狗狗、美女、泳裝、炫酷摩托、宇宙飛船......
這些元素你會想到什么？大概率不會是喪尸！
然而，在營銷層面，國產(chǎn)末日題材手游正結(jié)合這些元素，徹底“攻占”美國市場！
正如國內(nèi)三國、西游題材經(jīng)久不衰，末日廢土與僵尸/喪尸題材，在美國市場的熱度依然如日中天。
讓人驚訝的是，目前，雖然最經(jīng)典的末日影視作品來自美國，但最受歡迎的末日手游卻出自中國——2021上半年，全球收入最高的5款末日題材手游，無一例外，均由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)！第三季度中國手游在美收入Top20，也有不少末日題材手游的身影。
可見，國產(chǎn)手游已在美國乃至全球，成為當(dāng)之無愧的末日題材王者！
從手游營銷的角度來看，“王者之路”如何鑄就？各國產(chǎn)手游廠商又有何營銷策略？策略的共性、差異在哪？
今天DataEye研究院從營銷角度，與您共同復(fù)盤國產(chǎn)末日題材手游為何能徹底攻占美國市場。
本文脈絡(luò)概覽：
1、為何是美國——末日題材吸金暴漲167%，美國是全球化“跳板”
2、廣告買量——買量不多但持續(xù)增加，媒體渠道趨同化，素材內(nèi)容差異化
3、社會化營銷——產(chǎn)品上優(yōu)秀品質(zhì)+營銷上精準(zhǔn)定位=用戶口碑+品類霸主
4、分析總結(jié)——對于出海手游，發(fā)行環(huán)節(jié)正改變打法，且愈發(fā)重要
末日題材已成最吸金題材，美國是最大市場。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，末日生存題材手游在全球的App Store 和 Google Play收入超過11億美元，相較2019年上半年增長167%，取代超級英雄，成為收入最高的手游題材。
從市場占比來看，美國是末日題材手游最大的市場，2021上半年收入達(dá)到4.2億美元，占全球總收入的36.6%，相較2019上半年1.1億美元增長了286%。
目前，在美國，具有代表性的國產(chǎn)末日題材手游包括：
在美國產(chǎn)末日題材手游，DataEye研究院整理
近90天內(nèi)，末日生存類手游素材投放量，美國穩(wěn)居第一，截圖自DataEye-ADX海外版
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示：近90天內(nèi)，末日生存類手游素材投放量，美國穩(wěn)居第一，大幅超越第二三名。不過，具體到國產(chǎn)末日生存類手游，絕大多數(shù)高收入的產(chǎn)品劍指全球、多點(diǎn)開花，目前美國地區(qū)投放素材占比雖然仍最高，但與其它地區(qū)差距并不太大。
新游更傾向于在美國市場高投入，4399的10月上線新游《Doomsday of Dead》將美國作為100%的素材投放地，今年4月上線的智明星通《The Walking Dead: Survivors》美國素材投入占比高達(dá)17%，大幅超過其它地區(qū)。
美國地區(qū)投放素材占比雖然仍最高，數(shù)據(jù)整理自DataEye-ADX海外版
國產(chǎn)末日題材手游在美投放素材量大多下滑，數(shù)據(jù)整理自DataEye-ADX海外版
進(jìn)一步從時間維度上統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)，除了《Zombie Puzzles Quest》和《Last Shelter》在美素材投放占比略有上升之外，其它幾款國產(chǎn)末日題材手游投入占比總體下降，其中，趣加的《State of survival》下跌了8.52%，而網(wǎng)易的《LifeAfter》則大跌9.57%。
小結(jié)與分析：
這些數(shù)據(jù)反映出，在國產(chǎn)末日生存題材手游全球化程度進(jìn)一步加深背景下，新手游將美國市場作為首選廣告投放區(qū)域，但經(jīng)過一段時間深耕后的老款手游，則呈現(xiàn)以美國為核心區(qū)域，向多國家、多地區(qū)分散布局的趨勢，相對而言，美國素材投入比例占比總體下滑——美國，僅是國產(chǎn)末日題材手游進(jìn)行全球化的重要“跳板”。
