雖然分賬劇的概念對大部分觀眾仍然陌生，但在創(chuàng)作者一側(cè)，這種劇集行業(yè)的新模式，正在獲得更多關(guān)注度。
今年10月初，超 前點播全面退出各個平臺，這意味著劇集行業(yè)對TO C商業(yè)模式的探索按下暫停鍵。與此同時，另一個TO C機會重回大眾視野，那便是比超前點播更早出現(xiàn)的“分賬模式”。
分賬劇指的是由影視公司投資、拍攝、制作，根據(jù)視頻網(wǎng)站會員的播放情況來計算片方收益的劇集變現(xiàn)新模式。愛奇藝是最早在劇集領(lǐng)域嘗試分賬模式的平臺，在2016年，一部名為《妖出長安》的古裝劇，成本僅450萬，最終獲得2000萬的收益。此后兩年內(nèi)，優(yōu)酷和騰訊接連入局分賬賽道。
2020年，《人間煙火花小廚》的分賬票房突破一個億，成為全網(wǎng)首部億級分賬的網(wǎng)劇，也為市場創(chuàng)造了新的天花板。今年以來，《親愛的檸檬精先生》《撲通撲通喜歡你》等劇集接連斬獲高分賬票房，證明分賬市場有持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。
在向上的成長曲線背后，則是一些難以被忽視的問題。其中有些是刻板印象，比如“低成本=粗制濫造”，或者“分賬劇只能做甜寵”，而另外一些則是“真問題”，比如更合理的分賬規(guī)則等等，這是所有人都還在摸索的方向。
不過，從觀眾的角度看，定制劇、版權(quán)劇還是分賬劇，顯得沒那么重要。畢竟劇集市場恒久不變的通用法則，就是要拿出質(zhì)量足夠好的內(nèi)容。
在今年北京電視秋交會上，編劇幫舉辦了一個以分賬劇為主題的論壇。會議開始時，作為平臺方代表，愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉坦言，今年播出的分賬劇數(shù)量有所增長，但質(zhì)量卻在下滑。平臺為此找到的一個可能原因是：題材雷同。
自2016年第一部古裝分賬劇《妖出長安》誕生以來，古裝、甜寵一直是分賬劇的主流題材，且是最容易締造分賬天花板的題材。從歷年分賬最高的劇集看，無論《花間提壺方大廚》《等到煙暖雨收》《絕世千金》，還是今年的《人間煙火花小廚》，皆為古裝甜寵劇。
但這一品類，目前已經(jīng)到了需要創(chuàng)新的階段。在優(yōu)酷分賬劇媒體沙龍上，獅子魚聯(lián)合創(chuàng)始人胡夢表示，2019年推出甜寵題材分賬劇《我的鄰居睡不著》時，甜寵劇還沒有很多，到了今年準(zhǔn)備推出續(xù)集時，甜寵劇已經(jīng)到了泛濫的程度。
之所以涌現(xiàn)出數(shù)量眾多的甜寵劇，也是創(chuàng)作者們經(jīng)驗主義的驅(qū)動。
奇樹有魚副總裁田雪向毒眸解釋，扎堆做甜寵劇，一方面是因為分賬劇較晚才出現(xiàn)，可供參考和指導(dǎo)判斷的數(shù)據(jù)維度并不多，從歷史播出數(shù)據(jù)來看，每年勝率最高的大多是甜寵??；另一方面，相對來說試錯成本也更低，“比如現(xiàn)實題材、懸疑題材的開發(fā)難度肯定更大、周期更長，對劇作立意、價值導(dǎo)向和劇情邏輯的要求也會更高?！?/strong>
但分賬劇甜寵題材的賽道，也正在被擠壓。耐飛劇集中心總經(jīng)理、制片人王莉在今年策劃甜寵劇時就發(fā)現(xiàn)，各大平臺都在布局大制作甜寵劇，比如愛奇藝也開始做戀戀劇場?！胺仲~劇賽道大家熱衷的市場會被戀戀劇場迅速的沖擊。我們再努力，其實也很難去跟戀戀這樣的品牌去打，所以我們在選題和發(fā)行上要前置考慮一些問題?！?/p>
在甜寵題材競技激烈的情況下，懸疑題材或?qū)⒊蔀樾碌乃{(lán)海。愛奇藝去年播出的，講述女性復(fù)仇故事的懸疑劇《危險的她》分賬收益超過1000萬；今年的刑偵局《兇案現(xiàn)場》分賬收益更是超過了3000萬。
擔(dān)任《兇案現(xiàn)場》總制片人的田雪告訴毒眸，看似有些“冒險”地選擇開發(fā)懸疑題材這一分賬劇新品類，事實上也是依托于平臺的數(shù)據(jù)支持和開發(fā)團隊的理性判斷。受眾人群垂直、轉(zhuǎn)化率偏高的題材，相對來說更適合開發(fā)分賬劇。
