近日，SimilarWeb 如期發(fā)布了 2021 年 Q3 增速最快的 25 個 DTC 品牌榜單，榜單會收錄美國的 DTC 品牌在 PC 端以及移動網(wǎng)站端季度流量環(huán)比增速最快的 Top25 的品牌，也就是說網(wǎng)站流量的絕對值可能并不是很大，主要看環(huán)比增速，所以更偏向于反應市場的變化，因此每一期榜單中出現(xiàn)的品牌會有很大差異，盡管如此，榜單也會出現(xiàn)往期品牌。
下圖是 Q3 增速最快的 25 個 DTC 品牌榜單。
先說下近幾個季度一直在增長的 2 個品牌再一次出現(xiàn)在榜單中，OpenSea 和 Vessel Health。
OpenSea 是目前有一定知名度的 NFT 交易平臺，Q3 的流量比上一季度增長了 404.5%，平均月訪問量達到 5471K。Q1 的時候，OpenSea 就登上了榜首，當時的月均訪問量是 754K。OpenSea 于 2017 年成立，現(xiàn)在覆蓋到了音樂、藝術、體育、域名、虛擬空間等類別的 NFT，算是目前最大的 NFT 交易市場。
Vessel Health 則是一個家用健康追蹤平臺，幫用戶持續(xù)了解自己身體的基礎健康狀況，之前曾登上 Q1 增長最快的品牌榜單。用戶訂閱 Vessel 的測試卡，通過采集尿液，可以了解身體的血液、維生素等指數(shù)是否達標。Q1 的榜單中就有 8 個健康及健身類品牌增速達到 200% 以上，當時除了 Ergatta 是智能劃船機品牌、Hello Cake 是臥室保健用品品牌，其余 6 個都是解決某個心理或生理問題的健康平臺。
Q3 增速最快品牌分布情況｜來源：SimilarWeb
Q3 呈現(xiàn)同樣的現(xiàn)象，細分的健康類平臺有 8 個，幾乎占到 1/3。不難發(fā)現(xiàn)，人們對個人的身心健康越來越關注，這些上榜品牌呈現(xiàn)出面向垂類人群、針對細分問題、解決方案多樣的特點。
Q3 流量增長最快的健康類品牌
健康類品牌之外，進入榜單最多的是服飾品牌。服飾是出海的熱門賽道，也是出海品牌一路從國內(nèi)卷到海外去的賽道。較低的門檻、強大的供應鏈優(yōu)勢、SHEIN 等快時尚品牌珠玉在前，都是商家紛紛入局服裝賽道的原因。
下面先說下，筆者不會深入分析的幾個品牌的“看點”。
NAADAM | 來源：品牌官網(wǎng)
Q3 榜單中，NAADAM 是一個羊絨品牌，出售成人及兒童的服裝、圍巾、帽子等產(chǎn)品，產(chǎn)品和設計都比較常規(guī)，“原材料取自蒙古，利潤回饋蒙古”是 NAADAM 最吸引人的品牌故事。
STATE Bags 顧名思義是一個箱包品牌，主打尼龍、帆布包。在筆者看來，各種場景下的功能性是 STATE Bags 的最大賣點。例如可以掛在自行車車把或行李箱上的包，有放鞋空間的包，能裝得下電腦的包... 從官網(wǎng)分類方式以及投放在 Facebook 的廣告素材來看，STSTE Bags 的主體消費人群是年齡偏小的在校學生，從鉛筆袋、便當包到旅行背包、拉桿箱，STATE Bags 最大的賣點在于滿足功能性的同時兼具顏值。
STATE Bags | 來源：品牌官網(wǎng)
Axel Arigato 是一個瑞典的服裝鞋類品牌，運動鞋是品牌的主推類目，售價在 235 美元至 320 美元的區(qū)間，這是一個并不低的價位。Axel Arigato 最大的賣點是以海洋廢料制成的再生塑料作為原料。品牌的網(wǎng)站流量基本來自美國、英國和瑞典，在歐洲的幾個主要城市也開設了線下店面。瞄準高消費人群，將環(huán)?？沙掷m(xù)理念最大化，這很難不讓人想到剛剛上市的 Allbirds。
Axel Arigato | 來源：品牌官網(wǎng)
而筆者這次重點要介紹的品牌是 Argent 和 Varley，它們分別是一個女性職業(yè)裝品牌和一個運動服品牌，之所以重點看它們是因為最近觀察到 2 個現(xiàn)象：
1. 在服裝品牌絞盡腦汁擴大 SKU 提升上新速度的時候，F(xiàn)IGS 憑借醫(yī)護人員服裝這一垂直類目做到上市，不僅如此，在筆者長期觀察的近期上市的 DTC 品牌中，F(xiàn)IGS 表現(xiàn)十分搶眼。Argent 同樣主打職業(yè)方向，Q3 取得不錯的流量增幅，作為垂類服裝品牌是否可以復制 FIGS 的成績？
