“大家一定要理性消費，不要野性消費。”
“東北地區(qū)的現(xiàn)在穿我們的鞋子太冷了，你們還是去買雪地靴吧?！?/p>
雙十一激戰(zhàn)正酣，與各大品牌的店播播主不遺余力的推銷相比，鴻星爾克直播間的小姐姐則在時不時“勸退”想要野性購物的粉絲。
100多天前的7月21日，鴻星爾克在企業(yè)2020年度利潤為負的情況下，因為向河南水災捐贈5000萬元物資而引得網(wǎng)友紛紛評論表示心疼。一時間，數(shù)千萬網(wǎng)友涌進直播間、實體店“野性消費”以示支持，為鴻星爾克創(chuàng)下了單日銷售額破億，三天賣完一年預售量的記錄。
100多天后，野性消費的喧囂開始褪去，鴻星爾克直播間持續(xù)掉粉，近一個月內(nèi)，抖音直播間粉絲已掉22.9w，銷量也回歸“翻紅”前的水平。沒能紅過100天的鴻星爾克，一下子成為外界調(diào)侃的對象。
潮水退去后，產(chǎn)品原創(chuàng)能力不足、品牌溢價低，是鴻星爾克身上顯而易見的缺點。只靠名氣上一時的翻紅，很難支撐品牌走很久。鴻星爾克在這次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好設計、做好品牌故事，抓住有限的翻紅機會，才有徹底翻盤的機會。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和有權威信源的公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導。
“娘嘞，感覺你都要倒閉了還捐那么多？”
“明星捐50萬直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬評論100多，點贊才兩千，我真的有點意難平?！?/p>
100多天前的7月21日，鴻星爾克宣布將通過鄭州慈善總會及壹基金向遭受暴雨災情的河南省捐贈5000萬元物資。在企業(yè)2020年度利潤為負的情況下，這筆“破產(chǎn)式捐贈”引得網(wǎng)友紛紛評論表示心疼。隨后#鴻星爾克的微博評論好心酸#沖上熱搜第一，截至今天閱讀10.6億，討論17.6萬。
網(wǎng)友的熱情逐漸從微博擴散到其他網(wǎng)絡平臺。7月22日晚，有超過200萬人集體涌入平日人氣低迷的鴻星爾克賣貨直播間參與掃貨、刷禮物。隨著直播間熱度不斷上漲，鴻星爾克董事長吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現(xiàn)場，向網(wǎng)友致謝并不停地呼吁粉絲“理性消費”，被網(wǎng)友任性回懟：“不！偏要野性消費！”
網(wǎng)友的野性消費拉動了鴻星爾克產(chǎn)品銷量直線提升。從抖音直播間的銷售情況來看，7月18-21日鴻星爾克日均銷售量僅412件，7月22日突破41萬件，并連續(xù)3天在5萬件以上。從天貓官方旗艦店銷售情況來看，自7月22日開始，鴻星爾克天貓官方旗艦店銷售額激增，7月24日單日銷售額超過1億元，店鋪產(chǎn)品動銷率也從此前平均的30%-40%提升至70%以上。
圖：鴻星爾克抖音直播間日銷量突破41萬件 資料來源：新抖，中金公司研究部
線下門店也有不少消費者涌入，許多門店被搶購一空。有男性顧客一口氣就買走了3萬多元的鞋，甚至出現(xiàn)“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。
不過，消費者的情緒來得快，去得也快。慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年7月—10月監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的總聲量在8月1日達到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月份時，鴻星爾克官方賬號以1500萬的天文級漲粉，強勢斬獲主播漲粉第一名，成為抖音平臺最大黑馬。如今，鴻星爾克粉絲量逐漸降至1452.5w，近30天內(nèi)粉絲增量為-22.9w，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內(nèi)，也掉粉19.5萬。
