在精品電商領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選是一個(gè)“特殊”的存在。
電商繁榮時(shí)期，各大互聯(lián)網(wǎng)玩家都想分一杯羹，網(wǎng)易也不例外。當(dāng)意識(shí)到諸多外國大牌在中國建立代工廠，謀得高額品牌溢價(jià)的商機(jī)后，網(wǎng)易立刻將目光鎖定在這些大牌代工廠上，希望打造出一個(gè)連通設(shè)計(jì)制造商和消費(fèi)者的直銷品牌。2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式成立，同時(shí)也是國內(nèi)首個(gè)運(yùn)用ODM模式的電商品牌。
成立初期的網(wǎng)易嚴(yán)選，就被貼上“MUJI制造商直供”、“阿迪達(dá)斯制造商直供”等詞條，且價(jià)格最高只有大牌的1/3，主打嚴(yán)格選品和三字生活美學(xué)，賺足了熱度。一時(shí)間，各類大牌生活家居用品工廠似乎集體搬家，在短短4個(gè)月內(nèi)就收獲了2300萬注冊(cè)用戶。
但好景不長，時(shí)至今日的網(wǎng)易嚴(yán)選日子似乎并不好過：一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部人事變動(dòng)頻繁；另一方面，在品控、價(jià)格等方面，網(wǎng)易嚴(yán)選也遭遇到了一些問題，隨著同行競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎來到了十字路口。
從供應(yīng)鏈升級(jí)的先驅(qū)，到現(xiàn)下的窘境，網(wǎng)易嚴(yán)選究竟經(jīng)歷了什么？為此，本文新眸將著重分析：
如何看待精品電商這門生意？
新零售是不是一個(gè)偽命題？
打造中國電商版的無印良品，是網(wǎng)易涉足電商的第一步。
我們先簡(jiǎn)單回顧一下網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展之路：2016年-2017年，是網(wǎng)易嚴(yán)選的初創(chuàng)期也是風(fēng)口期，網(wǎng)易嚴(yán)選在電商紅利的刺激下誕生了，短短1年時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易郵箱等業(yè)務(wù)，就為公司創(chuàng)造了電商領(lǐng)域營收翻一番的不俗成績(jī)。
“好的生活，沒那么貴”，網(wǎng)易嚴(yán)選早期的思路很簡(jiǎn)單，在質(zhì)量上替消費(fèi)者把關(guān)，消除了高額品牌溢價(jià)的同時(shí)，由此積累的網(wǎng)易嚴(yán)選品牌影響力，在第一年就創(chuàng)造了一定的品牌紅利，具體表現(xiàn)在：1、電商業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長 2、嚴(yán)選用戶不斷增漲。
圖：網(wǎng)易首年各季度電商等業(yè)務(wù)凈收入和2016年嚴(yán)選用戶和月流水（來源：聯(lián)商網(wǎng)）
隨著小米有品、京東京造以及淘寶心選等競(jìng)爭(zhēng)者相繼入局，網(wǎng)易嚴(yán)選所面臨的挑戰(zhàn)加劇。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年B2C網(wǎng)絡(luò)新零售全年市場(chǎng)份額總計(jì)約4萬億人民幣，網(wǎng)易當(dāng)年的電商業(yè)務(wù)凈收入為116.7億人民幣，僅占市場(chǎng)份額不到0.3%，天貓、京東、唯品會(huì)等8家所占總份額達(dá)到了97%，其中天貓與京東兩巨頭的占比之和達(dá)到了85%，網(wǎng)易考拉更于2019年被阿里巴巴收購。
作為國內(nèi)精品電商的先發(fā)者，網(wǎng)易嚴(yán)選短暫的風(fēng)口期，背后其實(shí)暴露了不少問題：1、電商基礎(chǔ)薄弱 2、定位不清 3、品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
眾所周知，網(wǎng)易公司是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起家，在推出網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選前，從未涉足過電商行業(yè)，初次嘗試也只是通過入駐電商平臺(tái)開始全網(wǎng)布局，比如上線淘寶、拼多多等，逐步開設(shè)APP、網(wǎng)頁平臺(tái)以及微信公眾號(hào)商城等。
為供應(yīng)商和消費(fèi)者搭建線上交易渠道，以及開設(shè)線下門店等行為似乎都是將網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)化的行為，網(wǎng)易嚴(yán)選將一些小型設(shè)計(jì)制造商的產(chǎn)品貼牌銷售的動(dòng)作，背后實(shí)難掩蓋網(wǎng)易嚴(yán)選初期定位不清的事實(shí)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，網(wǎng)易嚴(yán)選初期憑借大牌質(zhì)量、工廠價(jià)格火速出圈，但隨著自有倉庫、庫存以及供應(yīng)鏈等方面的投入，價(jià)格也在不斷上漲：一款20寸鋁鎂合金行李箱在網(wǎng)易嚴(yán)選售價(jià)為655元（新眸在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，小眾品牌的該款行李箱僅售價(jià)200元左右，對(duì)比淘寶上同款行李箱均價(jià)在100-500不等）。當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，且消費(fèi)者有了更多的選擇余地，網(wǎng)易嚴(yán)選難現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。
