2013年，毛文超和瞿芳在上海注冊(cè)了小紅書(shū)。
同年，Instagram月活破億。那兩年很多美國(guó)人從Facebook用戶(hù)變成了Instagram用戶(hù)，越是喜歡旅游和生活方式的年輕人越是如此。小紅書(shū)跟Instagram共通的精神內(nèi)核都是記錄普通人的生活美好，做年輕的中產(chǎn)階級(jí)生活方式的方向。
這背后，是時(shí)代的機(jī)遇。
毛文超說(shuō)他相信大的趨勢(shì)，并愿意做長(zhǎng)期投入。當(dāng)時(shí)他相信的是中國(guó)的崛起和消費(fèi)升級(jí)——“在 2010 年，中國(guó)只有 5000 萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)，麥肯錫報(bào)告預(yù)測(cè)2030 年中國(guó)會(huì)有 8 億中產(chǎn)階級(jí)，也是全球最大的中產(chǎn)階級(jí)群體。很多時(shí)候答案都寫(xiě)在書(shū)里了，只是你愿不愿意嘗試，而且它要 20 年的時(shí)間。”
盡管一開(kāi)始的切入點(diǎn)是海外購(gòu)物，但小紅書(shū)一直都在往生活方式的社區(qū)去延展，這背后大的趨勢(shì)是中國(guó)在城鎮(zhèn)化，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在不斷增加，他們的生活水平和消費(fèi)水平在提高，審美意識(shí)在不斷增強(qiáng)。而恰好小紅書(shū)的內(nèi)容組織形式是人，只要有人，就會(huì)有方方面面的需求。瞿芳曾經(jīng)總結(jié)過(guò)小紅書(shū)的用戶(hù)價(jià)值拓圈，是從買(mǎi)得更好（全世界的好東西）開(kāi)始，到變得更美（全世界的好生活），再到活得更好（標(biāo)記我的生活）。
小紅書(shū)是他們的頭回創(chuàng)業(yè)，抱著他們對(duì)未來(lái)中國(guó)人生活方式的想象和相信。但在之前這群人既沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果就是小紅書(shū)對(duì)流量和效率等很多事情都是后知后覺(jué)。比如小紅書(shū)上線(xiàn)的第一個(gè)版本是香港購(gòu)物指南，一個(gè)PDF，還是在投資人建議下all in移動(dòng)。比如小紅書(shū)2016年以前的推薦機(jī)制是編輯精選，在2016年開(kāi)始才改成千人千面。比如早期APP開(kāi)發(fā)時(shí)都沒(méi)考慮過(guò)安卓，上線(xiàn)9個(gè)月后才開(kāi)發(fā)出第一個(gè)安卓版本，到2018年搭建UG團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)中國(guó)是安卓用戶(hù)更多且安卓市場(chǎng)是可以投放的。比如直到2020年才開(kāi)始all in投入視頻，之前覺(jué)得小紅書(shū)的圖文也不錯(cuò)，視頻化一直當(dāng)做正常產(chǎn)品在迭代沒(méi)有提到最高優(yōu)先級(jí)。
小紅書(shū)1.0版本：香港購(gòu)物指南
排版了第一版境外購(gòu)物攻略PDF的鄧超說(shuō)，小紅書(shū)從創(chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始就是努力嘗試把心中的美好帶給用戶(hù)，團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)世界抱有非常天真和理想的情結(jié)，只不過(guò)沒(méi)有跟這個(gè)世界磨合好。
特別效率驅(qū)動(dòng)的事情其實(shí)不是小紅書(shū)最擅長(zhǎng)的，在互聯(lián)網(wǎng)這么艱險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，某些平臺(tái)可能非常知道做什么事在這可以火。但在小紅書(shū)，他們通常只知道在社區(qū)里面什么事是堅(jiān)決不能做的，比如底線(xiàn)就是不能不真誠(chéng)。
從去年到今年，小紅書(shū)發(fā)生了很多變化：生態(tài)成熟之后接上足夠的職業(yè)度和大廠方法論，迅速放大了產(chǎn)品勢(shì)能。更重要的是意識(shí)上的升級(jí)，知道自己原來(lái)缺失哪些能力——團(tuán)隊(duì)對(duì)于行業(yè)的理解，對(duì)于在世界和中國(guó)扮演的角色的理解，怎么看戰(zhàn)略方向和路徑，以及在這個(gè)階段需要什么樣的組織能力。
今天的小紅書(shū)需要高度協(xié)作，組織要明確不同業(yè)務(wù)的能力象限，在能力短板象限上提升人才密度，同時(shí)研究組織變得龐大之后如何提升效率，在可量化的地方科學(xué)化，同時(shí)前置判斷，留下空間，包容多元性。
在抖音快手沖擊下，還能做到5000萬(wàn)DAU以上的產(chǎn)品只有兩個(gè)，B站和小紅書(shū)。
