小紅書上，瑞典品牌Oatly燕麥奶的推文標(biāo)題大概三類：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、中產(chǎn)階級(jí)Oatly。
今年雙十一，每升Oatly燕麥奶在天貓售價(jià)30元，而相等容量的特侖蘇在天貓約售21元。Oatly的售價(jià)確實(shí)挺中產(chǎn)。
但Oatly賣的燕麥奶，雖然名字里有奶，長(zhǎng)的也像奶，但本質(zhì)上跟牛奶關(guān)系不大。燕麥奶的配料主要是水、燕麥、菜籽油、食用鹽、碳酸鈣等，牛奶是生牛乳。
范圍往大了說(shuō)，燕麥奶屬于植物蛋白飲料（或稱植物奶），牛奶則是動(dòng)物奶。最大區(qū)別自然是原材料不同，動(dòng)物奶由動(dòng)物分泌的乳汁加工而成，植物奶則以植物果仁、果肉及大豆為原料。因此，燕麥奶想要攀親戚，對(duì)象不應(yīng)該是牛奶，而是杏仁露、花生乳、椰汁這些正宗的“植物奶”。
燕麥奶的這些親戚里，最成功的是一家名叫“養(yǎng)元飲品”的公司，2005年，衡水老白干集團(tuán)以瀕臨破產(chǎn)為由將河北養(yǎng)元?jiǎng)冸x，隨后以養(yǎng)元飲品董事長(zhǎng)姚奎章率領(lǐng)58名員工，花了309萬(wàn)買下河北養(yǎng)元，將其私有化。同一年，養(yǎng)元推出了一個(gè)讓著名主持人陳魯豫百感交集的大單品： 六個(gè)核桃。
產(chǎn)品火不火，看山寨多不多
在六個(gè)核桃站上巔峰的2015年，養(yǎng)元旗下產(chǎn)品銷售收入超過(guò)90億元，比椰樹集團(tuán)（29.89億）、承德露露（27.03億）、銀鷺集團(tuán)（14.5億元）加起來(lái)還要多[1]，其市值更是超過(guò)了做維他奶的港股老牌牛股維他奶國(guó)際。
但任何飲料都逃不開生命周期的鐵律，隨著六個(gè)核桃的神話逐漸銷聲匿跡，Oatly燕麥奶又接過(guò)了植物奶的增長(zhǎng)大旗。而它們的脫穎而出都證明了一件事：故事講得好，銷量少不了。
本文將主要回答這三個(gè)問(wèn)題：
1.六個(gè)核桃崛起背后的秘密是什么？
2.植物奶到底是門什么樣的生意？
3.Oatly燕麥奶又講了一個(gè)什么故事？
2015年，養(yǎng)元請(qǐng)人出了本書，名為 《六個(gè)核桃：憑什么從0過(guò)100億》 。
書中提到，啟動(dòng)六個(gè)核桃項(xiàng)目的契機(jī)之一在于非典，“人們的健康意識(shí)空前增強(qiáng)，‘營(yíng)養(yǎng)健康’訴求作為行業(yè)的流行大勢(shì)再一次得到印證和強(qiáng)化”[2]。兩年后，完成私有化的養(yǎng)元飲品推出了六個(gè)核桃，但反響平平。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)早已諸侯割據(jù)，形成了“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的市場(chǎng)格局，“營(yíng)養(yǎng)健康”的故事不差一瓶六個(gè)核桃。養(yǎng)元的轉(zhuǎn)機(jī)，要從他們把“健康”換成“補(bǔ)腦”開始。
2009年前后，養(yǎng)元斥資千萬(wàn)進(jìn)行喝核桃乳補(bǔ)腦的品牌宣傳，廣告語(yǔ)從“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”升級(jí)為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。后來(lái)又請(qǐng)魯豫擔(dān)任代言人，在央視黃金時(shí)段投放廣告，要知道當(dāng)年的魯豫可不是尬聊女王，而是新播節(jié)目《魯豫有約》的當(dāng)家主持。
產(chǎn)品找準(zhǔn)差異化定位后，養(yǎng)元又找到了一個(gè)和補(bǔ)腦堪稱天作之合的消費(fèi)場(chǎng)景： 送禮。
觀察國(guó)內(nèi)植物奶主流品牌的銷售，能看到明顯的季節(jié)性：銷售旺季一般圍繞中秋節(jié)（7-9月）和春節(jié)（12-次年2月）。
此外，養(yǎng)元董事長(zhǎng)姚奎章認(rèn)為，農(nóng)村地區(qū)的送禮習(xí)俗比較濃重，最初養(yǎng)元的渠道就“以衡水為中心，以石家莊、邢臺(tái)、邯鄲等省內(nèi)地市所轄的102個(gè)縣市為小半徑”，以“山東、河南尤其是豫北、陜西、遼寧等鄰近省市為大半徑”[3]。
直到今天，養(yǎng)元的渠道鋪設(shè)也以低線城市為主：截至2020年Q3，公司在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售占比約為75%[4]。