在業(yè)內(nèi)人士看來，差異化、綜合化或許是破除困境的關(guān)鍵。
網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東京造以及淘寶心選，這些精品電商的背后實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，只是不同公司背景下的精品電商各有特點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選最初是網(wǎng)易郵箱幕后團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來的，沒有衍生雛形，并且最初的使用者大多為網(wǎng)易郵箱用戶；小米有品，像是小米商城衍生出的智能家居生活板塊；京東京造是依據(jù)京東大數(shù)據(jù)開發(fā)的全品類生活家居自有品牌。
玩家們往往會(huì)將目光放在了成本投入較低的線上，通過拉鋸戰(zhàn)從線上蔓延到線下，開啟了實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)。
網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選將門店開到人流量大的商場(chǎng)里；小米有品從入駐小米之家門店開始線下布局；京東京造從京東旗下的京東便利店開始發(fā)力；除此之外，在各大商場(chǎng)以及人流量大的景區(qū)、街道，還開設(shè)著三福、名創(chuàng)優(yōu)品等類似的平價(jià)百貨門店。
在產(chǎn)品模式上，網(wǎng)易嚴(yán)選初期主打大牌工廠店，與一些優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)制造商合作，隨后也與一些小的工廠店合作，但他們的產(chǎn)品大多是通過貼牌模式銷售；小米有品主打的是產(chǎn)品創(chuàng)新，有自己的技術(shù)和專業(yè)化生產(chǎn)流水線；京東京造和淘寶心選相仿，吸引供應(yīng)商入駐平臺(tái)，是作為連通工廠和消費(fèi)者的紐帶。
有了可供挑選的商品，玩家們又將目光轉(zhuǎn)移到了配送端。
京東京造背靠京東，由京東物流作為運(yùn)力支持；淘寶心選的背后是淘寶，擁有菜鳥網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)力支持；網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品本身沒有自己的物流體系，需要和專門的快遞物流公司合作，需要注意的是，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾因物流外包而遭遇重創(chuàng)。
強(qiáng)敵環(huán)伺下，出圈的電商直播帶貨讓網(wǎng)易嚴(yán)選的生存空間再度受到擠壓。
以今年618電商節(jié)為例，5月25日-6月18日，為期25天，抖音和快手的直播帶貨數(shù)據(jù)十分可觀：以抖音為例，618好物節(jié)總榜前十的直播間成交額達(dá)27.5億。蘇寧和京東也看中了短視頻平臺(tái)的巨大流量，分別與抖音、快手合作，反觀網(wǎng)易嚴(yán)選，在618期間的表現(xiàn)并不出色，APP上的銷售總額甚至沒有擠進(jìn)前十。
需求產(chǎn)生商機(jī)、刺激供給，這是精品電商的業(yè)務(wù)邏輯。
就現(xiàn)階段來看，精品電商生意的存在依舊是有價(jià)值的：縱觀其發(fā)展史，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借品牌溢價(jià)商機(jī)率先做起了國內(nèi)的精品電商生意，這對(duì)眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，尤其是上班族，在工作、生活的快節(jié)奏壓力下需要這樣一個(gè)高質(zhì)量選品渠道，節(jié)省前期挑選、比較的時(shí)間。
但問題是，目前新零售下的精品電商生意已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)改變，從“好、省”發(fā)展到“多、好、省、快”，即多品類、高質(zhì)量、低價(jià)格、高效率。除此之外，在精品電商走向線下鏖戰(zhàn)的同時(shí)，也加快了線下門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
以南京為例，據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，有3家網(wǎng)易嚴(yán)選線下實(shí)體門店，而同類型的三福百貨則有25家實(shí)體店；店內(nèi)產(chǎn)品方面，網(wǎng)易嚴(yán)選店內(nèi)主要是零食類、智能小家電、以及家居旅行收納等商品，價(jià)格從十幾元到上千元不等，而三福店內(nèi)主要是鞋服、飾品類百貨，價(jià)格主要在幾塊錢到一兩百等，更為平價(jià)。需要注意的是，三福更早地進(jìn)行門店數(shù)字化，采用了自助收銀和人工收銀兩種形式，同時(shí)采用會(huì)員積分兌換優(yōu)惠券。
眼下我們要思考的是，新零售下的精品電商生意究竟是不是一個(gè)偽命題？
本文來自微信公眾號(hào)“新眸”（ID:xinmouls），作者：陳長紅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
