隨著國家“反壟斷”重錘的落下，2021年中國電商業(yè)迎來了首個(gè)告別“二選一”的雙11。
作為中國商業(yè)場上最龐大的一場消費(fèi)狂歡，雙11如今熱鬧依舊。甚至在今年的預(yù)售首日，李佳琦和薇婭兩人創(chuàng)下了合計(jì)預(yù)售成交額破190億的新紀(jì)錄，這一戰(zhàn)績跑贏了中國九成上市公司去年的全年?duì)I收。
從去年反壟斷戰(zhàn)役正式打響，電商行業(yè)已經(jīng)明令禁止“二選一”，今年4月阿里甚至為此交出了高達(dá)182億元的罰單。2021年迎來“反壟斷”后的首個(gè)雙11，電商巨頭之間的火藥味明顯淡了很多，過去籠罩在平臺(tái)商家頭上的“二選一”陰云正逐漸散去。
界面新聞從多位商家品牌處了解到，平臺(tái) “二選一”行為基本已經(jīng)松綁，商家均可以在阿里、拼多多、京東等多渠道開店、賣貨且不受限制。但是取消后的影響并沒有想象中的大，商家在平臺(tái)之間依舊存在選擇偏好。
另外，在部分品類和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)與商家間斗智斗勇的“暗戰(zhàn)”升級(jí)。一位頭部電商平臺(tái)的小二向記者稱，現(xiàn)在“二選一”變成了臺(tái)面上和臺(tái)面下的區(qū)別——烏云依舊存在，只不過是換了不同的表現(xiàn)形式，“我們也習(xí)慣了，常態(tài)的市場競爭而已。”
陳維是一家食品品牌的創(chuàng)始人，該品牌同時(shí)也是天貓KA商家（Key Account，重要客戶），去年陳維就曾切身經(jīng)歷了“二選一”。
“當(dāng)時(shí)小二給我打電話，用語音的形式及平和的口吻建議，讓我不要去其他平臺(tái)開店。如果其他平臺(tái)開店，要確認(rèn)關(guān)店之后再能進(jìn)入天貓KA名單?！标惥S說。
從他的直觀感受來看，今年情況明顯有所好轉(zhuǎn)，第三方旗艦店可以實(shí)現(xiàn)開店自由。同時(shí)為了爭奪更多優(yōu)質(zhì)商家，保持平臺(tái)的獨(dú)特性和競爭力，平臺(tái)方的態(tài)度也變得更加積極。
“雙11大促前，我所在的商家小二群里就非常熱鬧，對(duì)接的平臺(tái)‘小二’主動(dòng)給商家推活動(dòng)、推資源、推功能。主要是根據(jù)品牌現(xiàn)階段的資源以及增長策略，‘小二’主動(dòng)提供指導(dǎo)方向。甚至有些天貓小二會(huì)主動(dòng)幫品牌推薦合適的直播主播?！标惥S表示。
“小二”一詞靈感來源于“店小二”，主要是對(duì)平臺(tái)工作人員的統(tǒng)稱，他們?yōu)樯碳壹邦櫩吞峁┚C合服務(wù)，包括招商、運(yùn)營、服務(wù)等等。從商家的角度來看，“小二”代表著平臺(tái)官方的身份，對(duì)店鋪產(chǎn)品的露出、運(yùn)營都起到了舉足輕重的影響。
過去，平臺(tái)方的“小二”大多扮演強(qiáng)勢(shì)角色，而如今，“小二”正在改變態(tài)度，轉(zhuǎn)向升級(jí)為服務(wù)的角色，為商家提供更多的幫助。
“例如在某些類目，如果你在平臺(tái)上做獨(dú)家的話，平臺(tái)也會(huì)提供扣點(diǎn)優(yōu)惠。這對(duì)商家及品牌來說，算得上是一個(gè)具有誘惑力的政策。”陳維補(bǔ)充道。
電商格局變化多年，雙11作為一年一度的大促節(jié)日，集中了全行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，電商巨頭們每年都希望能打出漂亮一戰(zhàn)，也因此，“二選一”的口水戰(zhàn)每年都會(huì)在雙11大促期間迎來高潮。
如今，電商行業(yè)大環(huán)境早已不同往日，直播的興起、平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的策略常態(tài)化、其他各種促銷節(jié)日的出現(xiàn)，都從不同緯度稀釋了雙11低價(jià)的獨(dú)特性。另一邊，抖音、快手等電商新勢(shì)力的崛起，讓競爭態(tài)勢(shì)更加復(fù)雜?！岸x一”失效，巨頭們只能依靠手握的流量、資源優(yōu)勢(shì)，暗自較勁。
從明面上看，如今平臺(tái)“二選一”行為基本已經(jīng)消失。從商家的角度來說，限制解除后當(dāng)然好處頗多，賣貨渠道多元化，生意有更多機(jī)會(huì)。
但同時(shí)，雖然“二選一”不再強(qiáng)制，但平臺(tái)開始更多通過優(yōu)惠政策讓商家主動(dòng)選擇一個(gè)側(cè)重的平臺(tái)。對(duì)于這種方式，陳維和多數(shù)商家也表示理解，認(rèn)為是正常的市場競爭行為，無可厚非。
“我們的體量還沒有到平臺(tái)‘二選一’的地步?！币晃恍〖译婎惸康男缕放粕碳冶硎?，因此此舉對(duì)于偏頭部商家的影響更大，他們可以以官方的名義去不同的平臺(tái)開新店，但對(duì)于大多數(shù)中腰部、尾部商家來說，主要精力還是會(huì)放在原有的銷售平臺(tái)。
拓展新渠道，就意味著要增加人員配置，但同時(shí)受制于經(jīng)驗(yàn)限制?！白鳛樾缕放?，只能說新渠道我們尚在摸索之中，緩步成長?！鄙鲜錾碳冶硎?。
