今年的“白馬股”貌似都很慘。慘到什么程度？散戶調(diào)侃說既然有茅指數(shù)，那以幾個行業(yè)龍頭為代表，也能出個“平指數(shù)”了。
“ST平安、ST萬科、ST牧原、ST順豐、ST三一、ST格力……”過去都是高高在上的“茅”標(biāo)桿，但經(jīng)過半年多時間陰跌，現(xiàn)在都已經(jīng)淪為九級傷殘，只能躺平。
不過，矮子里面拔高個，在跌無可跌、改革調(diào)整現(xiàn)階段成效、政策出利好、假日經(jīng)濟(jì)等各種短期因素促動下，近期大部分“平指數(shù)”都迎來一波小漲勢。比如牧原股份，從底部算起，最高反彈超過50%，就連中國平安、萬科這等不大被資金擁躉的股票，也給投資者回血不少。
唯獨格力電器（000651.SZ）是個例外，仍然徘徊在自己的失意通道中，和其他“茅”們背道而馳；但另一邊，被譽為價值投資典范的高瓴資本卻堅定持有。
那么，格力的問題出在哪里？價值又在哪里？
10月27日，在發(fā)布三季報后的次個交易日，格力電器大跌5.7%，股價再創(chuàng)新低，較年初高點回撤48%，總市值蒸發(fā)超2000億元。
圖源：WIND數(shù)據(jù)
都說股價是業(yè)績的晴雨表，業(yè)績是股價的支撐，我們不妨從三季報中尋找蛛絲馬跡。
財報顯示，2021年1-9月，格力電器營收為1395.5億元，同比增長9.48%,歸母凈利潤為156.5億元，同比增長14.21%，相比中報期，該增速分別為30%、48.6%。
單獨把第三季度拎出來，格力電器營收470.83億元，同比下降16.5%；歸母凈利潤59.7億元，同比下降9.34%。
究其原因，不外乎以下幾點：上游原材料包括銅、鋼、塑料等大幅漲價且持續(xù)時間較長，關(guān)鍵零部件、芯片等缺貨，導(dǎo)致成本快速飆升。
這點從格力電器的預(yù)付款數(shù)據(jù)可見，其前三季度預(yù)付款項同比增加68.5%，側(cè)面印證了原材料價格上漲的激烈程度，這也是整個家電行業(yè)都面臨的問題。
而在成本壓力下，企業(yè)消化不了，只能對產(chǎn)品提價，又讓終端市場受到負(fù)面沖擊，疊加房地產(chǎn)政策調(diào)控，大的需求環(huán)境疲軟，均影響了空調(diào)銷量。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，三季度囿于汛情（天氣涼爽）和疫情反復(fù)，國內(nèi)空調(diào)零售較為冷淡，線上零售量和線下零售量均下降10%，今年1-9月，空調(diào)行業(yè)線下和線上零售量分別下滑9%和5%。
其次，由于2020年的突發(fā)事件，第一、二季度受到抑制的消費在第三季度爆發(fā)，導(dǎo)致本期同比基數(shù)較高，影響了增長率。節(jié)點財經(jīng)計算，格力電器2020年第三季度收入占全年收入比例為33%，遠(yuǎn)高于其他年份正常29%左右的占比。
好像硬幣的兩面，翻過來看，格力電器也有不少亮點，其空調(diào)基本盤仍然穩(wěn)固。
節(jié)點財經(jīng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，2021年前三季度，格力電器家用空調(diào)內(nèi)銷出廠同比增加15%，增速快于行業(yè)（同比+8%），份額同比提升2.4%；其第三季度內(nèi)銷量同比增加3%，略高于行業(yè)1%的水平。
受益于高水平管理、供應(yīng)鏈管理等一系列的成本管控措施，公司前三季度銷售成本率和期間費用率分別同比減少0.87%、0.62%，以及適當(dāng)提價，使得利潤增幅明顯好于營收增幅，毛利率和凈利率向上生長0.76%、0.4%。
其中，第三季度毛利率為24.9%，同比減少了1.24%，凈利率為13.17%，同比增加了0.11%。
總的來說，在今年成本急速上升且難以轉(zhuǎn)嫁，全行業(yè)盈利承壓的情況下，格力電器利潤率不降反升，說明其抗風(fēng)險能力可圈可點，背后亦是內(nèi)部管控和品牌實力的反映。
此外，報告期內(nèi)，格力電器多年來被外界所“詬病”的線上渠道銷售有了一定改觀。
2021年1-9月，空調(diào)行業(yè)實現(xiàn)線上銷售678個億元，同比增長14%，格力電器以212億元，占比31.2%，位列線上第一。其三季度漲幅達(dá)到了41%，同比2019增長了89%。
圖源：WIND數(shù)據(jù)
對于該份成績單，券商紛紛給予“增持”或“買入評級”，但從二級市場的表現(xiàn)來看，外資（陸股通+QFII/RQFII）從去年12月的28%一路減倉至當(dāng)前14.83%，不足1年時間砍倉近半；機(jī)構(gòu)持股比例則從2020年初的60%下降至目前24%。
然而，與“大勢”有所不同，高瓴資本對格力電器的“厚愛”似從未改變，持股數(shù)量紋絲未變。
