近日，巴奴被傳即將完成A輪融資欲加速擴(kuò)張，而海底撈卻宣布大舉關(guān)店300家，這些舉動再一次讓火鍋賽道成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。
作為中式餐飲的最大細(xì)分品類，火鍋的市場規(guī)模和發(fā)展空間無疑巨大，可是從頭部品牌集體失手遭遇關(guān)店囧境的遭遇來看，火鍋賽道的內(nèi)卷也異常嚴(yán)重，要想在其中穩(wěn)穩(wěn)立足絕非易事。
文章看點(diǎn)：
1.火鍋市場的發(fā)展態(tài)勢以及競爭格局？
2.是什么成就了火鍋主流大牌們，他們引領(lǐng)了哪些玩法？
3.火鍋的發(fā)展趨勢以及掘金姿勢有哪些？
近日，據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，巴奴即將完成A輪融資，并且已經(jīng)與B輪融資方開始接洽。未來一年，巴奴將一改從前的“慢節(jié)奏”加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。
而在前不久，火鍋市場的兩個巨頭海底撈和呷哺分別宣布大舉關(guān)店300家、200家，在海底撈、呷哺呷哺均面臨“寒深露重”的時(shí)候，巴奴卻被傳出融資和大舉擴(kuò)張的消息，再一次讓火鍋賽道變成行業(yè)內(nèi)外熱議的話題。
與此同時(shí)，我們又看到，8月初，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。8月中旬，已經(jīng)在全國布局超7000家門店的火鍋燒烤食材新零售商鍋圈食匯，再獲茅臺建信基金、物美投資，完成了第六輪融資。9月初，粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息，已向港交所遞交了招股書，沖擊粵式火鍋第一股。
由此來看，火鍋“江湖”的暗戰(zhàn)內(nèi)卷從未停止，你方唱罷我登場。在一場場看不見的硝煙之下，何處才是通往未來的正確方向？身處其中的經(jīng)營者該如何沖出迷茫？
要想知道這些問題的答案，還是需要回歸到品類的發(fā)展現(xiàn)狀，且聽觀察君一一道來。
火鍋歷史底蘊(yùn)深厚，火鍋的起源最早可追溯到戰(zhàn)國時(shí)期，迄今已有2000多年的歷史了。一路發(fā)展到當(dāng)下，火鍋的種類和樣式越來越豐富了，也催生出了一批批實(shí)力火鍋品牌。
作為一個有底蘊(yùn)又有規(guī)模和實(shí)力的品類，火鍋在2021年呈現(xiàn)出了哪些發(fā)展特性呢？
火鍋這個大賽道持續(xù)吸引著眾多餐飲創(chuàng)業(yè)者入局，也沉淀出了一批優(yōu)秀的品牌。觀察君梳理出了2021全國火鍋門店數(shù)TOP10品牌，從中可以一窺火鍋頭部品牌們的實(shí)力。
從數(shù)據(jù)中可以看到，TOP10品牌門店規(guī)模之間的差距幅度并不算特別大，基本上100家店就能改寫名次。可見，越來越多的品牌有突破千店的趨勢，火鍋品類的規(guī)?；潭仍谌諠u走高。
海底撈、呷哺呷哺在規(guī)模上仍保持著無可撼動的地位，其次是小龍坎、馬路邊邊、譚鴨血，這些品牌的實(shí)力均比較強(qiáng)勁。
除了規(guī)模榜上的品牌之外，還有一些火鍋品牌門店數(shù)雖不多，但實(shí)力依然不容小覷。比如巴奴毛肚火鍋，僅有85家門店，可是其知名度和商業(yè)價(jià)值卻不輸很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌。
此外，成都火鍋蜀大俠、大龍燚，老北京火鍋代表東來順，重慶火鍋代表珮姐重慶火鍋，以性價(jià)比稱王的江西季季紅火鍋，豬肚雞火鍋領(lǐng)頭羊撈王，潮汕牛肉火鍋代表左庭右院，美蛙魚頭品類人氣網(wǎng)紅品牌哥老官，椰子雞火鍋品牌潤園四季，九毛九的閃亮副牌慫重慶火鍋廠等，這些品牌均各有所長，火鍋領(lǐng)域可謂藏龍臥虎。
由于消費(fèi)群體廣泛，可復(fù)制性強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)，火鍋這些年一直保持著高速增長。
紅餐品牌研究院出品的《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》（以下簡稱“報(bào)告”）中指出：無論從影響力、營收，還是品牌數(shù)量門店規(guī)模上來看，火鍋已是中國餐飲當(dāng)之無愧的頭號品類。