雖然彼時還未有播出的懸疑題材分賬劇，但這一題材在愛奇藝有著一定規(guī)模的穩(wěn)定用戶群?！皯乙蓵寗∏轲ば栽黾?，我們盡量挑選小體量的IP，降低風(fēng)險，有利于提高完成度，最后挑選了《看不見的真相》，故事體量適合12集，所以我們決定嘗試性、創(chuàng)新性地突破一下。”
嘗到創(chuàng)新的甜頭后，奇樹有魚開始在刑偵懸疑、都市情感等現(xiàn)實題材持續(xù)投入，嘗試更難的挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)實題材的創(chuàng)作有很高的門檻，對制作和演員的要求都很高，演員要演得讓大家都有代入感，能看出他真實的情緒層次，是很難的。”田雪說道。
今年仍堅守甜寵劇陣地的創(chuàng)作者，也需要一些新突破。
在開發(fā)“鄰居系列”的續(xù)集時，獅子魚發(fā)現(xiàn)目前甜寵分賬劇泛濫，決定在甜寵上做類型疊加?！拔覀償U大了劇集呈現(xiàn)范圍，除了愛情，還有友情，生活夢想，青年空巢期面臨的壓力都有探討，融入了更多CP的人物關(guān)系，更復(fù)雜了?！?最終，續(xù)集《我的鄰居長不大》年齡層受眾提到了30多歲，比傳統(tǒng)甜寵劇受眾要高很多。
從平臺的角度看，甜寵劇也已經(jīng)近乎“飽和”。
在《約定期間愛上你》獲得不錯的表現(xiàn)后，億奇娛樂的CEO、該劇的總制片人田川曾經(jīng)想過快速復(fù)制這種模式，再拍一部甜寵題材?！暗菍τ谄脚_來說，‘霸道總裁扎堆’沒什么好處，因此平臺希望我們這樣已經(jīng)有過分賬劇成功經(jīng)驗的公司，能和他們一起對新類型進(jìn)行突破和嘗試。”
從今年平臺待播的分賬劇來看，各影視公司也都在嘗試多元題材的類型疊加。比如《住在我對面的小哥哥》是奇幻+甜寵+喜劇，《少帥每天都在吃醋》定位是民國愛情偶像劇，《精準(zhǔn)撞擊》是青春+體育競技等等。
擺脫分賬劇的“甜寵魔咒”，最直接的解法就是創(chuàng)作出其他題材的代表作品。正如田川所言：“甜寵劇之所以扎堆，是因為在這個新品類里，頭幾個‘跑出來’的項目是甜寵劇，但這并不意味著其他類型在這一賽道沒有可能?！?/p>
談起今年分賬劇市場的變化時，田川感受最深的一點是：入局者越來越多了。
在《約定期間愛上你》獲得了上線一個月分賬票房即突破5000萬的成績，并打破了優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺A級分賬劇的紀(jì)錄后，有很多大大小小的影視公司都找到田川，希望能獲知分賬劇的最新情況。但當(dāng)時這些公司大多都還處于觀望狀態(tài)。
更早的時候，有一部分影視公司選擇用“跟投”的方式來試水。主要目的是“想看看到底能不能分那么多錢”。本質(zhì)上講，這是分賬劇背后全新的商業(yè)邏輯，給更熟悉版權(quán)劇和定制劇的片方所帶來的沖擊力。
情況在今年發(fā)生了一些變化： 分賬劇爆款在2020年迎來“井噴”之勢后，一大批持觀望狀態(tài)的影視公司決定在今年加入。
分賬劇也在吸引頭部影視公司入局。今年3月，慈文傳媒創(chuàng)始人馬中駿曾在接受媒體采訪時提到，現(xiàn)在是入局分賬劇最好的時機。
“因為現(xiàn)在分賬劇市場越來越具備了分賬的體量，雖然模式還沒有到非常完整合理的階段，但至少越來越清晰。在這個基礎(chǔ)上，做分賬劇成功的機會越來越大?！?/p>
優(yōu)酷分賬業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，從去年開始，優(yōu)酷的分賬劇業(yè)務(wù)就在進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的升級，希望更多頭部公司加入。但是當(dāng)時頭部公司給到平臺的項目大多在題材和質(zhì)量上并不合格，“因為他們當(dāng)時對這個賽道的內(nèi)容理解不夠深刻，可能會認(rèn)為只有特別小的、套路化的項目才能用。”
