作者：Chloe，衛(wèi)瓴科技內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。
“復(fù)制銷(xiāo)冠”應(yīng)該是每個(gè)老板做夢(mèng)都想辦成的事情吧，畢竟刺激程度不亞于量產(chǎn)搖錢(qián)樹(shù)。
那銷(xiāo)冠到底是能復(fù)制不能復(fù)制呢？
寫(xiě)《銷(xiāo)售鐵軍》的賀學(xué)友說(shuō)，阿里鐵軍系統(tǒng)就像是一個(gè)數(shù)學(xué)公式，只要代入相應(yīng)的數(shù)值，就能成功計(jì)算出想要的結(jié)果，無(wú)論代入的數(shù)值是阿里巴巴還是其他企業(yè)。
寫(xiě)《銷(xiāo)售加速公式》的前HubSpot銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人Mark Roberge直接教你如何設(shè)定契合自己公司的銷(xiāo)售招聘公式、銷(xiāo)售培訓(xùn)公式、銷(xiāo)售管理公式等一系列公式。
說(shuō)“復(fù)制銷(xiāo)冠”可能是妄念了，畢竟人人拔頭籌不現(xiàn)實(shí)。但無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，公司都要?jiǎng)?wù)實(shí)地思考，如何為Go To Market那一天建設(shè)銷(xiāo)售生力軍做準(zhǔn)備。
但一個(gè)公司的銷(xiāo)售文化是怎么形成的呢？是不是說(shuō)在從0到1的階段招聘一個(gè)銷(xiāo)售大拿，任憑他按照歷史經(jīng)驗(yàn)如法炮制就萬(wàn)事大吉了呢？
這恐怕是個(gè)危險(xiǎn)的想法。橘生淮北則為枳，銷(xiāo)售文化也是有邊界的，不能亂移植。組建什么樣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，很大程度上取決于公司的業(yè)務(wù)是“產(chǎn)品交付型”，還是“價(jià)值交付型”。
拿鐵軍來(lái)講，它最大的特點(diǎn)是“智力工作的高度流水線(xiàn)化”、“對(duì)上級(jí)命令的強(qiáng)執(zhí)行力”，整體遵循超高壓、強(qiáng)監(jiān)管的邏輯，這一整套打法確實(shí)在.com泡沫時(shí)代為阿里崛起立下了汗馬功勞。
但我們仔細(xì)觀察一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里鐵軍的最佳實(shí)踐，幾乎都出現(xiàn)在“簡(jiǎn)單、明確”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中，《銷(xiāo)售鐵軍》書(shū)中點(diǎn)名的美團(tuán)、滴滴、同程、瓜子二手車(chē)無(wú)一不是如此，而且這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景普遍都有“地推”的屬性，在銷(xiāo)售方法上更依賴(lài)outbound營(yíng)銷(xiāo)。
“考慮在美團(tuán)上給餐廳引流么？”這個(gè)問(wèn)題指向明晰，幾乎沒(méi)有人會(huì)誤解，但如果放在SaaS領(lǐng)域，說(shuō)明白自己是誰(shuí)就實(shí)屬不易了，對(duì)力圖開(kāi)拓新市場(chǎng)的初創(chuàng)公司而言尤是如此。
“不知道咱們對(duì)‘協(xié)同CRM’感興趣么？”，聽(tīng)到這樣的問(wèn)題大概率一頭霧水，更不用說(shuō)瞬間理解產(chǎn)品的價(jià)值所在了；又或者，有些ToB產(chǎn)品甚至有可能要求客戶(hù)調(diào)整內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程才能顯現(xiàn)自己的價(jià)值，不少ERP SaaS就是如此。
可見(jiàn)，復(fù)雜ToB產(chǎn)品在價(jià)值傳遞上是會(huì)面臨挑戰(zhàn)的。相比之下，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如房地產(chǎn)就不存在這個(gè)問(wèn)題，《銷(xiāo)售鐵軍》在強(qiáng)調(diào)話(huà)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，舉例了萬(wàn)科售樓業(yè)務(wù)員在介紹戶(hù)型時(shí)候的統(tǒng)一表述：
“雖然廚房的面積不算太大，但結(jié)構(gòu)合理，即便春節(jié)家里來(lái)三五個(gè)人，也能轉(zhuǎn)得開(kāi)身?！?/p>