報(bào)告顯示，2019年整個火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模約為5351億元，并預(yù)測2023年我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元，火鍋的市場規(guī)模約為全國餐飲規(guī)模的12.8%。
從上述圖表中不難看出，從2017年至今，火鍋每年的同比增長率一直保持在10%以上，市占率也持續(xù)上漲。
同時(shí)，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，僅今年1-10月，火鍋相關(guān)企業(yè)的注冊量就達(dá)到了6.3萬家。雖然疫情之后注冊量有略微下降趨勢，但相比其他餐飲品類，火鍋仍舊是熱門掘金賽道。
在火鍋各大門派的“群英譜”中，川渝火鍋憑借極具侵略性和成癮性的麻辣口味，在全國遍地開花，長期牢牢霸占著“火鍋第一味型”的地位。
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，川渝火鍋不管是在品牌數(shù)占比還是門店數(shù)占比上，都非常強(qiáng)勢地占據(jù)第一的位置，分別為52.3%和61.3%，彰顯了其國民性地位。與此同時(shí)，百度地圖檢索熱度數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)。2020年全年，川渝、老北京涮鍋、潮汕牛肉三類火鍋關(guān)注熱度占比位列前三。
其余粵式火鍋、北派火鍋、云貴火鍋的門店數(shù)占比都小于品牌數(shù)占比，說明品牌連鎖化、規(guī)模化程度還不高，仍有一定的提升空間。
人均消費(fèi)價(jià)位方面，川渝火鍋仍是大眾火鍋的代名詞，人均消費(fèi)在50~80元區(qū)間的火鍋門店最多，80元以下區(qū)間占比達(dá)到79%之多；粵式火鍋因?yàn)閷κ巢男迈r度要求高，人均消費(fèi)也普遍偏高，人均消費(fèi)80元以上的火鍋占比45%，是幾大類型火鍋在這一區(qū)間占比最高的，最有潛力向高端火鍋發(fā)展。
臺式火鍋中絕大部分是單人小火鍋，因此人均消費(fèi)在50元以下的占比較高，達(dá)到52.9%，其次是50~80元區(qū)間，占比為36.7%。此外，北派火鍋和云貴火鍋均以50~80元人均消費(fèi)區(qū)間為主，價(jià)格比較親民。
因?yàn)槌壠奉惖奶刭|(zhì)，火鍋在C端的消費(fèi)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化，除了外賣業(yè)務(wù)之外，各頭部火鍋品牌紛紛開發(fā)周邊零售產(chǎn)品，并進(jìn)行多渠道投放，火鍋市場快餐化、零售化趨勢明顯。
自熱小火鍋就是典型的產(chǎn)品代表，自2015年起在川渝等地小范圍流行后，2016年經(jīng)由行業(yè)大會被大型餐飲連鎖機(jī)構(gòu)發(fā)掘，之后便迅速打開了市場，被大規(guī)模推向全國。
有一組數(shù)據(jù)可直觀詮釋這一品類的熱度：頤海國際自2016年推出自熱火鍋，當(dāng)年銷售額為0.61億元，到2019年，這項(xiàng)收入已經(jīng)達(dá)到了9.99億元，3年15倍增速，成為其增長最快的產(chǎn)品系列。
△海底撈自熱火鍋，圖片來源：品牌官方微博。
2020年新冠疫情出現(xiàn)后，自熱火鍋等方便食品的銷量在此期間迎來了爆發(fā)式增長，一度脫銷。資本也聞風(fēng)而來，這一賽道很快涌入了大量玩家。
除海底撈、大龍燚、小龍坎等火鍋餐飲品牌延伸布局外，三全、統(tǒng)一、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等食品飲料企業(yè)也紛紛參與，也誕生了一批諸如自嗨鍋、莫小仙、食族人這樣的網(wǎng)紅新品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在市場上有350多個自熱火鍋品牌。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年自然火鍋的市場規(guī)模將超過百億元。
