??今年雙十一期間，在天貓學(xué)習(xí)機(jī)榜單上，一位22歲的“老朋友”——讀書(shū)郎也擠進(jìn)了前十名，售價(jià)將近5000元的學(xué)習(xí)平板在一眾學(xué)習(xí)機(jī)中并不出眾?；仡欉^(guò)去，2004年，讀書(shū)郎上市第一款點(diǎn)讀機(jī)F4，當(dāng)時(shí)定價(jià)在560元。到了2011年，讀書(shū)郎將產(chǎn)品從點(diǎn)讀機(jī)升級(jí)為學(xué)習(xí)平板G3，售價(jià)為1798元。 這么多年，讀書(shū)郎的拳頭產(chǎn)品似乎停留在了學(xué)習(xí)平板。
就在今年4月，讀書(shū)郎赴港遞交招股書(shū)，在等待了整整6個(gè)月后，得到的卻是招股書(shū)失效的消息，有業(yè)內(nèi)人士分析或是港股IPO企業(yè)增加后審核缺失所致。
11月4日，讀書(shū)郎再次遞交招股書(shū)，新增了2021年前5個(gè)月的數(shù)據(jù)。據(jù)最新招股書(shū)顯示，2021年前5個(gè)月讀書(shū)郎期內(nèi)利潤(rùn)為2099萬(wàn)元，去年同期為2996萬(wàn)元，同比下滑30%。
截自讀書(shū)郎11月招股書(shū)
而在7月份的雙減監(jiān)管政策出臺(tái)后，多家教培機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型尋找新出路，便都盯上了教育硬件這塊“肥肉”，還有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)。數(shù)據(jù)上看，11.3%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比令讀書(shū)郎位居榜眼第二，然而面對(duì)教育硬件賽道上涌現(xiàn)出的新老玩家，讀書(shū)郎要坐穩(wěn)教育硬件的寶座并非易事。
回顧讀書(shū)郎的發(fā)家史，便能看到一個(gè)熟悉的身影——有著“中國(guó)巴菲特”頭銜的投資大佬段永平，同時(shí)也是小霸王的創(chuàng)始人。
1989年，讀書(shū)郎創(chuàng)始人陳智勇加入了當(dāng)時(shí)僅成立一年的小霸王，曾任職市場(chǎng)部副總經(jīng)理，見(jiàn)證了初代“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)的崛起，同時(shí)也萌生出對(duì)教育硬件產(chǎn)品研發(fā)的興趣。
離開(kāi)小霸王后，1999年陳智勇正式創(chuàng)辦讀書(shū)郎品牌，隨后還拉來(lái)另一位小霸王前同事秦曙光。正因看到了火爆的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)中潛藏的商機(jī)，二人開(kāi)始踏上教育硬件研發(fā)的道路。
2002年，美國(guó)Leapfrog公司生產(chǎn)出最早版本的點(diǎn)讀機(jī)，點(diǎn)讀機(jī)概念由此傳入中國(guó)。讀書(shū)郎受此啟發(fā)，在2004年推出第一代點(diǎn)讀機(jī)F4和另一款學(xué)生電腦P4。 這也是國(guó)內(nèi)教育硬件發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，學(xué)習(xí)機(jī)正式登上歷史舞臺(tái)，逐漸取代了電子詞典、復(fù)讀機(jī)的領(lǐng)軍地位。
此后，讀書(shū)郎、步步高和諾方舟三家機(jī)構(gòu)相繼推出自家的點(diǎn)讀機(jī)或?qū)W生電腦，憑借洗腦的電視廣告，讓多少中國(guó)家庭的桌上都多了一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2008年，點(diǎn)讀機(jī)的銷(xiāo)量一度超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，其中讀書(shū)郎、步步高、諾方舟、好記星等品牌，占市場(chǎng)總銷(xiāo)量的80%。
讀書(shū)郎平板電腦G3
隨著智能電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，審時(shí)度勢(shì)的讀書(shū)郎在2011年推出第一代G3學(xué)生平板，這也象征著國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)正式踏入平板時(shí)代。據(jù)前沿產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年-2021年中國(guó)學(xué)生平板出貨量不斷上升，年復(fù)合增速達(dá)6.16%。
從最早F4點(diǎn)讀機(jī)，到后來(lái)的G3學(xué)生平板，讀書(shū)郎也在見(jiàn)證著國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)形態(tài)的演變歷程。此后，讀書(shū)郎還新增了電話(huà)手表、掃讀筆等教育設(shè)備。