2. 2021 年，很多服裝品牌通過收購等方式進駐運動服飾賽道，也不斷有運動服新品牌創(chuàng)建，運動服品牌似乎迎來了機會，品牌們要怎么抓住紅利呢？
Argent 是 2016 年成立的一個針對職場女性的職業(yè)服裝品牌，Q3 的網(wǎng)站流量較上一季度增長了 141.7%，但月平均訪問量還不大，只有 4w。Argent 最新一次融資是在 2019 年 2 月，獲得了 400 萬美元的戰(zhàn)略投資。
白鯨在《垂類品牌美國上市市值 50 億美金，服裝出海除了內(nèi)卷或許還有別的選擇》一文中分析了 FIGS 身處垂類賽道卻能做到上市的原因。一是美國自由的穿衣文化，讓 FIGS 把制服變?yōu)闀r尚的品牌理念受到追捧；二是 FIGS 雖然處在垂類賽道，但抓住了一個正在增長且規(guī)模較大的垂類人群——醫(yī)護人員。再加上 FIGS 在服裝的功能性以及品牌調(diào)性上都打出了差異化，因此逐漸打出了品牌知名度。
Argent 同樣作為一個服裝垂類品牌，從發(fā)展進程上來看，似乎走得慢了點，但未來是否能進入快速增長期呢？不妨用 FIGS 的成功要素作為標準判斷一下。
FIGS 將品牌定位到醫(yī)療保健行業(yè)，是美國 2020 年增長最快、規(guī)模最大的行業(yè)之一。據(jù)美國勞工統(tǒng)計局估測，2019 年到 2029 年美國總就業(yè)人數(shù)將增長 4%，而醫(yī)療保健領域的專業(yè)人員卻將增加 15%。
圖片來源：FIGS 官網(wǎng)
另外，F(xiàn)IGS 說到底是具有時尚感的制服，受到流行趨勢的影響相對較小，而且由于穿著頻繁，用戶對產(chǎn)品有經(jīng)常性需求。根據(jù) FIGS 招股書數(shù)據(jù)，現(xiàn)在美國大約 85% 的醫(yī)護人員自己購買制服。筆者用 Semrush 去抓了下自然流量和付費廣告的競對，F(xiàn)IGS 的競品并不多，靠前的多是職業(yè)服飾的綜合平臺，也就是零售商、不是品牌。而真正的醫(yī)療服飾品牌，做到了 FIGS 同體量大的又不多。
來源：semrush
不斷擴大的市場規(guī)模、不那么擁擠的市場、用戶較高的復購率使 FIGS 能夠做到較大的市值，現(xiàn)在 65 億美金左右，比愛奇藝高。
根據(jù) FIGS 招股書，2020 年美國的醫(yī)療保健服裝行業(yè)的市場規(guī)模估算為 120 億美元，F(xiàn)IGS 的品牌知名度已經(jīng)很強了，但其市場份額也只有 2.1%，還有很大的增長空間。
如果從服裝樣式去看，Argent 完全可以被劃分到一般女裝中去，但 Argent 卻將自己歸到了“職業(yè)裝”類目。
Workwear 被筆者翻譯成職業(yè)裝，但其實是一個很難去界定的賽道。包括之前上面說的 FIGS 的醫(yī)療服裝、以及制造業(yè)工人穿的工服，以及這里的 workwear，其實都能算作職業(yè)服裝。但各自服務的對象，不論是從規(guī)模上、還是需求上，都明顯不同。
但無論如何，Argent 選擇了職業(yè)服賽道就意味著 2 點，一是品牌需要在滿足服裝功能性上下更多功夫，無論在產(chǎn)品設計上還是品牌宣傳上，二是品牌身處垂類賽道，比較容易培養(yǎng)用戶與品牌之間的粘性，盡可能建立一些壁壘、應對競爭。
Argent 沒有很多公開數(shù)據(jù)，因此筆者根據(jù)公開數(shù)據(jù)粗淺估算一個女性工作服市場規(guī)模以及 Argent 市場份額，僅僅供讀者勾勒一個想象。
Reportlinker 2021 年 10 月發(fā)布的報告顯示，2021 年美國工作服市場規(guī)模為 121 億美元（醫(yī)護服裝不在這個范圍內(nèi)）。男女在工作服上的購買力雖然不好判斷，但 2020 年美國男女“打工人”的比例相當，基本可以推測女性工作服這兩年的市場規(guī)模會在 60 億美元上下。
來源：U.S. Bureau Labor Statistics