此外，粉絲線上消費熱情也趨于理性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)，鴻星爾克品牌官方旗艦店60場直播銷售額為1501.8萬元，單日平均銷售額50.06萬。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間14場直播銷售額破574.1萬元。在鴻星爾克的直播間，主播在介紹商品、回答粉絲提問的間隙還會時不時呼吁一句：“大家一定要理性消費，不要野性消費?！?/p>
同時，線下門店人流量也已大幅減少，店員表示平均客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除了少數(shù)鞋子斷碼外貨品齊全。
如今，野性消費的喧囂過后，“鴻星爾克涼涼”、“鴻星爾克曇花一現(xiàn)”的言論又甚囂塵上。
鴻星爾克是真的“涼了”嗎？其實未必。
在行業(yè)人士看來，鴻星爾克的這種極速掉粉是不可避免的。關系品牌事務所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩對鉛筆道表示：“從我的理解來看，爆紅的鴻星爾克屬于一個翻紅的網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌一般消耗的是顧客對品牌的好奇心，在種草——拔草的過程中，消費者的好奇心消耗完，愛國的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事?！?/p>
盡管相對于1400多萬的基數(shù)而言，20多萬的掉粉數(shù)據(jù)還不具有足夠的威脅力。但鮮花與掌聲有時是虛假的，甚至是具有迷惑性的，真正值得注意的是鴻星爾克普遍不高的粉絲變現(xiàn)率。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1452.5萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)60場直播銷售額為1501.8萬元，人均貢獻1.03元。
而同為國產(chǎn)品牌的李寧，抖音粉絲數(shù)只有421.3萬，不到鴻星爾克的零頭，但其近一個月內(nèi)63場直播銷售額為8523.3萬元，是鴻星爾克直播銷售額的5.6倍有余，人均貢獻20.2元。
此外，粉絲數(shù)為385.9萬的安踏體育，近一個月內(nèi)46場抖音直播，銷售額為2474.0萬元，人均貢獻6.41元。粉絲數(shù)為75.8萬的特步中國，近一個月內(nèi)58場抖音直播銷售額為98.9萬元，人均貢獻1.3元。
巨大的流量“餡餅”落到鴻星爾克頭上，可是鴻星爾克一時還難以消化。對于消費者而言，鴻星爾克的產(chǎn)品雖然質(zhì)優(yōu)價低，但品牌的溢價率實在不高。不少消費者直言，鴻星爾克在設計及形象上的確非常不足，產(chǎn)品上可以看到各種品牌熱門款的身影。
正如一位網(wǎng)友的吐槽：“當初說好了要一起支持國貨，結(jié)果你們迫不及待又買起了賴克，只有我孤獨地穿著長得像斯凱克、賴克、阿迪達克的鴻星爾克?！?/p>
“對于一個長青品牌來說，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的復購，以及對品牌溢價的買單，才是品牌能持續(xù)長青的關鍵，只靠名氣上一時的翻紅，很難支撐品牌走很久?！崩钯徽f道。
不過，鴻星爾克以及吳榮光也并非不知道這一點。有網(wǎng)友在吳榮照的微博下評價鴻星爾克的服裝款式和商品頁面設計不夠簡約，吳榮照虛心接受建議，還邀請評論者加入公司?！斑^去追求穿著體驗，未來會在設計上多下苦功！如果你是這個專業(yè)的，歡迎加入鴻星爾克?！?/p>
面對翻紅的機會，這兩三個月鴻星爾克其實也在快速地適應新環(huán)境，并且推出新產(chǎn)品。10月29日，鴻星爾克還與近期因綜藝翻紅，同時也曾是鴻星爾克首位代言人的陳小春合作，為《一人之下》聯(lián)名系列宣傳。不過，這場聯(lián)動至今看來似乎還沒有產(chǎn)生多少聲響。
