現(xiàn)代公關(guān)先驅(qū)愛德華.博內(nèi)斯認(rèn)為：以告知、說服和整合社會(huì)關(guān)系為業(yè)的行業(yè)稱為公共關(guān)系行業(yè)，從業(yè)者叫公關(guān)顧問。公共關(guān)系顧問是現(xiàn)代傳播媒介和社會(huì)機(jī)構(gòu)的居間代理人，他們將觀點(diǎn)植入公共意識(shí)。

很明顯“將觀點(diǎn)植入公共意識(shí)”是職業(yè)公關(guān)的最終目標(biāo)，那么一個(gè)職業(yè)公關(guān)的所有工作一定都是帶有強(qiáng)烈的目的性，這一點(diǎn)無可厚非。那些所謂比較“佛性”的公關(guān)至少是不敬業(yè)的；那些靠拉關(guān)系、走后門完成目標(biāo)的公關(guān)根本就是不職業(yè)的。

因?yàn)楣P(guān)工作的難度和強(qiáng)烈的目的性，一個(gè)公關(guān)更加要求具備強(qiáng)烈的“狼性”！

圖源：網(wǎng)絡(luò)

公關(guān)工作的難度是什么呢？

首先在于你是否能夠證明自己已經(jīng)成功的“將觀點(diǎn)植入公共意識(shí)”。雖然這一結(jié)果，在較長的時(shí)間內(nèi)可以被觀察，卻無法在短期之內(nèi)被考核。一方面，因?yàn)榻M成公共意識(shí)的頭腦非常多，短時(shí)間內(nèi)無法系統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)他們是否被影響而產(chǎn)生了統(tǒng)一的認(rèn)知。另一方面，人的認(rèn)知幾乎不可以被直接監(jiān)測到，因?yàn)槲覀儾豢赡艽蜷_一個(gè)人的頭腦，看看他是否認(rèn)同我們的觀點(diǎn)——即使他口頭上表達(dá)了認(rèn)可，很可能內(nèi)心也是抗拒的。

不過還好，身體都是誠實(shí)的。

我們可以通過一個(gè)人的行動(dòng)來判斷他是否認(rèn)可某一種觀點(diǎn)，從而判斷他是否“被公關(guān)”了。當(dāng)然，關(guān)于受眾群體行為的判斷需要滿足特定的時(shí)間和空間的限制，也就是在固定的時(shí)間和空間內(nèi)才能判斷受眾人群是否因?yàn)楫a(chǎn)生了某種統(tǒng)一的認(rèn)同而采取了一致的行動(dòng)。如果“這段時(shí)間”和“這個(gè)空間”是構(gòu)建一個(gè)零和游戲的元素，那還比較好判斷，因?yàn)槭鼙姴皇亲龀鲞@個(gè)選擇就是做出那個(gè)選擇。例如：總統(tǒng)選舉就是非常典型的通過影響受眾心智而影響結(jié)果的模式。

但是我們也必須看到，現(xiàn)實(shí)生活中的“零和游戲”越來越少了，人類的游戲規(guī)則更加趨向于合作、共贏、共生。在一個(gè)本來就有多重結(jié)果的兼容并包的游戲規(guī)則中，我們所作出的哪些決定是“被公關(guān)”后的結(jié)果，連我們自己都不知道，“公關(guān)”你的人就更不知道了。如果再納入心理學(xué)之中，意識(shí)和潛意識(shí)的考量元素，經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)和金融行為學(xué)中關(guān)于人類決策模型的考量元素，以及人的意識(shí)不可即時(shí)感知不可即時(shí)監(jiān)測的特點(diǎn)，基本上你也可以認(rèn)為，公關(guān)經(jīng)理們都是公司里面的“大混子”。因?yàn)?，我們本來的任?wù)是去影響別人“將觀點(diǎn)植入公共意識(shí)”，可是我們卻并不能證明自己真的做到了這一點(diǎn)。