在抖音這么強(qiáng)的情況下還能保持高速增長(zhǎng)，說(shuō)明這兩個(gè)產(chǎn)品跟抖音提供的內(nèi)容價(jià)值是不同的。比如用戶(hù)在小紅書(shū)里養(yǎng)成搜索獲取內(nèi)容的心智，是因?yàn)橛脩?hù)在社區(qū)里看到很多對(duì)自己有用的內(nèi)容，自然會(huì)帶來(lái)更高的搜索價(jià)值和滲透，也說(shuō)明小紅書(shū)在生活方式品類(lèi)做到了足夠強(qiáng)，足夠深。
在這個(gè)世界上大部分信息都在被短視頻重構(gòu)的大背景下，小紅書(shū)還能漲，說(shuō)明在深耕生活方式和內(nèi)容泛化的同時(shí)，視頻化這件事完成得還可以。
小紅書(shū)的視頻化之前也一直在做，但沒(méi)有列為最高優(yōu)先級(jí)。
到2020年，B站和抖音對(duì)視頻創(chuàng)作者的吸引和爭(zhēng)奪力度在變大，小紅書(shū)要解決的問(wèn)題是如何抓住疫情在某些品類(lèi)高速增長(zhǎng)的情況下，能夠有一波對(duì)整個(gè)產(chǎn)品大盤(pán)的帶動(dòng)。
視頻化可以提升日活、日活比月活，不管對(duì)于時(shí)長(zhǎng)、頻次和留存的增長(zhǎng)都有拉動(dòng)作用，可以增加對(duì)更廣泛人群的吸引力。視頻化能讓小紅書(shū)先在牌桌上繼續(xù)打牌，有更多的用戶(hù)進(jìn)來(lái)。而且視頻的消費(fèi)的確比圖文更強(qiáng)，吃喝玩樂(lè)這些生活方式品類(lèi)整體上視頻也比圖片更適用，因?yàn)閭鬟f的多是感性信息而非抽象信息。
那為什么小紅書(shū)的視頻化能夠做成？除了組織協(xié)同和能力補(bǔ)齊外，核心可能還是社區(qū)生態(tài)適合視頻——小紅書(shū)是中國(guó)UGC用戶(hù)平均顏值最高的平臺(tái)。小紅書(shū)早期在美妝穿搭上有優(yōu)勢(shì)，后來(lái)發(fā)展到探店美食旅游，這些小紅書(shū)的圖文作者本身就是露臉的，她們表達(dá)的意愿一直都是在的。在視覺(jué)化時(shí)代，顏值本身就是生產(chǎn)力。只是之前圖文成本低，現(xiàn)在創(chuàng)作者只要學(xué)點(diǎn)拍攝技巧東西就行，同時(shí)也用了外部的MCN。小紅書(shū)為做視頻再提供工具和流量支持，創(chuàng)作者會(huì)感受到牽引，會(huì)去學(xué)和模仿。
在視頻化這個(gè)過(guò)程里面，真實(shí)和UGC是小紅書(shū)一直堅(jiān)持的事情。鄧超希望小紅書(shū)視頻盡可能真實(shí)，不希望要“失真的效果、夸張的特效”。產(chǎn)品信仰有些接近早年快手強(qiáng)調(diào)公平普惠那個(gè)時(shí)期。
小紅書(shū)最重要的社區(qū)心智就是有用。
去年小紅書(shū)品類(lèi)泛化最好的就是知識(shí)品類(lèi)，比如求學(xué)、求職和求知，比如字節(jié)員工曬工牌的大本營(yíng)就在小紅書(shū)。然后是母嬰和家居家裝，今天小紅書(shū)應(yīng)該是最好的母嬰和家裝社區(qū)了。再往下是疫情后起來(lái)的健身、美食（在家做飯）、旅游（國(guó)內(nèi)游），都是偏向生活方式的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)。
小紅書(shū)在做品類(lèi)拓展時(shí)也會(huì)結(jié)合社區(qū)和用戶(hù)屬性來(lái)做思考，比如去年全網(wǎng)最全的《動(dòng)物森友會(huì)》攻略就在小紅書(shū)。再比如露營(yíng)是今年小紅書(shū)新興起的品類(lèi)，在小紅書(shū)上連爐具等各類(lèi)設(shè)備都有了很專(zhuān)業(yè)的評(píng)測(cè)內(nèi)容。
如果是信息流平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)比較容易切入的角度是，找KOL去做場(chǎng)露營(yíng)直播，做露營(yíng)Vlog，往大眾消費(fèi)內(nèi)容去做。小紅書(shū)也在學(xué)習(xí)信息流平臺(tái)的方法論，但在小紅書(shū)上看到的露營(yíng)內(nèi)容會(huì)是更偏實(shí)操和決策參考的內(nèi)容。小紅書(shū)堅(jiān)定的方向，就是回到人和內(nèi)容生態(tài)本身。
當(dāng)用戶(hù)遇到一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者他們的人生階段發(fā)生改變的時(shí)候，很多用戶(hù)會(huì)想著來(lái)小紅書(shū)搜一搜。場(chǎng)景比如旅游、找工作、結(jié)婚、生孩子、談戀愛(ài)、裝修，決策比如求職、考研、深造。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)小紅書(shū)的社區(qū)心智是有用，所以用戶(hù)會(huì)大量的搜索，反過(guò)來(lái)給小紅書(shū)很多不一樣的數(shù)據(jù)和信號(hào)。