無論是老牌火鍋餐企，還是方便速食企業(yè)，都有多年積攢的口碑，而網(wǎng)紅新品牌則更擅長社群運(yùn)營和流量玩法，大家各有所長，在自熱小火鍋市場形成分庭抗禮之勢。
當(dāng)傳統(tǒng)的火鍋外賣因?yàn)榕渌蜁r(shí)間長、價(jià)格貴等因素，滿足不了人們追求便捷、實(shí)惠的、在家吃火鍋的需求時(shí)，火鍋食材超市應(yīng)運(yùn)而生了。
這一模式其實(shí)是把原來散落在中大型商超的生鮮、凍品、調(diào)料等火鍋必需品聚集到一個社區(qū)便利店中，這樣離消費(fèi)者更近，品類還齊全，相當(dāng)于開辟了一個新的消費(fèi)場景，這也就是鍋圈食匯、懶熊火鍋的起家模式。
2020年突如其來的疫情，充分引爆了這一全新業(yè)態(tài)。從企查查的相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)據(jù)，可明顯看到其爆發(fā)力，僅2020年，火鍋食材超市企業(yè)注冊量超過2000家。
跑通商業(yè)模式的前提下，資本火速介入，頭部品牌以一年新增幾千家門店的速度擴(kuò)張。比如鍋圈食匯于2017年開出第一家門店，自2019年8月拿到來自不惑創(chuàng)投的A輪融資起，至今已完成6輪融資（最近一次是2021年8月完成D+輪），融資總金額超過十億。其官方公布的最新門店數(shù)據(jù)為7000+。
懶熊火鍋則于2019年6月開出首店，2020年5月獲得字節(jié)跳動旗下公司的數(shù)千萬元融資，之后一年連續(xù)獲4輪融資。截止目前，官方表示其門店已經(jīng)達(dá)到了500多家。一時(shí)間，產(chǎn)業(yè)上中下游的新老玩家相繼涌現(xiàn)，連海底撈也試水在北京開了一家模型店，老牌食品乳業(yè)等巨頭如三全、蒙牛等也下場參與。
進(jìn)入2021年以來，我們能看到賽道中涌現(xiàn)了比如鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、火鍋物語等實(shí)力不一的諸多選手。“一條街上有5家火鍋食材超市”，這種現(xiàn)象普遍在多地上演。
隨著競爭日益升溫，觀察君也發(fā)現(xiàn)，火鍋食材超市迎來嚴(yán)重洗牌，形態(tài)開始悄悄變異，似乎與“火鍋”的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)了。
比如今年4月初，鍋圈食匯開始涉足社區(qū)團(tuán)購，消費(fèi)者可以“今日下單，次日自提”，并且在鄭州市場開賣生鮮果蔬類產(chǎn)品。
鍋圈還推出細(xì)分品牌“鍋圈憨憨一人食系列”，銷售自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉等產(chǎn)品；山西的“懶熊”開始售賣預(yù)制菜；“涮便利”陸續(xù)增加了茶飲、冰淇凌等產(chǎn)品；“尚撈匯”也在店里增加了現(xiàn)撈鹵味熟食等等。
各路玩家似乎都意識到了“到家火鍋”這一細(xì)分市場的局限性和瓶頸，開始紛紛通過“跨界”擴(kuò)張品類以滿足社區(qū)消費(fèi)者的需求。鍋圈的官網(wǎng)上也赫然出現(xiàn)“逐步向家庭餐桌邁進(jìn)，旨在成為全球最大的家庭食材食品企業(yè)”的介紹語。
△鍋圈食匯，圖片來源：品牌官方微博。
毫無疑問，這個用細(xì)分品類切入市場，借助資本快速跑馬圈地，形成規(guī)模優(yōu)勢，再反作用于供應(yīng)鏈的新型零售形態(tài)，在今年轉(zhuǎn)型升級漸漸演變?yōu)橐粋€以售賣凍品為主的小型零售超市。
原則上，基于凍品、復(fù)合調(diào)味品、預(yù)制菜等家庭餐桌的全品類解決方案，看起來能鏈接更多生意，市場想象也更大，但這是否能成為火鍋超市新的盈利增長點(diǎn)？觀察君認(rèn)為這一切也還是未知數(shù)。
火鍋持續(xù)沸騰，但傳統(tǒng)火鍋兩大巨頭——“火鍋一哥”海底撈和“火鍋第一股”呷哺呷哺卻面臨市場失守的風(fēng)險(xiǎn)。而新品牌巴奴、譚鴨血、湊湊、撈王正在迅速崛起。消費(fèi)者的胃，坐擁萬億火鍋市場，爭奪和廝殺在所難免。
（1）兩大火鍋巨頭面臨市場失守的處境
海底撈本月初宣布，截至年底前將陸續(xù)關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店。其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。消息一出震驚四座，海底撈竟有300家門店經(jīng)營未達(dá)預(yù)期。
