過(guò)去幾年，小紅書(shū)在一級(jí)市場(chǎng)的估值一漲再漲，他們?nèi)ザ?jí)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)也備受關(guān)注。
據(jù)11月8日媒體消息，小紅書(shū)已完成新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美元，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。8日晚間小紅書(shū)方面表示，確實(shí)完成了以老股東增持為主的新一輪融資，并對(duì)新老股東的支持及外界關(guān)注表示了感謝。
這個(gè)早年靠種草筆記起家，DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)）已經(jīng)跟美團(tuán)接近的品牌，從30億、60億、100億，再到這次200億美元估值，小紅書(shū)每次的估值以翻番的節(jié)奏上漲。資本持續(xù)加碼的背后，小紅書(shū)真正的估值邏輯是什么？
很難從單一邏輯復(fù)盤(pán)一個(gè)業(yè)務(wù)的成功。
資本市場(chǎng)看數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)潛力及商業(yè)模式，以此確定對(duì)一個(gè)平臺(tái)是否長(zhǎng)期有信心。普通用戶(hù)看內(nèi)容，要么好玩，要么有用。
對(duì)小紅書(shū)這樣的活躍社區(qū)來(lái)說(shuō)，即便是在用戶(hù)量已經(jīng)龐大到接近國(guó)民應(yīng)用的當(dāng)下來(lái)看，最重要的依然是內(nèi)容。從圖文分享，到短視頻，再到直播，形式豐富的介質(zhì)在小紅書(shū)形成源源不斷地信息流，算法推薦下的內(nèi)容流去到不同的用戶(hù)面前，如果用戶(hù)第一眼沒(méi)有關(guān)掉，3秒鐘內(nèi)沒(méi)有跳出，平臺(tái)就可能贏得了一個(gè)新用戶(hù)。
這個(gè)品牌從一開(kāi)始，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者對(duì)內(nèi)容的定位就是清晰的。他們?cè)诠┙o側(cè)找到了一群有時(shí)間，有內(nèi)容，愿意分享和表達(dá)的人。
今天的小紅書(shū)內(nèi)容氣質(zhì)里依然有最初海淘筆記的影子。最初為這個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容的KOL，是一群在海外讀書(shū)的中國(guó)學(xué)生，他們?cè)谛〖t書(shū)上分享自己旅居和游學(xué)期間所見(jiàn)所聞所感，順便種草了全球好物。種草的本質(zhì)是認(rèn)知的提升，能夠幫助更多人拉齊認(rèn)知和審美的內(nèi)容是有價(jià)值的，不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。
但小紅書(shū)也不是一開(kāi)始就順風(fēng)順?biāo)??；乜葱〖t書(shū)當(dāng)年的歷史數(shù)據(jù)，種草筆記時(shí)期的用戶(hù)量少到幾乎可以忽略不計(jì)。創(chuàng)辦前5年的業(yè)務(wù)曲線顯示，在真正的增長(zhǎng)到來(lái)之前，小紅書(shū)也有過(guò)漫長(zhǎng)的至暗時(shí)刻。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一直低位徘徊，看起來(lái)內(nèi)容積累和用戶(hù)增長(zhǎng)都不太順利。
從零到一是艱難的，匹配供需也是艱難的?？傊谥袊?guó)做社區(qū)產(chǎn)品就是很難的，不但沒(méi)基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做不好社區(qū)產(chǎn)品，就連有流量的大廠業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)室，也常常孵化出爛尾的社區(qū)產(chǎn)品。定位是社區(qū)，社區(qū)生態(tài)一開(kāi)始就必須是熱鬧的，否則用戶(hù)來(lái)了留不住，原有的老用戶(hù)也會(huì)在時(shí)間累積到一個(gè)點(diǎn)之后，帶來(lái)蒸發(fā)式的降溫。
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，讓用戶(hù)寫(xiě)消息到社區(qū)本來(lái)就是很難的，把合適的內(nèi)容匹配給對(duì)應(yīng)的用戶(hù)是更難的，讓用戶(hù)來(lái)了就不走且喜歡這里，是最難的。
回看小紅書(shū)這幾年的用戶(hù)增長(zhǎng)曲線，是一個(gè)中國(guó)社區(qū)產(chǎn)品艱難成長(zhǎng)史。