話(huà)術(shù)背會(huì)就能用，笑容和口吻標(biāo)準(zhǔn)又人性化，這放在售樓場(chǎng)景下完全沒(méi)有問(wèn)題，可以說(shuō)是“智力工作流水線(xiàn)化”的殿堂級(jí)表現(xiàn)了，在特定業(yè)務(wù)環(huán)境下，也不能說(shuō)不是具體而微地實(shí)現(xiàn)了對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售員的賦能。
平心而論，鐵軍并非一無(wú)是處，《銷(xiāo)售鐵軍》中介紹的樸素銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)在今天看來(lái)仍然非常中肯，但實(shí)現(xiàn)的手段都過(guò)分強(qiáng)調(diào)“監(jiān)管”了。
“如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，就是監(jiān)管不到位”。這種想法強(qiáng)加在今天的Z世代身上，基本上是一廂情愿。
從另一個(gè)角度看，鐵軍文化這事實(shí)上折射出了工具和制度的“無(wú)能”，從而對(duì)“人治”提出了超高的要求，而不得不通過(guò)“監(jiān)管”實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的精確執(zhí)行，動(dòng)作是精確的。在面對(duì)各行各業(yè)客戶(hù)未被普遍抽象的需求時(shí)（比如SaaS產(chǎn)品總是一邊吸收客戶(hù)的需求公約數(shù)，一邊在迭代的路上飛奔），結(jié)果很可能會(huì)變形的。
剛才萬(wàn)科業(yè)務(wù)員的例子，是典型的“產(chǎn)品推介型銷(xiāo)售”的表現(xiàn)，但tob復(fù)雜業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售，要把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞清楚，勢(shì)必得扮演好“顧問(wèn)型銷(xiāo)售”的角色。
產(chǎn)品價(jià)值傳遞的復(fù)雜性只是挑戰(zhàn)之一，ToB銷(xiāo)售的過(guò)程處處穿插著服務(wù)，買(mǎi)方的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求，決策流程，實(shí)際使用的部門(mén)、組織文化等千差萬(wàn)別，都決定了Software as a Service的復(fù)雜性，也注定了Service as a Sales的復(fù)雜性。
在此不得不提到，當(dāng)下，銷(xiāo)售的角色正在發(fā)生著微妙的變化——“產(chǎn)品銷(xiāo)售”已經(jīng)在朝著“客戶(hù)經(jīng)理”的方向演進(jìn)了。
為什么呢？由于toB銷(xiāo)售的重心早已轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上、轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端、甚至是轉(zhuǎn)移到微信生態(tài)里，乃至大量多對(duì)多的生意，都是在“群”里面溝通、召喚服務(wù)的。
相比鐵軍是電銷(xiāo)和地推的產(chǎn)物，銷(xiāo)售工作變的更復(fù)雜了，如今的客戶(hù)經(jīng)理們，早已不再是單打獨(dú)斗的英雄，不僅要做到產(chǎn)品交付，更要在經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的過(guò)程中交付價(jià)值，做好全生命周期的管理。
簽一個(gè)錯(cuò)誤的客戶(hù)，就算成了一錘子買(mǎi)賣(mài)，后面也會(huì)給產(chǎn)品和客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)挖坑，尤其對(duì)SaaS來(lái)說(shuō)，倘若不是目標(biāo)客戶(hù)，買(mǎi)了用不起來(lái)算是小事兒，要是造成負(fù)面的口碑就是得不償失了，這個(gè)時(shí)候再談續(xù)約率簡(jiǎn)直是扯犢子。不續(xù)費(fèi)的SaaS，又有什么未來(lái)呢？
錯(cuò)誤的客戶(hù)來(lái)自錯(cuò)誤的銷(xiāo)售，錯(cuò)誤的銷(xiāo)售要是多了，那就是銷(xiāo)售文化有毛病，對(duì)一個(gè)價(jià)值交付型團(tuán)隊(duì)來(lái)講，選對(duì)客戶(hù)了，還得真正交付價(jià)值，交付價(jià)值，就得發(fā)動(dòng)后方團(tuán)隊(duì)的力量，好好協(xié)同賦能一線(xiàn)銷(xiāo)售，把全生命周期服務(wù)客戶(hù)這件事落地。