六個(gè)核桃橫掃全國(guó)的另一個(gè)原因在于原材料：中國(guó)核桃種植面積和核桃仁產(chǎn)量位居世界第一，不僅量大，而且產(chǎn)地分散，云南、新疆、陜西、山西、安徽、四川等省份的產(chǎn)量都比較可觀，非常有利于生產(chǎn)商在銷售地就地建廠，攤薄運(yùn)輸成本。
而其他的植物奶產(chǎn)品，或多或少都有原材料的局限性。
比如椰汁的原料椰子基本只在海南種植，而海南的椰子又幾乎全是椰樹集團(tuán)的。因此只有椰樹牌椰汁能夠“堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其他品牌的椰汁要么付出更高的成本買進(jìn)口椰子，要么只能“用椰漿加香精當(dāng)生榨騙人”。
又比如杏仁露的原材料野山杏，產(chǎn)地幾乎都集中在河北省內(nèi)，產(chǎn)量只有核桃的1/21，很難向全國(guó)大范圍鋪貨。
分布廣泛的原料產(chǎn)地，疊加“補(bǔ)腦”這個(gè)剛需消費(fèi)場(chǎng)景，就不難理解為何巔峰時(shí)期的養(yǎng)元能賣近百億，其他植物奶廠商連一半都賣不到。
2007年-2016年也是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速最快的階段，市場(chǎng)份額從9.9%增長(zhǎng)至18.69%，與之相對(duì)的是碳酸飲料市場(chǎng)份額的下滑，十年間下降了13.29%[1]。
想起小時(shí)候媽媽在飯桌上總講，喝可樂(lè)會(huì)變傻，想喝飲料就喝六個(gè)核桃。
植物奶本質(zhì)是一種軟飲，而人們選擇軟飲，本質(zhì)上也是找一個(gè)“不喝水的理由”。因此，除了產(chǎn)品本身的口感，軟飲品牌往往都會(huì)把產(chǎn)品和某種情感需求或某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景綁定。
比如王老吉把涼茶和“怕上火”綁定，廣告里的場(chǎng)景往往也是火鍋店；東鵬特飲的廣告語(yǔ)叫“累了困了，喝東鵬特飲”，其銷售渠道也與貨車司機(jī)這個(gè)場(chǎng)景牢牢綁定。不過(guò)要達(dá)到“洗腦”這個(gè)層次，真正的大師還是可口可樂(lè)：
1963年，可口可樂(lè)打出了Things Go Better with Coke（心曠神怡、萬(wàn)事勝意）這一廣告語(yǔ)，還請(qǐng)了音樂(lè)人比利·戴維斯創(chuàng)作了同名歌曲。許多著名歌手也曾經(jīng)演繹過(guò)這首歌，其中甚至包括雷·查爾斯這樣的業(yè)界教父。
1975年越戰(zhàn)結(jié)束，可口可樂(lè)又適時(shí)推出了“Look Up America”，2009年金融危機(jī)過(guò)境，可口可樂(lè)又用同樣的套路打出了“Open Happiness”。
在中國(guó)，腦白金可以說(shuō)是這個(gè)領(lǐng)域的殿堂級(jí)代表，雖然“今年過(guò)年不收禮”比起可口可樂(lè)的“夏天官方指定軟飲（Official Soft Drink of Summer）”，逼格上降低不少，但的的確確直擊中國(guó)人的痛點(diǎn)。六個(gè)核桃在送禮這個(gè)場(chǎng)景下又疊加了補(bǔ)腦的需求，增長(zhǎng)自然坐上了火箭。
只不過(guò)，再好的故事，也會(huì)有聽膩的時(shí)候。
2016年，養(yǎng)元營(yíng)收較15年90億元的巔峰小幅下滑，2017年降幅擴(kuò)大，在2018年略有抬升后又逐年走低。國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)來(lái)看，2016年行業(yè)增速放緩，2017年就遭遇負(fù)增長(zhǎng)。
行業(yè)增長(zhǎng)乏力的原因很多，比如牛奶消費(fèi)的逐步普及、常溫酸奶和高端白奶的下沉擴(kuò)容擠壓了部分傳統(tǒng)植物蛋白飲料的送禮需求[4]。
另一方面，線上玩法的低線滲透也蠶食了部分送禮經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，2014年，紅包首次登陸微信，并在春節(jié)期間創(chuàng)造了800萬(wàn)活躍用戶。2016年參與人數(shù)飆升至5.16億，幾乎覆蓋了全國(guó)四分之三的網(wǎng)民，當(dāng)年發(fā)紅包排名前二十的城市中，三四線城市數(shù)接近一半[5]。
身為軟飲，終究逃不開生命周期的鐵律，當(dāng)年的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和統(tǒng)一冰紅茶無(wú)不是風(fēng)靡全國(guó)的超級(jí)大單品，如今幾乎都銷聲匿跡。
