雙十一來襲，各大APP的開屏變成了肖戰(zhàn)和王一博的天下。
從肖戰(zhàn)的九陽、李寧、Todds，到王一博代言的小米手機、SKG按摩儀等，輪番登場。肖戰(zhàn)還代言了京東雙十一的主戰(zhàn)場之一——京東家電。據(jù)悉，在10月31日當天，京東家電開場一小時的成交額超過了2020年一整年完成的成交額。
其中，在一眾大牌中間，不少名氣不大的新消費品牌也刷足了存在感。比如歐扎克、王飽飽、開小灶、隅田川等，都在兩人代言的名單中，也在相關品類銷量上名列前茅。
王一博代言王飽飽，圖/王飽飽的麥片官方微博
進入雙十一周期不到兩周，就有幾十家新消費品牌官宣了代言人。成立于2020年10月的護膚美妝品牌愛玉，簽下代言人鞠婧祎，同樣成立于2020年的沐浴香氛品牌chillmore官宣代言人檀健次，國貨美妝花知曉官宣代言人許佳琪，被完美日記收購的護膚品牌Eve Lom官宣新代言人黃明昊。
王一博則官宣成為調(diào)味品牌筷手小廚代言人，吳磊和倪妮則成為外星人電解水和元氣森林的代言人。成立于2019年，剛剛拿到一輪融資的中性服飾品牌BOSE，也官宣彭昱暢作為第一位代言人。
作為剛剛起步的新消費品牌，砸錢請代言人卻毫不猶豫。
代言人只是新消費品牌營銷大戰(zhàn)的一個側(cè)面，從直播間到網(wǎng)紅帶貨，從冠名綜藝到聘請代言人，這場燒錢戰(zhàn)爭還在升級。
可以確定的是，當一個還處在天使輪，甚至還沒拿到融資的創(chuàng)業(yè)新消費品牌，愿意投入上百萬請一位明星代言人，這意味著，新消費品牌的宣傳戰(zhàn)，內(nèi)卷程度也越來越深。
從2020年開始，就有不少投資機構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向新消費賽道，這也催生了一系列快速成長的新零售品牌。
資本的入局為品牌在短期內(nèi)提供了大量資金，根據(jù)第一財經(jīng)不完全統(tǒng)計，自2020年起，共有近50家新消費品牌在公布融資前后接連官宣代言人。其中，超三分之一的品牌在A輪融資后就會開始借力明星進行口碑營銷。
但是，進入到2021年，出現(xiàn)了部分新消費品牌先砸錢找代言人再后續(xù)融資的現(xiàn)象。
9月底，健康輕食品牌“每鮮說”宣布于近日完成數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資，投資方為壹叁資本和真格基金，由元啟資本擔任獨家財務顧問。
這家在2020年12月才成立的初創(chuàng)公司，一度憑借多種口味、五彩繽紛的健康食品思慕雪在小紅書受到關注，尤其在投放尹正等明星后，產(chǎn)生了刷屏的效果。
值得注意的是，早在5月份Pre-A輪融資前，每鮮說就官宣第一位全品類代言人——新人偶像INTO1成員林墨。彼時，他剛剛在《創(chuàng)造營2021》出道不足一個月。
在品牌的眼中，流量明星既自帶曝光度，又有愿意為之消費的粉絲，同時能幫助品牌提高轉(zhuǎn)化率和知名度。
在微博中搜素相關產(chǎn)品，幾乎都是粉絲控評、曬單的帖子。
林墨粉絲曬出的每鮮說“定制禮盒” ，圖/小紅書APP
CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年至今年6月30日，有超過105個新消費品牌與93位明星達成合作。整體來看，新消費品牌選擇的代言人多為年輕的演員與偶像，其中90后與00后的明星占到了77%。2020年度明星代言事件中90后與00后明星的數(shù)量占比約為70%。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)，流量明星是新消費品牌偏愛的對象。以微博數(shù)據(jù)作為參考量，近一年內(nèi)新消費品牌選取的明星主要集中在粉絲量100w—3000w之間，這幾乎囊括了近年來通過選秀節(jié)目與爆款網(wǎng)劇走紅的大小流量明星。