2019年，格力電器啟動混改，高瓴資本斥資416.62億元，以每股轉(zhuǎn)讓價格46.17元，受讓格力電器15%的股份，但在股價不斷下跌的過程中，高瓴資本即使算上至今總計三次分紅（每股總計分紅約5.2元/股），也已經(jīng)從浮盈狀態(tài)逼近進(jìn)駐時的成本線。
高瓴資本究竟看中格力的什么？或者說格力電器有哪些價值點值得我們關(guān)注？
從技術(shù)上看，格力專注于空調(diào)幾十年，堅持專業(yè)化，研究更勝一籌，其掌握的“壓縮機(jī)、電控、電機(jī)”等空調(diào)核心零部件技術(shù)，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，含金量較高。
碳中和、碳達(dá)峰背景下，公司早前推出的光伏空調(diào)全新技術(shù)，切中清潔能源的趨勢，讓空調(diào)兼具發(fā)電功能，在用電的同時也利用太陽能發(fā)電，逐漸在國內(nèi)推行開來。
截至2021年6月30日，格力電器共取得33項“國際領(lǐng)先”創(chuàng)新成果，諸如磁懸浮軸承、高速傳感器、軌道交通、通訊等多項商用空調(diào)技術(shù)位于世界前列。
從品牌看，以技術(shù)為核心競爭力，“好空調(diào)，格力造”成為格力電器響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>
可口可樂的傳奇總裁羅伯特?伍德魯夫曾說過，“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂?！?/p>
這就是品牌價值所在。而在消費者心中，只要說起空調(diào)，首先想到的就是格力。
并且因為強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，格力電器對線下經(jīng)銷渠道保持了強(qiáng)有力的把控，現(xiàn)金流充沛，營銷成本相對較低。
截至今年三季度末，公司賬面貨幣資金高達(dá)1195.32億元，儲備非常雄厚；前三季度，格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家三家的銷售費用率分別為7%、9.3%、15.4%。
圖源：WIND數(shù)據(jù)
從規(guī)?？?，技術(shù)和品牌加持，格力電器多年來維持著國內(nèi)空調(diào)市場老大的地位，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。
據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》的2020年空調(diào)品牌內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)，格力電器以36.9%的份額排名第一，連續(xù)26年領(lǐng)跑；2021年上半年中央空調(diào)細(xì)分市場，格力電器憑借30億+的銷售規(guī)模、16.2%的市場份額穩(wěn)居第一梯隊。
基于“技術(shù)+品牌+規(guī)?！贝蛟斓摹白o(hù)城河”，格力電器品牌溢價能力突出。體現(xiàn)在盈利能力能力上，公司毛利率常年維持在30%以上，甩開競爭對手7、8個百分點。
財報顯示，2012年-2018年間，除了2015年和2016年，格力電器在營收體量不及美的集團(tuán)的情況下，利潤規(guī)模均在美的集團(tuán)之上。
圖源：WIND數(shù)據(jù)
然而，這種局面在電商平臺井噴式發(fā)展、端對端物流崛起中遭遇危機(jī)。2019年，率先完成渠道變革的美的集團(tuán)，依托渠道扁平化帶來的價格優(yōu)勢，把空調(diào)線上份額擴(kuò)大到31%，同期格力電器僅為18%。
于此同時，格力電器賴以創(chuàng)造巨大財富的經(jīng)銷商模式也陷入維谷。過去，格力電器依靠傲人的品牌實力和市場地位，讓經(jīng)銷商在空調(diào)淡季幫它囤貨，以此確保一年四季的銷量平穩(wěn)。
但隨著電商浪潮洶涌而至，這種均衡能力被瓦解。尤其在空調(diào)市場步入存量主導(dǎo)期，美的集團(tuán)珠玉在前，冬天時采取低價促銷的方式，以低于旺季價格幾百元的優(yōu)惠吸引消費者，讓消費者幫忙囤庫存，相當(dāng)于徹底顛覆格力電器的渠道模式，渠道商們?yōu)槠涓邘齑妗敖颖P”的意愿下降，公司預(yù)收款項逐年萎縮。
再者，格力電器線下渠道的層層分銷體系，不僅與互聯(lián)網(wǎng)扁平化的特性相悖，似乎也并不適合在電商時代與對手進(jìn)行價格競爭。
其實，我們可以這樣理解，格力電器由技術(shù)、品牌、規(guī)模形成的基礎(chǔ)優(yōu)勢并沒變，但由此衍生出來的市場優(yōu)勢卻被摧枯拉朽的時代弱化了，禁錮了，也深刻改變了資本市場對格力電器的投資邏輯。而格力電器的問題也代表了中國很多制造企業(yè)面臨的困境。