而 Argent 的目標人群區(qū)間還可以被進一步精確。Argent 的服裝售價較高，襯衫起價 168 美元，大衣售價 698 美元，價位最低的是基礎款的 T-恤，售價也有 68 美元。這個定價是面向較高消費人群的，且其具有代表性的用戶有演員 Amy Poehler、花滑運動員 Michelle Kwan、希拉里的幕僚等，因此在筆者看來，Argent 的目標用戶甚至不是千禧一代，而是年齡更長的高薪女性。筆者在圖中勾選了 35 歲以上打工女性，占職業(yè)女性的比例大約是 64.3%，也就是說等比例去縮減，Argent 面對的潛在市場規(guī)模參考為 60 億的 64.3%，在 40 億美金左右。
Argent 在這個市場中占多少份額呢？根據(jù)廣大大提供的 Argent 網(wǎng)站數(shù)據(jù)，Argent 月銷量是 243，其主要產(chǎn)品的價位從 150 美元至 300 多美元不等，我們就將其客單價劃分為 250 美元，這樣 Argent 一年的銷售額大約是 72.9 萬美元，大約是 40 億的 0.018%。
Argent 官網(wǎng)情況｜來源：廣大大
也就是說 Argent 相比 FIGS，所處的賽道天花板更低，自己所占的市場份額也更小。
雖然 Reportlinker 報告顯示，全球的工作服市場將以 4.6% 的復合年增長率擴大，“打工人”的穿著習慣也正在從正式向休閑轉變，但 Argent 可能注定是一個“小而美”的品牌，因為 Argent 很難通過差異化在垂類群體里面產(chǎn)生強烈共鳴。
其實在創(chuàng)業(yè)的過程中，我們更多地看到創(chuàng)業(yè)項目是 bottom-up 的路徑，也就是“我看到了身邊的一個問題沒有得到解決，所以我做了一個創(chuàng)新產(chǎn)品來解決它，之后，我再去看我做的這件事情，天花板高不高。”FIGS 則是解決了醫(yī)護服裝古板的弊端，并且通過改善面料性能保證了用戶在特定場景下的使用體驗。因為職業(yè)場景更特殊一些，也導致其痛點更痛，因而能引發(fā)這個群體的強烈共鳴。
Argent CEO Christeson 是在 2014 年對 400 名職業(yè)女性做了一項調(diào)研，其中關于工裝購物體驗的問題得出了 3.9 分（滿分 10 分）的結果。
很多人印象中的工裝就是西服，最多就是剪裁變得越來越休閑化的西服，但 Argent 看到了時尚之外，女性在工作場合著裝的更大痛點。筆者在這里舉 2 個例子。
1. 女士在需要在外套里放的東西可能要比男士多，除了鋼筆、筆記本，還會有口紅、衛(wèi)生棉條等，Argent 在外套的內(nèi)側一邊安上了可以插鋼筆和口紅的口袋，另一邊安上了放得下手機或小記事本的口袋。
2. 當你打字的時候、講策劃案的時候、洗手的時候想卷起袖口，卻發(fā)現(xiàn)它過一會就會落下來，這個場景是不是相當寫實？Argent 針對這一問題設計了智能袖口，用戶隨意地擼起袖子也不會掉下來。
除了功能設計上的創(chuàng)新，防皺防臭的面料、適合各種穿搭的下擺剪裁、隱藏袖扣等創(chuàng)新點，一方面讓 Argent 的價格更易被接受了，另一方面也能夠看到 Argent 在產(chǎn)品力上做出的差異化。
你也會在工作中遇到這樣的問題，但這些問題的解決更像是錦上添花，而且其變化也不明顯，很難形成 FIGS 那樣的“病毒式效應”。
Argent 的品牌力宣傳重點自然落在了“女性力量”上。女性正在從長時間處于弱勢的地位向平權意識全面覺醒的狀態(tài)轉變，女性的工作在發(fā)生變化，但女性職業(yè)服裝卻沒跟上，Argent 希望提供能表達女性態(tài)度與野心的職業(yè)服裝，讓其成為女性在職場上自我表達的途徑。
除了強調(diào)品牌調(diào)性，Argent 也通過與不同高薪職業(yè)的優(yōu)秀女性合作進一步為品牌背書。雖然，Argent 的確在服裝性能和品牌調(diào)性打出了差異，但用戶體量小以及提升用戶復購率的難度都會讓 Argent 走得更慢一點。
Lululemon 股價屢創(chuàng)新高，男版 Lululemon 品牌 Vuori 剛剛獲得軟銀等投資 4 億美元，Peloton、Allbirds 等品牌也紛紛開始做運動服產(chǎn)品線，此外還有不少新的運動服品牌成立。