比如去年疫情期間，小紅書(shū)原本就是海外華人聚集的平臺(tái)，因?yàn)樯畹淖兓麄冮_(kāi)始在小紅書(shū)上分享隔離攻略。從事前準(zhǔn)備，過(guò)關(guān)注意事項(xiàng)，再到去哪、如何隔離，提供了全網(wǎng)最全、時(shí)效性最好的真人的結(jié)果。其他用戶(hù)則會(huì)來(lái)搜一下看下如何解決隔離這個(gè)需求，產(chǎn)品就是這樣很多種支流匯聚出來(lái)的。
從城市年輕女性和后來(lái)的留學(xué)生群體，小紅書(shū)的核心用戶(hù)恰好是中國(guó)最有認(rèn)知，在生活方式積極探索和發(fā)現(xiàn)的這幫人。這群核心用戶(hù)的消費(fèi)素質(zhì)和知識(shí)素質(zhì)對(duì)于社區(qū)恰好又是一個(gè)篩選和加強(qiáng)，因?yàn)樗齻兊纳罹褪沁@個(gè)樣子。內(nèi)容本身就是好的，表述的方式是有禮貌的，他們表述的方式不會(huì)讓人覺(jué)得是在炫耀，結(jié)果導(dǎo)向這個(gè)社區(qū)的氛圍也會(huì)比較好。
內(nèi)容品類(lèi)的泛化其實(shí)是生活方式的升級(jí)，以前是吃好玩好，那現(xiàn)在好的定義是變成了劇本殺，變成了露營(yíng)，雖然可能體量上沒(méi)有餐飲那么大，但是更細(xì)分更垂類(lèi)。這個(gè)進(jìn)程就像城市化一樣是自上而下的。比如一線(xiàn)城市居民很早看到生活開(kāi)始發(fā)生變化，今天的二三四線(xiàn)城市的供給也在發(fā)生變化，密室、奶茶店、劇本殺和自習(xí)室各種業(yè)態(tài)都在出現(xiàn)。
從消費(fèi)決策方向慢慢泛化到生活消費(fèi)，小紅書(shū)接下來(lái)要往偏精神消費(fèi)的領(lǐng)域走。生活方式的升級(jí)不止是消費(fèi)，當(dāng)社區(qū)的人開(kāi)始慢慢多元以后，大家就會(huì)自然而然開(kāi)始討論精神和文化。首先精神消費(fèi)更高頻，其次門(mén)檻更高。而且越往精神消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，潛在作者的范圍和體量就會(huì)小很多，你可以沒(méi)有錢(qián)，但是必須有文化，不同平臺(tái)對(duì)這件事的投入度、預(yù)期和動(dòng)機(jī)都會(huì)有很大差異。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，剛好這類(lèi)具備審美和表達(dá)能力的用戶(hù)在社區(qū)里，剛好目前這群年輕人的精神消費(fèi)也沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品能夠很好滿(mǎn)足。
社交網(wǎng)絡(luò)里面有個(gè)滑翔機(jī)理論，即產(chǎn)品的勢(shì)能跟初始核心用戶(hù)相關(guān)。滑翔機(jī)跟社交網(wǎng)絡(luò)很像，想要滑行距離長(zhǎng)，最重要的決定要素就是起飛高度，很多滑翔機(jī)都是從山上起飛的，社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體的起飛也跟起始人群的高度和種子用戶(hù)密度非常相關(guān)。
比如Facebook上線(xiàn)的前六個(gè)學(xué)校是：哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)、耶魯大學(xué)、達(dá)特茅斯學(xué)院和康奈爾大學(xué)。同樣是荷爾蒙，F(xiàn)acebook在年輕人群體里面建立起一種比MySpace更潮更高級(jí)的品牌調(diào)性：這是哈佛學(xué)生撩妹的地方。校內(nèi)網(wǎng)最初從清華等北京高校開(kāi)始做，微博起于明星和大V，字節(jié)最終選擇抖音替代火山來(lái)打快手也是考慮到城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，城市比農(nóng)村更有勢(shì)能。
小紅書(shū)成功抓住了都市里一群對(duì)精致生活有追求的年輕女性。這個(gè)用戶(hù)群在小紅書(shū)不斷分享互動(dòng)創(chuàng)作，讓今天的小紅書(shū)變成了中國(guó)規(guī)模產(chǎn)品里審美和高級(jí)的代表。
小紅書(shū)現(xiàn)在接近于女生的抖音+百度，從核心消費(fèi)品類(lèi)泛化出來(lái)小紅書(shū)女生關(guān)心的共同方向，職場(chǎng)的，情感的，知識(shí)的和職業(yè)選擇等方面，在女生里面的精神消費(fèi)已經(jīng)立得住了。下面是要找出男性喜歡想要的品類(lèi)，并且在這些品類(lèi)做出差異化，證明這塊內(nèi)容在市面上是稀缺的，用戶(hù)用小紅書(shū)比市場(chǎng)上其他產(chǎn)品獲取效率更高、看到內(nèi)容更好。
男生用小紅書(shū)多是從決策價(jià)值開(kāi)始，比如裝修、旅行、車(chē)、數(shù)碼等偏向男性的家庭消費(fèi)領(lǐng)域，比如求職、考研、深造等人生決策，再比如潮玩潮物潮牌等興趣消費(fèi)。所以小紅書(shū)首先要從工具的角度把how to和攻略在男性相關(guān)的領(lǐng)域做透，同時(shí)再補(bǔ)齊me too（別人有我也有）的內(nèi)容。男性的興趣相對(duì)比較分散，不如女生在美妝時(shí)尚那塊有非常大的集中度。所以決定了小紅書(shū)想要服務(wù)好更多男性用戶(hù)，要更多關(guān)注用戶(hù)的興趣和生活的狀態(tài)。
