1995年8月9日，硅谷一家名為網(wǎng)景的公司上市，這家成立只有16個月，從來沒有盈利的公司，得到了投資者瘋狂追逐，當(dāng)日股價就漲了兩倍。
這一天，人們驚訝的不是股價大漲，是沒有成熟的盈利模式也能上市，它打破了慣性思維，標(biāo)志著一種新的商業(yè)模式被市場接受：
只要燒錢能換來大規(guī)模用戶增長，即使暫時不賺錢也能不斷在一級市場拿錢，并進(jìn)入二級市場套現(xiàn)。
大洋彼岸播下的種子，十幾年后也在中國盛行起來。
從2010年代電子商務(wù)中的凡客、千尋網(wǎng)到百團大戰(zhàn)，到后來的打車、外賣，再到近幾年的共享單車、AI企業(yè)，他們的起家?guī)缀跆硬幻撨@個路徑。
在融資環(huán)境寬松時代，這種模式固然可以迅速讓一家公司快速壯大，一旦融資環(huán)境和風(fēng)口變幻，他們將面臨一場前所未有的挑戰(zhàn)。
沒有資本的加持公司到底怎么運作？在研究相關(guān)話題時，我們在生命科學(xué)這個賽道上發(fā)現(xiàn)一家澳大利亞公司EZZ生命科學(xué)控股有限公司（下簡稱EZZ），它反其道而行之，以非常輕的模式起家，成長迅速，且擁有較強的自我造血能力，為下一步的發(fā)展攢下了本錢，逐步靠近產(chǎn)研一體的終極目標(biāo)。
在短短兩年半的時間里，EZZ就完成了從0到1的成長，從創(chuàng)業(yè)型公司到澳大利亞主板（ASX）上市公眾公司，股價在上市當(dāng)日上漲150%，獲得了廣泛關(guān)注。
本文將以EZZ公司為樣本，探討一家創(chuàng)業(yè)公司成長的另一條路徑。
01起家：輕資產(chǎn)模式
EZZ是一家成立于2018年7月的公司，成立之初，是EAORON品牌（以下簡稱“澳容”）護膚品的批發(fā)分銷商，在澳大利亞和新西蘭地區(qū)從事分銷業(yè)務(wù)。
EZZ生命科學(xué)（以下簡稱“EZZ”）的起步為什么是澳容？為什么以分銷的形式介入？
從行業(yè)上看，2015年—2019年，澳大利亞和新西蘭地區(qū)的護膚品市場以7.2%的復(fù)合年增長率增長，2019年為31億澳元，仍然是一個有增量的市場。
從品牌上看，澳容品牌產(chǎn)品由澳大利亞聯(lián)合制藥有限公司研發(fā)并生產(chǎn)，在本地頗有知名度，旗下有網(wǎng)紅產(chǎn)品涂抹式水光針、水光針面膜、蜂毒面膜等，一些單品在澳洲藥房第一品牌Chemist Warehouse連續(xù)三年登上銷量榜。
澳容通過贊助華人明星在澳洲的公開演出，在國外的華人之間享有較高的知名度。
EZZ的理念是以消費者和市場需求為導(dǎo)向，澳容品牌暢銷的信號被EZZ迅速捕捉，合作也由此而生。
從消費品的三力模型來看，澳容本身具有產(chǎn)品力和品牌力，EZZ公司與澳容合作的契合點只能在渠道上，渠道的開拓是一勞久逸的事，尤其是在護膚品銷售渠道格局相對穩(wěn)定的市場中。
在澳大利亞，護膚品的最大零售商是藥房。2019年，通過藥房銷售的護膚品占比達(dá)31.7%，其次是非專賣店零售商，為23.2%，第三是百貨公司19.8%，專賣店和電商渠道分別為8.6%和8.9%。在新西蘭，排序則是非專賣店零售商、藥房、百貨、專賣店和電商。
EZZ直接與澳大利亞和新西蘭最大的連鎖藥房零售商合作，如Chemist warehouse和Priceline，并通過與他們的關(guān)系進(jìn)行銷售。
澳容護膚牌產(chǎn)品的零售網(wǎng)絡(luò)遍布在澳新地區(qū)的500余家Chemist Warehouse、400多家 Priceline商店和400多家藥房、超市、其他雜貨零售商和專賣店。
EZZ銷售的EAORON面膜產(chǎn)品在2019年占到澳新零售市場17%——25.3%的銷售額（不同的計量口徑）。
由于銷路暢，EZZ逐步成為澳容護膚品最大的分銷商，2020年7月，又以承諾銷量為籌碼拿下了在線下主要渠道的獨家經(jīng)銷權(quán)。
