這家橫跨美妝、潮玩、美食、文具等多個(gè)品類的企業(yè)，要上市了。
11月4日，潮流零售“獨(dú)角獸”KK集團(tuán)向香港聯(lián)合交易所遞交了發(fā)行上市申請(qǐng)，正式啟動(dòng)赴港上市流程。
據(jù)官方透露，KK集團(tuán)旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST調(diào)色師、X11、KK館四大自我孵化的零售連鎖品牌，產(chǎn)品組合涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具等各大品類。
作為新零售領(lǐng)域的黑馬，這些年，KK集團(tuán)也獲得了資本的青睞。
招股書顯示，過(guò)去6年，KK集團(tuán)共完成了7輪超40億元融資，參投方包括深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、中信證券、京東等多家知名投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
值得一提的是，KK集團(tuán)在今年7月最新一輪融資后，其估值高達(dá)200億。
獲得資本普遍看好，那么這家獨(dú)角獸，究竟成色幾何？
從招股書來(lái)看，自2015年成立以來(lái)，KK集團(tuán)發(fā)展迅速。2018年至2020年，KK集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)GMV（成交總額）1.88億元、6.52億元和22.54億元，GMV復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到246.2%，同期分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.553億元、4.637億元和16.459億元。
從增速看，這成績(jī)屬實(shí)亮眼。進(jìn)入2021年，KK集團(tuán)的業(yè)績(jī)更是一路狂奔，上半年收入達(dá)16.83億元，較去年同期增長(zhǎng)3.35倍，且已達(dá)2020年全年收入。
KK集團(tuán)的增速為何亮眼？從其收入構(gòu)成來(lái)看，KKV是盈利貢獻(xiàn)的主要業(yè)務(wù)，自其2019年創(chuàng)立至2020年，不足兩年時(shí)間，收入暴增10倍以上達(dá)8.35億元，占總收入的比重達(dá)50.7%，2021年上半年收入進(jìn)一步增至10.49億元，同比增長(zhǎng)4.72倍。
同時(shí)，其他品牌如THE COLORIST調(diào)色師的表現(xiàn)也不錯(cuò)，2020年實(shí)現(xiàn)收入4.4億元，同比增長(zhǎng)近21倍；2021年上半年實(shí)現(xiàn)收入4.61億元。
KK集團(tuán)在2020年新推出的全球潮玩集合品牌X11，目前占比較低，12家門店實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)占比2.7%的營(yíng)收，后續(xù)的營(yíng)收表現(xiàn)值得觀察。
門店數(shù)量上，在KK集團(tuán)的680家門店中，截止到2021年6月，KKV門店數(shù)量281家；THE COLORIST調(diào)色師門店數(shù)量240家；X11門店數(shù)量11家，KK館門店數(shù)量107家。KK集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)包含自有門店和加盟店，其中加盟店數(shù)量多于自有門店。
然而，營(yíng)收光鮮的另一面，是KK集團(tuán)的虧損。
2018年、2019年和2020年，KK集團(tuán)的凈虧損分別為0.79億元、5.15億元和20.17億元；2021年上半年，KK集團(tuán)凈虧損43.97億元，較2020年同期的虧損5.29億元飆升7.3倍。
對(duì)于虧損，KK集團(tuán)在招股書中解釋稱，主要是為持續(xù)提升業(yè)務(wù)規(guī)模及門店網(wǎng)絡(luò)的投資所致。同時(shí)，歸因于按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值增加。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，KK集團(tuán)的虧損，是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)尚未形成，采購(gòu)成本、運(yùn)營(yíng)成本、管理成本都比較高，且實(shí)體店在租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的回款周期，目前KK集團(tuán)顯然還沒(méi)有完成。
KK集團(tuán)的誕生，離不開(kāi)時(shí)代因素。隨著國(guó)內(nèi)主要購(gòu)物中心品牌的迭代升級(jí)，以KKv為典型的新物種，正成為購(gòu)物中心主力店的新選擇。
KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧表示，KK的價(jià)值就是作為連接新消費(fèi)人群和新消費(fèi)品牌的新渠道。
按照官方的說(shuō)法是，KK集團(tuán)主要的目標(biāo)消費(fèi)人群定位為14-35歲的年輕人，尤其是女性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、買手團(tuán)隊(duì)選品、品牌直采，打造社交化場(chǎng)景、全場(chǎng)免費(fèi)試用、沒(méi)有BA打擾的自助式購(gòu)物。
KK集團(tuán)也的確獲得了不少年輕人的注意。
2015年，從未接觸過(guò)零售業(yè)的吳悅寧，在廣東東莞創(chuàng)辦了一家進(jìn)口商品集合店KK館。
此后幾年，經(jīng)營(yíng)的品類不斷延伸，KK館做起覆蓋食品、個(gè)護(hù)、美妝等多個(gè)品類的零售生意，選址在商場(chǎng)逐漸吸引了不少年輕人。幾年后，KK館的旗艦品牌KKv推出，KKv的面積達(dá)到將近1200㎡，KKv的門店整體空間色彩以黃白灰色系為主，集裝箱元素隨處可見(jiàn)，這也是品牌調(diào)性的體現(xiàn)。
在現(xiàn)場(chǎng)有很多年輕人在店內(nèi)購(gòu)物拍照，旗艦品牌KKv面積基本超1000㎡，更偏體驗(yàn)式，并且整個(gè)業(yè)態(tài)比較混搭多元，有數(shù)據(jù)顯示，KKv開(kāi)業(yè)四天就獲得日均3萬(wàn)的進(jìn)店客流量。