有位產(chǎn)品同學(xué)正在裝修，他用小紅書(shū)看家具裝修內(nèi)容的理由是，“因?yàn)楹煤米《际乾F(xiàn)成的方案，缺乏更多信息介紹。在知乎就想看一個(gè)裝修攻略，結(jié)果一上來(lái)講板材行業(yè)現(xiàn)在利潤(rùn)率有多高?！毕氲叫〖t書(shū)是因?yàn)樗谏罘绞缴厦嬗懈玫淖非?，想有更好的生活，跟裝修房屋的初衷是一致的。
因?yàn)樾〖t書(shū)UGC內(nèi)容的特殊性和厚度，用戶(hù)只能在小紅書(shū)才能最高效率看到那些可能對(duì)他們有用的內(nèi)容。因?yàn)槿テ渌脚_(tái)找不到這些內(nèi)容，反過(guò)來(lái)這些創(chuàng)作者也需要在小紅書(shū)做。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)社區(qū)的心智就是有用，社區(qū)里面也會(huì)有更多人被感染也進(jìn)行分享，普通人的分享可以幫助普通人，這也是頭部大V無(wú)法或者不會(huì)花時(shí)間/精力提供的價(jià)值。
很多作者把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)朋友圈用，當(dāng)成一個(gè)日記本用，當(dāng)成有算法的微博用，這個(gè)情況下作者無(wú)論是發(fā)視頻還是圖文，創(chuàng)作動(dòng)機(jī)可能會(huì)更加多元，對(duì)于自己發(fā)布內(nèi)容的企圖心相對(duì)來(lái)講不會(huì)那么強(qiáng)，一兩個(gè)贊幾個(gè)評(píng)論的交互也會(huì)很開(kāi)心。
為什么新的生活趨勢(shì)會(huì)在小紅書(shū)集中出現(xiàn)？核心是這群更在意生活方式的用戶(hù)之前已經(jīng)在小紅書(shū)了，他們之前是玩潮牌的，玩自行車(chē)，每年玩的東西不一樣，但一直都是社區(qū)用戶(hù)。小紅書(shū)做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合。小紅書(shū)通過(guò)生活方式社區(qū)的產(chǎn)品形式，把這些人集合在這里。
一個(gè)個(gè)新興小眾興趣愛(ài)好在小紅書(shū)涌現(xiàn)和扎根的現(xiàn)象說(shuō)明，新興的生活趨勢(shì)，只能來(lái)自于UGC形態(tài)。
小紅書(shū)今天6000萬(wàn)DAU，卻是一個(gè)在國(guó)內(nèi)外都沒(méi)有直接競(jìng)品的公司。但因?yàn)樵诔源┟罉?lè)游上的種草心智和同樣都是社區(qū)定位，行業(yè)里面常會(huì)有人拿大眾點(diǎn)評(píng)和B站來(lái)跟小紅書(shū)做對(duì)比。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的成本降低了，所有人都在生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。同時(shí)因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小，沒(méi)辦法展示大量?jī)?nèi)容讓用戶(hù)選擇，信息組織必須精準(zhǔn)和個(gè)性化，時(shí)代就從“人找信息”過(guò)渡到了“信息找人”。
小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)，在底層構(gòu)建和產(chǎn)品構(gòu)建上邏輯都不一樣，這些會(huì)反應(yīng)在決策的方方面面。
大眾點(diǎn)評(píng)的主要使用場(chǎng)景就是發(fā)現(xiàn)周?chē)锏姆?wù)，是個(gè)半徑很短的本地搜索引擎，用戶(hù)基本不會(huì)去看其他城市的內(nèi)容推薦。而且點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容組織都是以商家為核心的，用戶(hù)發(fā)表的評(píng)價(jià)都是從屬于商家的，點(diǎn)評(píng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品是基于POI的靜態(tài)結(jié)構(gòu)化，為選擇場(chǎng)景服務(wù)。而消費(fèi)中的場(chǎng)景頻次，默認(rèn)是要比消費(fèi)前和消費(fèi)后的產(chǎn)品小的。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，之前點(diǎn)評(píng)的作者激勵(lì)比較差，就是點(diǎn)評(píng)用戶(hù)都是素人，一旦出頭就去了小紅書(shū)。所以，點(diǎn)評(píng)今年也開(kāi)始重點(diǎn)做筆記，從以店為核心轉(zhuǎn)變成以人為核心，以人分享生活為核心。