2018年，他們首次迎來(lái)了千萬(wàn)級(jí)別的突破性增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的秘訣是，大概2017年底2018年初，小紅書(shū)做了不同以往的增長(zhǎng)策略：包括批量引入明星，重金押寶綜藝。引入明星讓小紅書(shū)幾個(gè)月數(shù)據(jù)翻倍，押注綜藝讓品牌出圈，數(shù)據(jù)第一次超越了1000萬(wàn)。此后三年每年用戶(hù)數(shù)據(jù)增加1000萬(wàn)。DAU基數(shù)到了3000萬(wàn)用戶(hù)后，只一年的時(shí)間，就從3000萬(wàn)到6000萬(wàn)，沖到了7000萬(wàn)，甚至一度超越了8000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)，和大家根本刪不掉的美團(tuán)APP非常接近了。
小紅書(shū)用戶(hù)城市分布數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
從種草筆記，到“標(biāo)記你的生活”，今天小紅書(shū)的內(nèi)容已經(jīng)非常泛化了。在小紅書(shū)，有超過(guò)4300萬(wàn)的分享者在小紅書(shū)上寫(xiě)消息，每天的筆記曝光量超過(guò)80億次，在小紅書(shū)上搜索過(guò)美食相關(guān)視頻的超過(guò)13億人次。
小紅書(shū)MAU（月活躍用戶(hù)）超過(guò)了1.7億，增速迅猛。一二線城市用戶(hù)占據(jù)了50%，三線等下沉市場(chǎng)用戶(hù)也占到了50%。
小紅書(shū)男女用戶(hù)比例 數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
前幾年小紅書(shū)上女性用戶(hù)比較多，現(xiàn)在越來(lái)越多的男性用戶(hù)開(kāi)始使用小紅書(shū)。過(guò)去一年，小紅書(shū)上的男性用戶(hù)，總量增長(zhǎng)了30%。新用戶(hù)層面，極光大數(shù)據(jù)上的實(shí)時(shí)新增更有價(jià)值：2021年小紅書(shū)新用戶(hù)中的的男性用戶(hù)增速已經(jīng)達(dá)到了42%。
小紅書(shū)新增用戶(hù)男女比例數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
內(nèi)容泛化的運(yùn)營(yíng)策略幫助小紅書(shū)不斷留住新用戶(hù)。疫情期間，小紅書(shū)上的美食已經(jīng)超過(guò)美妝，成為第一大品類(lèi)。目前，除了美妝、美食，小紅書(shū)的內(nèi)容品類(lèi)還逐漸覆蓋到旅游、運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、數(shù)碼、財(cái)經(jīng)、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。
如今熱門(mén)城市搜個(gè)網(wǎng)紅餐廳，裝修找個(gè)設(shè)計(jì)攻略，或者美食愛(ài)好者搜羅下廚視頻，都很容易找到內(nèi)容了。
小紅書(shū)另一重要的策略調(diào)整發(fā)生在2019年。
當(dāng)時(shí)在運(yùn)營(yíng)層面看，是一系列運(yùn)營(yíng)新規(guī)發(fā)布和KOL標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整。底層邏輯上，小紅書(shū)戰(zhàn)略上調(diào)整了自己的商業(yè)化邏輯，平臺(tái)不再自己做單一商業(yè)化，而是帶上品牌和KOL和平臺(tái)一起，緊密協(xié)作。在那之后小紅書(shū)下調(diào)了自營(yíng)電商優(yōu)先級(jí)，轉(zhuǎn)而把流量扶持給了KOL和消費(fèi)品牌。
同時(shí)他們還在原有筆記內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加大了對(duì)視頻短視頻等視聽(tīng)內(nèi)容的支持。小紅書(shū)的這次戰(zhàn)略調(diào)整踩在了正確的時(shí)間線上?；乜礃O光大數(shù)據(jù)的歷史曲線，那次調(diào)整之后的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，一度給DAU數(shù)據(jù)帶來(lái)了2個(gè)月左右的下行震蕩。震蕩之后，曲線上揚(yáng)，日活躍超過(guò)了3000萬(wàn)，總用戶(hù)量由1-1.5億沖到了3億。
小紅書(shū)2019年以來(lái)暴漲的新增曲線數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
用戶(hù)增長(zhǎng)之外，視頻內(nèi)容的增加，為平臺(tái)帶來(lái)了大幅用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。2020年3月，小紅書(shū)切入了直播帶貨。