相信我，這一點(diǎn)，我們也是非常痛苦的。

所以，“公關(guān)戰(zhàn)”反而是一個(gè)職業(yè)公關(guān)所有的工作中最簡單的，因?yàn)樗且粋€(gè)零和游戲，結(jié)果非常單一——不是你死就是我亡。但是它的風(fēng)險(xiǎn)性也來自于結(jié)果的單一性，因?yàn)樽罱K的結(jié)果不一定是“你死”，很有可能是“我亡”。當(dāng)然，我并不會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度而放棄自己的職業(yè)，我也不同意，我們應(yīng)該因?yàn)檫@份工作的“不可知”性而“混跡”在一個(gè)組織中。

所以，這篇文章就是談?wù)勎覍?duì)公關(guān)顧問應(yīng)該信奉的職業(yè)哲學(xué)、應(yīng)該守護(hù)的職業(yè)原則以及一些實(shí)戰(zhàn)之中的工作方法論。也就是說，假設(shè)我們都有堅(jiān)定的信心和對(duì)勝利的極度渴望，我們用什么樣的方法來發(fā)揮自己的“狼性”呢？

在闡述這三個(gè)話題之前，我們首先需要了解，公共關(guān)系這個(gè)職業(yè)之所以成立的前提是什么。

它是我們能夠克服人類認(rèn)知“不可知”的特點(diǎn)最終實(shí)現(xiàn)“將觀點(diǎn)植入公共意識(shí)”的基石——那就是“偏見”。因?yàn)?，我們必須依靠“偏見”認(rèn)知世界，并且彼此之間由“偏見”構(gòu)建了眾多“誤解”?？陀^上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)職業(yè)公關(guān)的日常工作就是在消弭各種“誤解”。

首先，雖然我們的認(rèn)知不能即時(shí)可知，但是我們的認(rèn)知具有明顯的邊界。如果你暫時(shí)不可判斷對(duì)方認(rèn)知的內(nèi)涵是什么，可以通過判斷對(duì)方認(rèn)知的外延初步先劃定一個(gè)認(rèn)知范圍。例如，我上面這段話使用到了最基礎(chǔ)的概念“內(nèi)涵”和“外延”，那么沒有經(jīng)歷過邏輯學(xué)的訓(xùn)練的人，或者沒有接觸過這兩個(gè)概念的人，就會(huì)一頭霧水看不懂。我這時(shí)候就觸及到了一個(gè)人認(rèn)知的邊界。（不可否認(rèn)，很多公關(guān)混子就靠玩弄自己也不懂而且不明覺厲的概念，不斷觸碰別人的認(rèn)知邊界，愚弄組織的高層，愚弄受眾，并且愚弄自己的。）

其次，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人的認(rèn)知都有很強(qiáng)烈的局限性，而且即使我們窮其一生不斷學(xué)習(xí)，我們自己生存的世界對(duì)于我們來說依然呈現(xiàn)出大部分真相“不可知”的現(xiàn)狀。可是我們要生存就被迫要認(rèn)知這個(gè)世界，于是在進(jìn)化中，人類天然原諒了自己的“愚蠢”，我們開始依靠“偏見”認(rèn)知外部世界。而且，對(duì)于同一個(gè)事物，不同的人很可能基于自己認(rèn)知的邊界得出不同的“偏見”。因?yàn)槲覀儾荒芨淖冏约赫J(rèn)知的外延，所以我們只好改變對(duì)事物的認(rèn)知，讓這個(gè)認(rèn)知符合自己的內(nèi)涵。所以，“偏見”之所以是“偏見”并不是因?yàn)檫@個(gè)認(rèn)知是錯(cuò)的，而是因?yàn)槊恳粋€(gè)人都需要它是一個(gè)“偏見”。就像學(xué)者早就證明人類的回憶并不是重現(xiàn)事實(shí)的過程，而是重構(gòu)事實(shí)的過程一樣——只看到自己想看到的，只認(rèn)知自己能認(rèn)知的，我們就是這樣與自己、并且與世界和解，最終在地球上生存下來的。再舉個(gè)例子：制作黃歷的公司都知道，為了節(jié)省成本，每一天的“宜”和“忌”都是通過電腦隨機(jī)排列而產(chǎn)生的。那為什么很多人看了黃歷之后覺得非常準(zhǔn)呢？這是一種典型的幸存者偏差，不是因?yàn)辄S歷準(zhǔn)，而是因?yàn)槟隳翘彀l(fā)生的事情恰巧跟黃歷吻合，但是我們從更大的范圍來看，大多數(shù)人都會(huì)覺得那天的黃歷不準(zhǔn)，只是你不知道大多數(shù)人的觀點(diǎn)而已。但是，只要有一天“黃歷”蒙對(duì)了，你就會(huì)徹底相信“黃歷”上面的每個(gè)字。“黃歷”就是這樣利用了人類意識(shí)的不可知性和每個(gè)人認(rèn)知的邊界，混跡于民間的。

