近一個(gè)月來(lái)，“玲娜貝兒，媽媽愛(ài)你”，刷遍了社交網(wǎng)絡(luò)。上海迪士尼的原創(chuàng)IP玲娜貝兒，自9月29日初次亮相以來(lái)，便成了熱搜上的?？汀Ｔ谏虾５鲜磕針?lè)園，她的熱度碾壓了其他一眾知名IP，所有周邊上架瞬間便全部斷貨，粉絲排7個(gè)小時(shí)買貨，排5個(gè)小時(shí)合照，黃牛們聞風(fēng)而動(dòng)。一只219元的中號(hào)公仔，身價(jià)“炒”到10倍依然一個(gè)難求。
致力于給人們帶來(lái)愛(ài)和快樂(lè)的迪士尼，再一次論證了，如何把“粉絲的愛(ài)”變成錢。
那么，玲娜貝兒到底是誰(shuí)？
這是上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的全新IP形象，在迪士尼的官方解釋里，是原有的IP達(dá)菲在森林里迷路，偶遇的一個(gè)朋友。表面看，這是一直粉紅的毛絨狐貍女孩，擁有星空藍(lán)的大眼睛，又大又蓬松的狐貍尾巴，用現(xiàn)在的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，外表著實(shí)“萌萌噠”。但能讓一眾粉絲“上頭”，甚至“中毒”，還在于其靈動(dòng)的“人設(shè)”。
在迪士尼講述的故事里，達(dá)菲在森林里迷路后，是玲娜貝兒通過(guò)達(dá)菲身上的痕跡為線索，最終幫達(dá)菲找到了回家的路，在這個(gè)設(shè)定里，玲娜貝兒是個(gè)小小冒險(xiǎn)家，她熱愛(ài)大自然，日常拿著放大鏡在森林里東看西看，又有著大大咧咧的個(gè)性，非常喜歡交朋友，頗有些“社交牛逼癥”的意味。
雖然玲娜貝兒沒(méi)有影視甚至文本內(nèi)容支撐，但這個(gè)人設(shè)卻因演職人員的出色表現(xiàn)而日益豐滿。在上海迪士尼樂(lè)園里，玲娜貝兒極盡全力與游客互動(dòng)，不喜歡游客給她取的“兒兒”這個(gè)小名，聽(tīng)到就要一把捂住耳朵，雖然不能說(shuō)話，但她會(huì)伸出4個(gè)手指，反復(fù)帶著粉絲念“玲娜貝兒、玲娜貝兒”；當(dāng)粉絲告訴她她的周邊斷貨了，她會(huì)裝模作樣打電話要求加快生產(chǎn)，最后還要用手掌合一下，以示通話結(jié)束；在演職人員的扮演下，玲娜貝兒走起路來(lái)大步流星生龍活虎，網(wǎng)友不禁稱她為“女漢子”。
因?yàn)樯虾５鲜磕嵛挥谄謻|川沙，于是網(wǎng)友又給她取了個(gè)響亮的名號(hào)“川沙妲己”。如今的玲娜貝兒，已經(jīng)成為流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周邊還未正式開(kāi)賣時(shí)，就有白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女星曬出和玲娜貝兒的合照。
在演職人員的精心塑造下，剛誕生一個(gè)月的玲娜貝兒無(wú)論是自拍、比心、還是做的美甲等活動(dòng)，都能成為全民話題，迅速?zèng)_上熱搜。甚至在10月29日當(dāng)日，上億網(wǎng)友玲娜貝兒慶生，一時(shí)間刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。
玲娜貝兒帶火的，還有“玩偶整容業(yè)”，由于品控的不穩(wěn)，并非每一個(gè)“玲娜貝兒玩偶”都那么端莊，想要塑造更好的玩偶形象，消費(fèi)者還可以找人“整容”。給迪士尼玩偶裝骨架、打腮紅、做成Wink眼等等，價(jià)格層層加碼，全身改造的價(jià)格高達(dá)3000-5000元；此外，除了玩偶本體，迪士尼官方還有“著替”，也就是玩偶的服裝。官方著替的熱門款在800-1200元之間，如果不喜歡，還可以找人定制，價(jià)格就更加高昂。
只將目光放在玲娜貝兒可愛(ài)形象上，是普通游客的思維。在商業(yè)世界里，更值得一提的，則是迪士尼源源不斷的打造IP能力，并用IP成功撬動(dòng)巨大的商業(yè)價(jià)值。那些黃牛都買不到的玩偶，成了迪士尼最大的“吸金石”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來(lái)自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億。IP人物衍生產(chǎn)品這門生意，一直是迪士尼樂(lè)園的重要營(yíng)收來(lái)源。