跟點(diǎn)評(píng)消費(fèi)中搜索場(chǎng)景不同的是，小紅書(shū)能夠創(chuàng)造場(chǎng)景。因?yàn)樵谒eed時(shí)候會(huì)隨意一點(diǎn)，更加容易種草，即用戶(hù)在點(diǎn)評(píng)上大部分都是想要花錢(qián)的，在小紅書(shū)上用戶(hù)會(huì)花更多時(shí)間。小紅書(shū)的信息是動(dòng)態(tài)的非結(jié)構(gòu)化的，圍繞人的生活所需，一個(gè)用戶(hù)導(dǎo)向的社區(qū)理論上是覆蓋所有生活場(chǎng)景的。而且商戶(hù)在小紅書(shū)，也會(huì)表現(xiàn)得越來(lái)越像“人”，用戶(hù)和商戶(hù)都是社區(qū)里面重要的組成部分。當(dāng)然小紅書(shū)目前對(duì)本地商戶(hù)的了解和服務(wù)不如點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)在消費(fèi)者當(dāng)下場(chǎng)景決策效率這個(gè)點(diǎn)上服務(wù)得更好。
跟B站相比，小紅書(shū)更加純粹地信仰UGC，創(chuàng)作者數(shù)量會(huì)更多，潛在用戶(hù)潛在增長(zhǎng)范圍更大，品類(lèi)離錢(qián)更近。
小紅書(shū)還在高度增長(zhǎng)，用戶(hù)增長(zhǎng)潛力更大，適齡人群范圍更大，比如母親和丈母娘不用B站可能用小紅書(shū)。理論上人群來(lái)這個(gè)場(chǎng)景帶著什么心智，這個(gè)動(dòng)機(jī)更加值錢(qián)：小紅書(shū)的核心品類(lèi)是吃穿美樂(lè)游，都是離錢(qián)近，商業(yè)潛力更大的場(chǎng)景。比如時(shí)尚品類(lèi)曝光在視頻網(wǎng)站曝光占比流量可能只有2%，但是平臺(tái)商單占比可能超過(guò)30%，不同品類(lèi)的獲利價(jià)值完全不一樣。
小紅書(shū)跟B站最重要的差別，可能還是小紅書(shū)更加純粹信仰UGC和普惠扁平的內(nèi)容生態(tài)，這跟核心品類(lèi)和產(chǎn)品理念相關(guān)。
B站更偏客觀知識(shí)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作，小紅書(shū)更偏主觀經(jīng)驗(yàn)普通人分享。比如同樣做泛知識(shí)話(huà)題運(yùn)營(yíng)，B站的知識(shí)分享官是面向科普達(dá)人、行業(yè)先鋒和廣大學(xué)者的，專(zhuān)業(yè)的極致。但是小紅書(shū)知識(shí)分享的話(huà)題顆粒度，更多是說(shuō)分享你家鄉(xiāng)的美食店鋪，你自己收藏過(guò)的淘寶店鋪，或者是你自己去過(guò)的冷門(mén)景點(diǎn)，或是求職的心態(tài)和經(jīng)驗(yàn)。B站的運(yùn)營(yíng)更偏向客觀知識(shí)，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)更偏向主觀經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)是面向?qū)I(yè)作者創(chuàng)作的，一個(gè)是面向普通用戶(hù)分享的?？陀^知識(shí)存在top kol，B站的核心創(chuàng)作者是PUGC和OGC。但生活方式注定是更加多元，由普通人分享，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的生活體驗(yàn)。
產(chǎn)品角度，比如出于降低用戶(hù)的發(fā)布門(mén)檻考慮，小紅書(shū)至今只有筆記這一種內(nèi)容發(fā)布格式，圖文筆記字?jǐn)?shù)還設(shè)置了1000字的文字上限，背后的思考其實(shí)是普通人很少具備寫(xiě)1000字的能力，反而是拍一兩張照片、寫(xiě)個(gè)100字、錄一段視頻門(mén)檻低，只要能幫助、激發(fā)到別人的，小紅書(shū)就鼓勵(lì)。穿過(guò)用過(guò)吃過(guò) VS 沒(méi)有穿過(guò)用過(guò)吃過(guò)，申請(qǐng)過(guò)學(xué)校 VS 沒(méi)有申請(qǐng)過(guò)學(xué)校，去過(guò)一個(gè)目的地 VS 沒(méi)有去過(guò)這個(gè)目的地，不同的人會(huì)知道更多且不一樣的信息。這個(gè)生活經(jīng)驗(yàn)的信息差分享，并不需要專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，也更開(kāi)放，形式上相對(duì)碎片，但是更容易分享、更新更快，用這種內(nèi)容撫育普通人，小紅書(shū)上的內(nèi)容量級(jí)增長(zhǎng)其實(shí)也更快。
但是也要說(shuō)明，用戶(hù)其實(shí)都愛(ài)看好內(nèi)容，不是所有社區(qū)都應(yīng)該純粹的追求UGC。小紅書(shū)社區(qū)作者的顏值、審美、內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)能力有特殊性，內(nèi)容離錢(qián)近且用戶(hù)愿意花錢(qián)，而且官方在打壓低質(zhì)內(nèi)容方面也是不遺余力。