我們還可以通過一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念“稀缺”來解釋這種現(xiàn)象。地球上的一切都是“稀缺”的，人類社會(huì)規(guī)則存在的基礎(chǔ)也是“稀缺”。對(duì)于人類本體來說，肉體的壽命是非常稀缺的資源，我們窮其一生都在跟這個(gè)稀缺的資源抗?fàn)?。那么如何能夠更加?jié)省時(shí)間高效的生存就成為了擺在人類面前的第一個(gè)問題。要在客觀世界里生存，首先是要認(rèn)知客觀世界，可是客觀世界太復(fù)雜了，復(fù)雜到如果我們?nèi)嬲J(rèn)知一個(gè)事物的真相之后才做決定，我們可能就已經(jīng)餓死了。所以我們只有通過“偏見”草草的認(rèn)知這個(gè)世界，才能最高效地活下來。

可是如果每個(gè)人都基于“偏見”而作出決定，為什么看上去有的人做了正確的決定，而有的人做了錯(cuò)誤的決定呢？如果他的“偏見”不是“真知灼見”，為什么他會(huì)成功呢？我的答案是：巧了。

也就是說，一個(gè)“偏見”需要等到最后被證明了才會(huì)變成“真知灼見”，在一開始每個(gè)人都認(rèn)為自己得到了一個(gè)“真知灼見”而不會(huì)認(rèn)為自己得到了一個(gè)“偏見”，可事實(shí)上每個(gè)人都在追隨一個(gè)“偏見”，眾多“偏見”中，有一個(gè)不斷修正自己最后跟“真知灼見”重疊了。也就是說，一個(gè)決定是正確的決定還是錯(cuò)誤的決定都要依靠結(jié)果來印證，那么結(jié)果出現(xiàn)之前我們并不能肯定它是正確的還是錯(cuò)誤的，如果作出決定的人足夠多，并且同時(shí)作出決定且同時(shí)驗(yàn)證決定的話，也許還可能會(huì)知道一個(gè)正確決定和錯(cuò)誤決定的概率。可是，因?yàn)槿祟悤r(shí)間和協(xié)同的“稀缺”性，我們不可能同時(shí)作出決定也不可能同時(shí)驗(yàn)證決定，事實(shí)上，我們的決定是一個(gè)一個(gè)做出來的。那么第一個(gè)決定和第二個(gè)決定以及以后的決定就會(huì)互相影響，最終趨同于同一個(gè)決定。這種現(xiàn)象就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的“阿羅不可能定律”的一種表現(xiàn)形式。

這種互相影響并且逐漸趨同的決定已經(jīng)失去了它一開始的“先覺性”，又因?yàn)閯倮臎Q定最終存活下來被人們大肆傳揚(yáng)，幸存者偏差加上我們對(duì)“偏見”的執(zhí)著，讓我們相信了這個(gè)人在一開始就作出了正確的決定。其實(shí)決定就是決定，在被驗(yàn)證之前，它就是一個(gè)決定。最終它影響了其他決定并且存活下來甚至勝利了，它不是勝利者，它是幸存者。作出這個(gè)決定的人也沒有先知先覺，他依然還是基于一個(gè)“偏見”作出的這個(gè)決定，從這種意義上來判斷，他的成功是一種巧合。

