導(dǎo)語(yǔ)
如果說(shuō)去年是植物奶爆發(fā)的元年，今年就是植物奶不斷創(chuàng)新的一年。
發(fā)現(xiàn)了嗎，最近很多品牌都在研究植物奶。
Tims、七月閑茶、老塞咖啡，都在推燕麥新品，上海50家精品咖啡館集體上植物奶創(chuàng)意咖啡。
看完幾十款植物奶新品，我總結(jié)了4個(gè)值得參考的產(chǎn)品思路——
“2020年是中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)爆發(fā)的元年?！庇袑W(xué)者這樣判斷。
今年，這個(gè)賽道的勢(shì)頭持續(xù)上升。 特別是秋冬季，植物奶出現(xiàn)在很多連鎖品牌的菜單上。
前不久，Tims推出了秋冬新品濃醇 2 燕麥拿鐵，使用優(yōu)質(zhì)燕麥植物奶，給植物基產(chǎn)品熱又添了一把火。
專(zhuān)程去門(mén)店體驗(yàn)了一下，我發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品融合了咖啡豆馥郁的堅(jiān)果可可香和燕麥植物奶的濃濃麥香，口感醇厚、順滑，十分有記憶點(diǎn)。
據(jù)悉，這款產(chǎn)品由風(fēng)靡北美的咖啡品牌Tim Hortons 與新生代植物營(yíng)養(yǎng)品牌植物標(biāo)簽聯(lián)名打造，其中使用的燕麥植物奶正是來(lái)自植物標(biāo)簽。 今年圣誕季，Tims也將聯(lián)合植物標(biāo)簽，為消費(fèi)者帶來(lái)新的植物基飲品選擇。
同樣的，老塞咖啡也推出了以燕麥植物奶為基底的兩款燕麥特飲，主打植物基概念，輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品的升級(jí)變化。
精品咖啡館里，還涌現(xiàn)出更多植物奶新玩法。
前不久，上海50+家精品咖啡館集體上新了一波“地球景觀”主題創(chuàng)意咖啡。
這些飲品來(lái)自“地球COOL起來(lái)”活動(dòng)——由植物標(biāo)簽攜手環(huán)境保護(hù)公益組織藍(lán)絲帶，聯(lián)合上海逾50家精品咖啡館共同發(fā)起，從環(huán)保概念出發(fā)，打造以植物奶為基底的地球景觀咖啡，呼吁消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保事業(yè)。
從顏值、口感到內(nèi)涵，在社交平臺(tái)上，不少咖啡愛(ài)好者表示“這波徹底愛(ài)住了”。
可以看出， 兼具“健康”標(biāo)簽和環(huán)保理念的植物奶，正在變得更好喝、更好看、更符合年輕消費(fèi)者的喜好。
前幾年，“植物基”概念還很小眾，有植物基元素就足夠體現(xiàn)產(chǎn)品新意。
但如今， 植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，植物奶也在“內(nèi)卷”。
結(jié)合近期多個(gè)茶飲、咖啡品牌上新，以及“地球COOL起來(lái)”活動(dòng)中來(lái)自上海精品咖啡館的50+創(chuàng)意產(chǎn)品，我找到了植物奶產(chǎn)品的4個(gè)“出圈”思路：
1. 視覺(jué)吸引：融化的地球、冰川上的北極熊
植物奶本身就自帶健康、環(huán)境友好的標(biāo)簽，通過(guò)產(chǎn)品造型來(lái)強(qiáng)化這一價(jià)值屬性，可以給一杯飲品增加趣味性和話(huà)題度，讓消費(fèi)者更有打卡的欲望。
這次“地球COOL起來(lái)”活動(dòng)，腦洞大開(kāi)的咖啡師們把燕麥植物奶、開(kāi)心果植物奶、和黑芝麻植物奶變成“景觀素材”，應(yīng)用在咖啡出品上。
比如北極苔原上的森林、融化的地球、因土地干旱即將消失的蘿卜、站在最后一片冰川上的企鵝與北極熊......