圖/CBNData星數(shù)發(fā)布的《2020年明星消費影響力報告》
對于這部分明星來說，一方面因為飯圈文化，粉絲會組團購買明星代言的品牌，品牌得以在短時間內(nèi)獲得大量的訂單。
另一方面，借助明星效應，品牌在各大平臺、線下鋪設廣告，會得到更高的曝光度和打開度，從而獲得更好的營銷數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)，都可以幫助品牌在下一步的融資中，掌握主動權(quán)。
“其實完美日記等成規(guī)模的新消費品牌，是吃到了好幾撥紅利，包括天貓超品日的推薦加持、直播電商的崛起、小紅書種草的流行等等，后起的品牌很難再復制。但明星代言卻依舊是一個百試不爽的方式?！币晃幻缞y行業(yè)從業(yè)者表示。在他看來，明星的熱度帶動品牌熱度，最重要的是品宣作用，其次是年輕粉絲的購買力。
這更突出新消費品牌在營銷策略上的“內(nèi)卷”，從砸錢投入直播間、小紅書等社交平臺進行冷啟動，到宣布代言人提高熱度，再到獲取融資進行下一輪的投入。這一系列活動都需要燒錢。
從數(shù)據(jù)上看，明星代言成效不錯。
比如在官宣肖戰(zhàn)做代言人之前，很多人并不知道“隅田川”這個品牌。
與三頓半等新咖啡品牌相比，隅田川雖然成立時間更早，但名氣不算大，但在肖戰(zhàn)成為代言人之后，有隅田川工作人員在朋友圈提到，一夜之間很多合作找上門來。
此后的618，隅田川迅速登頂單品銷量冠軍；今年雙十一期間，隅田川也牢牢占據(jù)沖調(diào)大類的前三名。
同樣的情況也發(fā)生在麥片品牌歐扎克身上。歐扎克銷售量超60萬，全平臺總銷售額超7000萬。歐扎克相關負責人曾公開表示，簽約肖戰(zhàn)作為代言人，實現(xiàn)了1+1＞2的效果。這是歐扎克獲億元A輪融資之后的又一個大動作。今年雙十一預售，歐扎克也打敗了桂格、西麥等傳統(tǒng)品牌，排名第一。
另一家品牌王飽飽官宣王一博做代言后，這兩家成立3年左右，處在B輪融資的競品，一度在同一時間搶占各個App的開屏位置，利用代言人進行一場品牌聲量的對決。
圈內(nèi)甚至多了一個玩法，競品們通過代言人來打擂臺，搶資源，拼銷量。
按摩儀品牌SKG早先簽下了王一博，其后另一家按摩儀品牌倍輕松就簽約了肖戰(zhàn)；肖戰(zhàn)簽約掃地機品牌——石頭科技后，王一博也拿到了德國品牌必勝科技的代言。甚至在雙十一前夕，兩人先后官宣了兩家同類型的快消速食品牌——開小灶和筷小廚。
兩家按摩儀品牌官宣王一博、肖戰(zhàn)為代言人，圖/SKG未來穿戴官微、breo倍輕松官微
一位消費行業(yè)業(yè)內(nèi)人士提到，明星代言的價格非常高，頂流可以達到千萬元，雖然其中有部分可以用資源置換，比如各個渠道的宣傳機會等，但頭部偶像的代言費依然昂貴。
新消費品牌對于年輕明星更為偏好的背后，包含著它們試圖抓住年輕消費者的企圖。新人偶像大多是00后或者90后，可以代表年輕人的形象和愛好。
有營銷專家曾在分析漱口水品牌“參半”簽約趙露思的案例時提到，在4月簽約后的幾個月內(nèi)，公眾對于參半的關注，大都聚焦在代言人上，討論中暫時看不到品牌對某個具體單品的提及，這樣很難形成品牌的IP效應。
同時，過度聚焦在明星宣傳，“參半”在社交網(wǎng)站上的整體互動率較李德林等品牌較低，腰部達人傳播互動上，也被國產(chǎn)品牌BOP超過，從而沒有在618的營銷戰(zhàn)上占據(jù)優(yōu)勢。
