早上一杯咖啡，元氣滿滿；晚上一杯小酒，微醺入睡。早C晚A的年輕人，又喝出來一個大生意。
駝鹿新消費統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在9月和10月這兩個月內(nèi)，新消費品牌融資額度相比上半年明顯降溫，但是酒飲賽道中至少有15家獲得了融資，這個數(shù)量已經(jīng)超過2020年全年，顯現(xiàn)出與眾不同的熱度。
（駝鹿新消費根據(jù)市場公開數(shù)據(jù)整理）
跟以往果酒為主相比，現(xiàn)在的創(chuàng)新品類更多，雞尾酒、起泡酒、酸奶酒等品類更多元，飲用場景也更豐富。更重要的是，新酒飲的泡沫開始減少，創(chuàng)業(yè)者更重視產(chǎn)品、渠道、供應鏈，真實的酒飲消費圖景越來越清晰。
2016年-2019年，酒飲融資的品牌僅僅只有個位數(shù)，還沒有新酒飲這個概念；2020年，新酒飲賽道起勢，大概有13個品牌拿到了融資；2021年，新消費投融資遇冷，酒飲賽道上半年也很安靜，但到了下半年，尤其最近兩個月，勢頭突然拉高，僅9月和10月就有至少15個品牌拿到了融資。
變化早在去年就悄悄發(fā)生。
“去年下半年以前，低度酒一直是資本追逐的風口?！滨r果精釀品牌As one醒一創(chuàng)始人王憲鑫告訴駝鹿新消費，低度酒遇挫的兩個原因，一是主打線上渠道行不通，一個是0糖0脂概念行不通。
低度酒和其他新消費品牌一樣，選擇了從線上切入，當然也選擇了同樣的“套路”，線上品牌不可避免的“刷單”行為一度在酒飲行業(yè)很猖狂。一位TOP2級別的平臺酒飲類別運營人士透露，“整個線上消費品牌刷單現(xiàn)象都蠻嚴重的，尤其是早期項目，基本上除了直播帶貨的量之外，剩下的量大概率都是刷的?！?/p>
一位酒飲創(chuàng)業(yè)者默認了這個“潛規(guī)則”，“大家為了數(shù)據(jù)好看，方便融資嘛，直到融資環(huán)境變差了，這種事情才開始變少?！?/p>
酒飲行業(yè)冷靜半年后，再次迎來了資本的關注。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Rack也在此時切入酒飲賽道，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)方面的投資熱潮在消退，教育領域的投資受到前所未有的政策阻礙，“房住不炒”政策深化與推進，那么資本尋求新的投資方向成為必然。雖然疫情的出現(xiàn)，各行各業(yè)或多或少都受到影響，但是無論是在何種情況下，吃喝總是必須的。綜合以上幾點，酒飲融資的暴增再次出現(xiàn)也就很容易理解了。
但是，這一波酒飲資本高峰與去年又有不同。王憲鑫觀察到，近兩個月的融資項目中，果汁發(fā)酵酒和酒精氣泡水的比例明顯降低了，其中的原因，其實是資本在投資方向上更多地從“賭概念”變成了看數(shù)據(jù)和增長模型。
資本“喝酒”的姿勢變了，這也意味著之前新酒飲的打法出了問題。
“之前的低度酒團隊在純粹的線上渠道花的力氣更大，而大家最終看到的結(jié)果就是ROI一直打不正，刷單一旦停止，銷量立刻大幅下滑?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。
酒飲和其他新消費品類不同的是，它的消費場景大部分在線下，多是社交場所的即興、沖動式消費。
“對于紅酒、白酒、啤酒這些成熟品類來說，消費者有固定的消費需求，所以會去線上去找一些性價比更高的、或者有新意的新品牌去嘗試，甚至囤貨，這條銷售鏈路是沒有問題的?！?/p>
王憲鑫認為，對于低度酒來說，它是一個新的品類，消費者沒有固定的消費需求，大部分是社交場所的沖動消費，而不是個人獨酌，所以就更多地需要線下渠道來完成成交的落地，因此線下渠道可能要更加重要，或者是一些帶有線下屬性的線上渠道，比如新零售。
新酒飲起初沿用了快消領域大熱的概念，0糖0脂，在業(yè)內(nèi)人士看來，與其說這是酒，不如說是飲料，不同水果口味的酒精飲料。
“新酒飲方向的投資多是做低度酒，嚴格來說算不上白酒。其實很容易理解，創(chuàng)業(yè)者把注意力集中在了年輕人身上，把年輕人作為新酒飲消費的主力。考慮到年輕人的喜好及消費能力，更多的選擇做酒精類飲料?！盧ack認為。