THE COLORIST調(diào)色師則負(fù)責(zé)KK集團(tuán)的美妝零售業(yè)務(wù)，每一個(gè)調(diào)色師門店里，都有一面彩虹色美妝蛋墻，極為引人注目。
“陳列也是一種藝術(shù)”，KKv布置了十余個(gè)精致生活主題區(qū)域，從文具、潮流玩藝、全球零食，到進(jìn)口酒飲、甄選母嬰、家居嚴(yán)選應(yīng)有盡有。
X11旗艦店則是KK集團(tuán)的潮玩集合店，店里有超長(zhǎng)盲盒墻以及各大IP爆款，這也順應(yīng)了年輕人當(dāng)下的潮玩需求。
看上去，KK集團(tuán)似乎什么風(fēng)口都沒(méi)錯(cuò)過(guò)。但在每個(gè)垂直賽道上，KK集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力都并非最強(qiáng)。
比如潮玩領(lǐng)域，早有泡泡瑪特、52TOYS這樣的頭部玩家，X11只能另辟蹊徑，走集合店路子，爭(zhēng)取更多的外部IP品類集合，但這意味著不小的成本，X11的營(yíng)業(yè)額本就不高，在去年和今年上半年僅分別貢獻(xiàn)了1000萬(wàn)和4600萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，還要燒錢與同行搶優(yōu)質(zhì)IP，其未來(lái)的發(fā)展之路還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
在美妝領(lǐng)域，HARMAY話梅、HAYDON黑洞等諸多新型美妝集合店，也在這些年相繼涌起，都在跟KK集團(tuán)爭(zhēng)年輕女性客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
而在文具、美食等綜合百貨領(lǐng)域，KK集團(tuán)也有名創(chuàng)優(yōu)品等強(qiáng)大對(duì)手，后者以更大的門店規(guī)模、以及更豐富的自有品牌成為零售頭部，消費(fèi)者的認(rèn)知也逐步穩(wěn)固，相比名創(chuàng)優(yōu)品，KKv、KK館的知名度顯然更小，可見(jiàn)KK集團(tuán)要面對(duì)的挑戰(zhàn)依然不少。
KK集團(tuán)上市背后，潮流零售也是這些年新涌起的風(fēng)口。
潮流零售，是指以產(chǎn)品獨(dú)特的概念和風(fēng)格、設(shè)計(jì)上兼具創(chuàng)意及時(shí)尚的娛樂(lè)功能以及沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)為特點(diǎn)的新零售模式。
不同于一般的零售店，潮品零售更需要做到的是：功能展示+體驗(yàn)+參與感。
雖然大部分的門店注重體驗(yàn)式、沉浸式裝修，并以此吸引了大量年輕人，但目前大部分的潮流零售店都面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題，那就是叫好不叫座。
雖然店里創(chuàng)新的裝飾，能夠自然地延長(zhǎng)客戶于門店的停留時(shí)間，客流量不少，但大部分人都是逛了就走，很少會(huì)買單。
畢竟跟大牌比，KK館出現(xiàn)的品牌多是平價(jià)國(guó)產(chǎn)或日韓品牌，但論價(jià)格，這些品牌的價(jià)格又無(wú)法跟線上渠道的折扣力度相比，導(dǎo)致很多消費(fèi)者還是喜歡在線下選中心儀的產(chǎn)品，然后再到線上買單。
如何吸引顧客更多的進(jìn)行消費(fèi)，而不是“到此一游”，如何在品牌品質(zhì)、價(jià)格上表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，這也是KK集團(tuán)要面對(duì)的主要問(wèn)題。
另外一方面，年輕人的喜好總是千變?nèi)f化，對(duì)產(chǎn)品更容易產(chǎn)生審美疲勞，這也對(duì)潮流零售店提出更多要求，必須要及時(shí)跟上潮流，不斷更新自己的選品內(nèi)容，通過(guò)獨(dú)特的主題和品牌特性，才能得以更好地樹立差異化形象。
若解決了核心問(wèn)題，KK集團(tuán)的增長(zhǎng)空間依然較為廣闊，參考過(guò)往數(shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額自2016年到疫后消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)（不包括疫情期間），增長(zhǎng)率相對(duì)穩(wěn)定，保持在10%左右，且有一定疲軟趨勢(shì)。
相比之下，潮流零售的增長(zhǎng)，尤其未來(lái)增長(zhǎng)顯著更快，可以預(yù)見(jiàn)，潮流零售在整個(gè)零售市場(chǎng)中的占比也有望逐步提升。
市場(chǎng)格局方面，根據(jù)弗若斯特沙利文，按GMV計(jì)，2020年前五大參與者的總市場(chǎng)規(guī)模為305億元，占中國(guó)潮流零售市場(chǎng)GMV的約15.6%，相對(duì)分散。
招股書也指出，2020年，中國(guó)Z世代人口約2.6億，Z世代的規(guī)模處于上升趨勢(shì)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年Z世代每月人居可支配收入超過(guò)3500元，高于中國(guó)居民人均可支配收入的2682元，占中國(guó)家庭總支出的13%-15%。
可以說(shuō)，抓住年輕人，就抓住了未來(lái)。KK集團(tuán)的出發(fā)點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，但如何能靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品真正且長(zhǎng)久地抓住年輕消費(fèi)者的心，而不是蹭風(fēng)口的“曇花一現(xiàn)”，在這一方面，KK集團(tuán)還有很長(zhǎng)的路要走。
參考資料：
《KK集團(tuán)招股書詳解：為何能成為增速最快的“潮流零售”商？》，格隆匯；
《要上市的網(wǎng)紅集合店KKV，有人氣沒(méi)錢賺》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)；
《又一獨(dú)角獸奔赴IPO：KK來(lái)了，估值200億》，投資界
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：七月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