這些創(chuàng)意，讓不少消費(fèi)者看到海報(bào)就表示“愛(ài)了愛(ài)了，立刻沖去買(mǎi)一杯”，大大提高了產(chǎn)品的吸引力。
此外，產(chǎn)品成圖率也大大提高，消費(fèi)者更愿意發(fā)朋友圈分享，有利于品牌的進(jìn)一步傳播。
2. 風(fēng)味創(chuàng)新：開(kāi)心果、黑芝麻等小眾植物奶走紅
造型吸引打卡之后，就要考慮風(fēng)味升級(jí)，給顧客留下記憶點(diǎn)。
今年的秋冬上新，我看到很多植物奶的新搭配。
比如色彩鮮明的黑芝麻與開(kāi)心果——
“地球COOL起來(lái)”活動(dòng)中，GABEE.推出了一款“萬(wàn)物生長(zhǎng)拿鐵”，將開(kāi)心果植物奶和黑芝麻奶融入咖啡中，象征在土壤中頑強(qiáng)生長(zhǎng)的植物。
超高顏值的造型，獨(dú)特的“環(huán)?！碑a(chǎn)品概念，再加上開(kāi)心果和黑芝麻植物奶與咖啡融合的新鮮口感體驗(yàn)，讓人印象深刻。
不久前，OT另茶推出了一款“芝麻雪域”，也用到了黑芝麻植物奶來(lái)進(jìn)行搭配。
我了解到，開(kāi)心果植物奶和黑芝麻植物奶都來(lái)自植物標(biāo)簽，據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，相比于市面常見(jiàn)的燕麥植物奶，巴旦木、開(kāi)心果、黑芝麻等小眾植物奶的應(yīng)用正在增加。
在茶飲圈，今年油柑、黃皮等小眾水果已經(jīng)刷足了存在感， 小眾風(fēng)味，帶來(lái)新奇的搭配和體驗(yàn)，更能吸引這屆愛(ài)嘗鮮的年輕人。
小眾植物奶，或許是接下來(lái)一個(gè)產(chǎn)品風(fēng)味創(chuàng)新的亮點(diǎn)。
3. 一杯“會(huì)講故事的飲品”：挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵
當(dāng)顏值、風(fēng)味的元素準(zhǔn)備就緒， 產(chǎn)品概念能否延續(xù)，就成為產(chǎn)品生命力延續(xù)的關(guān)鍵所在。
在此次“地球COOL起來(lái)”活動(dòng)中，每一杯構(gòu)思精妙的咖啡都蘊(yùn)含一個(gè)故事，咖啡師以地球景觀為主題，用沙漠化、海平面上升、冰川消融等多種元素述說(shuō)自己對(duì)于保護(hù)地球的獨(dú)特見(jiàn)解，有趣之余，也讓人忍不住回味思考。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，食品消費(fèi)正向“生活方式升級(jí)”不斷演進(jìn)。 植物基食物承載的是品牌的文化價(jià)值、情感價(jià)值，指向的是更精致、健康的生活方式；而這些，也恰好滿(mǎn)足了年輕人的表達(dá)和需求。
在消費(fèi)者對(duì)植物基的認(rèn)知和接受程度提升后，品牌在呈現(xiàn)“有趣新品”的同時(shí)，也要嘗試去挖掘產(chǎn)品背后的精神內(nèi)涵。
4.“植物”概念，正在成為營(yíng)銷(xiāo)的主角
過(guò)去提到植物奶，大家通常都會(huì)想到燕麥拿鐵——將燕麥乳倒入咖啡中，取代牛奶的風(fēng)味。
看了今年秋冬上新，我的一個(gè)感受是， 植物奶正在成為飲品店里產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的主角。
比如茶飲品牌七月閑茶推出植物氣象局活動(dòng)，選用了植物標(biāo)簽黑芝麻植物奶和燕麥植物奶，上新多云椰子灰、燕麥厚豆乳麻薯兩款產(chǎn)品。
9月初，植物標(biāo)簽聯(lián)合全家便利店，共同打造了“植物營(yíng)養(yǎng)市集”的主題月活動(dòng)，多個(gè)品牌的植物基飲品、食品在便利店中出現(xiàn)，帶來(lái)沉浸式的“市集”體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)的形式或有不同，但相同的是， 植物奶不再只是牛奶的替代品。
一切圍繞“植物”概念去展開(kāi)， 不僅讓消費(fèi)者品嘗到，也讓他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過(guò)程中感受植物基產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，以及背后的價(jià)值內(nèi)涵。
當(dāng)消費(fèi)者從產(chǎn)品的表達(dá)中找到共鳴時(shí)，他們就容易認(rèn)同一個(gè)品牌。
據(jù)了解，植物標(biāo)簽作為中國(guó)新生代植物營(yíng)養(yǎng)品牌，始終堅(jiān)持把年輕化融入到品牌基因里，品牌logo是一個(gè)吸引眼球的“#”號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境里是標(biāo)簽、tag的標(biāo)志，既象征著觀點(diǎn)、態(tài)度、表達(dá)，也是新一代年輕人的生活方式。
而植物基產(chǎn)品，指向的是更精致、健康的生活方式，恰好也符合當(dāng)代年輕人的價(jià)值認(rèn)同與文化認(rèn)同。
這是一場(chǎng)真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，也是植物奶的 未來(lái)的趨勢(shì)：好喝有趣，有價(jià)值認(rèn)同。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “咖門(mén)”（ID：KamenClub），作者：金語(yǔ)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