海底撈在公告里坦承，主要是由于2019年制定的快速擴(kuò)張策略，導(dǎo)致部分門店選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、織結(jié)構(gòu)變革不當(dāng)?shù)取Ｅc此同時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)局面推出由干將楊利娟領(lǐng)隊(duì)的“啄木鳥計(jì)劃”：對業(yè)績不佳的門店果斷采取措施；收縮擴(kuò)張計(jì)劃，若餐廳平均翻臺率低于4次/天則不開新店。
雖然很多圍觀者稱其是自食其果，但也有一些理性的聲音認(rèn)為海底撈這種不顧面子的“自曝家丑”其實(shí)是當(dāng)下最理性的決策，經(jīng)營不善時(shí)就應(yīng)該及時(shí)止損，這是管理常識。
餐飲最關(guān)鍵的經(jīng)營數(shù)據(jù)是翻臺率，海底撈上半年的平均翻臺率僅為3.0次/天，比去年疫情最嚴(yán)重時(shí)候的同期還低（去年上半年平均翻臺率為3.3次/天），而且這個數(shù)據(jù)已經(jīng)持續(xù)下滑——2018-2020年，海底撈的日翻臺率分別為5.0次、4.8次和3.5次。
由此能看出門店生意是持續(xù)下滑的，但與此同時(shí)，海底撈仍在加速擴(kuò)張，2020年下半年新開門店363家，2021年上半年延續(xù)這一態(tài)勢，當(dāng)期新增門店299家。而2018年和2019年，海底撈全年新門店僅分別為200家和308家。
事實(shí)上，創(chuàng)始人張勇早就覺察并做出反思，今年6月時(shí)他公開承認(rèn)，“對趨勢判斷錯了，去年6月做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信”。但開店慣性使然（前期已簽約），雖然立即“踩了剎車”還是不可避免地拖累業(yè)績，海底撈的股價(jià)從今年2月至今跌幅超過60%。
不過從觀察君的角度來看，海底撈團(tuán)隊(duì)這種“知錯就改”的魄力，和“不要面子及時(shí)止損”的決心仍是真大佬風(fēng)范，相信這次調(diào)整有利于未來更健康地發(fā)展。關(guān)店300家之后，1200+門店的海底撈仍是火鍋業(yè)霸主，只不過“樹大招風(fēng)”的體質(zhì)還會使其口碑遭受更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
△海底撈智慧餐廳，圖片來源：官方微信公眾號。
與此同時(shí)，呷哺呷哺也面臨危機(jī)，其2021年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)營收30.47億元，同比增長58.5%；期內(nèi)虧損4693.2萬元，去年同期虧損2.52億元。同時(shí)，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時(shí)表示，將關(guān)閉200家虧損門店。不止如此，其在2019年推出的高端火鍋品牌in xiabu xiabu也將陸續(xù)全面退出市場。
曾經(jīng)在“非典”中崛起的單人小火鍋呷哺，巔峰時(shí)期部分門店的翻臺率一度高達(dá)7次/天?？?014年上市的高光時(shí)刻一結(jié)束，呷哺就走上了下坡路。尤其是2016年提出品牌升級計(jì)劃之后，下滑得反而更明顯。
其年報(bào)顯示，從2017年到2020年，呷哺呷哺的客單價(jià)從48.4元上漲至62.3元，然而翻臺率逐年下降，從3.3次/天降至2.3次/天；凈利潤從4.37億元降至183.7萬元。
可見其升級策略并不成功，原本走性價(jià)比路線的呷哺呷哺，在不斷提價(jià)的過程中逐漸迷失自我，加之火鍋賽道日漸擁擠，競爭白熱化，呷哺呷哺的日子愈發(fā)難過。
不過當(dāng)初呷哺試探高端火鍋，無心栽柳的湊湊如今卻成為呷哺集團(tuán)第二增長曲線。湊湊是呷哺于2016年拓展的副線品牌，主打“火鍋+茶憩”模式，欲借此將自己打造為“火鍋界的星巴克”，人均價(jià)格在150元左右。