而不同的電商平臺(tái)之間也存在不同的優(yōu)勢(shì)類目，例如美妝個(gè)護(hù)、服飾行業(yè)是天貓?zhí)詫毜膹?qiáng)項(xiàng)；京東在電子產(chǎn)品的銷售渠道上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；食品百貨、客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品則更適合拼多多。商家及品牌在選擇平臺(tái)的時(shí)候，更多考慮到商品定位與平臺(tái)定位的匹配度，做出偏好性選擇，或者將有限的精力分配給不同平臺(tái)。
一位資深電商運(yùn)營人士對(duì)界面新聞表示，甚至還存在一些頭部品牌商家，至今沒有選擇多渠道開店，也有一些商家開了店之后表示后悔。
例如，此前特斯拉、茅臺(tái)等品牌就屢次與拼多多“開撕”，甚至騰訊Nintendo、AMD、海藍(lán)之謎、戴森、蘋果等品牌商，都曾公開聲明稱，參加拼多多百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品，并未得到品牌方的官方授權(quán)。
作為年輕的電商攪局者，拼多多曾希望用“百億補(bǔ)貼”撕掉假貨標(biāo)簽，并上行攻入更大的市場。“二選一”被明令禁止后，拼多多明顯加大了對(duì)品牌商家的吸引力度。拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu曾在今年5月表示，“我們?cè)谄放粕碳曳矫嫒〉昧朔€(wěn)固的進(jìn)展，越來越多的品牌商接觸我們以尋求合作，阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等公司已經(jīng)與拼多多建立合作，定制C2M產(chǎn)品?！?/p>
上述資深運(yùn)營人士解釋道，但對(duì)于不少國際一線品牌而言，出于維護(hù)渠道生態(tài)以及品牌形象的考量，他們選擇拒絕在臺(tái)面上和拼多多站在一起，這些品牌大多會(huì)選擇在天貓上首發(fā)新品，臺(tái)面之下，再借經(jīng)銷商、代理商之手登陸拼多多。
“二選一”曾是電商競爭時(shí)代的特殊產(chǎn)物。
所謂電商“二選一”，指的是電商平臺(tái)基于技術(shù)或規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)令商家與其簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只通過該平臺(tái)銷售。阿里、京東、拼多多等大平臺(tái)都曾因這一問題互有糾葛。
2015年雙11前夕，京東向國家市場監(jiān)管總局舉報(bào)阿里擾亂電商市場秩序，稱阿里要求平臺(tái)上商家在雙11期間不能同時(shí)參加京東的促銷活動(dòng)，“二選一”口水戰(zhàn)就此開啟。
2017年“618”，阿里先發(fā)聲指責(zé)京東強(qiáng)制商家參加促銷活動(dòng)后，京東則指責(zé)阿里利用市場壟斷地位進(jìn)行不公平競爭。
2018年雙11前夕，電商黑馬拼多多也卷入“二選一”之爭。拼多多指責(zé)天貓搞“二選一”，導(dǎo)致眾多商家被迫退出拼多多的活動(dòng)、下架商品，關(guān)閉旗艦店，而天貓方面則表示是拼多多在“碰瓷”。甚至三只松鼠、韓后、格蘭仕等知名品牌也先后卷入拼多多開店紛爭。
彼時(shí)，“二選一”主要集中在非頂級(jí)的頭部、中部商家中。他們?cè)谛袠I(yè)中擁有一定的銷售額和影響力，但又不至于像頂級(jí)品牌，擁有平臺(tái)不敢輕易得罪的議價(jià)能力。只有在面對(duì)這類商家品牌時(shí)，平臺(tái)才能搬出強(qiáng)硬直接的要求。
一位個(gè)護(hù)電器產(chǎn)品的品牌負(fù)責(zé)人表示，2019年的時(shí)候，他想在拼多多上開一家官方旗艦店，但當(dāng)時(shí)天貓的人找到他，直接說你如果在拼多多上開店，就不可以在天貓上開了。該品牌每年的天貓銷售額在千萬元級(jí)別，這讓該負(fù)責(zé)人犯了難，最終權(quán)衡之下，該品牌將計(jì)劃中的旗艦店改成了經(jīng)銷商代理的專賣店。
之后，“二選一”問題愈演愈烈，直到監(jiān)管部門直接出手規(guī)范。
2020年12月，市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對(duì)阿里巴巴在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場濫用市場支配地位行為立案調(diào)查。今年，反壟斷重錘落下，2021年4月10日，市場監(jiān)管總局已經(jīng)對(duì)阿里巴巴實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，共計(jì)182.28億元。這是反壟斷法首次指向互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也是中國互聯(lián)網(wǎng)公司有史以來交出罰款金額最高的一次。
作為“反壟斷”后的第一個(gè)雙11，今年雙11的競爭格局已經(jīng)迎來了全新轉(zhuǎn)折點(diǎn)，過去野蠻的競爭方式消失，無論是平臺(tái)還是商家，只有依靠扎實(shí)的商業(yè)邏輯和優(yōu)秀的產(chǎn)品，才有可能贏得勝利。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳維系化名）
本文來自界面新聞，記者：程璐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
