神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。
編者按：都知道企業(yè)發(fā)展要有方向。朝著目標(biāo)方向發(fā)展才不會(huì)走偏?？墒窃趺床拍苤雷约簺](méi)有走偏？怎么才能知道距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？你需要量化的指標(biāo)才能知道答案?？墒侵笜?biāo)那么多，你應(yīng)該關(guān)注哪一個(gè)呢？那個(gè)最顯然的北極星指標(biāo)。公司所有的優(yōu)先事項(xiàng)都應(yīng)該圍著它轉(zhuǎn)。那我們應(yīng)該如何選取北極星指標(biāo)呢？這篇文章可以告訴你。本文來(lái)自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。
劃重點(diǎn)：
直接用收入作為北極星指標(biāo)未必就好
北極星指標(biāo)通常只有一個(gè)
要想確定輸出指標(biāo)，先校準(zhǔn)輸入指標(biāo)
如何選擇北極星指標(biāo)？（上）
雖會(huì)所大多數(shù)公司都符合上述六種結(jié)構(gòu)，但有的公司卻不那么好放進(jìn)某一個(gè)籃子——它們的北極星指標(biāo)要基于跟自己特定的商業(yè)模式相關(guān)的因素。比方說(shuō)，Shopify 關(guān)注不斷壯大的客戶（也就是“活躍商家”）而不是消費(fèi)（交易數(shù)量）。這是因?yàn)檫@家公司除了收取傭金作為主要來(lái)源外，還收取訂閱費(fèi)。所以，他們要尋求有長(zhǎng)期保證的供應(yīng)增長(zhǎng)以及利潤(rùn)豐厚的經(jīng)常性訂閱收入。
Patreon 的目標(biāo)是努力提高潛在用戶的意識(shí)；突破性的成功故事是他們成長(zhǎng)的動(dòng)力。這個(gè)平臺(tái)采用了一種很獨(dú)特的北極星指標(biāo)，我稱之為活躍供應(yīng)，意思是 “賺錢超過(guò)一定數(shù)額的創(chuàng)作者的數(shù)量”。這很可能是他們的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)樗倪@些盈利的創(chuàng)作者推動(dòng)了他們的漏斗頂部的增長(zhǎng)。
可視化協(xié)作軟件 Miro 采用了“協(xié)作看板數(shù)量”作為自己的北極星指標(biāo)，這表明該公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心是組織間的病毒式傳播。
類似地，B2B 訂閱產(chǎn)品 Amplitude 聚焦在“周學(xué)習(xí)用戶數(shù)”上——也就是每周消費(fèi)和分享的圖表數(shù)超過(guò)3的用戶。
熱門的消費(fèi)者訂閱企業(yè) Netflix 以“月均觀看時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估消費(fèi)情況，而不是衡量客戶增長(zhǎng)。為什么？他們很可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，使用的強(qiáng)度直接推動(dòng)了服務(wù)的留存情況。
北極星指標(biāo)關(guān)注的是付費(fèi)用戶還是活躍付費(fèi)用戶也有一個(gè)有趣的區(qū)別。項(xiàng)目管理軟件公司 Asana 和 JIRA 都關(guān)注每周活躍的付費(fèi)用戶，但 Airtable 和 Slack 等公司只關(guān)注付費(fèi)用戶。我懷疑，這種差異源于前者認(rèn)識(shí)到不活躍的付費(fèi)用戶很快就會(huì)流失。因此，跟蹤高價(jià)值的付費(fèi)用戶這個(gè)指標(biāo)更有力。
選擇北極星指標(biāo)還有一種方法，那就是問(wèn)一下自己：用戶用我們的產(chǎn)品是用來(lái)來(lái)做什么工作的？“待辦事宜”這個(gè)框架（ 克萊頓·克里斯滕森原創(chuàng)）聚焦的是客戶在特定情況下想要完成的任務(wù)或取得的進(jìn)展，這個(gè)要比“了解你的客戶”之類的東西要更深入。這種做法可以識(shí)別特定購(gòu)買或用途背后的驅(qū)動(dòng)因素，然后針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（編者注：多問(wèn)一個(gè)為什么）。在這種情況下，北極星指標(biāo)需要衡量在替客戶或用戶完成一項(xiàng)工作時(shí)什么才是最重要。比方說(shuō)：