美國不僅是末日生存題材手游最大的市場，也是國產(chǎn)手游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品驗(yàn)證的試煉場。在種族繁多、競爭激烈的美國，手游產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營若仍能脫穎而出，則能充分反映出產(chǎn)品具備較強(qiáng)的競爭力。同時，美國特有的不同種族人群，帶來豐富多樣的反饋數(shù)據(jù)，便于試錯，也更有利于國產(chǎn)手游進(jìn)一步全球化。
具體來看國產(chǎn)末日題材手游，出海美國的買量情況：
①投放量/傳播量：總體不大，近90日內(nèi)，投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄國手游公司Royal Ark）共計投放了507組素材，屬于較低水平。而國產(chǎn)手游買量情況則更低，網(wǎng)易的《LifeAfter》僅投放272組，4399的《Doomsday of Dead》僅169組，分別位列第三、第五名。
近90天內(nèi)，美國末日生存類手游素材投放量
②廣告素材：視頻為主，素材往往直接呈現(xiàn)玩法，展示角色與環(huán)境的互動，以及與喪尸的對抗，進(jìn)而營造緊迫感。對抗的方式，比如武器、裝備（特別是汽車、摩托車、機(jī)甲）則往往是廣告內(nèi)容會突出的亮點(diǎn)，對抗的角色中，身材火辣甚至穿著泳裝的美女角色或者美女喪尸，則出現(xiàn)在更多的廣告素材中。此外，趣加聯(lián)動《行尸走肉》，網(wǎng)易創(chuàng)新地突出摩托、寵物狗的元素、三七互娛加入太空元素，算是讓人眼前一亮。作為對比，其它國家的同類題材則大多較傳統(tǒng)，以主要展示玩法與緊迫感為主。
國產(chǎn)末日題材手游在美投放素材主要元素，DataEye研究院整理
網(wǎng)易《LifeAfter》在美國播放量、點(diǎn)贊量最高的廣告素材，截圖自DataEye-ADX海外版
網(wǎng)易《LifeAfter》投放天數(shù)、出現(xiàn)次數(shù)最多的素材之一，截圖自DataEye-ADX海外版
37互娛《Zombie Puzzles Quest》在美國展示第二多的廣告截圖，截圖自DataEye-ADX海外版
③投放渠道上：Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Admob(谷歌)穩(wěn)居美國投放前五大主流平臺，尤其是Facebook與FacebookAudience，已成為廣告投放首選。而對于國產(chǎn)末日題材手游而言,Facebook與FacebookAudience的重要性同樣不言而喻，合計占據(jù)手游廠商投放素材量的近50%，Instagram+Messenger+Admob則瓜分了其余的50%份額。廠商對頭四個平臺素材分配較為均衡。
近90天內(nèi)，美國末日生存類手游素材投放量、媒體，F(xiàn)acebook與FacebookAudience是主要平臺，截圖自DataEye-ADX海外版
④對比美國其它末日題材手游：與俄國廠商的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（近90日買量榜第一）對比，國產(chǎn)末日題材手游除網(wǎng)易的《LifeAfter》以外，大多在美國買量較多。其中龍創(chuàng)悅動的《Last Shelter》2020年來買量最多，是當(dāng)之無愧的買量王，這款2018年末上線的老手游，在疫情后逆勢重金壓注美國市場。網(wǎng)易的《LifeAfter》則相對佛系，一是因?yàn)樵摽钣螒?018年就已上線，運(yùn)營已久，二是因?yàn)椤禠ifeAfter》在中國香港、中國臺灣、日本、馬來西亞等市場也頗為重視，投入資源略顯分散，三是因?yàn)槠渫斗啪哂忻黠@周期性，波峰不高，但波谷極低（下文詳述）。
末日題材手游在美買量平臺分布，數(shù)據(jù)整理自DataEye-ADX海外版
⑤投放節(jié)奏：總體來看，DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，各末日生存類手游投放高峰都在下半年，上半年則都處于“投放波谷”，不同的是：
