)上，具有相對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)是：
雖然ET7的售價(jià)比寶馬5系高，但如果采用BaaS（電池租用服務(wù)）方案，補(bǔ)貼前售價(jià)直接拉到37.8萬(wàn)。
同時(shí)，因?yàn)槲祦?lái)的免費(fèi)換電服務(wù)，ET7的用車成本也更低。
以寶馬5系的寶馬530li為例，我們粗略計(jì)算，該車平均百公里油耗為10.5升左右，年行駛里程按20000km計(jì)算，油價(jià)按8元計(jì)，那么一年下來(lái)油耗花費(fèi)為20000÷100×10.5×8=16800元。
而續(xù)航500km版本的ET7，按每個(gè)月享有4次免費(fèi)換電的權(quán)益，一年下來(lái)可以免費(fèi)獲得的行駛里程=4*12*5000=24000km。
如此來(lái)看，蔚來(lái)一年可以給用戶省16800元的油費(fèi)。
當(dāng)然，有人會(huì)質(zhì)疑，這是拿電動(dòng)車的特有優(yōu)勢(shì)和燃油車打，有點(diǎn)沒(méi)道理。那再來(lái)看看它們?cè)谕痪暥龋妱?dòng)車領(lǐng)域）上的PK。
如下圖，今年以來(lái)BBA 的電動(dòng)車銷量，都有些不盡人意。其中，寶馬iX3銷量相對(duì)更好，是大幅度降價(jià)的結(jié)果。
對(duì)于這樣的情況，傳統(tǒng)車企們似乎也沒(méi)有什么改變現(xiàn)狀的意思。
比如，據(jù)Forbes報(bào)道，寶馬研發(fā)總監(jiān)弗羅里希（Klaus Froelich）曾表示：沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車有需求。一個(gè)也沒(méi)有。是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)純電動(dòng)汽車有要求。
而市場(chǎng)空間得到驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)力抗打的ET7，據(jù)2021Q3電話會(huì)議，量產(chǎn)將按計(jì)劃進(jìn)行——預(yù)計(jì)春節(jié)前后將在展廳展示實(shí)車，之后開(kāi)始交付。
不過(guò)，其能否按時(shí)量產(chǎn)，卻需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
目前，新能源車企都在重砸研發(fā)，投錢招人買設(shè)備，技術(shù)迭代速度越來(lái)越快，蔚來(lái)若想將ET7的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯展出，就需要盡快交付。
但蔚來(lái)卻傳達(dá)出一種交付比較困難的感覺(jué)：
·ET7在發(fā)布后一年，才能交付，以往車型經(jīng)NIO Day發(fā)布后，半年左右即可交付。
·因?yàn)楹芏喙δ芎团渲枚际鞘讉€(gè)應(yīng)用，量產(chǎn)難度較大。
分析完高端領(lǐng)域的布局，我們?cè)倏纯串a(chǎn)品線廣度上的鋪排情況如何。
就梳理情況看，產(chǎn)品廣度上打頭陣的，是官方在2021Q2電話會(huì)議里提到的，NIO品牌里價(jià)位最低的車型。
據(jù)市場(chǎng)猜測(cè)，該車或被命名為ET5，售價(jià)或在30萬(wàn)以內(nèi)。
目前可知的信息是，ET5也將搭載最新NT2.0系統(tǒng)，交付時(shí)間預(yù)計(jì)在2022年下半年，其對(duì)標(biāo)車型和市場(chǎng)如下：
除“遮遮掩掩”的ET5之外，蔚來(lái)還將通過(guò)新建一個(gè)大眾品牌，進(jìn)行更低一級(jí)的下探。
據(jù)官方說(shuō)法，大眾品牌與蔚來(lái)的關(guān)系，就相當(dāng)于大眾之于奧迪，豐田之于雷克薩斯。
目前，關(guān)于大眾品牌的核心團(tuán)隊(duì)已配齊。據(jù)36氪消息，前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成加盟蔚來(lái)，出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁。
蔚來(lái)在2021Q2電話會(huì)議里有提到，其產(chǎn)品研發(fā)周期平均在2年，加上首次量產(chǎn)1年左右的等待時(shí)間，可粗略推算出，這個(gè)大眾品牌或許會(huì)在2024年交付。
如此一來(lái)，蔚來(lái)的產(chǎn)品線基本覆蓋了銷售率最高的價(jià)格區(qū)間（15-30萬(wàn)）。
然而銷售率高，通常也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈或即將有很多競(jìng)爭(zhēng)者涌入。
目前來(lái)看，該價(jià)格區(qū)間，已經(jīng)被大部分新能源車企覆蓋或計(jì)劃覆蓋，同時(shí)該區(qū)間的銷量占比近幾年是收窄的。新進(jìn)入者，或?qū)⒚媾R銷量和毛利上的壓力。
更何況，上述說(shuō)過(guò)蔚來(lái)下探市場(chǎng)的車型，最快可能2024年上市，屆時(shí)不僅錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，可能還會(huì)正面撞上“性價(jià)比之王”小米。
雷軍現(xiàn)在造車決心高昂：未來(lái)十年，我們將在此項(xiàng)目投入100億美元，首期投入100億人民幣。
這個(gè)投入額度，已經(jīng)超過(guò)了理想和小鵬。一旦實(shí)現(xiàn)落地，新能源汽車格局將變得微妙。