Plaid 的待辦事宜：把我的銀行賬戶鏈接到我正在使用的app上
因此，優(yōu)先事項(xiàng)是“關(guān)聯(lián)銀行賬戶”。
Miro的待辦事宜：跟同事遠(yuǎn)程協(xié)作
所以，他們把“協(xié)作看板”當(dāng)作自己的北極星指標(biāo)。
Twitch的待辦事宜：觀看游戲玩家的直播
因此，他們關(guān)注的焦點(diǎn)是“五分鐘播放”，即連續(xù)觀看流媒體五分鐘或以上的用戶數(shù)量。
Lyft 的待辦事宜：在某個(gè)地方快速地搭上便車
因此，關(guān)注的焦點(diǎn)是“乘車次數(shù)”。
現(xiàn)金為王，一句古老的口頭禪——我調(diào)查的初創(chuàng)企業(yè)里面約有一半把收入作為自己優(yōu)先考慮的北極星指標(biāo)。其中有的這么做是為了能夠決定自己作為一家風(fēng)投資助的公司的命運(yùn)。但收入真的是合適的北極星指標(biāo)嗎？
Amplitude、Figma、Notion、Patreon、Superhuman 等公司都主動(dòng)把收入作為自己的北極星指標(biāo)——具體有用ARR的、GMV的，或者就用平時(shí)的收入增長(zhǎng)——而 Airbnb、Miro、Netflix、Tinder、 Spotify 等公司則可以避開光看收入。造成這種情況的原因包括：
變動(dòng)比較大，所以很難操作。比方說(shuō)，Airbnb的收入容易受到貨幣匯率、平均逗留時(shí)間以及房東定價(jià)決策等因素的影響。但是稍微變通一下，換個(gè)指標(biāo)，比方說(shuō)“預(yù)訂的夜數(shù)”，團(tuán)隊(duì)就可以更好更直接地跟蹤他們工作產(chǎn)生的影響。
過(guò)早關(guān)注收入目標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致做出次優(yōu)的決策，比方說(shuō)花費(fèi)太多時(shí)間去優(yōu)化定價(jià)——或者害怕降價(jià)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)——長(zhǎng)期看這可能會(huì)損害業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
目標(biāo)圍著收入轉(zhuǎn)可能對(duì)團(tuán)隊(duì)缺乏吸引力。大家加入公司往往是為了實(shí)現(xiàn)特定的使命；而公司的使命往往不會(huì)只關(guān)注收入的增長(zhǎng)。這個(gè)目標(biāo)后撤一步（比方說(shuō)付費(fèi)客戶的數(shù)量）往往激勵(lì)性更強(qiáng)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)可以假設(shè)客戶之所以付費(fèi)是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，所以公司（以及員工）是為客戶提供了價(jià)值的。
當(dāng)然，到最后每個(gè)人都會(huì)關(guān)心收入，但有一些很好的理由可以避免把收入增長(zhǎng)作為單一的北極星指標(biāo)。除了把收入當(dāng)作北極星以外，還有哪些指標(biāo)是收入的領(lǐng)先指標(biāo)，而且在操作上比較容易跟蹤和優(yōu)化的呢？
有人警告不要只用一個(gè)北極星指標(biāo)，認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致過(guò)度繞著業(yè)務(wù)的某一方面轉(zhuǎn)，限制業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。但絕大多數(shù)公司還是繼續(xù)圍繞著唯一的一個(gè)指標(biāo)去調(diào)整（尤其是如果把收入排除在外的話），因?yàn)檫@是產(chǎn)生顯著影響的最佳方式。焦點(diǎn)高度聚焦往往會(huì)讓全公司范圍內(nèi)的規(guī)劃和決策戰(zhàn)略更具凝聚力。
那些確實(shí)有多個(gè)北極星指標(biāo)的公司（比方說(shuō) Superhuman、Slack、Duolingo），他們往往只會(huì)在對(duì)質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行分層，或者有多個(gè)有著不同目標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)這樣做，就像 Spotify 有訂閱音樂(lè)以及付費(fèi)播客的時(shí)候所做的那樣，他們會(huì)同時(shí)盯住客戶，參與度以及消費(fèi)等方面。
