「核心提示」
近日，海底撈宣布將關(guān)店300家，有人評價其“走下神壇”，也有人說這是“善戰(zhàn)者不爭一城一地之得失”。不管海底撈是“壯士斷腕”，還是“斷尾求生”，可以窺見的是，火鍋行業(yè)并沒有之前那么沸騰了。新品牌花式入局，引發(fā)火鍋品牌瘋狂內(nèi)卷，火鍋還能抓住年輕人的胃嗎？
300家門店停業(yè)，“火鍋一哥”海底撈的擴張終于停了下來。
11月5日，海底撈公告稱，將于今年年底前逐步關(guān)停300家左右的門店，主要原因是這些門店客流量相對較低，并且經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期。同時，海底撈表示此次關(guān)店不裁員，會妥善安置門店員工。
海底撈解釋，關(guān)店是公司2019年制定的快速擴張策略導(dǎo)致的。在這一策略下，海底撈不僅沒能建立起有效的組織結(jié)構(gòu)變革，反而出現(xiàn)了門店選址失誤、人才不足等不利于公司發(fā)展的情況。
加上近年來曝出的食品安全問題，海底撈官網(wǎng)上的那句對于危機的自省和預(yù)判，仿佛一語成讖：“海底撈可能有兩種死法，一種是管理出問題，如果發(fā)生，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年；第二種是食品安全問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)?！?/p>
另一家火鍋品牌呷哺呷哺的閉店潮來得更早。8月19日，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，將關(guān)閉200家虧損門店。同時，呷哺呷哺兩年前推出的高端火鍋品牌in xiabuxiabu，也將陸續(xù)全面退出市場。
行業(yè)頭部品牌紛紛斷尾求生，背后到底發(fā)生了什么？
海底撈創(chuàng)始人張勇說：“穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定。”
海底撈最近幾年到底有多不穩(wěn)定呢？缺斤少兩、漲價、業(yè)績增速下滑、市值蒸發(fā)……撲面而來的負(fù)面輿情，讓海底撈頻登熱搜。
不過，這些都沒能打亂海底撈跑馬圈地的擴張計劃。
根據(jù)海底撈歷年財報計算，2019年，海底撈新開了308家店；2020年疫情之下，海底撈仍然新開了544家店。今年上半年，海底撈新開了299家店，相當(dāng)于每天有1.6家新店“拔地而起”。此次關(guān)店300家后，海底撈的剩余門店仍然超過1300家。
瘋狂擴店導(dǎo)致的直接結(jié)果就是邊際效應(yīng)遞減，陷入“增收不增利”的困局。
根據(jù)財報，海底撈2018-2020年的營收分別為169.97億元、266.19億元、287.02億元；凈利潤分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元。2020年的凈利潤同比下降86.8%。
擴張同樣帶來了單店平均翻臺率的下降。財報顯示，海底撈平均翻臺率已從2018年的5次/天，下滑至2020年的3.5次/天。今年的翻臺率更是直接降到3次/天。
對于上半年業(yè)績達(dá)不到市場預(yù)期，海底撈在7月25日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中解釋稱：主要受到門店擴張帶來的攤銷成本增加較多，2020年下半年至2021年上半年新開門店達(dá)到首次盈虧平衡并實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報的周期長于往期，海外門店在疫情肆虐下營業(yè)狀況不及預(yù)期等因素影響。
也就是說，隨著門店越開越多，成本增高了，投資回報時間也變長了。
在北京一家海底撈上班的美甲師賈青（化名）對《豹變》表示：“海底撈的待遇算餐飲行業(yè)里比較高的，基本工資是六七千，包吃包住，宿舍基本是兩人住一間?！睂τ诖舜侮P(guān)店潮，賈青認(rèn)為可能是成本太高了，小食贈品、美甲很多附加服務(wù)的支出，導(dǎo)致成本下不來。
餐飲行業(yè)的特點為“三高一低”，具體為房租成本、人工成本與物料成本較高，利潤率較低，現(xiàn)金流較好。
海底撈較為特殊，其品牌溢價較高，租金成本較低，僅在4%左右。這是因為商場為了吸引海底撈進駐，有些會提供裝修補貼和免收租金。
