護(hù)童存在三大隱憂(yōu)
兒童消費(fèi)行業(yè)內(nèi)玩家爭(zhēng)搶學(xué)習(xí)桌椅市場(chǎng)
9月27日，浙江護(hù)童人體工學(xué)科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“護(hù)童科技”)披露招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，沖擊“兒童學(xué)習(xí)桌椅第一股”。早在2020年年底，護(hù)童就已同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在浙江證監(jiān)局備案。
隨著時(shí)代的發(fā)展，兒童健康越來(lái)越受到重視，父母?jìng)儗?duì)高品質(zhì)、安全性及功能性強(qiáng)的兒童學(xué)習(xí)桌椅的需求也越來(lái)越強(qiáng)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)兒童學(xué)習(xí)桌椅的市場(chǎng)規(guī)模為67.10億元，未來(lái)數(shù)年內(nèi)將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。根據(jù)招股書(shū)，主營(yíng)產(chǎn)品為電動(dòng)學(xué)習(xí)桌的「護(hù)童」截至2021年6月30日，正在合作的簽約經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為333家，經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋終端門(mén)店數(shù)量1389個(gè)。
全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)《2020年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》內(nèi)容顯示，護(hù)童在2020年1-12月兒童學(xué)習(xí)桌椅市場(chǎng)綜合占有率為52.31%、市場(chǎng)銷(xiāo)售份額為71.77%。
2019年2月，尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查顯示，「護(hù)童」品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中品牌知名度達(dá)70%，位居行業(yè)首位；中華全國(guó)商業(yè)信息中心根據(jù)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：護(hù)童兒童學(xué)習(xí)桌椅榮列2020年度同品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。
護(hù)童成立于2008年，主要從事兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)，旗下?lián)碛小白o(hù)童”、“享學(xué)”兩大品牌。楊潤(rùn)強(qiáng)與白艷珍夫婦合計(jì)持股93.69%，為公司實(shí)際控制人。護(hù)童在細(xì)分賽道十幾年的深耕，的確帶來(lái)不小的成績(jī)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，2020年中高端兒童學(xué)習(xí)桌椅前5大企業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)90%，護(hù)童科技市占率為53.30%排名第一，其次為光明園迪、康樸樂(lè)。
不過(guò)也有種種跡象表明，護(hù)童的隱憂(yōu)還不少。
首先，IPO前夕，也就是2021年上半年，公司現(xiàn)金分紅了4140萬(wàn)元，分紅金額與“補(bǔ)血”金額十分接近。按股東持股比例來(lái)算，品牌創(chuàng)始人楊潤(rùn)強(qiáng)與白艷珍夫婦合計(jì)分紅或約3878萬(wàn)元。那么，公司為何一邊募資“補(bǔ)血”，一邊又在IPO前夕大手筆分紅？
除了補(bǔ)充流動(dòng)資金募資用途存疑外，公司的另一募資用途“年產(chǎn)35萬(wàn)套綠色智能家具生產(chǎn)線”也存在爭(zhēng)議。
根據(jù)招股書(shū)，公司的主要產(chǎn)品是學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅，報(bào)告期內(nèi)，二者合計(jì)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占到了總營(yíng)收的八成以上。但值得注意的是，就產(chǎn)銷(xiāo)率來(lái)看，其主營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)接近飽和?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果未來(lái)公司繼續(xù)募資擴(kuò)產(chǎn)，一定程度上或面臨不能有效消化新增產(chǎn)能的風(fēng)險(xiǎn)。
護(hù)童股東IPO前分紅讓大家重新審視這個(gè)學(xué)習(xí)桌第一股的財(cái)報(bào)：
雖然孩子永遠(yuǎn)占據(jù)著家庭的中心位置，有關(guān)孩子的方方面面依舊是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但
隨著我國(guó)生育率的不斷下降，兒童桌椅市場(chǎng)更容易飽和。桌椅作為一種可持續(xù)、可循環(huán)使用的產(chǎn)品，其能享受到的“三胎紅利”遠(yuǎn)不如兒童食品等細(xì)分賽道，加之，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，越來(lái)越多的品牌涌入，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不使用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，這進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率。
在高端的光環(huán)之下，護(hù)童科技的產(chǎn)品也無(wú)法避免因質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題屢遭投訴。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱(chēng)，買(mǎi)八九千的桌椅，裝好竟然不能自動(dòng)升降，尺寸不對(duì)，又來(lái)回?fù)Q，還少發(fā)東西，客服也是敷衍，打售后客服投訴也沒(méi)用。