只選取一個(gè)北極星指標(biāo)的優(yōu)缺點(diǎn)
你或你的團(tuán)隊(duì)很少能直接或僅靠自己去影響北極星指標(biāo)，比方說(shuō)增加活躍用戶數(shù)或增加收入。相反，這些指標(biāo)是團(tuán)隊(duì)日復(fù)一日工作的成果，比方說(shuō)提高流量的轉(zhuǎn)化率，或通過(guò)投放更多 Google 廣告為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量。這就是為什么這些會(huì)被稱為輸出指標(biāo)和輸入指標(biāo)。定下了北極星指標(biāo)（輸出）之后，下一步就是把這個(gè)指標(biāo)分解成一個(gè)個(gè)組成部分，并決定對(duì)哪些指標(biāo)（輸入）進(jìn)行投資。
比方說(shuō)，當(dāng)我在 Airbnb 的時(shí)候，我們的北極星指標(biāo)是“預(yù)訂的夜數(shù)”。根據(jù)這個(gè)指標(biāo)制訂路線圖可不容易，因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)太寬泛了。甚至你都不知道從什么地方著手去增加大家預(yù)訂的旅行數(shù)量。所以，我們把影響這個(gè)更高級(jí)別指標(biāo)的輸入指標(biāo)給列出來(lái)。比方說(shuō)，如果你提訪客的轉(zhuǎn)化率、增加 Airbnb 出租的民宿數(shù)量，或者增加網(wǎng)站的訪客數(shù)量的話，就可以增加預(yù)訂的夜數(shù)。有了這些細(xì)化且可操作的輸入指標(biāo)之后，你就可以提出具體的想法，然后讓團(tuán)隊(duì)圍繞著這些目標(biāo)去展開努力（比方說(shuō)“第一季度給平臺(tái)增加 10000 所民宿入駐”）。與此同時(shí)，整家公司瞄準(zhǔn)的依然是那顆更高級(jí)別的北極星，每一支團(tuán)隊(duì)的努力最終都是朝著它的方向。
一旦有了候選的北極星指標(biāo)，請(qǐng)確定撬動(dòng)這一指標(biāo)的杠桿是什么，然后把想法聚焦在這些輸入指標(biāo)上。以下就是我在上面概述的六種北極星指標(biāo)的輸入指標(biāo)（沒(méi)法一一羅列）：
六類北極星指標(biāo)的輸入指標(biāo)
我在這篇文章中調(diào)查的公司都有一些年頭了。即便如此，仍有大約四分之一的公司稱，自己的北極星指標(biāo)最近已經(jīng)做出了調(diào)整，或者即將要進(jìn)行調(diào)整。比方說(shuō)，Dropbox 早期以參與度 （MAU） 為中心，然后在他們把商業(yè)模式從 B2C 轉(zhuǎn)為 B2B 時(shí)，指標(biāo)也轉(zhuǎn)向了聚焦付費(fèi)客戶的增長(zhǎng)。Figma、Uber 也不再把收入作為自己的 NSM，而是定位為將市場(chǎng)份額翻倍。Spotify 在推出播客業(yè)務(wù)后就把目光投向了消費(fèi)領(lǐng)域。Netflix 變更 NSM 的次數(shù)甚至多到數(shù)不勝數(shù)——一開始它關(guān)注的是第二天郵件送達(dá)的 DVD 的占比，后來(lái)又換成了一個(gè)月內(nèi)至少觀看 15 分鐘流媒體的會(huì)員的百分比，到了最近，NSM又改成每月平均觀看的小時(shí)數(shù)。
上面所舉例子都是成長(zhǎng)階段的公司。然而，一家公司在發(fā)展的早期階段時(shí)，在你找到傳說(shuō)中的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之前，你的唯一目標(biāo)應(yīng)該是回答這個(gè)問(wèn)題：“我是不是在開發(fā)大家想要的東西？” 與其關(guān)注收入或客戶增長(zhǎng)或 MAU，我建議你從關(guān)注“聚類留存”開始——有沒(méi)有足夠多的人用過(guò)你的產(chǎn)品后還堅(jiān)持使用？如果你不能讓大家留下來(lái)，那到最后一切都是白搭。
最后，不管你作為初創(chuàng)企業(yè)或者上新產(chǎn)品線的公司處在哪個(gè)階段，你的北極星指標(biāo)都會(huì)隨著戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而改變。在讓團(tuán)隊(duì)保持聚焦、維持干勁圍繞著終極使命去建設(shè)的過(guò)程中，隨著你了解的深入，你的NSM也會(huì)不斷演變。北極星指標(biāo)就是你的戰(zhàn)略，你的策略就是你的北極星指標(biāo)。所以務(wù)必要做出明智選擇。
譯者：boxi。