財報顯示，海底撈的人工成本和物料成本占比在不斷提高，2018年-2020年海底撈的員工成本從50億元上升到96.76億元，增長了93.52%；原材料及易耗品成本從69.35億元上升至122.6億元，增長76.78%。
斷尾求生也好，開展啄木鳥計劃也好，對于重資產(chǎn)的海底撈，閉店或許是當(dāng)前快速降低成本的最佳選擇。
早在今年6月的海底撈股東周年大會上，張勇就坦誠地說道：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
海底撈在公告中表示，將開展“啄木鳥”計劃，主要包括持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，重建并強化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強化內(nèi)部管理和考核機制，收縮業(yè)務(wù)擴張，期望進一步改善公司經(jīng)營狀況。
根據(jù)公告，在“啄木鳥”計劃取得成效、公司經(jīng)營狀況全面改善之前，海底撈將適時收縮集團的業(yè)務(wù)擴張計劃，平均翻臺率未達(dá)到4次/天，原則上不會規(guī)模化開設(shè)新的分店。
如今海底撈收縮業(yè)務(wù)擴張，正應(yīng)了其公告結(jié)尾所言：“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下”。
海底撈、呷哺呷哺紛紛閉店，難道是因為年輕人已經(jīng)不愛吃火鍋了嗎？《豹變》調(diào)查了一些年輕人，大部分人表示，火鍋還是三五好友聚會的最佳選擇。
今年5月，美團發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》也顯示，2020年火鍋品類搜索熱度持續(xù)霸榜品類熱搜第一名。在年齡結(jié)構(gòu)占比上，餐飲消費主體仍為25~35歲人群。這說明火鍋依然是年輕人的“心頭好”。
只不過，海底撈未必是Z世代的首選了。
Z世代是非常復(fù)雜多變的。根據(jù)《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》，Z世代的消費態(tài)度呈現(xiàn)出潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等多樣化特點?！袄掀放啤比绻恢敝v不出“新故事”，年輕人很快就會將其拋棄，轉(zhuǎn)身投向新品牌。
火鍋的易標(biāo)準(zhǔn)化、翻臺率高、布局場景廣泛等優(yōu)勢，讓其成為最容易塑造品牌的賽道。另一方面，進入門檻低也導(dǎo)致了賽道擁擠、競爭激烈的情況。據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月中旬，火鍋企業(yè)注冊量超過5萬家，處于密集開店狀態(tài)。
從巴奴到周師兄，再到撈王……海底撈的競爭對手層出不窮。6月，巴奴火鍋完成超5億元新一輪融資。8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資。9月，粵式火鍋撈王向港交所遞交招股書，沖擊粵式火鍋第一股。
入局者眾多，也造成了火鍋行業(yè)分散的局面。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，中國火鍋市場行業(yè)集中度CR5僅為5.5%，巨頭海底撈，只占據(jù)了2.2%的市場份額。
此外，受疫情影響，消費者自身的消費習(xí)慣也逐漸發(fā)生了變化。
在疫情防控常態(tài)化、堂食受限背景下，火鍋食材超市相比堂食更受歡迎，在家涮火鍋也成為很多人的選擇，火鍋食材超市迎來了新的發(fā)展機遇。
社區(qū)食材連鎖品牌懶熊火鍋已于今年2月完成近億元A輪融資?；疱伿巢某绣伻κ硡R于8月拿到D+輪融資。
據(jù)久謙中臺提供的數(shù)據(jù)，鍋圈食匯從2020年11月開始，考慮開展針對懶人在家中吃火鍋外賣場景的業(yè)務(wù)。其訂單量中餐飲占比為20-40%，生鮮占比為20-30%，其會員數(shù)量為500萬人，其高頻用戶的每月使用次數(shù)為1.5-2次。
“外患”還未消除，“內(nèi)憂”又開始顯現(xiàn)。一向“把客人當(dāng)家人”的海底撈，近期遇到了服務(wù)體驗和食品安全的雙重危機。