22歲的讀書(shū)郎，憑借著賣(mài)學(xué)習(xí)平板立足于國(guó)內(nèi)教育硬件第二的位置。據(jù)國(guó)泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，讀書(shū)郎產(chǎn)品出貨量排名第二，市場(chǎng)份額占比為11.3%，與步步高、優(yōu)學(xué)派占據(jù)前三寶座。
但從招股書(shū)來(lái)看，讀書(shū)郎目前還不能做到高枕無(wú)憂(yōu)。
在營(yíng)收來(lái)源上，讀書(shū)郎最大收入貢獻(xiàn)都來(lái)自于平板設(shè)備的銷(xiāo)售。
據(jù)招股書(shū)顯示，2018年至2020年三年期間，讀書(shū)郎營(yíng)收實(shí)現(xiàn)逐年增長(zhǎng)，分別為6.32億元、6.69億元、7.34億元。而其中營(yíng)收的最大構(gòu)成部分都來(lái)自于學(xué)生平板設(shè)備，三年內(nèi)由3.89億元增長(zhǎng)至5.5億元，2020年這部分營(yíng)收占比已經(jīng)高達(dá)75%。
另一方面，讀書(shū)郎近幾年研發(fā)的可穿戴產(chǎn)品，營(yíng)收逐年遞減，市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸趨弱。從最新5個(gè)月的平板營(yíng)收69%占比可以預(yù)測(cè)，今年仍會(huì)呈現(xiàn)平板一枝獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。 讀書(shū)郎過(guò)度依賴(lài)平板業(yè)務(wù)，致使?fàn)I收業(yè)務(wù)嚴(yán)重“偏科”，或?yàn)槠淞粝码[患。
而作為讀書(shū)郎的拳頭產(chǎn)品，大多數(shù)平板的銷(xiāo)售都是通過(guò)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。據(jù)讀書(shū)郎官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)簽約93名線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，擁有門(mén)店總計(jì)3793家。很多學(xué)校方面的業(yè)務(wù)直接對(duì)接人都在經(jīng)銷(xiāo)商手里，據(jù)招股書(shū)披露，2020年來(lái)自于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的收入貢獻(xiàn)占比為85%，讀書(shū)郎的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目前還離不開(kāi)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。
把主營(yíng)業(yè)務(wù)交給經(jīng)銷(xiāo)商那么從中獲得利潤(rùn)也就自然變少了，目前線(xiàn)下渠道的毛利率在25%，而自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以達(dá)到56%。因?yàn)榫€(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)立管理業(yè)務(wù)，不受到讀書(shū)郎方面的管控，也可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善情況，而造成品牌形象的負(fù)面影響。
也正是意識(shí)到了自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不平衡，讀書(shū)郎嘗試拓展在線(xiàn)教育版圖。
讀書(shū)郎COO鄧登輝曾說(shuō)：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義，只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡。”2017年，讀書(shū)郎組建教育研究院，進(jìn)行“內(nèi)容+硬件”方向的業(yè)務(wù)拓展，將現(xiàn)有的硬件用戶(hù)轉(zhuǎn)化成內(nèi)容用戶(hù)，開(kāi)始推出雙師直播課堂與智慧課堂，進(jìn)軍K-12在線(xiàn)教育領(lǐng)域。
讀書(shū)郎的野心不小，它稱(chēng)公司未來(lái)目標(biāo)是成為大家信賴(lài)的K-12在線(xiàn)一體化教育服務(wù)供貨商。但新業(yè)務(wù)還處于興起階段，讀書(shū)郎便迎來(lái)了雙減政策下在線(xiàn)教育的第一個(gè)寒冬。
截自讀書(shū)郎11月招股書(shū)