目前，上海迪士尼樂(lè)園的二次消費(fèi)收入就已幾乎和門票收入持平。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼主題樂(lè)園的業(yè)務(wù)收入主要分為五大類，包括門票、商品和食品飲料、度假區(qū)、商品授權(quán)與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權(quán)與零售占比最高，高達(dá)25.36%；門票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和飲料以及度假村的收入約占比20%。
誕生于1923年的迪士尼已經(jīng)有近百年的歷史，在這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)里，囊括影視、樂(lè)園、流媒體等多個(gè)布局。從影視作品到游樂(lè)園是迪士尼財(cái)富密碼的第一環(huán)，在這個(gè)階段，迪士尼影視作品里的IP形象開(kāi)始從熒幕走到現(xiàn)實(shí)，充分給“影迷”們提供了一個(gè)造夢(mèng)空間。從影視IP到人設(shè)IP則是迪士尼的第二個(gè)階段，即便沒(méi)有故事，憑借簡(jiǎn)單的人設(shè)，可愛(ài)的長(zhǎng)相以及KOL的安利，一些沒(méi)有內(nèi)容的新的IP也能迅速出圈，以“達(dá)菲家族”為中心，成為一個(gè)“吸金體系”。
以玲娜貝兒爆火之前，已在迪士尼“女明星”寶座上座了三年的星黛露就曾創(chuàng)造過(guò)銷售神話。這是一只會(huì)跳芭蕾的紫色小兔子，上海迪士尼曾公布的一組數(shù)據(jù)顯示，如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來(lái)，其總高度相對(duì)于119座珠穆朗瑪峰，迪士尼2020年報(bào)提到，星黛露周邊依舊是園內(nèi)銷量增速最快的商品。在星黛露之前，原本稍顯疲軟的“達(dá)菲家族”再次提振。
于是，你甚至能夠看到迪士尼的“流量路徑”，推出一個(gè)IP，打造人設(shè)，迅速出圈，幾年后，原有的IP稍顯疲軟，那么就再造下一個(gè)IP，從而IP無(wú)窮盡也。
沒(méi)有故事而走紅的IP又何止“達(dá)菲家族”，這一路徑也被中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者學(xué)了去。泡泡瑪特走出的Molly，被一些網(wǎng)友稱為“丑娃娃”，但并不妨礙年輕人為Molly掏空自己的錢包；曾經(jīng)打造過(guò)Hello Kitty的三麗鷗，這幾年旗下玉桂狗、美樂(lè)蒂又成新流量擔(dān)當(dāng)；還有誕生于聊天軟件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鴨，靠著快閃店、聯(lián)名款也曾火了一把。
在泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看來(lái)，這些并沒(méi)有故事和作品的IP，反而能讓消費(fèi)者不受限制地找到自己對(duì)這些形象的理解。換句話說(shuō)，IP形象也是一種精神寄托。IP也成了泡泡瑪特營(yíng)收增長(zhǎng)最快的一環(huán)。2021年上半年的財(cái)報(bào)里，泡泡瑪特頭部IP Molly和Dimoo分別營(yíng)收2.04億元、2.05億元，與去年同期相比分別增長(zhǎng)81.9%和74.5%，兩個(gè)IP各自占到泡泡瑪特2021上半年所有IP營(yíng)收的11.5%、11.6%。而這，也恰是資本最好看一個(gè)品牌的地方。
蜂巧資本的創(chuàng)始合伙人屠錚曾對(duì)投中網(wǎng)表示，在消費(fèi)品類中，同時(shí)具有品牌、渠道、IP內(nèi)容的三重屬性，屬于門檻很高的創(chuàng)業(yè)模式。復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)董事總經(jīng)理陳欣則對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)，早前故宮文創(chuàng)的爆火就已對(duì)當(dāng)前的投資提供了一個(gè)很好的思路，“IP衍生品、博物館等文化類衍生品的市場(chǎng)很大，優(yōu)質(zhì)IP與時(shí)尚的結(jié)合、與功能性的結(jié)合，是一個(gè)很好的方向，文化消費(fèi)類項(xiàng)目的投資方向都在盡力朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)”。