90天投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄）每年10月11月出現(xiàn)投放量階段高峰，日投放素材超過100組甚至200組。主要原因在于這期間恰逢美國的萬圣節(jié)、感恩節(jié)、退伍軍人節(jié)、哥倫布日等傳統(tǒng)節(jié)日，且大多有1天公共假期。
《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》在美買量素材投放節(jié)奏，截圖自DataEye-ADX海外版
國產(chǎn)游戲方面，網(wǎng)易老牌手游《LifeAfter》的投放則同樣總體提升，且同樣出現(xiàn)明顯周期性——2月、6月、10月、11月都出現(xiàn)明顯投放高峰。除了前文提及的10月11月美國有密集的假日，《LifeAfter》在2月華盛頓日前后、6、7月獨(dú)立日前都進(jìn)行了小幅買量，然而該款游戲買量的波峰波谷也差距也更明顯，其余多個月份買量數(shù)量極低?？傮w而言，更重視節(jié)假日，投放密集度也不如其他手游。
《LifeAfter》在美買量素材投放節(jié)奏，截圖自DataEye-ADX海外版
海外收入第一的《State of Survival》在美國大有“深藏功與名”的姿態(tài)，2021年2月出現(xiàn)投放高峰后，投放量持續(xù)走低。今年7月開始已低至日均50組的水平，即使在節(jié)假日密集的10月11月也沒有上升趨勢。
《State of Survival》在美買量素材投放節(jié)奏，截圖自DataEye-ADX海外版
小結(jié)與分析：
國產(chǎn)末日題材手游在美國并不依賴買量，但2020年因疫情影響，紛紛緊抓機(jī)遇加大投入，大有“趁機(jī)入侵”之勢。買量走勢一方面總體呈現(xiàn)提升趨勢，另一方面則有較強(qiáng)的周期性。
在媒體渠道上，各手游廠商對于媒體渠道選擇較為趨同，臉書系產(chǎn)品占據(jù)素材投放量的半壁江山，Instagram+Messenger+Admob(谷歌)則瓜分了其余的50%份額。
但內(nèi)容素材上，除了同樣的玩法、喪尸展示，各類手游存在明顯差異：趣加《State of survival》大張旗鼓地聯(lián)動《行尸走肉》，加入了劇中的人氣角色；網(wǎng)易《LifeAfter》則創(chuàng)新地突出了摩托、狗狗的元素，以期撬動美國機(jī)車文化、寵物飼養(yǎng)率較高的關(guān)鍵點(diǎn)；而三七互娛的《Zombie Puzzles Quest》則加入了更多的美女泳裝、飆血等鏡頭，帶來感官上的更大刺激。
從谷歌趨勢對比來看，三款典型的國產(chǎn)末日題材手游，在美國搜索熱度分化嚴(yán)重：
·網(wǎng)易《LifeAfter》高開低走，2019年2月28日在美國上線，緊接著3月20日，Sensor Tower發(fā)布數(shù)據(jù)稱該游戲全球營收突破1.25億美元，由此帶來近3年來的谷歌搜索指數(shù)高峰。然而，此后僅因?yàn)橛螒虬姹靖鲁霈F(xiàn)指數(shù)小高峰，總體熱度走低；
·趣加《State of survival》在上線后就熱度不減，今年3月聯(lián)動經(jīng)典港片《英雄本色》、4月又與美劇大IP《行尸走肉》進(jìn)行聯(lián)動，并讓該影片中著名角色“弩哥”加入到游戲中，并且將活動持續(xù)到了10月，造就了持續(xù)的高熱度。
·龍創(chuàng)悅動《Last Shelter》整體熱度不高，且低開低走，與上文提到的買量情況一樣呈現(xiàn)“佛系”趨勢。
從Facebook、Twitter、YouTube等平臺來看，各手游播放量最高的內(nèi)容，主要來自KOL或玩家的測評/體驗(yàn)視頻。例如，2019年2月28日網(wǎng)易《LifeAfter》剛上線不久，擁有140萬訂閱的YouTube大V“Techzamazing”發(fā)布的游戲視頻觀看量高達(dá)367萬。
進(jìn)一步統(tǒng)計各游戲在Facebook、Twitter、YouTube的粉絲量也不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)量并不高，甚至有些賬號未開通。不過，平臺相關(guān)游戲播放量卻遠(yuǎn)超這些數(shù)字。例如《Last Shelter》甚至沒開通YouTube賬號，Twitter關(guān)注也僅95人，但YouTube上播放量最高的視頻來自一位游戲大V的試玩，有高達(dá)95萬次播放。