這就是為什么很多創(chuàng)業(yè)者不喜歡總結(jié)方法論也認(rèn)為沒必要總結(jié)什么方法論，只有那些并沒有真正成功并且急于證明自己的人——例如筆者本人，才會(huì)去寫什么方法論。而且真正成功的創(chuàng)業(yè)者并不是那些發(fā)現(xiàn)一個(gè)真理并且堅(jiān)持到底的人，而是那些隨時(shí)跟世界交互隨時(shí)改變策略適應(yīng)世界的人。所謂適者生存，他們成功的秘訣也不是更古不變的“真理”而是隨時(shí)隨地的“變通”。

所以，成功的創(chuàng)業(yè)者們總是認(rèn)為干就完了唄，說那么多廢話干什么呢？

于是，“偏見”成為了我們認(rèn)知世界的窗口，眾多“偏見”集合在一起，就成為了一種認(rèn)知系統(tǒng)。我們就是利用這些認(rèn)知系統(tǒng)影響并且操控現(xiàn)實(shí)世界的，就像我們通過電腦的視窗系統(tǒng)操控電腦一樣，視窗系統(tǒng)只能給我們展現(xiàn)電腦全部功能的一個(gè)局部。但是這就夠了，這一點(diǎn)點(diǎn)信息和功能已經(jīng)足夠我們自信的去操控一臺(tái)每秒計(jì)算幾十億次的電腦。這個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)被廈門大學(xué)鄒振東教授定義為“弱世界”，被我們認(rèn)知并且影響的現(xiàn)實(shí)世界被鄒教授定義為“強(qiáng)世界”，強(qiáng)弱兩個(gè)世界幾乎貫穿于每個(gè)現(xiàn)代人生命的始終，這個(gè)理論體系后面我還會(huì)詳細(xì)的闡述。

再次，“偏見”的產(chǎn)生首先是因?yàn)槿祟悶榱舜嬖诙M(jìn)化出來的“自洽”性，然后這種“自洽”功能幫助我們進(jìn)化出了另外一個(gè)性格特征就是“過度自信”。因?yàn)槲覀円?，可是世界又太?fù)雜基本上是不可知的，所以我們只能通過“偏見”認(rèn)知世界。有了“偏見”的加持，我們就可以“過度自信”的去影響、操控甚至征服世界了。同時(shí)，“過度自信”又幫助我們把自己做的任何事情合理化——我說的都是對(duì)的，我做的都是對(duì)的。（不論自己做了什么，我們都會(huì)讓這件事情合理化，就算是社會(huì)道德普遍認(rèn)為的壞人自己也并不認(rèn)為自己是壞人）。

最后，“過度自信”的人類又衍生出了另外兩個(gè)普遍的特征“誤解”和“烏合之眾”。

“誤解”是“過度自信”的大兒子。一個(gè)全部由“偏見”組成的操作系統(tǒng)，必然進(jìn)一步拉偏我們對(duì)彼此、對(duì)世界的認(rèn)知，讓我們距離真相越來越遠(yuǎn)。又因?yàn)槲覀兤鋵?shí)也沒在關(guān)心世界的本來面目是什么樣子，我們只是在自己描繪一個(gè)屬于自己的世界，所以每個(gè)人眼里的“世界”都是不一樣的。這些不同的“世界”碰撞在一起，就產(chǎn)生了“誤解”。

接下來，老二“烏合之眾”誕生了。因?yàn)槲覀儭斑^度自信”到可以忽略事實(shí)的真相，通過一系列“偏見”去認(rèn)知和判斷世界。再因?yàn)槿祟悏勖南∪毙?，時(shí)間成本就是人類的第一大成本。決策成本低的方法會(huì)“歧視”決策成本高的方法。這時(shí)候，我們也就不在乎什么“真理”了，為了節(jié)省決策成本，“情感”粉墨登場！