看到一位快手運(yùn)營(yíng)同學(xué)分享，“鼓勵(lì)特別純的UGC，大概率就是會(huì)帶來(lái)審美閾值很低的內(nèi)容，這與內(nèi)容創(chuàng)作能力、成本和知識(shí)儲(chǔ)備相關(guān)。在這樣的內(nèi)容里，低觀感、博眼球、虛假內(nèi)容的占比肯定相對(duì)PGC更大?！钡唾|(zhì)內(nèi)容其實(shí)是流量黑洞，可能會(huì)有很高的消費(fèi)量，但是會(huì)損掉社區(qū)的品質(zhì)。如果社區(qū)里這類(lèi)內(nèi)容占比過(guò)大，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都會(huì)受到影響，“平臺(tái)的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值就會(huì)被極大程度的拉低，逆勢(shì)再補(bǔ)是很難的。這就直接帶來(lái)商業(yè)品牌不來(lái)玩、電商客單價(jià)低等問(wèn)題。”
普通人看到平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：
一是「我想成為他嗎？」
二是「我有能力成為他嗎？」
小紅書(shū)在嘗試讓更多普通人回答「是」。
雖然和抖音在城市這個(gè)人群上更加接近，但在產(chǎn)品形態(tài)和機(jī)制上的思考上，小紅書(shū)更接近早期的快手，非常相信生活的多元和公平普惠。
盡管今天小紅書(shū)離抖快的體量還差很遠(yuǎn)，談不到競(jìng)爭(zhēng)，但是小紅書(shū)也在嘗試回答自己是誰(shuí)，為什么不一樣。
“人是非常復(fù)雜和多樣的，這個(gè)領(lǐng)域只能用UGC來(lái)解決，沒(méi)有第二條路徑。因?yàn)槲覀冞x擇了生活方式，因?yàn)槲覀儗?duì)多樣性有要求，所以我們才有了這樣的像雙列/發(fā)現(xiàn)這樣的容器和樣子。”
小紅書(shū)跟抖音最核心的差異是在產(chǎn)品容器和怎么運(yùn)營(yíng)。
首先想做的東西不一樣，產(chǎn)品容器是服務(wù)你想做的事，但產(chǎn)品容器又決定推薦效率。小紅書(shū)雙列圖文視頻混排的產(chǎn)品容器更像pinterest，服務(wù)于發(fā)現(xiàn)、多樣性的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品容器跟單列無(wú)限上下滑偏向電視機(jī)的抖音相比，不是消費(fèi)效率最大化的產(chǎn)品邏輯。當(dāng)消費(fèi)最大化這件事情小紅書(shū)的雙列比不過(guò)抖音的單列，就要盡可能留出空間承載其它的價(jià)值，這是產(chǎn)品決定差異化在哪。
怎么運(yùn)營(yíng)，要匹配產(chǎn)品容器。字節(jié)在做對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的種草社區(qū)新草時(shí)，用了跟小紅書(shū)一樣的產(chǎn)品框架，但還是用頭條號(hào)的內(nèi)容填充邏輯，結(jié)果在用戶(hù)端感受反而不是很有效率。如果是用頭條號(hào)的內(nèi)容填充邏輯，最高效的已經(jīng)是抖音。
效率最大化的路線(xiàn)，應(yīng)該找消費(fèi)效率最大化的產(chǎn)品容器加上內(nèi)容和UG的鏈路。效率最大化的路徑就是糙快猛，看什么是最大的，去看市占率最高的研究怎么做，結(jié)果是他跟用戶(hù)真實(shí)感受不是同一個(gè)東西。
大力出奇跡，是通常成立的邏輯，但在社區(qū)這個(gè)象限有點(diǎn)不一樣。早前陳睿接受晚點(diǎn)采訪(fǎng)時(shí)被問(wèn)，“試想一下讓字節(jié)跳動(dòng)來(lái)做bilibili？他可能會(huì)給up主大額補(bǔ)貼計(jì)劃，把首頁(yè)的信息流做得更上癮，然后插廣告去賣(mài)。最關(guān)鍵的是，從一開(kāi)始如果只有一筆錢(qián)，在砸一個(gè)大眾內(nèi)容和一批二次元用戶(hù)喜歡的小眾內(nèi)容，他可能會(huì)毫不猶豫選擇前者?！?/p>
在單列上下滑的產(chǎn)品框架里，用戶(hù)都是對(duì)瞬間對(duì)內(nèi)容做出反饋，負(fù)反饋和正反饋信號(hào)非常強(qiáng)，可以被算法捕捉到，持續(xù)給用戶(hù)推薦表現(xiàn)力更抓人的內(nèi)容。但B站和小紅書(shū)因?yàn)橛泻芏嗌鐓^(qū)本身的頂層思考和取舍，常有非理性執(zhí)著導(dǎo)向的選擇。
一個(gè)組織架構(gòu)上的不同可以作為注腳：在字節(jié)體系里面，UG 是一個(gè)一級(jí)部門(mén)，但在小紅書(shū)社區(qū)里面UG是二級(jí)部門(mén)。
小紅書(shū)的價(jià)值錨定點(diǎn)在于大家如何生活。不是因?yàn)樾〖t書(shū)選擇了這個(gè)產(chǎn)品容器，而是團(tuán)隊(duì)判斷中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)會(huì)越來(lái)越好，大家也會(huì)有更多的時(shí)間。