但發(fā)展至今，頭部公司也開始將目光投向分賬劇市場，這意味著分賬模式正在完成對行業(yè)的培育過程?！暗搅丝梢云诖找娴碾A段了。”
與此同時，也有越來越多的人感受到分賬劇高收益背后的高風(fēng)險。在田川看來，這是整個行業(yè)對分賬劇認(rèn)知的進(jìn)一步加深，“如果你的劇不好，就會賠錢?！?/p>
分賬劇也有一些優(yōu)勢。區(qū)別于版權(quán)劇和定制劇，分賬劇能更快地感知到市場的正向反饋，內(nèi)容是否受歡迎，用戶觀看的反應(yīng)變化，以及分賬的票房收入，都能夠從后臺的數(shù)據(jù)得到及時的反饋。
在田雪看來，這對創(chuàng)作者而言非常具有價值?！霸诓コ龊?，我們在后臺立刻就能看到有多少人看。比如一部24集的劇，如果第6集的劇情偏弱，馬上就會在數(shù)據(jù)端給出反饋，這一集的用戶掉得很厲害，這是很直觀的創(chuàng)作反饋，同時也會反應(yīng)在票房收入上?！?/p>
雖然對于影視公司而言，分賬劇是一個高風(fēng)險與高回報并存的選擇。但整體來看，大部分已經(jīng)入局的內(nèi)容方，都認(rèn)為這種模式是相對健康且可持續(xù)發(fā)展的。
“這是一個平臺和片方共贏的生態(tài)，內(nèi)容方不是先惦記著問平臺要錢，而是惦記著讓觀眾來看，這種商業(yè)模式是我們看中這個賽道很重要的原因：周期更可控，可持續(xù)發(fā)展，良性、健康?！碧镅┍硎?。
商業(yè)模式的不同，決定了分賬劇創(chuàng)作過程的特殊性。
由于平臺主導(dǎo)權(quán)的減少，以及項目本身預(yù)算有限，分賬劇的整體周期一般都短于版權(quán)劇和定制劇。
以定制劇為例，由于成本全部由平臺擔(dān)負(fù)，因此平臺方會對劇本進(jìn)行幾輪的評估和修改，也會參與到項目選角中，周期大約在一年半到兩年。而分賬劇以影視公司為主要決策方，確認(rèn)環(huán)節(jié)的減少再加上預(yù)算壓力，大部分的項目周期會被壓縮到一年以內(nèi)。
很多公司做分賬劇，實際上是為了擁有更多的自主性和話語權(quán)。田川就認(rèn)為，雖然增加了一些風(fēng)險，但是可以挑選自己認(rèn)為好的劇本、好的導(dǎo)演和演員，對項目的主控程度更高，心里也“更有底”。
自主性更大的另一面，也讓分賬劇在某種意義上來講，需要影視公司“自負(fù)盈虧”。因此，相較于版權(quán)劇和定制劇而言，分賬劇的預(yù)算普遍偏低，受到品牌贊助的機會也比較少。
這意味著項目的每一分錢，都要花在刀刃上。“當(dāng)然是錢多了更舒服，各方面都會好一點?！碧镅┨寡裕暗鋵嵲谥谱鲗用嫔?，我們更多地是在優(yōu)化整體的預(yù)算配置比例，把錢投入到更重要的環(huán)節(jié)。”
在這種邏輯下，也有項目團隊在探索全新合作模式。在田川看來，分賬劇更能夠調(diào)動主創(chuàng)團隊的積極性，因為大家都能很直觀地看到這個項目的收入。
因此，在首次試水成功后，田川在公司內(nèi)部采取了入股制。“我們會在做分賬劇的時候先詢問大家的意向，讓出一部分份額，大家可以選擇把自己的酬勞直接計入項目的成本，最后按照比例來對整體收益進(jìn)行分成?！?/p>
目前來看，這種公司內(nèi)部的項目入股制可能還是個例，但的確是個好的嘗試。田川介紹道，他們有很多員工都選擇了入股，也有的人會拿一半的錢，折一半的份額。將自己的錢投入項目中，其實是代表了對項目的認(rèn)可和信心。同時，這種“共創(chuàng)”的生態(tài)，也能讓大家更投入在工作中，對自己提出更高的要求。
除了制作層面的創(chuàng)新，分賬劇的項目想要“以小博大”，最有競爭力的還是好的故事。李莉指出，如果對一個項目的劇情、演員和制作進(jìn)行排序的話，一定是“劇情大于演員大于制作”?！拔覀円ＷC在這三個維度里，你的項目最短板不能是劇情，否 則虧本的幾率會很高?！?/p>