呷哺2021年中期報(bào)告顯示，湊湊目前有149間餐廳，上半年銷售額為11.27億元，同比增長90%，同時(shí)所貢獻(xiàn)收益再次提升，占集團(tuán)銷售額37%。上個月，呷哺也首次披露了湊湊創(chuàng)立5年來的增長數(shù)據(jù)，年?duì)I收復(fù)合增長率高達(dá)280%，平均12天新開一家餐廳，2020年疫情之下依然新開了38家店。
雖然門店數(shù)量與呷哺相差巨大，149比1077，但兩者的利潤卻相差無幾，呷哺呷哺今年上半年的利潤是1.33億元，而湊湊的利潤達(dá)到了1.32億元。利潤高，增長快，由此就不難理解，賀光啟在接受媒體采訪時(shí)說，下半年停開呷哺呷哺，全力開湊湊的經(jīng)營思路。
不過，計(jì)劃2021年新增70家湊湊，上半年才開了9家，重新上任CEO的賀光啟是否能力挽狂瀾，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營反轉(zhuǎn)，不少行業(yè)觀察人士仍然持保守態(tài)度。
（2）新火鍋品牌突襲
馬云曾說過一句經(jīng)典的話，“不是實(shí)體不好了，是你的實(shí)體不好了。”這句話用來形容當(dāng)前的火鍋市場很貼切，這邊老火鍋品牌正在失去消費(fèi)者，另一邊新火鍋品牌正在發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，有人獲得投資，有人沖刺上市。
今年8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。周師兄主打重慶麻辣火鍋，以大刀腰片為招牌產(chǎn)品，也開創(chuàng)了重慶火鍋人氣單品先河。
2021年初，在重慶蟄伏4年的周師兄開始進(jìn)軍全國市場，先后在上海、深圳落子，截至2021年11月，已開設(shè)23家直營門店，其上海首店正式營業(yè)首月便登上大眾點(diǎn)評上海美食榜熱門榜第一，深圳首店也是如此，媒體稱其是“重慶火鍋人氣王”。
從有3萬多家火鍋店貼身肉搏的重慶突圍出來，并在一線城市站穩(wěn)腳跟，由此可見周師兄的功力。
觀察君曾深入了解過，主要是其產(chǎn)品和服務(wù)贏得了大眾好口碑，產(chǎn)品上以大刀腰片這個爆品切入，容易與其他火鍋形成區(qū)分，占據(jù)顧客心智，同時(shí)品牌嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，首推消費(fèi)投訴有獎，不論是顧客說味道不好還是服務(wù)不好，均以現(xiàn)金獎勵。創(chuàng)始人周到說希望用這種方式倒逼員工。由此看出周師兄取得當(dāng)下成績也在意料之中。
據(jù)了解，截至2020年12月4日，14家直營門店共計(jì)獎勵顧客66200元。
今年另一個備受關(guān)注的火鍋品牌便是撈王。今年9月初，粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息，已向港交所遞交了招股書，沖擊“粵式火鍋第一股”。
撈王（撈王鍋物料理）于2009年在上海開設(shè)第一家門店，招牌主打胡椒豬肚雞。2011年，首次創(chuàng)建品牌形象。2020年，推出全新形態(tài)撈王心靈肚雞湯。據(jù)其招股書披露，目前，撈王共經(jīng)營136家直營餐廳，主要集中在華東區(qū)域。
撈王之所以能沖刺IPO，主要因?yàn)椤鞍诇迸c市場上普遍的“紅湯”相比，差異化足夠明顯，而且豬肚雞有“滋補(bǔ)”功能，與大眾追求健康的消費(fèi)趨勢吻合，粵式火鍋的品類趨勢是撈王的有利競爭因素。
但與此同時(shí)我們也清楚，相較川式火鍋，粵式火鍋整體的市場份額仍然較小。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2021年川式火鍋占據(jù)65%的火鍋市場份額，粵式火鍋則占據(jù)15%。
一句話，粵式火鍋還是不夠流行。而且，以“清湯”為策略的潮汕火鍋、椰子雞火鍋、菌湯類火鍋也均是撈王的競爭對手。
所以在觀察君看來，就算撈王能成功上市，其后續(xù)要面臨的挑戰(zhàn)和壓力也不會少。
（3）明星火鍋攪局
雖然火鍋行業(yè)競爭白熱化，但明星火鍋卻似乎不受影響，反而如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展。