為進(jìn)一步擴(kuò)大IP變現(xiàn)速度，工商信息顯示，2021年8月，泡泡瑪特成立了北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂(lè)園、游藝娛樂(lè)活動(dòng)等，由泡泡瑪特100%持股，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在一場(chǎng)分析師會(huì)議上表示，公司計(jì)劃逐步發(fā)展主題公園及內(nèi)容業(yè)務(wù)。
如果打造樂(lè)園的計(jì)劃順利實(shí)施，泡泡瑪特或許能夠離“中國(guó)迪士尼”的企望更進(jìn)一步。泡泡瑪特能否復(fù)制迪士尼樂(lè)園達(dá)菲家族的成功，目前還不得而知。
眼下迪士尼這些IP的爆火，離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵人物凱文·梅耶爾。這位前任迪士尼“太子”，早在1993年就加入了迪士尼，雖然短暫離開(kāi)過(guò)迪士尼，但在2005年最終回歸，前后在迪士尼工作了22年之久。迪士尼“收購(gòu)狂魔”的名號(hào)正是從他回歸后開(kāi)始傳出來(lái)的。
在他擔(dān)任首席戰(zhàn)略官兼高級(jí)執(zhí)行副總裁時(shí)，主要負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略和商務(wù)拓展等部門。最重要的是，他推動(dòng)了迪士尼對(duì)多家公司的收購(gòu)。諸如，2006年，以74億美元收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫(huà)；2009年，以40億美元的價(jià)格收購(gòu)漫威；2012年，迪士尼以40.5億美元收購(gòu)盧卡斯影業(yè)。
最值得一提的是，2018年，又以713億美元的天價(jià)，收購(gòu)了大名鼎鼎的21世紀(jì)?？怂?，這場(chǎng)好萊塢的世紀(jì)大合并，意味著X戰(zhàn)警、金剛狼等漫威英雄片，阿凡達(dá)、異形、王牌特工等經(jīng)典IP將歸于一張大旗之下，統(tǒng)戰(zhàn)好萊塢近30年的六大電影公司將變?yōu)槲宕箅娪肮尽?/p>
凱文·梅耶爾收購(gòu)的不僅是這些家喻戶曉的電影公司，在他的視野里，這些影視公司背后的IP才是最具價(jià)值的東西，比如蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、X戰(zhàn)警和神奇四俠等，現(xiàn)在全歸迪士尼所有。
在一次又一次的收購(gòu)后，新鮮的IP血液不斷注入迪士尼，迪士尼大家族也不斷地?cái)U(kuò)展壯大。它更大的價(jià)值是幫助迪士尼從傳統(tǒng)的娛樂(lè)傳媒公司轉(zhuǎn)型，趕上了現(xiàn)在的文娛潮流——視頻內(nèi)容的數(shù)字化/流媒體領(lǐng)域。伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，迪士尼也開(kāi)啟了Disney+的時(shí)代，截止2019年，Disney+的全球付費(fèi)訂閱用戶已經(jīng)突破5000萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字，是Netflix花了數(shù)年才達(dá)到的高度。凱文·梅耶爾也理所當(dāng)然的被看為迪士尼的“太子”。
然而在2019年初，迪士尼CEO鮑勃·艾格（Bob Iger）明確對(duì)媒體表示將按計(jì)劃退休，市值超過(guò)2000億美元的迪士尼競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)中，凱文·梅耶爾出人意料落選，落選原因至今成謎。在迪士尼任命新的CEO當(dāng)選之日（也即凱文·梅耶爾落選之日），迪士尼（DIS.US）的股價(jià)連跌3天，跌幅均超過(guò)3.5%，3日市值共蒸發(fā)了283.72億美元。這位“前任太子”的新去向，也成了社會(huì)各界最為關(guān)注的問(wèn)題。
2020年5月，謎底揭曉，凱文宣布離開(kāi)迪士尼、加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)COO兼TikTok全球CEO，就在凱文宣布離開(kāi)當(dāng)天，迪士尼的股價(jià)又一次下跌，下跌幅度達(dá)到2.12%，市值蒸發(fā)約13億美元。然而，隨著眾所周知的政治因素，TikTok海外業(yè)務(wù)受阻，入職不足三個(gè)月后，梅耶爾最終宣告離開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“東四十條資本”（ID:DsstCapital），作者：馮穎星，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