“當時有很多團隊出來做酒精氣泡水，其中有不少都拿到了融資。但實際上，在低度酒這個品類，以及在中國消費市場上，包括歐美市場，0糖0脂還是一個第二順次位的需求，口感依然是低度酒的第一順次位需求?！?/p>
王憲鑫研究發(fā)現(xiàn)，即使國內(nèi)新酒飲熱衷對標的美國白爪，它的成功本質(zhì)原因是滿足了年輕人最低成本獲取酒精的需求，而不是僅僅因為0糖0脂。
上述人士提到的美國白爪，全名是白爪硬蘇打水，White Claw Hard Seltzer，硬蘇打水即含有酒精的蘇打水，2016年創(chuàng)立。在2020年全球銷量最大的烈酒品牌排行榜上， 2017年時才排第108名，到了2020年就跳躍式增長到第2名，2020年銷售了5850萬箱，增幅高達139.7%。
（圖片來源：網(wǎng)絡）
目前，國內(nèi)新酒飲賽道還沒有完全對標白爪的產(chǎn)品，但是肉眼可見，酒飲產(chǎn)品類型逐漸豐富起來。
駝鹿新消費統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，9月和10月的融資案例中，只有花與花柒、尋感等品牌在花果酒細分領域，其他的品類就更多元化，氣泡酒、無醇啤酒、精釀啤酒，白酒、雞尾酒等，還有酒類零售渠道和供應商。
（琳瑯滿目的酒飲貨架，圖片來源：駝鹿新消費，拍攝于嗨特購）
Rack切入的是醬酒，這個領域并不十分年輕化，鮮有創(chuàng)業(yè)企業(yè)涉足。Rack的思路是，一方面，目前的白酒市場占有率還很低，還有很大的空間可以提高；另一方面，醬香型白酒的成本決定了它的價格不會太低，低于50元的就不要相信是醬香酒了，這也是醬香型白酒不太親民的原因。
“所以我們選擇做醬香型白酒，就是要做各個年齡段的，各個場景下的，大家喝得起的，口感好的醬香型白酒?！?Rack透露，目前旗下一款面對年輕人的醬酒品牌“曉寒輕”250ml，價格可以做到60元。
Rack向駝鹿新消費透露，目前已經(jīng)拿到了百萬級別的天使輪融資，“我們的投資方有茅臺鎮(zhèn)醬香酒廠，合伙人有做了幾代醬香酒的傳承人?！?/p>
有了特色產(chǎn)品，還需要渠道得力輔助。明顯的一個趨勢是，隨著線上流量紅利枯竭，線下重新找回流量優(yōu)勢，新消費品牌對于線下渠道的重視程度越來越高，幾乎和線上同步展開。
據(jù)報道，獲得千萬級人民幣天使輪融資的繆可MIOK，奶啤產(chǎn)品上線2個月后，產(chǎn)品鋪設終端已經(jīng)超過1萬家。雖然產(chǎn)品還在籌備中，但Rack前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線下渠道對于“曉寒輕”這個初創(chuàng)的新酒飲品牌也很感興趣。
As one醒一在今年1月份開始在線下渠道試水，并把運營的重心放在了線下，包括全渠道銷售通路的測試，渠道資源的搭建等。王憲鑫透露，“天貓對我們來說，更多的是一個品牌背書效應。線下我們已經(jīng)錨定了三個主要方向，分別是CVS、新零售和高校渠道。”
不過，這也并非絕對，是否能吃到線下流量的紅利，因人而異，“傳統(tǒng)的線下零售也會存在品牌和渠道的博弈，到底是品牌收割渠道還是渠道收割品牌，如果你有快速的sku迭代能力，理論上你就是在截流渠道的流量和成交”。
相比渠道，王憲鑫更看重的是效率。“對于初創(chuàng)品牌來說，新酒飲的門檻一定是渠道，但新酒飲的本質(zhì)并不是渠道的生意，而是效率的生意?！?/p>
王憲鑫分析，由于毛利過低和包材過重，傳統(tǒng)啤酒受限于銷售半徑，低度酒因為有更高的毛利，所以并不會受到銷售半徑的限制，也就意味著它對于供應鏈端資金的需求并不是那么高，前期通過OEM的模式是完全可行的。
“強渠道支撐是效率的先決條件，低度酒的普遍保質(zhì)期都在1年以內(nèi)，并沒有像紅酒、白酒那么長的飲用周期，這也就意味著從你后端的產(chǎn)品出庫到前端的消費者實際飲用，必須要有非常高的周轉(zhuǎn)效率?！彼麖娬{(diào)，動銷速度和復購率是低度酒品牌生存的核心，而這就對低度酒品牌提出了極高的要求，也就是在產(chǎn)品力、動銷方案、終端基數(shù)、經(jīng)銷支持上都不能有薄弱環(huán)節(jié)。
本文來自微信公眾號“駝鹿新消費”（ID:tuolu360），作者：齊成，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