近來風(fēng)頭比較盛的是陳赫聯(lián)合葉一茜、朱楨等明星入股的賢合莊火鍋，至今門店已超700+；鄭愷掌門的火鳳祥，去年才成立，如今門店已超160+；鄭愷趁熱打鐵，今年又和王祖藍(lán)聯(lián)合推出了蛙二爺；此外，今年1月Anglababy的斗瑬火鍋首店亮相成都，沙溢代言的辣叁成在重慶迅速跟進(jìn)，5月賈乃亮現(xiàn)身武漢的鮮樂門魚火鍋……此外，還有鄧倫的火社、杜海濤、吳昕聯(lián)合代言的辣斗辣等等。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2000年至今，明星帶資入股、經(jīng)營范圍含有餐飲服務(wù)的企業(yè)有近100家。
“為什么明星偏愛開火鍋店？”根本原因還是火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)，易規(guī)模復(fù)制，對于流量明星來說，相比其他餐飲變現(xiàn)更快。
而如今的明星火鍋已經(jīng)發(fā)展到2.0時(shí)代，1.0時(shí)代比如薛之謙參與投資“上上謙”，鄧家佳參與成立“Hi辣”火鍋，任泉聯(lián)合李冰冰、黃曉明等合伙成立“熱辣壹號”，由于擴(kuò)張緩慢，這些明星品牌已逐漸淡出公眾視線。
如今因?yàn)橛辛烁嘞瘛八拇ㄖ辽牌放乒芾砉尽保ǔ晒Υ蛟炝俗T鴨血和賢合莊）這種品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，深諳明星資源的價(jià)值和玩法，明星根本無需介入門店經(jīng)營瑣事，只做一些“拋頭露面”的代言宣傳，就能立即把自己的影響力變現(xiàn)，開放更多的加盟店以獲取高收益。
不過無論什么時(shí)候，商業(yè)的本質(zhì)都是創(chuàng)造價(jià)值，是給予而不是索取，所以初心歪了就難免出問題，瘋狂擴(kuò)張下，明星火鍋店“翻車”事件也頻頻爆發(fā)。
胡海泉的“灥喜鍋”被指抄襲九毛九旗下“慫”重慶火鍋廠。杜海濤、吳昕的“辣斗辣”合肥某店因操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蠅蟲防消不到位，被停業(yè)整改。“賢合莊”一門店天花板突然掉落，砸傷消費(fèi)者……
人民網(wǎng)也發(fā)表評論譴責(zé)明星集體開火鍋店現(xiàn)象：“未備案就開放加盟，明星火鍋店正在割韭菜?！?/strong>
隨著加盟商的辨別能力增強(qiáng)，市場監(jiān)督更加嚴(yán)厲，相信明星火鍋品牌也會越來越健康地發(fā)展。
綜上所述，火鍋市場已經(jīng)從野蠻增長的時(shí)代進(jìn)入到精細(xì)化同質(zhì)化競爭的階段，火鍋市場增長空間是有的，可競爭也激烈。不管是頭部火鍋還是腰尾部品牌，要想在這個市場中立足，都不是那么容易的事情。
隨著更多品牌涌入，要想殺出重圍，火鍋品牌們不得不去花式創(chuàng)新。于是，我們可以看到火鍋品類的花樣越來越多：各種細(xì)分品類、口味不斷出現(xiàn)，包括從烹煮食材的高端、多樣到各種增值服務(wù)的推出，再到湯底的不斷創(chuàng)新，比如營養(yǎng)豐富的花膠雞湯底等。
可是，漸漸的，這些差異化舉措也逐漸淪為主流，競爭也越來越同質(zhì)化，迫使品牌亟需開發(fā)新的差異化玩法。那么，火鍋未來還能玩什么呢？
這一點(diǎn)從近兩年跑出來的黑馬新秀身上，其實(shí)有跡可循。
有的品牌是聚焦某一種食材。比如譚鴨血開創(chuàng)了鴨血火鍋；巴奴主打毛肚火鍋；周師兄聚焦大刀腰片，還有聚焦鵝腸的土佬鵝腸火鍋，聚焦鴨腸的，重慶的后火鍋竟然拿一道紅燒肉當(dāng)頭牌。此外，今年牛雜鍋也開始大行其道。
有的品牌是和中餐品類結(jié)合，或者與火鍋各細(xì)分品類之間融合。比如鹵校長開創(chuàng)了鹵味火鍋；辣叁成開創(chuàng)了燒菜火鍋；慫重慶火鍋廠，則是把川鍋和潮汕牛肉火鍋?zhàn)隽私Y(jié)合，紅湯辣鍋里面涮鮮切牛肉……
品類跨界混搭出彩。比如湊湊，憑借開創(chuàng)的“火鍋+奶茶”這樣一個跨界混搭組合一炮而紅；成都的集漁泰式火鍋則是在行業(yè)里引發(fā)了“火鍋+甜品”的風(fēng)潮，以至于火鍋+奶茶或者甜品似乎已成為每家火鍋店的標(biāo)配。