觀眾對內(nèi)容的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制作。這也是分賬劇之所以能以穩(wěn)定頻率輸出爆款的原因。田雪認(rèn)為，觀眾會給予那些內(nèi)容好、但制作沒那么精良的劇更多的包容。
2015年的網(wǎng)劇《太子妃升職記》就是一個例子，直到現(xiàn)在，很多觀眾仍然記得這部劇“艱苦樸素”的服化道，萬能的“鼓風(fēng)機”和廉價的布景，但并不妨礙它在網(wǎng)劇歷史上占據(jù)重要地位。
相反，如果制作很精良、演員陣容很強大，但內(nèi)容不夠吸引人的話，反而會引起觀眾的反感?！按蠹铱磩r可能會覺得‘這不是浪費錢嗎？’其實和大家看待過度包裝的心理差不多，精美的盒子大家當(dāng)然都喜歡，但如果這個東西沒那么好，反而會更抵觸。”
雖然預(yù)算有限，但就目前分賬劇市場來看，“粗制濫造”的內(nèi)容已經(jīng)逐漸被市場淘汰了。現(xiàn)在能夠在平臺上播出的分賬劇，至少都能夠達(dá)到最基本的制作要求。
就在前幾天，優(yōu)酷剛剛調(diào)整了分賬劇政策，最大的調(diào)整是新模式“播后定級”的公布。
根據(jù)優(yōu)酷分賬業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，“播后定級”是在播出后，根據(jù)整體市場表現(xiàn)來判斷項目的內(nèi)部評級，并產(chǎn)生相應(yīng)的收益。不同于之前的“一口價”，如果選擇加入播后定級，收益將會有階梯式的劃分，保底單價為3元，最高是25元，也就是S級的單價。
“我們鼓勵合作方選擇播后定級的模式，特別是那些認(rèn)為我們的評級沒有達(dá)到他心理預(yù)期的公司，這意味著他們對自己的內(nèi)容更有信心。”上述負(fù)責(zé)人表示，希望能與片方一同推動“播后定級”的發(fā)展，因為在這一模式下，平臺可以拿到更好的內(nèi)容，片方也可以得到和內(nèi)容質(zhì)量更加匹配的收益。
不只優(yōu)酷，今年以來，各個平臺都在不斷調(diào)整著分賬策略。比如騰訊在今年6月就提出以用戶累計觀看時長作為計費基礎(chǔ)、提高分賬比例（獨家合作的分賬比例從90%上升到100%，非獨家從45%上升到60%）、保底金額前置支付等三條新規(guī)則。
在上述負(fù)責(zé)人看來，這反映了整個市場對分賬的關(guān)注度較往年有所提高，也代表著分賬業(yè)務(wù)在平臺內(nèi)部的戰(zhàn)略定位有一定的提高。
首先，分賬業(yè)務(wù)開始承擔(dān)起為平臺與行業(yè)輸送新內(nèi)容和新人才的責(zé)任。
這也是規(guī)則不斷調(diào)整的原因之一，平臺希望通過分賬規(guī)則的優(yōu)化，把面向的合作方范圍再次擴大，扶持新的公司。“我認(rèn)為在分賬劇的賽道里，有更多新生力量。他們可能在制作經(jīng)驗上會有一些欠缺，但是在創(chuàng)作的概念和題材的選擇上，可能會更開放。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
對于這些劇集行業(yè)的“新面孔”而言，分賬劇是門檻相對較低的入局方式。平臺提供的主要是一個“場景”，新的公司、導(dǎo)演、編劇和演員都能通過這個切口，進(jìn)入劇集行業(yè)。從這個角度上看，分賬劇像一個“搖籃”，有機會孵化出更多優(yōu)秀的創(chuàng)作者。
從整體內(nèi)容布局上看，分賬劇更開放的題材選擇，對平臺的其他內(nèi)容也起到了一定的試水作用。目前在各平臺的內(nèi)容布局中，處于頭部位置的仍然是自制劇和版權(quán)局，但是這些項目制作體量大、周期長，對于平臺而言，風(fēng)險系數(shù)更高。
因此，為了降低風(fēng)險，平臺傾向于將好的創(chuàng)新項目投入分賬賽道。“如果是市場完全沒有驗證過的新題材，放在幾個億的項目上，從決策層面上是不合理的。所以分賬劇起到了這樣的作用，希望能在大的基本盤里不斷創(chuàng)新，探尋或者創(chuàng)造出新的內(nèi)容品類?！?/p>