在整個過程中，由于EZZ直接向供應(yīng)商訂貨，自身既不生產(chǎn)產(chǎn)品也不產(chǎn)生庫存，運轉(zhuǎn)模式非常輕量，90%以上的資產(chǎn)是現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和債權(quán)類的應(yīng)收款。
以這種方式賺取第一桶金風(fēng)險較小，但從長期來看，分銷模式的弊端在于上游生產(chǎn)成本不可控，下游藥店議價能力強，容易受“夾板氣”，比如20財年（2019年7月1日—2020年6月30日），澳容品牌的毛利率就從39.5%下降到22.0%。
EZZ公司顯然早已意識到了不穩(wěn)定性。已經(jīng)打通渠道且已經(jīng)積累下資金的EZZ在2019年12月，上線了公司同名自營品牌EZZ，主攻大健康和個性化健康市場，完成了從第一階段到第二階段的進(jìn)化。
從分銷商到分銷、自營雙線發(fā)展，EZZ的重要契機是本應(yīng)帶來毀滅性打擊的疫情。
隨著疫情的到來，澳大利亞和新西蘭的消費者在2020年3月份開始恐慌性地購買和囤積相關(guān)的藥品以及增強免疫力和膳食補充劑的保健品。
僅運營了三個月的EZZ品牌基因健康產(chǎn)品也是在此時產(chǎn)生了早期收入，到2020年6月底，實現(xiàn)了80萬澳元的收入。
反觀澳容護膚品，疫情之下，護膚品的需求雖然不像彩妝一樣因為無法社交而需求大減，但也受到了不小的沖擊。
一方面是因為澳大利亞和新西蘭的入境隔離消減了外地客戶和代購者的購買熱情，另一方面澳大利亞開始執(zhí)行關(guān)閉非必需品商店的政策，新西蘭的情況也類似，通過面向代購的許多零售商渠道被叫停，到了3月25日，大量企業(yè)執(zhí)行居家隔離令，非必要的零售商被關(guān)閉。
這場疫情帶來了兩個變化，消費需求方面和市場方面，這對以客戶、市場為中心的EZZ來說，打擊尤甚。
當(dāng)企業(yè)面臨突如其來的黑天鵝，能否適應(yīng)和及時調(diào)整策略，這是一場考驗。
第一，針對消費需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
EZZ將產(chǎn)品策略重心向EZZ品牌傾移，擴大旗下產(chǎn)品的范圍，品類從2020年年中的3個增加到了14個，形成高端和個性化健康兩條業(yè)務(wù)線。
在品牌力和產(chǎn)品力已經(jīng)形成的澳容上，EZZ強于渠道力，而新品牌更需要打造產(chǎn)品力和品牌力，這決定了EZZ品牌的運營無法完全沿用澳容的“輕”，EZZ選擇非核心環(huán)節(jié)依托外部完成。
做“重”的環(huán)節(jié)有市場調(diào)研、研發(fā)。
EZZ的產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向，聘請第三方市場研究公司進(jìn)行市場調(diào)研和需求評估是一款產(chǎn)品誕生的開端。
產(chǎn)品研發(fā)上，EZZ與新西蘭基因研究中心、奧克蘭理工大學(xué)基因中心的學(xué)者合作，涵蓋基因抗衰、HPV免疫、幽門螺旋桿菌和體重管理四個研究方向。
其他的環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、包裝設(shè)計、存儲和物流則委托給第三方，EZZ委派品質(zhì)管理人員，對制造全過程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
第二，銷售環(huán)節(jié)面臨的變化表現(xiàn)在兩方面，市場和渠道。
本地市場的萎縮，以“出海”的方式尋找增量市場，EZZ品牌的市場放在亞太地區(qū)，包括新加坡、馬來西亞、泰國、中國等地。
線下渠道受限，打出電商牌。在東南亞地區(qū)的電商平臺Lazada開店，2020年3月，EZZ入駐京東，7月在天貓國際開設(shè)旗艦店。