由上來(lái)看，ET7精耕高端市場(chǎng)，雖然極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)能落地存在不確定性；而鋪排ET5和大眾品牌，價(jià)格區(qū)間下探，在賽道競(jìng)爭(zhēng)上阻力頗大。
這樣的情況下，如何盡早跑通這兩條線，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，是蔚來(lái)的當(dāng)務(wù)之急。
但模式跑通之后，蔚來(lái)可能還會(huì)面臨一個(gè)極為棘手的問(wèn)題——極致的服務(wù)體驗(yàn)，難以兼容所有產(chǎn)品線。
通過(guò)極致的服務(wù)滿足客戶需求，來(lái)提升口碑，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷售訂單，是蔚來(lái)的“銷售路徑”。雖然極致的服務(wù)，需要大量投入。
比如，蔚來(lái)重投入的“牛屋”（NIO house），一直以來(lái)都是入不敷出的狀態(tài)，但管理層認(rèn)為：
第一、它幫助我們將客戶轉(zhuǎn)換為訂單，加速其有效利用，提高品牌知名度；第二、蔚來(lái)中心體現(xiàn)了品牌的存在感，持續(xù)增加的品牌交流長(zhǎng)期來(lái)看是有益的；第三、蔚來(lái)中心對(duì)用戶系統(tǒng)和用戶社區(qū)是很重要的。
這種“傻傻地對(duì)用戶好”的做法，確實(shí)回報(bào)豐厚。
比如，在蔚來(lái)App上，你會(huì)看到許多車主發(fā)自肺腑地夸獎(jiǎng)蔚來(lái)。甚至他們會(huì)像“飯圈”為“哥哥”打榜那樣，互相接力，自費(fèi)進(jìn)行大樓顯示屏宣傳應(yīng)援，幫蔚來(lái)打廣告。
而2019Q4蔚來(lái)生死攸關(guān)，現(xiàn)金儲(chǔ)備不過(guò)10億人民幣時(shí)，8000多位車主冒著未來(lái)沒(méi)有售后的風(fēng)險(xiǎn)，付款提車，給蔚來(lái)“送”去30多億現(xiàn)金。
這些都讓蔚來(lái)確信，做用戶服務(wù)的價(jià)值。
據(jù)蔚來(lái)2021Q3電話會(huì)議，這樣的投入還會(huì)繼續(xù),目前新進(jìn)入者眾多、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，正是需要大投入的階段。
然而現(xiàn)在的問(wèn)題是，隨著蔚來(lái)產(chǎn)品線的下探，用戶市場(chǎng)需求，發(fā)生了變化。如果仍然按之前用戶價(jià)值體系的打造方式，可能會(huì)適得其反。
這里，我們引入“跨越鴻溝”模型，來(lái)進(jìn)行理解闡述（如下圖）。
2015年成立之后，蔚來(lái)利用其首款EP9超級(jí)跑車，贏得的第一批用戶，即是“創(chuàng)新者”。之后靠ES8、ES6、EC6等高端車型，吸引的用戶，屬于“早期采用者”。
這兩類用戶都是高端車主，平均年齡35歲以上，多為企業(yè)主。他們不在乎錢，要的是良好使用體驗(yàn)和階層象征，而蔚來(lái)正好提供了這樣一個(gè)的完美樣板。
李斌曾表示：如果你購(gòu)買了一輛蔚來(lái)汽車，那你不僅僅是在買一輛車，而是在購(gòu)買一張通往新生活方式的門票。
并通過(guò)蔚來(lái)App、蔚來(lái)體驗(yàn)中心（牛屋）、NIO Day等線上、線下多個(gè)平臺(tái)，為車主們提供社交場(chǎng)所和情感共振的機(jī)會(huì)。
有蔚來(lái)車主表示，自己所有的日常生活，幾乎都和蔚來(lái)有關(guān)?！拔医?jīng)常整天都泡在牛屋里，還參加過(guò)蔚來(lái)組織的各類活動(dòng)，丙烯畫畫、品酒會(huì)、搏擊操、攀巖......”
供需契合，才有了蔚來(lái)用戶極高的品牌認(rèn)同感。
但現(xiàn)在，蔚來(lái)產(chǎn)品線下探，相當(dāng)于向“早期大眾”類用戶發(fā)出了邀請(qǐng)。這類用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)在于實(shí)用功能能否被滿足，追求的是一定價(jià)格區(qū)間的最優(yōu)性價(jià)比。
而蔚來(lái)提供的極致用戶服務(wù)，并不匹配他們的需求。
與此同時(shí)，蔚來(lái)的下探行為本身，可能會(huì)讓追求身份認(rèn)同感的高端車主，體驗(yàn)下降。
比如，曾有特斯拉高端車車主，因特斯拉推出30萬(wàn)級(jí)別的Model 3，轉(zhuǎn)而投奔蔚來(lái)，“我不希望我買到的車，未來(lái)幾年里大街上隨處可見(jiàn)?！?/p>
由此來(lái)看，只靠極致用戶服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)很難跨越用戶圈層的鴻溝。
近幾個(gè)月，蔚來(lái)深陷交付量困境，造車新勢(shì)力排行從“蔚小理”變成“小理蔚”，市場(chǎng)難免擔(dān)憂。但事實(shí)上，交付量掉隊(duì)只是短期問(wèn)題，且隨著芯片供給改善、工廠升級(jí)改造完成，一定程度上已實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)。
與之相比，在新一輪產(chǎn)品周期中，如何盡早將ET7以及價(jià)格下探的產(chǎn)品線，產(chǎn)能交付落地，才是當(dāng)務(wù)之急。
然而這兩塊各有各的掣肘，同時(shí)蔚來(lái)產(chǎn)品下探的布局，可能面臨難以跨越高端車主與大眾車主鴻溝的問(wèn)題。
這些，讓蔚來(lái)的未來(lái)有點(diǎn)難。
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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “表外表里”（ID：excel-ers），作者：張冉冉赫晉一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