我們在“過度自信”的常態(tài)下，基于“情感”對(duì)世界作出判斷，比基于“真理”對(duì)世界作出判斷的決策成本低多了。所以只要影響人類的“情感”基本上就可以影響人類的決策，而且這件事跟“被影響人”的理性程度和智商都沒有關(guān)系。1895年法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐把這種現(xiàn)象寫成了《烏合之眾：大眾心理研究》這本書。他的核心結(jié)論是：當(dāng)人類聚集在一起由個(gè)人變成群體的時(shí)候，智力就會(huì)下降，并且特別容易被“情感”所影響從而作出一致的決定。但是事后特別是當(dāng)我們回歸個(gè)體的時(shí)候，又會(huì)特別后悔自己以群體的身份作出的決定。

也許還有人會(huì)問，那科學(xué)呢？難道科學(xué)也是一種偏見嗎？筆者認(rèn)為科學(xué)是我們對(duì)于偏見的對(duì)抗，也是我們對(duì)于偏見的妥協(xié)，或者說科學(xué)幫助我們通過另外一種方式，片面的認(rèn)知這個(gè)世界。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾卡尼曼的《思考，快與慢》完整描述了人類的兩個(gè)思考系統(tǒng)，快系統(tǒng)和慢系統(tǒng)。為了理解方便，我們暫且稱之為“偏見系統(tǒng)”和“科學(xué)系統(tǒng)”吧，在處理簡單、應(yīng)激的刺激時(shí)，我們一般情況下會(huì)調(diào)取“偏見系統(tǒng)”，當(dāng)“偏見系統(tǒng)”無法解釋某種現(xiàn)象時(shí)，我們會(huì)調(diào)取“科學(xué)系統(tǒng)”。在此基礎(chǔ)上，筆者的觀點(diǎn)是，因?yàn)榭茖W(xué)的認(rèn)知門檻非常高，普及面也非常窄，所以一般普羅大眾是不能調(diào)取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹翱茖W(xué)系統(tǒng)”的。又因?yàn)榈厍蛉祟愇拿鞯陌l(fā)展程度依然比較低，目前我們所掌握的科學(xué)知識(shí)對(duì)于認(rèn)知世界這個(gè)目標(biāo)來說實(shí)在是太微乎其微了，“科學(xué)系統(tǒng)”并不能幫助我們真正認(rèn)知這個(gè)世界。當(dāng)一個(gè)人先用“偏見系統(tǒng)”無法解決問題，調(diào)取“科學(xué)系統(tǒng)”也無法解決問題時(shí)，他會(huì)再次調(diào)取“偏見系統(tǒng)”來與自我和解。所以最終幫助我們認(rèn)知世界的，還只能是“偏見系統(tǒng)”。

在這里請?jiān)试S我總結(jié)一下自己的“偏見”：為了節(jié)省時(shí)間成本，我們選擇通過“偏見”來認(rèn)知和影響世界，從而產(chǎn)生了“誤解”，同時(shí)還是為了節(jié)省時(shí)間成本，我們會(huì)更加傾向于受到“情感”的影響而作出決定?！捌姟焙汀扒楦小睅椭覀兯鞒龅臎Q定有時(shí)候會(huì)進(jìn)一步加深“誤解”。廣泛的深度的“誤解”又降低了人類的效率。

為了提高效率，就需要一群人通過告知、說服和整合社會(huì)關(guān)系，成為現(xiàn)代傳播媒介和社會(huì)機(jī)構(gòu)的居間代理人，將觀點(diǎn)植入公共意識(shí)，從而消除誤解。

這就是公關(guān)顧問誕生的前提條件，但是職業(yè)公關(guān)顧問直到1940年之后才出現(xiàn)的，主要原因是到了第二次世界大戰(zhàn)之后才出現(xiàn)了這個(gè)職業(yè)的另一個(gè)先決條件——媒體以及傳播技術(shù)的空前進(jìn)步，讓一個(gè)信息幾乎可以瞬間傳遍全球。

最后，我們還找到了公關(guān)顧問的兩個(gè)武器：“情感”和“偏見”，一般情況下，我們會(huì)盡量通過情感的途徑，將一個(gè)“偏見”植入公眾領(lǐng)域，從而影響大眾的決定，消弭誤解。