一般提到銷(xiāo)售賦能，比較標(biāo)準(zhǔn)的定義是，要用正確的戰(zhàn)略、工具、內(nèi)容等資源幫助銷(xiāo)售獲得成功。
憑著銷(xiāo)售培訓(xùn)、賦能領(lǐng)域20多年的經(jīng)驗(yàn)，Roderick Jefferson在Sales Hack博客中是這么總結(jié)銷(xiāo)售賦能的：
“讓對(duì)的銷(xiāo)售，以對(duì)的方式跟對(duì)的決策者建立正確的對(duì)話(huà)。我們要將看似深?yuàn)W的‘銷(xiāo)售賦能’落地為——可量化、可復(fù)用的打法，最終導(dǎo)向增長(zhǎng)的發(fā)生?！?/p>
獨(dú)立技術(shù)咨詢(xún)公司Forrester旗下產(chǎn)品SiriusDecisions前負(fù)責(zé)人 Jim Ninivaggi作了更進(jìn)一步的表達(dá)：“銷(xiāo)售賦能不僅僅要提供銷(xiāo)售資產(chǎn)，還要保證一線(xiàn)銷(xiāo)售能夠高效地調(diào)動(dòng)、部署這些資源。”
這兩個(gè)人說(shuō)得都對(duì)，“對(duì)的銷(xiāo)售、對(duì)的方式、對(duì)的決策者、正確的對(duì)話(huà)”都需要以不斷迭代“對(duì)的客戶(hù)畫(huà)像”為基礎(chǔ)，“不僅要提供銷(xiāo)售資產(chǎn)，還要保證一線(xiàn)銷(xiāo)售能夠高效調(diào)動(dòng)、部署這些資源” 這句話(huà)更是耐人尋味——隱含的其實(shí)是對(duì)一個(gè)“協(xié)同賦能體系“的要求。
市場(chǎng)投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都需要據(jù)畫(huà)像行事，銷(xiāo)售也是在不斷迭代畫(huà)像的過(guò)程中成長(zhǎng)的，可是，精準(zhǔn)的畫(huà)像從何而來(lái)？協(xié)同賦能體系是把組織架構(gòu)定在那里就可以高效調(diào)動(dòng)了么？
這兩點(diǎn)難度系數(shù)都很高，要妥善解決離不開(kāi)工具助攻，否則，組織要么導(dǎo)向放任自流，要么落入強(qiáng)監(jiān)管的窠臼。
我們可以從市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的冤家日常認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題：
銷(xiāo)售不屑跟進(jìn)市場(chǎng)給到的線(xiàn)索（內(nèi)心OS：什么爛線(xiàn)索），市場(chǎng)整天追著銷(xiāo)售屁股后面要反饋（內(nèi)心OS：到底啥時(shí)候跟進(jìn)？）；哪怕雙方約定好了什么是優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索，約定好每個(gè)月市場(chǎng)應(yīng)該給到銷(xiāo)售部多少條這種質(zhì)量的線(xiàn)索也無(wú)濟(jì)于事。
這個(gè)癥狀很普遍，主要病因在于畫(huà)像不協(xié)同，銷(xiāo)售心里有一副畫(huà)像、市場(chǎng)也有自己以為的畫(huà)像，實(shí)際上的客戶(hù)畫(huà)像長(zhǎng)啥樣，沒(méi)有人拿捏的特別準(zhǔn)。
所以工具就應(yīng)該做到客戶(hù)畫(huà)像秒傳遞，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、所有角色共享一副畫(huà)像，信息透明了，讓畫(huà)像自己說(shuō)話(huà)，扯皮的事情自然減少了。
不管是哪個(gè)觸點(diǎn)、哪個(gè)廣告或內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)，看了多長(zhǎng)時(shí)間，看了幾次，看完是不是順著網(wǎng)線(xiàn)找了過(guò)來(lái)，工具都自動(dòng)記錄下來(lái)。
這樣，線(xiàn)索的質(zhì)量怎么樣，不言自明，相比主觀臆斷，用戶(hù)行為本身要有說(shuō)服力的多；反過(guò)來(lái)講，銷(xiāo)售根據(jù)溝通的具體情況，也會(huì)隨手打上相關(guān)的職位、行業(yè)、線(xiàn)索階段等標(biāo)簽，系統(tǒng)同樣把這些數(shù)據(jù)秒傳給市場(chǎng)，市場(chǎng)跟著也根據(jù)反饋堅(jiān)持或者調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的策略。