結(jié)果就是，傳統(tǒng)植物奶品牌銷量漲不上去，品牌定位較低又提不上價(jià)，在黃金十年后慢慢進(jìn)入衰退周期，直到舶來(lái)品Oatly講了一個(gè)新故事。
拿Oatly與六個(gè)核桃作比，能發(fā)現(xiàn)喝植物奶的理由已經(jīng)進(jìn)化了： 牛奶替代 和 緩解溫室效應(yīng) 。
以O(shè)atly為代表的新植物奶品牌，強(qiáng)調(diào)自身是牛奶替代品，這因?yàn)槿樘遣荒褪苋巳夯A(chǔ)廣泛，尤其是在非白種人群中常見。
乳糖不耐受的一般癥狀表現(xiàn)為食用乳制品后會(huì)打嗝、放屁、拉肚子。全球大約有三分之二的人有乳糖不耐受，其中亞洲人的患病率更高。我國(guó)乳糖不耐受的患病率大約為90%，3-13歲中國(guó)兒童的乳糖不耐受發(fā)生率為87%[6]。
燕麥奶的研發(fā)初衷就是為乳糖不耐受人群提供一種牛奶替代品，盡管它在蛋白含量和質(zhì)量方面其實(shí)不及牛奶，但這比“健腦”更為剛需，而喝牛奶致痘這事又多了一個(gè)喝燕麥奶的理由。
另一方面，Oatly稱自己“100%素食”，且在生產(chǎn)過(guò)程中能夠“減少80%的溫室氣體排放、79%的土地占用、節(jié)約60%能源消耗”，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可能都差不多，但格局確實(shí)比補(bǔ)腦大了100倍，引來(lái)了一眾素食主義者、環(huán)保主義者的青睞。
Oatly還創(chuàng)造了植物奶的新場(chǎng)景：和咖啡聯(lián)姻。
早在2018年，Oatly就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)做的是零售，因?yàn)槠放浦炔桓撸u得非常差。隨后，品牌迅速將德國(guó)和美國(guó)的營(yíng)銷策略復(fù)制到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即展開與精品咖啡店2B合作，拓寬植物奶的消費(fèi)場(chǎng)景。
2020年4月，Oatly與星巴克合作推出燕麥拿鐵，借著星巴克的5000家門店的科普工作，“燕麥奶”一詞的百度指數(shù)直線上升，還帶動(dòng)了燕麥奶零售端的增長(zhǎng)。京東2020年的購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，燕麥奶京東大促銷量均同比增長(zhǎng)180%以上。
Oatly燕麥奶的大熱，給沉寂數(shù)年的國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)帶來(lái)了第二春。一方面是以oatoat、小麥歐耶、每日盒子、奧麥星球和歐扎克為代表的國(guó)產(chǎn)燕麥奶品牌相繼入局，屢獲融資；另一方面則是飲料和乳企巨頭如達(dá)利、伊利、統(tǒng)一也來(lái)分羹，推出植物奶產(chǎn)品。
原因也很簡(jiǎn)單：畢竟有了好故事，植物奶能賣的比牛奶還貴。
2021年，養(yǎng)元六個(gè)核桃聯(lián)合中國(guó)核桃產(chǎn)業(yè)研究院，歷經(jīng)兩年時(shí)間推出高端新品“六個(gè)核桃2430”。這款產(chǎn)品據(jù)悉是基于中國(guó)疾病預(yù)防控制中心一項(xiàng)學(xué)術(shù)成果而落地——《補(bǔ)充核桃對(duì)學(xué)生記憶作用的隨機(jī)雙盲對(duì)照研究》，每天補(bǔ)充24g核桃，連續(xù)30天，對(duì)記憶有顯著的正向作用。
發(fā)布會(huì)上的PPT寫著，“健腦補(bǔ)腦迫在眉睫”。產(chǎn)品升級(jí)，智慧代言人也換了，從魯豫變成“羅振宇傾情推薦”。
不過(guò)和保護(hù)地球這種偉大使命比起來(lái)，補(bǔ)腦還是太沒格局了。
參考資料
[1] 進(jìn)擊的植物蛋白飲品龍頭，國(guó)信證券
[2] 植物營(yíng)養(yǎng)品牌六養(yǎng)獲千萬(wàn)級(jí)天使輪融資 OATLY上市后燕麥奶還有新機(jī)會(huì)嗎，投資界
[3] 植物蛋白飲料：中國(guó)特色的大單品機(jī)會(huì) 買入承德露露，高華證券
[4] 穩(wěn)中求進(jìn) 龍頭養(yǎng)元復(fù)蘇有望，興業(yè)證券
[5] 猴年春節(jié)微信紅包總收發(fā)321億次 超5億人參與，騰訊科技
[6] 內(nèi)外共振 躍遷高速軌道，華安證券
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID：ycsypl），作者：楊典，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