這一策略成果顯著，尤其是在防疫成果更好的中國，21財年，EZZ公司在中國大陸地區(qū)的收入同比增長325%，占總收入的45.5%，形成強勁的增長動力。
將一個新品牌通過新渠道推廣至新的市場，如何做營銷、推廣以觸達(dá)消費者并占領(lǐng)消費者的心智，是尤為關(guān)鍵的一步。
回顧以往傳統(tǒng)保健品成為大眾品牌的方式，有以下幾個特點：
1、市場定位精準(zhǔn)，如以上了年紀(jì)就容易骨質(zhì)疏松為切入點的補鈣產(chǎn)品；
2、傳播介質(zhì)曝光度高，如新聞聯(lián)播前10s廣告；
3、廣告詞洗腦或者植入療效，如“今年過節(jié)不收禮”“腰不酸了腿不疼了”；
EZZ的營銷也把握了這些要素，比如體重管理類產(chǎn)品選擇以小紅書、抖音這樣的年輕人聚集地為宣傳平臺。相較于以往產(chǎn)品通過既定的渠道流通至終端零售店的人找貨模式，利用平臺聚集流量宣傳產(chǎn)品的貨找人模式更能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，且小紅書、抖音的一些博主本身就是KOL，他們對于產(chǎn)品效果的宣傳，轉(zhuǎn)化率更高。
EZZ完成第一階段到第二階段的躍遷，是適應(yīng)環(huán)境變化和及時調(diào)整策略的結(jié)果，也得益于原本的輕資產(chǎn)模式運營，所謂“手中有糧，心中不慌”。
其下一階段的戰(zhàn)略包括通過收購或者建設(shè)GMP認(rèn)證的制造工廠控制生產(chǎn)全流程，在這一過程中，資產(chǎn)變重不可避免，資本性開支必然增加，那么EZZ轉(zhuǎn)型成果如何，為下一階段積攢下多少彈藥？
先上結(jié)論：
1、營銷帶動收入增長，同時也消耗了凈利潤，整體來看盈利能力提升，原有模式得到驗證。
2、盈利質(zhì)量高，公司經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流足以滿足當(dāng)前階段的經(jīng)營和投資開支，但對于收購和建設(shè)自有生產(chǎn)線來說，仍需外部的資金支持。
在盈利能力上，EZZ通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，毛利率顯著上升，疊加拓展增量市場，收入大幅增長。
作為分銷商，EZZ公司賺取的是產(chǎn)品差價，獲取的是產(chǎn)業(yè)鏈一個環(huán)節(jié)中的利潤，21財年毛利率為29%；自營品牌中，EZZ公司直接面向客戶，賺取的是產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利潤，21財年，毛利率為82%。
21財年，EAORON品牌產(chǎn)品的收入從1655.4萬澳元降至1091.8萬澳元，下降34%，EZZ品牌的收入則從80萬澳元上漲至1140萬澳元，增長13倍，占收入的51%。
一升一降之間，毛利率由23%提升至56%，整體收入從1731.5萬澳元上升至2228.7萬澳元，同比增長29%。
不可否認(rèn)的是，為了打開市場、增加收入，EZZ付出了不菲的代價。最典型的是，花在營銷等方面的支出從155.4萬澳元大幅上漲至784.3萬澳元，這是除了成本之外，最重要的開支，21財年占收入的比重為35.2%。
35.2%處于什么水平？橫向比較來看，護膚品行業(yè)的成熟品牌上海家化、珀萊雅，銷售費用率35%—45%，一些新銳品牌如逸仙電商（完美日記）的銷售費用率在60%以上。
對比來看，35.2%的銷售費用率不算高，也意味著EZZ在營銷上相對克制，且注重效率。
在凈利潤層面，EZZ公司從158.6萬澳元上漲28%至21財年的203.1萬澳元，凈利率基本持平，為9.11%。
凈利潤是紙上財富，支出則需要真金白銀，盈利質(zhì)量至關(guān)重要。