曉燕是一名00后，她告訴《豹變》：“海底撈對我這樣比較內(nèi)向的人來說實在是種折磨。我和男朋友在吃飯，旁邊的服務(wù)員每幾分鐘就來問我們需不需要什么服務(wù)，全程不停地在清理我們桌上的垃圾，兩個人的約會愣是變成三個人的交流會。”
除了讓“社恐”的年輕人感到尷尬，2020年海底撈的漲價也引發(fā)不少消費者的不滿。漲價沒多久，海底撈發(fā)布致歉信，稱此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，各地門店菜品價格將恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)歷漲價風(fēng)波的海底撈，近兩年還被曝出菜品質(zhì)量下降等問題。今年10月，“海底撈72元200g毛肚實際只有138g”上了熱搜。72元的毛肚，少了三分之一。
海底撈對此回應(yīng)稱，產(chǎn)品按要求擺盤后存放需在半小時內(nèi)，顧客凌晨4點就餐，因員工提前擺盤后放入凍庫保存，產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失，屬操作失誤。
在黑貓投訴平臺中搜索“海底撈”，投訴量多達(dá)1211條，投訴主要圍繞衛(wèi)生、服務(wù)、營銷等問題。
此次斷尾求生后，海底撈是否能繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，還需市場檢驗。
疫情以來，火鍋行業(yè)承受了巨大的壓力。據(jù)弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，受疫情影響，火鍋餐廳的市場規(guī)模，由2019年的5188億元下降至2020年的4380億元。
除去疫情因素之外，火鍋餐飲并不是一個生命周期很長的行業(yè)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別約為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
小火鍋企業(yè)選擇關(guān)門，那些活下來的火鍋企業(yè)也不得不停下擴張腳步，直面增長困難的窘境。尋找第二增長曲線成了各家當(dāng)務(wù)之急。除了連接外賣賽道，火鍋品牌的多元化之路很早就開始了。
呷哺呷哺早在2016 年創(chuàng)立湊湊品牌，開創(chuàng)了“火鍋+茶憩”模式，2018 年，湊湊全新茶飲品牌“茶米茶”開始獨立運營。發(fā)展到現(xiàn)在，湊湊已經(jīng)成為呷哺呷哺的重要的增長引擎。
珠玉在前，其他火鍋品牌也紛紛效仿，小龍坎推出“龍小茶”， 渡娘火鍋推出了渡娘的茶。海底撈也緊隨其后，2021年不僅推出了9.9元的DIY自制奶茶店，還在上海和南京等地開設(shè)了海底撈品牌奶茶店。
小紅書上的海底撈奶茶店介紹
除了奶茶，小吃成了海底撈發(fā)力的另一個方向。海底撈在北京、鄭州、西安、成都、上海及廣州推出了“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等多個新副牌。
開設(shè)的快餐副品牌將通過自動化與半成品等方式降低成本，通過低價吸引消費者，例如北京十八汆面館，特色為9.9元吃飽。
除了押寶“輕資產(chǎn)”副品牌外，海底撈還在積極收購其他餐飲品牌及旗下餐廳。目前已經(jīng)或正在并購的品牌包括 U 鼎冒菜、漢舍中國菜、Hao Noodle。
目前來看，小吃賽道的競爭異常激烈，海底撈的副品牌策略并沒有成功出圈。據(jù)海底撈2020財報，它們貢獻的營收在總營收中占比僅有0.1%。
《豹變》在美團上搜索“十八汆面館”，獲知2019年開業(yè)的“十八汆面館”目前在北京有3家門店，還有3家處于“即將開業(yè)”狀態(tài)。同樣是2019年創(chuàng)立的撈派有面兒，在美團上僅顯示有2家在成都營業(yè)。
對于海底撈的副品牌策略，海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示：“我有很大的野心，從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，我的心還沒死，還想折騰。比如，開個面館嘗試，投資二三十萬元，就算失敗了又怎么樣呢？”
目前來看，再造新品牌之前，如何修整好主業(yè)，對海底撈來說似乎更有挑戰(zhàn)。
本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