國產(chǎn)末日題材手游在各社交/視頻平臺粉絲訂閱（部分手游未開通賬號）
總體來看，除了趣加《State of survival》以外，國產(chǎn)末日題材手游在美國的社會化營銷偏向佛系，主要依靠用戶口碑相傳和自發(fā)測評生產(chǎn)了大量高傳播量內(nèi)容。
如此佛系，下載量如何？七麥數(shù)據(jù)顯示，在iPhone端，2020年以來，雖然國產(chǎn)末日題材手游在美國的游戲總榜下載排名，波動較大，有漲有跌，但在各自的細(xì)分游戲領(lǐng)域，卻表現(xiàn)異常穩(wěn)定！
《LifeAfter》在“游戲-冒險（暢銷）”榜排名穩(wěn)定，但在“游戲（暢銷）”總榜波動下滑
《Last Shelter》在“游戲-策略（暢銷）”榜排名穩(wěn)定，但在“游戲（暢銷）”總榜波動下滑
《Age of Z Origins》在“游戲-策略（暢銷）”榜排名穩(wěn)定，在“游戲（暢銷）”總榜排名上升
《State of Survival》在“游戲-策略（暢銷）”、“游戲（暢銷）”總榜排名均上升
換而言之：不論整個美國市場手游行業(yè)競爭如何加劇，這些國產(chǎn)末日題材手游在各自玩法細(xì)分領(lǐng)域，各自巋然不動，且位居前列。
這背后，除了高研發(fā)投入，產(chǎn)品上的優(yōu)質(zhì)與強(qiáng)大，更離不開的，是用戶細(xì)分，精準(zhǔn)定位！
例如，《LifeAfter》是海外首款高品質(zhì)的末日生存射擊類手游，采用了Unreal Engine 4來進(jìn)行游戲的制作，所以游戲里的游戲建模、物質(zhì)的紋理、草叢的細(xì)節(jié)、光影的效果的表現(xiàn)相當(dāng)出色?！禤uzzles & Survival》則是美國市場首款“三消+SLG”產(chǎn)品?！禔ge of Z Origins》則較為創(chuàng)新地采用了壓秒戰(zhàn)斗機(jī)制，打破傳統(tǒng)SLG游戲集結(jié)模式，讓盟友之間可以更自由的推演戰(zhàn)術(shù)。趣加在SLG品類做了面向不同用戶的三款產(chǎn)品，都較為成功。
具體以《Puzzles & Survival》為例，三七互娛從研發(fā)早期便開始大幅度介入發(fā)行、定位的思路，從題材、玩法、本地化翻譯等給予CP幫助與建議。三七互娛在2020年財報中表示：這種深度參與、直接針對海外市場研發(fā)和發(fā)行的模式，未來三七互娛也將優(yōu)先考慮?！禤uzzles & Survival》在歐美地區(qū)的投放素材中也重點(diǎn)突出游戲中的“三消”元素和題材特點(diǎn)，通過抓住市場空白點(diǎn)，該產(chǎn)品在歐美市場表現(xiàn)優(yōu)異。公司甚至為了精準(zhǔn)定位、精細(xì)化運(yùn)營，調(diào)整了內(nèi)部組織，財報顯示：公司將出海策略由原“分區(qū)突破”調(diào)整為按照賽道和品類做組織架構(gòu)來發(fā)行，新策略之下，發(fā)行人員對產(chǎn)品有著更深入的理解，可通過更有效的手段進(jìn)行本地化運(yùn)營。
再以《State of survival》為例，趣加在立項(xiàng)的時候就會重視這款SLG“打怎樣的用戶”，這些用戶在哪里，付費(fèi)層級如何，然后做廣泛和精細(xì)的用戶研究。趣加還有一個專做用戶研究的團(tuán)隊(duì)，給予項(xiàng)目組立項(xiàng)、測試以及運(yùn)營期間非常大的支撐。僅僅是SLG用戶，趣加也進(jìn)行了精準(zhǔn)細(xì)分：旗下其它兩個SLG產(chǎn)品《阿瓦隆之王》《火器文明》面向不一樣的方向，《阿瓦隆之王》主打喜歡中世紀(jì)題材的玩家，《火器文明》則是主要面向喜歡海戰(zhàn)的玩家，公司聯(lián)席CTO伍濤今年10月透露，這兩款游戲的用戶重疊度并不高。
小結(jié)與分析：