EZZ公司20財年和21財年，收到的與銷售有關(guān)的經(jīng)營現(xiàn)金流入分別1958.6萬澳元為2384.6萬澳元，考慮上相關(guān)的稅費，基本是銀貨兩訖，不存在客戶拖欠貨款的情況。
盈利質(zhì)量較高的另一個表現(xiàn)是，應(yīng)收賬款沒有隨著收入的增長而增加，分別為233.9萬澳元和204.7萬澳元。
至2021年6月30日，EZZ的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為885.4萬澳元，相比上年同期，凈增加568萬澳元，其中發(fā)行股份實際募集資金為555萬澳元，低于568萬澳元。
也就是說，EZZ經(jīng)營所產(chǎn)生的現(xiàn)金流在滿足日常經(jīng)營（向供應(yīng)商支付款項、員工薪酬等）和比如購置設(shè)備等投資活動之外，還有結(jié)余。當(dāng)然，前提是在當(dāng)前的模式下，且不進(jìn)行提速擴張。
根據(jù)EZZ的目標(biāo)，即轉(zhuǎn)型成為一家以基因為中心的生命科學(xué)公司，僅自有現(xiàn)金流的積累，可能會錯失時機，依靠外部融資成為了必要手段。
模式已經(jīng)得到驗證，此時在資本市場上尋求融資，對社會股東來說風(fēng)險更低。
如果一切順利，下一階段的EZZ研、產(chǎn)、銷一體，對市場趨勢的響應(yīng)會更加靈活、及時，生產(chǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)部流程的轉(zhuǎn)變將會進(jìn)一步降低成本，提高毛利率和盈利能力，護城河也因此一步步拓寬。
回顧EZZ的兩次轉(zhuǎn)型，我們認(rèn)為，新品牌新企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻牲c啟示：
第一個啟示是在要研發(fā)還是要落地上。
典型的例子是AI企業(yè)，拿著技術(shù)找場景。技術(shù)積累的過程，企業(yè)入不敷出，全靠概念吸引來的融資維持運營。由于AI在應(yīng)用時的場景往往非標(biāo)化，商業(yè)化又成了一重障礙，盈利和規(guī)模變得不可兼得。而一旦遇上融資環(huán)境冷清時，可能都等不到找到場景就結(jié)束了。
另一種邏輯則是EZZ這種，以市場為導(dǎo)向，找消費者需要的產(chǎn)品。有一定的資金和資源積累之后，再掌握研發(fā)和生產(chǎn)。流程也從“找”消費者需要的產(chǎn)品變?yōu)椤白觥毕M者需要的產(chǎn)品，倒逼研發(fā)。
兩種模式?jīng)]有誰對誰錯，只是在市場預(yù)冷或者遇到危機時，減少虧損，尋求盈利等常識變得彌足可貴。
第二個啟示在利用產(chǎn)業(yè)鏈上。
企業(yè)往往認(rèn)為只有在產(chǎn)業(yè)鏈上處于強勢地位，才有整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力。固然，蘋果強大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力在于其絕對的品牌力，所以只要掌握“設(shè)計”的大腦，就可以拿到產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利潤。
當(dāng)沒有絕對話語權(quán)時，通過充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將非核心環(huán)節(jié)以緊密合作的形式外包出去，也能實現(xiàn)對自身資源的最大利用。
揚長避短，利用好產(chǎn)業(yè)鏈價值，方能以小撬大，這也在EZZ發(fā)展中得到了充分驗證。
本文來自微信公眾號“市值榜”（ID:shizhibang2021），作者：賈樂樂，編輯：趙元，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