從招股書(shū)的數(shù)據(jù)中便可見(jiàn)一斑，2018年至2020年，這三年中智能課堂解決方案中的內(nèi)容營(yíng)收占比分別為0.1%、0.1%和0.3%，收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平板業(yè)務(wù)。雖然營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，但在最強(qiáng)監(jiān)管下，讀書(shū)郎版圖的拓展之路就顯得有些束手束腳了。
與此同時(shí)，強(qiáng)監(jiān)管促使學(xué)生課外輔導(dǎo)的環(huán)境由校外機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)至校內(nèi)或是家中，引發(fā)新一波對(duì)教育硬件的需求熱潮。不少嗅到商機(jī)的廠商一下子涌入教育硬件的賽道，其中還不乏華為、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要如何應(yīng)付腹背受敵的局面，這對(duì)讀書(shū)郎來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)。
教育硬件這塊“肥肉”被盯上了。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模達(dá)953億元，而近幾年工信部和教育部相繼發(fā)布的相關(guān)文件中，對(duì)于提升教育智能化的推動(dòng)進(jìn)程不斷加快。政策與良好市場(chǎng)前景的雙重助推下，教育硬件賽道變得日益火熱。
而讀書(shū)郎自身的護(hù)城河還不夠深，平板作為主推產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不夠顯著。
市面上的學(xué)生平板同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，在屏幕大小上集中在8-10寸，觸摸屏外形上沒(méi)有太大的區(qū)別。在CPU處理器和運(yùn)行內(nèi)存上也集中在四核處理器、8G運(yùn)行內(nèi)存的標(biāo)準(zhǔn)。而學(xué)習(xí)軟件方面，各家平板教育資源上區(qū)分度不夠，名校教學(xué)視頻和權(quán)威教輔資料的資源共享很大程度降低了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，剩下的也只有價(jià)格差異。
這對(duì)于后入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是個(gè)機(jī)遇，2020年4月，華為發(fā)布了一款主推學(xué)習(xí)定位的平板電腦MatePad，迅速收獲一波家長(zhǎng)與學(xué)生粉絲群體。老牌玩家讀書(shū)郎對(duì)上有著龐大數(shù)碼用戶(hù)群體的新晉選手，又是兩家“硬實(shí)力”的交鋒。
另一邊，智能教育硬件產(chǎn)品正在迎來(lái)新動(dòng)向：智能學(xué)習(xí)燈成為教育硬件“新寵”。 據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年第三季度學(xué)生平板的市場(chǎng)出貨量下滑22.1%，而學(xué)習(xí)燈僅用一年內(nèi)便躋身用戶(hù)滲透率和使用率的第二的地位，正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下品牌推出“大力智能學(xué)習(xí)燈”，能夠?qū)崿F(xiàn)檢查作業(yè)、直播講題等多功能，與學(xué)生平板的使用場(chǎng)景出現(xiàn)重合。隨后五個(gè)月內(nèi)，騰訊、阿里等企業(yè)也相繼推出智能學(xué)習(xí)燈。
除了學(xué)習(xí)燈以外，智能寫(xiě)字板、錯(cuò)字打印機(jī)、掃讀筆等教育硬件百花齊放， 而相較之下讀書(shū)郎硬件產(chǎn)品更新速度還是慢了些。 官網(wǎng)顯示，目前讀書(shū)郎旗下共僅有4個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，主要表現(xiàn)在研發(fā)投入占比不高。招股書(shū)顯示，2020年讀書(shū)郎研發(fā)開(kāi)支為3021萬(wàn)，支出占比為4.1%，同比上一年減少1.3%。
伴隨著AI技術(shù)的迭代更新，越來(lái)越多科技企業(yè)涉足教育硬件領(lǐng)域，依靠研發(fā)優(yōu)勢(shì)形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而面對(duì)主營(yíng)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯、研發(fā)優(yōu)勢(shì)不突出等問(wèn)題的讀書(shū)郎，在下一個(gè)智能教育硬件的新風(fēng)向到來(lái)之際，還會(huì)停留在原地嗎？讀書(shū)郎能否抓住這次IPO機(jī)會(huì)，尋找新的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：胡語(yǔ)彤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