如今，雖然日跌1萬粉，但對于依然手握1400多萬粉絲的鴻星爾克，還沒有淪落到毫無機會的境地。
如今因“破產(chǎn)式”捐款翻紅的鴻星爾克，曾是國內(nèi)第一家進入資本市場的運動鞋服品牌。與從“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似，鴻星爾克也經(jīng)歷了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發(fā)展路徑。
2000年，不甘于僅僅做代工生意的吳榮照成立自己的品牌“鴻星爾克”。2001年，名不見經(jīng)傳的鴻星爾克請來當時爆紅的“山雞哥”陳小春為品牌代言，鴻星爾克也搖身一變成了當時的“潮鞋”，品牌知名度一躍而起。
2005年，成立5年的鴻星爾克在新加坡成功上市，成為國內(nèi)最早在海外上市的運動品牌，也是國內(nèi)從成立到上市歷時最短的運動品牌。
到了2008年奧運會，本土體育品牌們鉚足了勁擴張和備貨，最終卻因盲目擴張導致庫存高企，整個行業(yè)陷入低谷。之后幾年，國產(chǎn)運動品牌陷入一輪艱難的去庫存階段，業(yè)績和股價持續(xù)低迷。直到2014年、2015年，安踏、李寧、特步、匹克等才逐漸恢復元氣，重拾增勢，并進入新一輪競爭。
而在此期間，鴻星爾克則遭遇了一系列變故。2007年，鴻星爾克全國店鋪大面積虧損；2010年，鴻星爾克被爆出財務造假的丑聞，導致停牌退市；2012年至2014年，鴻星爾克經(jīng)歷了一次持續(xù)3年的庫存積壓危機；2015年，一場大火燒毀了鴻星爾克近半生產(chǎn)設備……
時過境遷，國產(chǎn)運動品牌市場已分化為不同的梯隊。據(jù)中國工商時報報道，2020年安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步營收81.72億元，361°營收51.27億元，而鴻星爾克2020年營收僅為28.43億元，僅為安踏的1/12。
安踏、李寧等之所以能從庫存危機中走出來重拾升勢，除了靠大刀闊斧地關停并轉(zhuǎn)去庫存，也在于他們紛紛找到了明確的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)了自身的差異化發(fā)展。
2018年，李寧設計團隊轉(zhuǎn)型，利用品牌擁有的資歷和歷史資本，推出國潮風格作品亮相2018年紐約時裝周，一舉成為國貨潮牌代表。2018年，李寧營收首次突破百億大關，同比增長18.44%，此后連續(xù)保持增長態(tài)勢。
安踏則通過其強大的渠道整合能力和資本運作能力，收購品牌來實現(xiàn)多元化布局，目前安踏有9個運動品牌，其中7個都均為海外并購。
匹克則定位于“科技新國貨”，自2019年推出的態(tài)極1.0PLUS、態(tài)極閃現(xiàn)系列籃球鞋、態(tài)極拖鞋、態(tài)極洞洞鞋等科技產(chǎn)品，構(gòu)建自己的科技護城河，在市場上形成差異化競爭的優(yōu)勢。
對于鴻星爾克來說，成為網(wǎng)紅品牌之后，如何建立差異化認知和差異化產(chǎn)品才是關鍵。
“還是要看市場上缺什么，你才去做什么。如果所有的國產(chǎn)品牌都在做同一件事情，別人做國潮，你也做國潮；別人做科技，你也做科技；別人做跑步，你也做跑步。那能有什么差別呢？最后只能拼性價比，拼便宜這個事情，怎么可能會有出路呢？”某運動鞋品牌創(chuàng)始人對鉛筆道表示。
當下，盡管熱度有所衰退，但鴻星爾克也已接受了一次“國民級別”的關注，積攢起了足夠的品牌聲量?！傍櫺菭柨嗽谶@次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好設計、做好品牌故事才有翻盤的機會。”某消費賽道FA對鉛筆道表示。
參考資料：《財報大揭秘：鴻星爾克是怎么掉隊的》好看商業(yè).周一圍，安心
本文來自微信公眾號“鉛筆道”（ID:pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