而且在生活這件事情上，他不是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，也不是客觀絕對(duì)正確的領(lǐng)域，審美不是一個(gè)global popular的邏輯，每個(gè)人都想要活出自己，他只能用更多的人在這里分享，來(lái)解決多樣性和長(zhǎng)尾的需求。
陳睿說(shuō)在2011年投資B站之后，他想的最多的是三個(gè)問(wèn)題：
一、如何讓b站能夠在內(nèi)容方面安全的遵守中國(guó)的法律法規(guī)？
二、如何讓b站的二創(chuàng)能夠符合版權(quán)的規(guī)則？
三、如何能夠讓B站賺錢(qián)？
其實(shí)這三個(gè)問(wèn)題對(duì)所有社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是最重要的問(wèn)題：
如何守住安全底線(xiàn)，如何讓社區(qū)健康長(zhǎng)大，如何把商業(yè)力量融合到社區(qū)里來(lái)。
小紅書(shū)從海外購(gòu)物攻略起家，最初選擇的商業(yè)模式是自營(yíng)跨境電商，跟社區(qū)內(nèi)容強(qiáng)鏈接。但是自營(yíng)是需要庫(kù)存周轉(zhuǎn)的，這件事情非常燒資源和燒現(xiàn)金，不管是網(wǎng)易考拉還是天貓國(guó)際，他們的錢(qián)袋子深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)小紅書(shū)。當(dāng)錢(qián)變成核心資源的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)公司就該遠(yuǎn)離這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
今天小紅書(shū)對(duì)于電商的理解是幫助B端賬號(hào)做交易服務(wù)，要連接好C和B，幫助新興商家更好地融入社區(qū)價(jià)值。今天博主在小紅書(shū)是有正循環(huán)的，有自己的激勵(lì)機(jī)制和商業(yè)模式。但是商家在今天的社區(qū)里面是沒(méi)有路的。
商家寫(xiě)的內(nèi)容不如作者有競(jìng)爭(zhēng)力，但是商家提供的價(jià)值和作者不一樣。小紅書(shū)想要幫助商家在社區(qū)這個(gè)流量機(jī)制里面去沉淀，比如說(shuō)如何連接商業(yè)世界，品牌或者是商品等等，慢慢幫助商家在這個(gè)社區(qū)里面找到他的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制和成長(zhǎng)機(jī)制。
對(duì)于電商業(yè)務(wù)的理解變化，這背后是產(chǎn)品定位的重新思考，產(chǎn)品定位從購(gòu)物社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞缴鐓^(qū)。當(dāng)小紅書(shū)的核心指標(biāo)從GMV優(yōu)先變成DAU優(yōu)先，商業(yè)模式從電商切到廣告之后，小紅書(shū)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)開(kāi)始暴漲，從2017年的300萬(wàn)DAU漲到2019年的2500萬(wàn)。
高速增長(zhǎng)暗含隱憂(yōu)，小紅書(shū)開(kāi)始意識(shí)到生長(zhǎng)比增長(zhǎng)更加重要。增長(zhǎng)是一個(gè)二級(jí)職能，一個(gè)平臺(tái)最終是要通過(guò)利他才能實(shí)現(xiàn)利己。事后團(tuán)隊(duì)反思整個(gè)生態(tài)不同角色的位置和合理性，用戶(hù)為什么用小紅書(shū)，用戶(hù)為什么來(lái)，來(lái)的理由是不是產(chǎn)品真的想要的理由。
2019年，小紅書(shū)的關(guān)鍵詞是“用戶(hù)增長(zhǎng)”和“商業(yè)化”。2020年，關(guān)鍵詞回到了內(nèi)容、創(chuàng)作者、品牌、KOC。到2021年，小紅書(shū)的社區(qū)愿景變成“服務(wù)多元生活方式的聚集地”。
為了保證社區(qū)的真實(shí)性，小紅書(shū)其實(shí)做了許多在商業(yè)層面略顯天真的策略，要求博主顯著標(biāo)明內(nèi)容是廣告。但事實(shí)上，“用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品把廣告標(biāo)出來(lái)就去原諒你”。在小紅書(shū)種草，但不能在筆記里掛商品鏈接，用戶(hù)只能去其他地方來(lái)買(mǎi)，這部分的價(jià)值小紅書(shū)沒(méi)有拿到。
一個(gè)解決方案就是做更短的購(gòu)買(mǎi)路徑。小紅書(shū)今年推出了號(hào)店一體策略，商家品牌所有的商業(yè)行為需要基于專(zhuān)業(yè)號(hào)進(jìn)行，商家可以在筆記上直接掛自己的商品，縮短了交易鏈路。給商家?guī)?lái)的增益是博主筆記艾特品牌/商品，直接導(dǎo)流至商家主頁(yè)，讓不同體量尤其是中小商家獲取品牌流量。