為此，2019年11月開始，格力電器開啟了自己的渠道變革之路。
格力電器股價暴跌之后，估值區(qū)區(qū)只有9倍，但就價值投資而言，便宜并不是進(jìn)入的核心邏輯，成長才是。
站在中長期視角上，渠道改革、多元化、走出去是格力電器提升估值的關(guān)鍵。
2020年至今，公司加速渠道變革。針對之前區(qū)域銷售公司、代理商等多個環(huán)節(jié)存在加價行為，執(zhí)行現(xiàn)階段“全國統(tǒng)價、統(tǒng)倉、統(tǒng)配、統(tǒng)裝”，解決了線上線下價格差異化，各地區(qū)價格不統(tǒng)一的問題；優(yōu)化層級，精簡出廠-銷售公司（加價）-代理商-經(jīng)銷商的物流流程，砍掉省級銷售代理公司的加價權(quán)和多層代理商，商品直達(dá)經(jīng)銷商；由總部或者是第三方的機(jī)構(gòu)承擔(dān)倉儲物流以及安裝的職能，減輕經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。
此外，通過線上第三方電商平臺、格力董明珠店與線下專賣店的深度融合，推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展的新零售銷售模式。
目前，格力電器還處于渠道改革進(jìn)行時中，雖然布局線上、整頓線下有一定成效，比如今年前三季度庫存增加有部分是因為對渠道壓貨減少，但公司整體對其龐大經(jīng)銷商體系（27家銷售公司，超3萬家專賣店）的“刮骨療傷”還不徹底，業(yè)績釋放也沒有出現(xiàn)，這從機(jī)構(gòu)對其的持倉變化上或可“一窺端倪”。
多元化方面，早在2013年，格力電器就意識到單一業(yè)務(wù)空調(diào)占比過大，相繼進(jìn)軍生活電器、智能裝備、通信設(shè)備、模具等領(lǐng)域。
2020年年報中，格力電器寫到，“關(guān)注產(chǎn)業(yè)變革，加快多元化布局，培育新增長點”，具體涉及智能裝備板塊 、精密模具、再生資源、半導(dǎo)體、新能源、醫(yī)療健康六大板塊。
但從實際情況來看，空調(diào)仍然是營收支柱，占公司2020年上半年總營收的7成以上。
數(shù)據(jù)來源：WIND數(shù)據(jù)
隨著白家電行業(yè)從成長期步入成熟期，疊加房地產(chǎn)走向下坡路，格力電器急需繪制出一條新的盈利曲線。但現(xiàn)在的情勢是，格力電器證明這種機(jī)會的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且過于分散，讓資本市場迷茫。
最后，放眼全球市場，無論是空調(diào)還是冰洗、小家電業(yè)務(wù)，就格力電器目前10%左右的外銷占比而言，挖掘潛力很大，如果再做好品牌的高端化，抬高行業(yè)“天花板”不在話下。2020年，美的集團(tuán)、海爾智家來自海外市場的收入占比分別為42.38%、48.33%。
今年2月份，董明珠在接受媒體采訪時說：“下一步格力要大力拓展海外市場，不是用貼牌代工的方式，而是做格力自主品牌?！?/p>
海外創(chuàng)牌雖然前期投入較大，耗時較長，但最終會因為深度了解海外市場和海外消費者，本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新及生產(chǎn)銷售，為企業(yè)打開另一扇成長天窗，其長線價值值得期待。
總的來說，格力電器目前的發(fā)力點沒錯，但相比海爾智家從家電品牌向交互場景品牌升級，美的集團(tuán)致力于數(shù)字化、IoT化、全球突破和科技領(lǐng)先，格力電器的轉(zhuǎn)型之路總讓人感覺慢了一拍，還有點有心無力的感覺，達(dá)不到讓投資者看清的標(biāo)準(zhǔn)。
短期來看，按照格力電器于今年6月提出的員工持股計劃，第一個歸屬期的業(yè)績考核指標(biāo)包括“2021年凈利潤較2020年增速不低于10%”，照此測算，2021年格力電器的凈利潤至少要達(dá)到243.93億元。
這意味著，格力電器在第四季度需要交出87.48億元的凈利潤才能實現(xiàn)考核目標(biāo)。
縱觀其近五年業(yè)績，2016-2020年，格力電器第四季度凈利潤分別為41.92億元、69.41億元、50.84億元、25.79億元、84.76億元。
2020年四季度，格力電器營收同比微降1.83%，凈利潤大增225.2%，一是因為2019年四季度讓利促銷，二是營業(yè)成本同比減少15%。放到今年原材料價格居高不下的現(xiàn)實中，要挑戰(zhàn)新高壓力不小。
回到資本市場，說到底，成長才是解決一切問題的根本。格力電器既需要抗住短期業(yè)績壓力，也需要就渠道改革何時見大的成效？多元化何時有起色？國際化何時能跑出來？給投資者一個較為明確的信號。
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