還有消費(fèi)者在社交媒體上投訴稱(chēng)，七千多塊的兒童學(xué)習(xí)桌椅，剛剛用了5年，小學(xué)上完就斷了，差點(diǎn)摔傷孩子；另有網(wǎng)友在2020年6月表示，自己2019年雙十一入手的護(hù)童兒童學(xué)習(xí)桌椅，連接處斷裂掉渣，銷(xiāo)售效率極差。
護(hù)童科技的官方宣傳“可以從小學(xué)使用到高中”，由此拉滿(mǎn)了家長(zhǎng)們的期待值。而當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和使用壽命在無(wú)法與其高昂價(jià)格相匹配得時(shí)候，消費(fèi)者的情緒勢(shì)必會(huì)反彈，為品牌形象帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，護(hù)童科技的產(chǎn)品有學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅、護(hù)眼臺(tái)燈和護(hù)脊書(shū)包，其中學(xué)習(xí)桌與學(xué)習(xí)椅產(chǎn)品是主要營(yíng)收來(lái)源。自主生產(chǎn)的學(xué)習(xí)桌和學(xué)習(xí)椅合計(jì)為其貢獻(xiàn)約87%左右的營(yíng)收。
然而，其主營(yíng)產(chǎn)品——學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅在2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月的毛利率持續(xù)下降，其他產(chǎn)品的毛利率也總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
此外，其財(cái)報(bào)顯示，2020年出現(xiàn)了銷(xiāo)售收入負(fù)增長(zhǎng)的情況，雖然這或許與疫情有關(guān)，不過(guò)整體來(lái)看，業(yè)績(jī)逐漸顯露疲態(tài)，這在毛利率下降的情況下雪上加霜。
由此可見(jiàn)，護(hù)童科技的吸金能力正在面臨考驗(yàn)，該品牌找到突破點(diǎn)是其滑過(guò)瓶頸期，更上一層樓的關(guān)鍵。
今年9月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《兒童發(fā)展綱要》著重指出：為了有效控制兒童近視，要糾正不良讀寫(xiě)姿勢(shì)，強(qiáng)調(diào)幼兒園、托育機(jī)構(gòu)的照明、課桌椅、黑板等符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
8月30日消息，成立于2013年的兒童家居品牌愛(ài)果樂(lè)宣布獲得C輪融。除此之外，另有黑白調(diào)兒童桌椅轟炸電梯廣告屏幕。
兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌在資本市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)端雙重發(fā)力，讓學(xué)習(xí)桌概念走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，也讓更多玩家看到市場(chǎng)的潛力。
目前來(lái)看，除了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)桌品牌，還有更多跨界品牌突擊市場(chǎng)。比如京東京造。其產(chǎn)品有4款闖進(jìn)了榜單的TOP10，產(chǎn)品價(jià)格在800-3000元不等。還有學(xué)習(xí)機(jī)起家的讀書(shū)郎，也在兒童學(xué)習(xí)桌椅上發(fā)力，戰(zhàn)略上可以與其學(xué)習(xí)機(jī)、平板、學(xué)生智能手表形成聯(lián)動(dòng)。
從產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格定位來(lái)看，目前學(xué)習(xí)桌椅大部分都在2000元左右，功能也大多類(lèi)似。主要區(qū)別體現(xiàn)在材質(zhì)以及產(chǎn)品色調(diào)和設(shè)計(jì)上。
從這一點(diǎn)看，未來(lái)這些品牌最終的角力將體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新以及背后供應(yīng)鏈。
根據(jù)護(hù)童招股書(shū)，其研發(fā)費(fèi)用占比一直在增加，仍在不斷加大研發(fā)投入，因此可以推測(cè)未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)和突破口在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，這也是護(hù)童持續(xù)保持現(xiàn)有地位以及不斷突破的根本。
另外，兒童家居智能化也趨勢(shì)明顯。例如語(yǔ)音提醒、自動(dòng)監(jiān)測(cè)、輔導(dǎo)學(xué)習(xí)等。比如兒童桌椅品牌「好學(xué)童」在2020年10月上市了以人工智能為基礎(chǔ)，首創(chuàng)全新交互體驗(yàn)的AI智能學(xué)習(xí)桌，開(kāi)創(chuàng)了學(xué)習(xí)桌智能化時(shí)代。但目前AI仍沒(méi)有被全方位地應(yīng)用到學(xué)習(xí)桌椅當(dāng)中，為傳統(tǒng)桌椅帶來(lái)的改變也非常有限，因此仍有很大的開(kāi)發(fā)空間值得探索。
之前字節(jié)跳動(dòng)的大力教育曾重磅推出過(guò)一款學(xué)習(xí)燈，據(jù)了解該燈可以最大程度減少燈光下的陰影。中間有個(gè)攝像頭，用來(lái)拍攝作業(yè)，點(diǎn)讀書(shū)本。解決了舉著手機(jī)瞄半天拍作業(yè)，還總在作業(yè)紙上留下影子的問(wèn)題。如今，這款“神燈”依然活躍在市場(chǎng)上。
總之，雖然護(hù)童在兒童學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)上已有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成績(jī)，但是跨界打劫者正來(lái)勢(shì)洶洶，據(jù)了解，讀書(shū)郎也于2021年4月讀書(shū)郎提交招股書(shū)，擬港股上市。
這個(gè)賽道離成熟還遠(yuǎn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：王鹿锜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