相關營銷專家在接受《商學院》采訪時提到，對初創(chuàng)期品牌（處于0～1階段）來說主要訴求是破圈，圍繞一個單點做突破，將品牌和明星代言人進行綁定，讓品牌快速集中在一個具象的認知載體上，在大眾消費者心智中建立品牌的印象。
但從品牌長期發(fā)展看，新消費品牌的明星營銷應該多從流量價值轉(zhuǎn)向認知價值。
近兩年，新消費品牌快速上位，不少也快速翻車。
“有些新消費品牌在爆品思維的引導下，更重視產(chǎn)品的品牌包裝、廣告發(fā)布、渠道分發(fā)，反而忽視了產(chǎn)品本質(zhì)，投入研發(fā)不夠，從而導致新消費品牌頻頻翻車?！逼放茽I銷專家潮成林在接受《商學院》采訪時表示。
品牌代言人無疑是一把雙刃劍。
一方面，選取明星代言后，代言人的一舉一動也會極大影響品牌聲譽。
比如漱口水品牌Bop在雙十一前簽約孟美岐，希望在購物節(jié)期間提升熱度。但是由于孟美岐丑聞曝光，Bop的銷量也受到一定影響。
此前，吳亦凡出事后，也有包括滋源、華帝、立白等國產(chǎn)品牌也受到影響。這些品牌不得不迅速更換明星代言人，處理公關危機。
另一方面，明星可以為品牌贏得短期的曝光，卻很難保證長期的口碑和復購率。
復購率是新消費品牌的“阿克琉斯之踵”。36氪曾報道，去年賣出6個億的方便品牌，近幾個月的銷售額只有兩三千萬；低度酒幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復購率都低到可以忽略不計；某食品品牌一度號稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，但真實數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到兩千萬元以下。
復購率出問題背后，新消費品牌品控和虛假宣傳也一直被業(yè)內(nèi)詬病。此前，元氣森林因為“是否含糖”被質(zhì)疑。其品牌馬上針對“0蔗糖 低脂肪”的宣傳語公開發(fā)表道歉聲明，表示沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，引發(fā)了一些誤解。
鐘薛高、田園主義等也都面臨虛假宣傳的問題，并在被曝光后元氣大傷。
田園主義官方微博道歉，圖/田園主義官微
究其原因，依然是新消費產(chǎn)品自身的質(zhì)量、宣傳等不過關?？焖俚耐斗牌鹆勘澈螅m然可以快速讓品牌被大家熟知，卻很難讓公眾的消費欲望持續(xù)。
事實是，投資方也不會一直給予新消費品牌機會。
最近幾個月，消費行業(yè)的投資正在下降。根據(jù)“新消費Daily”發(fā)布的《2021上半年新消費投融資報告(食飲)》，新消費領域融資累計有近300起融資事件。但到了下半年，機構(gòu)都冷靜了不少，上述媒體提到，從7月至今，新消費品牌的月均融資事件數(shù)量環(huán)比一直在下降。
“今年大消費其實是上半年投資非?；馃幔掳肽曛饾u遇冷的一個行情。無論是線上還是線下領域都出現(xiàn)了明顯的數(shù)據(jù)下降?！?月29日，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在2021中國天使創(chuàng)投峰會透露。
燒錢換增長的后遺癥是，當爆品無法換來品牌效應，復購不再，品牌很難靠明星效應再找回主戰(zhàn)場。
在短暫的熱鬧過后，新消費品牌就將面臨更為艱巨的難題。
本文來自微信公眾號“一刻商業(yè)”（ID:yikecaijing），作者：于瑤，編輯：周燁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