通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計對比，我們不難發(fā)現(xiàn)：在美國，除了趣加《State of survival》之外的國產(chǎn)末日題材手游，在社會化營銷上較“佛系”。但用戶卻自發(fā)地生產(chǎn)高傳播量內(nèi)容——這背后是口碑、熱情的力量。而對于手游廠商，這是產(chǎn)品市場定位、用戶細(xì)分上的成功。因此，不論整個美國市場手游行業(yè)競爭如何加劇，這些國產(chǎn)末日題材手游在各自玩法細(xì)分領(lǐng)域，各自巋然不動，且位居前列。
手游市場競爭愈發(fā)激烈，用戶細(xì)分、精準(zhǔn)定位變得空前重要！國產(chǎn)末日題材手游廠商具體表現(xiàn)在以下兩個方面：①立項(xiàng)之初重視定位、發(fā)行思維，②公司組織層面進(jìn)行優(yōu)化，以適應(yīng)細(xì)分市場。由此，我們可以得出一條模糊的公式：產(chǎn)品上優(yōu)秀品質(zhì)+營銷上精準(zhǔn)定位=用戶口碑+品類霸主。
DataEye研究院認(rèn)為，國產(chǎn)末日題材手游之所以徹底攻占美國市場，原因在于：首先，廣告買量層面：投放量總體提升，緊抓節(jié)點(diǎn)，媒體渠道上把握趨勢、“入鄉(xiāng)隨俗”，內(nèi)容素材上突破創(chuàng)新，差異競爭；第二，社會化營銷：產(chǎn)品上打造優(yōu)秀品質(zhì)，配合營銷上精準(zhǔn)定位，鑄就用戶口碑，成為品類霸主；這兩點(diǎn)正是國產(chǎn)末日題材手游在美國成功的重要原因。
在較為成熟的美國市場中，末日題材頭部手游產(chǎn)品份額固化情況愈發(fā)嚴(yán)重，腰部尾部產(chǎn)品機(jī)會正在減少，除了游戲質(zhì)量、玩法上的提升和創(chuàng)新，對于用戶精準(zhǔn)細(xì)分，進(jìn)而在營銷發(fā)行內(nèi)容的差異化、精品化正在變得愈發(fā)重要。
而這背后，一方面，傳統(tǒng)的以“游戲玩法”（如游戲?qū)嶄涱悘V告）為主要內(nèi)容的廣告內(nèi)容，正在變得平平無奇，趨于同質(zhì)化——其核心仍是“以游戲玩法為核心”。而以國產(chǎn)手游為代表的“以潛在用戶為核心”的新式買量廣告素材（如突出寵物狗這一策略，進(jìn)而吸引寵物飼養(yǎng)率較高的美國民眾），正在大放異彩。從“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念出發(fā)，以潛在用戶的視角構(gòu)建素材創(chuàng)意，正在變得愈發(fā)重要！
另一方面，這也體現(xiàn)出大多國產(chǎn)末日題材手游在美國市場的運(yùn)營，已進(jìn)入長線運(yùn)營階段。對于核心玩家的轉(zhuǎn)換已呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減趨勢。因此需要改變戰(zhàn)略，在鞏固核心圈層玩家的同時（喪尸元素必不可少），擴(kuò)大范圍，力求轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的非核心玩家/泛用戶。加入太空、駕駛摩托、汽車、狙擊等新玩法，聯(lián)動《行尸走肉》正是出于此目的。
更深一層，國產(chǎn)末日題材手游出海美國成功背后，是在產(chǎn)品定位上找準(zhǔn)美國空白細(xì)分市場，成為品類第一，成為代表性和現(xiàn)象級品類。這就倒逼游戲公司要在研發(fā)早期便要開始帶入營銷發(fā)行的理念——定位的理念需貫穿整個游戲生命周期——核心用戶、泛用戶是誰、在哪、關(guān)注什么想要什么？在研發(fā)時需要植入有哪些有營銷價值的差異化素材？這對于手游公司內(nèi)部的組織架構(gòu)，也是一項(xiàng)較大的考驗(yàn)，如何在產(chǎn)品立項(xiàng)、研發(fā)初期，就融入發(fā)行的規(guī)劃？如何打破研發(fā)、發(fā)行的部門墻、環(huán)節(jié)區(qū)隔、代理外包協(xié)助難題？都是游戲廠商出海需要思考解決的問題。
從這個意義上來看，出海手游的營銷發(fā)行，正改變打法，變得愈發(fā)重要，也正在成為一款手游的核心。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Leo，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