說(shuō)到這兒，不妨再厲害一點(diǎn)，線(xiàn)索轉(zhuǎn)商機(jī)階段的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)畫(huà)像，甚至可以回傳給廣告投放系統(tǒng)，讓市場(chǎng)投放的同學(xué)，及時(shí)進(jìn)行人群包的調(diào)優(yōu)。
這樣一來(lái)，假以時(shí)日，我們就會(huì)達(dá)到一種境界，用衛(wèi)瓴·企微助手客戶(hù)薪人薪事創(chuàng)始人常興龍的話(huà)說(shuō)，“反復(fù)提煉客戶(hù)畫(huà)像，反復(fù)提煉獲取線(xiàn)索的方法，反復(fù)提煉對(duì)這些客戶(hù)的批量應(yīng)對(duì)方案”。
相比苦口婆心、防前防后的監(jiān)管，信息的共享透明對(duì)銷(xiāo)售的成長(zhǎng)具有不可比擬的加速作用。
慢慢地，銷(xiāo)售每天都在畫(huà)像中學(xué)習(xí)，哪些廣告創(chuàng)意、哪類(lèi)帖子、哪類(lèi)會(huì)議，哪個(gè)KOL的線(xiàn)索來(lái)源更優(yōu)質(zhì)；系統(tǒng)也會(huì)幫你找到哪些客戶(hù)成交周期最短、哪些客戶(hù)交易額量級(jí)明顯較大；甚至，某個(gè)銷(xiāo)冠跟進(jìn)的客戶(hù)畫(huà)像都長(zhǎng)什么樣子等等。
你當(dāng)然忍不住提煉這些客戶(hù)有哪些畫(huà)像共性，從而在下次篩選線(xiàn)索時(shí)自覺(jué)進(jìn)入Look aLike模式。而做方案的時(shí)候，你也會(huì)自覺(jué)抽象出符合這些客戶(hù)痛點(diǎn)的解決方案。
甚至，我們可以說(shuō)的夸張一些，不是哪個(gè)老板在復(fù)制銷(xiāo)冠，其實(shí)是在系統(tǒng)自己在復(fù)制銷(xiāo)冠。當(dāng)然，每家公司的業(yè)務(wù)、客戶(hù)類(lèi)型不一樣，但屬于你的銷(xiāo)冠團(tuán)隊(duì)，終究是要在你自己的系統(tǒng)里迭代出來(lái)的。與此同時(shí)，隨著客戶(hù)畫(huà)像越來(lái)越清晰，該招聘什么類(lèi)型的銷(xiāo)售也就變得越來(lái)越清晰了。
“找對(duì)客戶(hù)”有多重要已經(jīng)不用贅述了，如前所說(shuō)，交付價(jià)值不是一個(gè)人交付的，而是有賴(lài)于一個(gè)協(xié)同賦能體系的支撐。
在客戶(hù)成功、產(chǎn)研等協(xié)作角色接觸到客戶(hù)之前，系統(tǒng)已經(jīng)積累了非常豐富的客戶(hù)歷史畫(huà)像，場(chǎng)景、需求都記錄在案，為售后團(tuán)隊(duì)有目標(biāo)的服務(wù)客戶(hù)打下了很好的基礎(chǔ)。
那么這個(gè)時(shí)候工具需要發(fā)揮什么角色呢？
第一步也應(yīng)該把畫(huà)像秒傳遞給協(xié)作者，然后銷(xiāo)售可以據(jù)畫(huà)像為基準(zhǔn)，隨時(shí)根據(jù)客戶(hù)的動(dòng)態(tài)需求向后方某個(gè)角色發(fā)起需求。
前面也已提及，現(xiàn)在普遍的做法是拉個(gè)群統(tǒng)一溝通，但只有群聊是不夠的，群的消息往往難免過(guò)載，因此導(dǎo)致無(wú)序、低效。
客戶(hù)畫(huà)像的界面應(yīng)該完完全全以客戶(hù)為中心的脫水信息，客戶(hù)最大，銷(xiāo)售以客戶(hù)畫(huà)像發(fā)起需求時(shí)，確保可以跨部門(mén)、跨層級(jí)部署資源，而不是再走郵件、走流程兜上大圈子才能服務(wù)到客戶(hù)。
當(dāng)然，協(xié)作者的服務(wù)記錄也應(yīng)當(dāng)同步在客戶(hù)畫(huà)像上，以備客戶(hù)生命周期下一個(gè)階段使用。
所謂銷(xiāo)售賦能和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上是協(xié)同服務(wù)的一體兩面，本質(zhì)上是一個(gè)交叉目標(biāo)，將銷(xiāo)售、市場(chǎng)、產(chǎn)研、客戶(hù)成功、人財(cái)法的價(jià)值協(xié)同起來(lái)，一起提升銷(xiāo)售的生產(chǎn)力，把客戶(hù)體驗(yàn)安排明白，復(fù)制銷(xiāo)冠——本質(zhì)上就是賦能好銷(xiāo)售。