從今年開始，“火鍋+酒”又成為新風(fēng)口。有關(guān)分析認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候人們喜歡借酒澆愁，年輕人紛紛追求微醺，帶火了酒生意。在這樣的背景之下，火鍋+酒的門店開始風(fēng)靡，這里既有火鍋+炸物/小食，又能提供酒水，關(guān)鍵是性價(jià)比還高，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。
△重慶興火鍋鴛鴦店，圖片來源：品牌官方微信公眾號。
與此同時(shí)，觀察君也發(fā)現(xiàn)，疫情之后，更具性價(jià)比的有料鍋底深受消費(fèi)者青睞，比如豬肚雞、鴨血火鍋、牛雜鍋等。最近，盒馬又推出一系列有料火鍋，臭鱖魚、脆肥腸、榴蓮雞、黃燜牛三鮮……聽名字就知道是從中餐名菜中來的靈感。
不得不說，整個火鍋行業(yè)正在向細(xì)分領(lǐng)域過渡，一些有較長生命周期及良好市場基礎(chǔ)的特色品類也浮出水面，比如椰子雞火鍋。
這兩年獲得融資的火鍋品牌也基本上是細(xì)分火鍋代表，巴奴毛肚火鍋、周師兄大刀腰片火鍋、大別山鵝火鍋等，借助一個主打爆款產(chǎn)品從而晉級為一個細(xì)分火鍋品類，進(jìn)而開拓市場，這樣的打法使得火鍋市場越來越趨向細(xì)分化和多樣化。而當(dāng)下的年輕人也更容易被細(xì)分品類火鍋吸引，那些對于他們更有記憶點(diǎn)。
當(dāng)從產(chǎn)品端很難有明顯差異化的創(chuàng)新時(shí)，經(jīng)營者就開始在場景上下功夫，畢竟火鍋重社交，消費(fèi)者追求體驗(yàn)感，我們也能明顯看到近年來火鍋的創(chuàng)新場景越來越豐富。
比如有拈頭以市井火鍋出名，同時(shí)帶火了小份制；火鳳祥主打鮮貨火鍋，也引領(lǐng)了一陣風(fēng)潮。
其實(shí)，菜市場、市井火鍋這些都算比較普通的，如今有最潮的“摩洛哥洞穴風(fēng)”的興火鍋；最朋克的，大渝火鍋重慶解放碑概念店；有“最土”火鍋，朱光玉火鍋的“敘利亞風(fēng)”；最文藝范火鍋，湊湊美術(shù)館店；最懷舊火鍋，香天下的火車餐廳；最豪華的周師兄“黃金游輪店”；最江湖的蜀大俠“俠客印象店”；最未來的湊湊太空艙火鍋……
此外還有眾多酒吧火鍋、朋克火鍋、園林火鍋等等，可以說是百花齊放，火鍋店早已脫離傳統(tǒng)火鍋場景的束縛，而是更開放、細(xì)分、高級，也愈發(fā)天馬行空，不斷從異業(yè)中尋找靈感，尋求差異化的創(chuàng)新，火鍋本身也有一種魔力，幾乎沒有和它無法結(jié)合的場景。
此外，最近觀察君還發(fā)現(xiàn)，場景集合模式開始流行，比如重慶的萍姐火鍋，把公路夜市搬到店里，除了提供火鍋、烤肉等產(chǎn)品以外，它還以檔口小賣部的形式，把中韓泰的特色小吃集中在一個店里，被稱為火鍋界的“文和友”。近期開業(yè)的超級楠火鍋，把獨(dú)棟小樓打造成了重慶90年代的筒子樓，小賣部、藏書閣、廢品站等場景都有，讓消費(fèi)者“秒回”小時(shí)候。
可見在過分飽和的大環(huán)境中，未來新品牌不想被“躺平”成功“出圈”，場景是個突破口。但是場景說到底是加分項(xiàng)，經(jīng)營者切不可本末倒置，火鍋生意的重心還是翻臺率和復(fù)購率。
俗話說得好，“不要把雞蛋放在一個籃子里”，因?yàn)閺漠a(chǎn)品、場景等方面的創(chuàng)新，也不能確保企業(yè)長盛不衰，多一條腿走路才最安全。所以面對新品牌不斷分割細(xì)分市場，火鍋大牌都開始發(fā)展副牌搶救失地，以西北菜起家的九毛九推出“慫重慶火鍋廠”就是例子，畢竟你不去搶別人的，別人就會來搶你的。
所以我們可以看到海底撈不斷將觸角伸向快餐賽道，推出“U鼎冒菜”“十八汆”“佰麩私房面”“撈派兒有面”“制茶樂園”等多個性價(jià)比品牌，不過目前還沒有一個能成為第二增長曲線。
呷哺呷哺很早就開始嘗試副牌，不過除了湊湊之外，其他都不算順利，不過呷哺呷哺并不打算放棄副牌路線，明年又將推出新牌“呷哺X”。
撈王也做了兩個副牌，“鍋季餐廳”和“心靈肚雞湯餐廳”，各有2家門店。大龍燚在廣州開出“小龍燚”；哥老官子品牌“小官官大重慶”前不久落地上海；巴奴雖沒開副牌，但杜中兵的兒子做了“超島串串火鍋”，目前也有6家門店，巴奴還投資了主打29元小火鍋的“桃娘下飯小火鍋”。
△小官官大重慶，圖片來源：品牌官方公眾號。
除了開設(shè)副牌之外，還有的是在外賣和零售業(yè)務(wù)方面發(fā)力，都是為了應(yīng)對疫情后時(shí)代更加不確定的市場環(huán)境，努力尋找增長曲線。