但帶貨筆記比重依然很大，內(nèi)容和廣告有時(shí)很難區(qū)分，信任感降低。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)去年成立了社區(qū)生態(tài)部，核心目標(biāo)是用戶(hù)信任和生態(tài)的真誠(chéng)度，投入最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和算法模型工程師，努力方向是「向上、真實(shí)、多元」的社區(qū)價(jià)值觀。
對(duì)于今天小紅書(shū)的商業(yè)化，有三個(gè)問(wèn)題需要被回答：
1、什么是別人做得好的地方，小紅書(shū)應(yīng)該追齊的事情？
2、什么是小紅書(shū)能夠做出差異化的事情？
3、什么是真正屬于小紅書(shū)的商業(yè)化？
今天小紅書(shū)的商業(yè)化還處在修路的第一階段，要讓小紅書(shū)從玄學(xué)變成科學(xué)。在流量變現(xiàn)層面，產(chǎn)品商業(yè)化的能力就取決于各自的數(shù)據(jù)鏈路和產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)據(jù)鏈路部分增強(qiáng)數(shù)據(jù)和廣告能力，引入專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，但以小紅書(shū)雙列的產(chǎn)品形態(tài)，在內(nèi)容消費(fèi)這塊，原本就不是流量效率最大化的方式，今天的媒體廣告按照流量曝光賣(mài)能夠比別人有更高溢價(jià)，說(shuō)明在廣告主眼中小紅書(shū)是品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大過(guò)流量變現(xiàn)價(jià)值。
廣告主非?？粗匦〖t書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其實(shí)就是希望通過(guò)更多的原生內(nèi)容讓用戶(hù)感知到這個(gè)品牌的存在和這個(gè)產(chǎn)品的用意。但今天大多數(shù)品牌投小紅書(shū)還是玄學(xué)，因?yàn)橛X(jué)得小紅書(shū)重要，覺(jué)得用戶(hù)會(huì)被影響，但今天小紅書(shū)還沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品，讓廣告主知道該怎么投，把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部分的價(jià)值完整地量化。
用產(chǎn)品化和數(shù)字化的方式讓營(yíng)銷(xiāo)這件事情更多地從玄學(xué)變成科學(xué)，這個(gè)可能是小紅書(shū)可以做出差異化的事情。
小紅書(shū)最初是幫助中國(guó)消費(fèi)者能夠買(mǎi)到全世界的好東西，但今天更大的機(jī)會(huì)應(yīng)該來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)商品和服務(wù)的供給側(cè)改革。今天供給已經(jīng)不再稀缺，好的供給稀缺，供給過(guò)盛就到消費(fèi)者反選環(huán)節(jié)，小紅書(shū)本質(zhì)上是幫用戶(hù)挑選更好生活方式背后的商品服務(wù)品牌。
真正屬于小紅書(shū)的商業(yè)化，可能是把各種要素都串聯(lián)起來(lái)，去做整合創(chuàng)新。完美日記和Maia Active等都是從小紅書(shū)走出去的國(guó)貨品牌，小紅書(shū)希望為新品牌提供一種全案能力，在品牌的全生命周期都能幫助到它們。
全案營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)套餐的組合，而是中間的每一環(huán)都有它存在的價(jià)值。小紅書(shū)的獨(dú)特價(jià)值在于社區(qū)里有一大群用戶(hù)在討論產(chǎn)品哪里好哪里不好，作者有一定的內(nèi)容制作能力和粉絲影響力，而且作者和他的受眾恰好都是有高消費(fèi)意圖和能力的。比如一個(gè)打包的產(chǎn)品方案是一個(gè)a+b+c+d的解決方案，規(guī)?；纳罘绞絼?chuàng)作者和消費(fèi)者這個(gè)生態(tài)只有小紅書(shū)才有，然后其他要素別的平臺(tái)有小紅書(shū)也有，但因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)生態(tài)的存在，會(huì)讓小紅書(shū)跟別的平臺(tái)不一樣。
小紅書(shū)從海外購(gòu)物攻略開(kāi)始切入，到今天變成生活方式平臺(tái)，做的是人的集合而非內(nèi)容的集合。
社區(qū)要追求效率跟規(guī)模，但更前置的判斷是這個(gè)選擇該不該做，是不是真的圍繞生活方式。
生活方式的背后是人，有人才有生活方式。社區(qū)本質(zhì)上是關(guān)于人，而不是數(shù)學(xué)。
審美和世界觀很重要，不能舍本逐末。
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