本來(lái)就是種草筆記心智的小紅書(shū)，在直播帶貨領(lǐng)域做出了自己的價(jià)值選擇。相對(duì)于電商平臺(tái)的頭部主播+頭部品牌+頭部流量支持的高舉高打做法，小紅書(shū)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)商，都更傾向于去中心化。也正是因?yàn)檫@個(gè)去中心化的戰(zhàn)略定位，讓更多的素人主播能夠有機(jī)會(huì)享受到平臺(tái)紅利。主播在平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，又利用平臺(tái)提供的基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)了影響力變現(xiàn)，這種陪伴成長(zhǎng)邏輯下的出來(lái)的主播更有人情味。
一系列的新消費(fèi)品牌能在小紅書(shū)出圈，蹭蹭上漲的帶貨數(shù)據(jù)，跟KOL和主播的真誠(chéng)種草是分不開(kāi)的。平臺(tái)、博主和品牌三方之間，在流量、內(nèi)容和商業(yè)化方面，達(dá)成了有效的平衡。
新消費(fèi)行業(yè)正在崛起。這兩年，小紅書(shū)陸續(xù)走出了元?dú)馍?、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色等市值百億的新消費(fèi)品牌。
他們通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、引領(lǐng)新生活方式重新定義了傳統(tǒng)消費(fèi)。這些品牌在消費(fèi)領(lǐng)域高速增長(zhǎng)和資本領(lǐng)域的持續(xù)被看好，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的蓬勃，2020年至2021年6月，新消費(fèi)領(lǐng)域領(lǐng)域超500起融資動(dòng)態(tài)，粗算有近千億資本正在流向新消費(fèi)。
種草種出多個(gè)百億市值品牌。不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)生態(tài)，靠著幫助新團(tuán)隊(duì)開(kāi)始自己的從零到一，小紅書(shū)正在向市場(chǎng)證明自己作為獨(dú)特內(nèi)容社區(qū)的潛力和價(jià)值。今天的小紅書(shū)有了很接近土壤的“孵化“標(biāo)簽。年輕人在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)和分享好的消費(fèi)方式和品牌，品牌在小紅書(shū)定義和打造品牌形象，甚至一些投資人也開(kāi)始積極去小紅書(shū)尋找潛力品牌。
小紅書(shū)線上消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
與此同時(shí)，小紅書(shū)平臺(tái)也在努力向外推薦新品牌。
9月，小紅書(shū)在上海主辦了一個(gè)名字叫“WILL未來(lái)品牌大賞”的新消費(fèi)行業(yè)峰會(huì)。會(huì)上新消費(fèi)品牌云集，元?dú)馍痔票蛏?、泡泡瑪特王寧、完美日記黃錦峰、茶顏悅色小蔥等新消費(fèi)明星團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人悉數(shù)到場(chǎng)。他們和小紅書(shū)創(chuàng)始人木蘭一起，圍繞“未來(lái)品牌”，講述了這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)立初心。
出圈品牌之外，一些小眾、但是有理念、有調(diào)性的消費(fèi)品牌，通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)的方式被推到了臺(tái)前。
有一些驚喜品牌其實(shí)特別小眾，之前大部分人甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。但是參與評(píng)審的30多家一線機(jī)構(gòu)和媒體，在評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)中把價(jià)值主張、產(chǎn)品力、用戶(hù)共創(chuàng)等因素考量進(jìn)去了。在增加了環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和公司治理（Governance）等因素之后， 一批有清晰品牌態(tài)度、有穩(wěn)定內(nèi)容輸出、通過(guò)口碑聚集用戶(hù)、與用戶(hù)情感連接緊密的品牌在大會(huì)中被推了出來(lái)。
資本市場(chǎng)的估值邏輯，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即投資人看好的并非是其當(dāng)下階段的營(yíng)收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