近幾年，隨著火鍋標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈的普及，火鍋后端市場開始注重火鍋多元文化的發(fā)展，傳統(tǒng)的麻辣火鍋在進(jìn)入紅海戰(zhàn)場的同時(shí)，清湯火鍋卻在悄然崛起。潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋的流行，撈王沖刺上市都可以印證。加上消費(fèi)者養(yǎng)生意識崛起，很多火鍋品牌都在主推“低油”“少油”“健康”的理念。
相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2020年上市的火鍋底料口味中，清湯鍋底的研發(fā)占比近45%，幾乎可以和麻辣火鍋一比一持平。而觀察君注意到，在2021年各大火鍋品牌新上市的鍋底中，番茄火鍋、菌湯火鍋、檸檬火鍋、藤椒火鍋也均受到廣大消費(fèi)者的好評。
餐飲大牌也都很重視清湯鍋，海底撈的番茄鍋常年好評，巴奴的菌湯鍋一直是主推鍋底。今年8月，海底撈在北京、上海、浙江、吉林等18個省份的700余家門店上線果味酸辣鍋底沙棘火鍋。湊湊十月份上線了的蟹粉黃魚鍋點(diǎn)單率也很高。
△湊湊蟹粉黃魚鍋，圖片來源：官方微信公眾號。
就像海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈說的，“火鍋食材千千萬，口味圍著鍋底轉(zhuǎn)?！倍阱伒卓谖吨?，觀察君發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生鍋底和地區(qū)特色鍋底正在加快對市場的滲入。發(fā)展較早的潮汕牛肉火鍋深入西南市場，基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，豬肚雞和椰子雞火鍋在兩廣以及東南沿海地區(qū)的發(fā)展方興未艾。
紅餐專欄作者余奕宏曾說，沒有比火鍋同質(zhì)化更嚴(yán)重的品類了！的確如此，寬闊的賽道吸引了大量的掘金者，也讓火鍋進(jìn)入了產(chǎn)品和模式高度同質(zhì)化時(shí)期，想在這般紅海中存活十分艱難，滿大街的重慶火鍋、牛油火鍋、串串火鍋，如何讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇是每一個經(jīng)營者的日常焦慮。
當(dāng)下，僅僅從產(chǎn)品層面或者場景層面的創(chuàng)新，已經(jīng)不能再繼續(xù)推動一個品牌持續(xù)進(jìn)步了，火鍋領(lǐng)域的玩家已經(jīng)被迫進(jìn)入一個比拼綜合能力的階段，不僅產(chǎn)品的品質(zhì)要好，服務(wù)也要好，供應(yīng)鏈要穩(wěn)定，場景還要有特色，品牌最好有調(diào)性……
在此基礎(chǔ)上，還得懂私域流量運(yùn)營大法，能在小紅書、抖音等多個媒體平臺和網(wǎng)友們互動。畢竟品牌做得再好，消費(fèi)者忠誠度和黏性不夠的話也白搭。
亞洲吃面公司的主理人胡傳建說，年輕人喜歡的火鍋店有一個共同點(diǎn)，那就是熱度，觀察君也挺認(rèn)同的，他把餐飲基于顧客需求分為三大類：吃飽、解饞、社交，而火鍋屬于重度社交，所以吃什么不重要，在哪吃跟誰吃才重要，這是火鍋跟其他品類很大的不同。
在他看來，因?yàn)榛疱伖?yīng)鏈非常成熟，想難吃很難，想更好吃更難。所以很多火鍋品牌去制造獨(dú)特的場景，去找明星站臺，都是為了話題為了熱度。
總之，火鍋是一個蒸蒸日上永遠(yuǎn)沸騰的市場，但火鍋也充滿最大的變化，對經(jīng)營者來說，唯一確定的就是永不懈怠，緊跟趨勢。
參考資料：
1.萬億“健康火鍋”賽道，一只椰子雞的想象力有多大？|鈦媒體APP
2.浮華終散，“火鍋食材超市”走向深淵？|靈獸
3.火鍋不斷制造「消費(fèi)想象力」 | 超級品類|新商業(yè)情報(bào)NBT
4.火鍋戰(zhàn)事再起：撈王赴港IPO 市場強(qiáng)細(xì)分競爭|經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
5.這屆年輕人，吃火鍋也不去海底撈了|燃次元
6.明星火鍋店為何老“翻車”？解碼明星火鍋2.0模式背后的生意經(jīng)|第一財(cái)經(jīng)
本文來自微信公眾號 “餐飲品牌觀察”（ID：cyppgc88），作者：紅餐品牌研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