看上去，運動服市場似乎出現(xiàn)了一些變化，人們生活方式在改變、運動健身成為趨勢都可能是推動因素，而對于入局的品牌來說，運動服比一般服飾對面料、性能等的要求更高，品牌可打的點更多，產(chǎn)品的單價也可以更高，雖然也競爭激烈，但相較于快時尚來說，沒有那么卷。
運動服市場有一些知名且歷史悠久的品牌，比如成立于 1949 年的 Adidas、成立于 1964 年的 Nike，這其中成立于 1998 年的 Lululemon 都算是一個年輕品牌了。入局晚、高端定位的 Lululemon 能夠做到上市使它成為不少品牌學習和比較的對象。一些運動服裝新品牌成立時打的是 Lululemon 與平價品牌之間的價格空白區(qū)間，比如 Fabletics；有的品牌則是直接對標 Lululemon，比如 Dick 旗下的男士健身品牌 VRST。而在筆者看來，Varley 是對標 Lululemon 的品牌。
Varley 成立于 2012 年，算是一個入局較早的新品牌，Varley 也面向女性群體（Lululemon 一開始面向女性群體），瑜伽服也是它最出圈的產(chǎn)品，根據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)，Varley 雖然是一個英國品牌，但流量來源主要也在美國，其次才是英國。定價方面，Varley 最新系列的產(chǎn)品價位在 25 美元（發(fā)箍）到 395 美元之間不等。
Varley 借用其創(chuàng)始人的話表達了品牌態(tài)度，“我們做每一件事時都追求質(zhì)量、業(yè)務緊密協(xié)同，做好這 2 點，一切就十分順利了”。
Varley 雖然在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力上都沒問題，但也算不上十分突出，這樣的品牌在 Q3 有如此大幅的流量上升可能是什么原因呢？Varley 最近一次融資在 2019 年，獲得了 390 萬英鎊，燒錢是不太可能，那最有可能的就是營銷上的新動作。
來源：SimilarWeb
Varley 最新的聯(lián)名是與法國輕奢成衣品牌 Maje 完成的，二者一起推出了復古風格的豹紋樣式的瑜伽服。2 個品牌都主打女性用戶，定位高端，在人群上有交叉，另外，借助 Maje 在全球的門店，Varley 在全球一些重要城市開設了快閃店，包括中國成都。櫥窗設計、聯(lián)名品牌背書、消費者線下體驗讓 Varley 比在線上的營銷取得更好的效果。
Varley 之前也策劃過不少聯(lián)名活動，目標用戶交叉或者品牌定位相似是 Varley 基本的聯(lián)名標準。
而其實，很多新成立的品牌并沒有能力自己去負擔開拓線下渠道的成本，這個時候與一些更有辨識度、認知度的品牌合作，把自己的貨擺到人家店里去賣，不論是營銷、還是銷售，都是一個低成本、高收益的選擇。
與 Maje 的聯(lián)名是在 4 周之前，而從 SimilarWeb 數(shù)據(jù)中可以看出，Varley 的流量其實從 8 月就開始增加了，投放渠道平平無奇，那就是投放素材的原因了。圖片顯示，Varley 效果最好的素材都投在了 Facebook 上，以圖片為主，而文案在宣傳的點落在了“省時”和“省事”上。
Varley 投放效果最好的廣告素材 | 來源: 廣大大
為用戶打造一個最節(jié)省時間的時尚衣櫥、讓用戶絲滑換季…這些內(nèi)容或許踩中了工作繁忙的職場女性的痛點。從投放天數(shù)（100+）上也能看出這些素材想必是取得了不錯的效果。
Lululemon、FIGS，都是這些年跑出來的優(yōu)秀 DTC 品牌，但其實和他們走一樣路徑、但有些許差異化的品牌還有很多，這更接近于更多創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)狀，這些品牌在很長的一段時間里，如何自變求生并發(fā)展，也很值得關注和研究。
SimilarWeb Q3 的榜單中除了健康類、服裝類的品牌占比最多，還有母嬰、個護等類目的品牌也值得關注，感興趣的讀者，可以根據(jù)榜單自行搜索。對哪一個品牌更感興趣，也可以留言，筆者會進行更深度的品牌拆解。
本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