好內(nèi)容、活躍用戶(hù)和健康的商業(yè)邏輯，支撐起小紅書(shū)獨(dú)特的“社區(qū)”屬性。平臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的新品牌孵化能力，成為被資本市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注小紅書(shū)的理由之一。內(nèi)容泛化之后的社區(qū)，新用戶(hù)源源不斷在增長(zhǎng)，老用戶(hù)粘性高且反復(fù)被召回，已經(jīng)同時(shí)有了知乎、B站、微博、直播等多個(gè)產(chǎn)品的復(fù)合屬性。3月，知乎在美IPO，B站回港二次上市之后，小紅書(shū)的上市進(jìn)度也被廣泛關(guān)注。
單純從廣告的邏輯對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)：資本圈有分析師測(cè)算，若小紅書(shū)按照去年總營(yíng)收10億美金估算，假設(shè)其整體P/S（市銷(xiāo)率）達(dá)10倍，估值在100億-110億美元之間。估值再往上會(huì)很難，因?yàn)閲?guó)內(nèi)類(lèi)似廣告業(yè)務(wù)的天花板是字節(jié)跳動(dòng)。字節(jié)350億美元，最新估值4000億美元，照此粗略計(jì)算，P/S為11.4倍。廣告邏輯的小紅書(shū)很難超越字節(jié)跳動(dòng)。
如果從內(nèi)容和社區(qū)的邏輯對(duì)標(biāo)B站和知乎：有從業(yè)者認(rèn)為，基于當(dāng)下的估值體系，小紅書(shū)上一輪100億美金估值預(yù)期太低了。“我們作為外人都覺(jué)得不止100億，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)自己肯定心氣更高的。”因?yàn)樵趶臉I(yè)者眼中，小紅書(shū)“他們幾千萬(wàn)日活躍很早就達(dá)成了，但是從未對(duì)外傳播過(guò)?！惫乐颠壿嫃挠脩?hù)量和商業(yè)化效率角度考慮，“用戶(hù)量X商業(yè)化效率，5-10倍的差是合理的?！眳⒄找呀?jīng)上市的知乎和B站，“5-10個(gè)知乎，至少1個(gè)B站”。參照知乎市值的46.89億美元和B站市值的287.58美元，（2021/11/08 17:39:53，美東時(shí)間，盤(pán)前交易），5個(gè)知乎和1個(gè)B站估值區(qū)間在270-300億美元之間。
小紅書(shū)使用時(shí)長(zhǎng)分布均值數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
小紅書(shū)是一個(gè)比較復(fù)合的內(nèi)容平臺(tái)，從任何單一產(chǎn)品和參照坐標(biāo)考量，都不唯一。早在2017年，微博就封了小紅書(shū)的外鏈。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，微博就感知到了微博用戶(hù)喜歡小紅書(shū)，微博的用戶(hù)在向小紅書(shū)流動(dòng)。對(duì)標(biāo)微博，小紅書(shū)在用戶(hù)DAU上，至少還有5000-8000W的增長(zhǎng)空間。如果數(shù)據(jù)可以達(dá)到國(guó)民應(yīng)用的水平，小紅書(shū)的估值應(yīng)該在知乎和B站的邏輯之上再翻一倍。
2021年小紅書(shū)30日長(zhǎng)留存飆升數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)
回歸內(nèi)容本身，小紅書(shū)有一些自己的特殊優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于知乎，供給側(cè)用戶(hù)寫(xiě)消息到社區(qū)門(mén)檻更低，需求側(cè)用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。如果參照B站，2年前小紅書(shū)加大對(duì)視頻內(nèi)容的投入是對(duì)的，整個(gè)視頻趨勢(shì)還在上升，視頻內(nèi)容社區(qū)成長(zhǎng)性想象空間很大。2018年，B站在美IPO時(shí)，發(fā)行價(jià)只有11.5美元。僅過(guò)去至今的一年時(shí)間里，其股票價(jià)格已經(jīng)從最低25美元最高漲至157美元，漲幅528%。
在IPO之前，還沒(méi)揭曉二級(jí)市場(chǎng)最終如何定義小紅書(shū)，但從小紅書(shū)當(dāng)下的內(nèi)容泛化和未來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)看，小紅書(shū)還有增長(zhǎng)空間。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“幾何小姐姐”（ID:jihexj），作者：幾何小姐姐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