與設(shè)想中不同的是，平臺在分賬劇項目的參與程度，并不比自制和分賬要低。“小到道具、美術(shù)、服裝，大到項目的整體品控，無論是制片服務(wù)還是營銷方面的合作，平臺都會提供，希望能夠幫助片方解決他在制作商或者商業(yè)化過程中的問題?！?/p>
不過，這種參與有個前提：分賬劇本身是開放的合作，影視公司仍然具有主控權(quán)。因此，平臺扮演的角色大多是影視公司的“副手”。“我們秉承的是片方缺什么，我們補什么，這是個共創(chuàng)的過程。如果說有的片方已經(jīng)很成熟，不需要我們的話，我們也不會干涉?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
在宣發(fā)層面，平臺介入得較早，并在其中扮演重要的角色。分賬劇目前大多都采用“宣發(fā)前置”的方式，即在拍攝甚至劇本階段，就將劇集營銷的內(nèi)容考慮進(jìn)去，也就是“埋?！薄?/strong>
在此過程中，平臺提供的是一個“數(shù)據(jù)庫”和“前哨”的作用。在對營銷點進(jìn)行前期預(yù)設(shè)時，平臺會及時關(guān)注市場變化和觀眾興趣點的變化，比如新的宣傳形式、新的熱門話題等等，并將其同步給片方。
更長遠(yuǎn)來看，分賬劇是在劇集行業(yè)內(nèi)，探索TO C商業(yè)模式的新嘗試。
在劇集行業(yè)中，片方與觀眾并不直接產(chǎn)生買賣行為，這與TO C模式有較大區(qū)別。一個簡單的類比是電影，觀眾花錢買票，參與其中的合作方對最終票房進(jìn)行分成。
分賬劇目前介于TO B和TO C之間，它與電影的區(qū)別在于，分的并不是觀眾的錢，而是會員的觀看時長，通過時長來計算收益。
嚴(yán)格意義上看，這并非標(biāo)準(zhǔn)的TO C模式，因為平臺會員的購買行為很少因為某部劇而產(chǎn)生。基于此，分賬劇給平臺帶來的一個潛在價值是：拉新，以及為已有會員提供更多的產(chǎn)品選擇，從而增強會員的消費體驗和重復(fù)購買的意愿。
最早入局分賬劇賽道的公司，有相當(dāng)一部分是做網(wǎng)絡(luò)電影出身。因為對他們而言， 接受TO C的新模式更加容易。田雪認(rèn)為，分賬劇背后的商業(yè)邏輯是完全成立的，這也是奇樹有魚堅定入局的根本原因。
“無論是對平臺還是片方，分賬劇的模式都是成立的，這是一個共贏的生態(tài)。雖然新進(jìn)入局還是要客觀謹(jǐn)慎，要認(rèn)清分賬劇本身就是一個風(fēng)險極高的賽道，想要持續(xù)穩(wěn)定獲得高回報，是很難的，需要更多嘗試、積累經(jīng)驗，不斷提高項目運營水準(zhǔn)。但這個模式背后的邏輯一定是不矛盾的，具備可持續(xù)發(fā)展的可能性，并且良性循環(huán)已經(jīng)開始了?！碧镅┱J(rèn)為。
從TO B到TO C是一個漫長的轉(zhuǎn)化過程，需要整個行業(yè)給予更多的關(guān)注和扶持?？陀^地說，目前分賬賽道在整個劇集市場的占比仍然不算高。作為一個“行業(yè)新人”，它目前還處在摸索前行的過程中。
目前這個市場更需要的，是足夠多能盈利的項目，以及足夠良性的票房健康度，這是吸引更多人入局的最直接方式。分賬劇市場健康發(fā)展的標(biāo)志，就是不再依靠“曇花一現(xiàn)”的某個題材或某部作品，而是能穩(wěn)定地產(chǎn)出盈利項目。
不過，一切劇集行業(yè)的問題，歸根到底還是內(nèi)容的問題。這也給新入局或正在觀望的影視公司們提出了更高的要求：內(nèi)容決定生死，要為自己的投資行為負(fù)責(zé)。
而對觀眾而言，只有更多劇集創(chuàng)作者開始為自己的內(nèi)容負(fù)責(zé)，他們才能不被“困在”爛劇中。
本文來自微信公眾號 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：張嘉琦符瓊尹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
