蔚來最近的日子不太好過。
處理完“蔚來車主在駕駛中使用蔚來NOP系統(tǒng)不幸逝世”這一事件后不久，蔚來又陷入另一輪車主維權(quán)風(fēng)波中。
“這個車我不想要了，送給你們洛陽蔚來了！”一名叫“熙雅”的蔚來車主，近日在網(wǎng)絡(luò)平臺憤言。
據(jù)她回憶，在今年國慶節(jié)期間，她在洛陽異地?fù)Q電后，發(fā)現(xiàn)充電后的車內(nèi)充滿酒味以及大量的嘔吐物，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)是工作人員搭載的醉酒朋友所致。隨后，熙雅向蔚來申請退車并索賠20萬，但此高額賠償方案迅速成為其他蔚來車主們爭議的焦點(diǎn)。
“熙雅”投訴帖，圖源蔚來APP
眾所周知，蔚來一直對車主進(jìn)行“海底撈”式的服務(wù)。但如今，無論是越來越明顯的車主內(nèi)部意見分歧，還是外界對蔚來與車主關(guān)系的評價，似乎都與蔚來構(gòu)建用戶社群的初衷相去甚遠(yuǎn)。
蔚來的麻煩還不止于“粉絲危機(jī)”，身為造車新勢力“大哥”的蔚來開始掉隊了。同樣面對缺芯壓力，小鵬、理想兩家在10月份的交付量保持相對平穩(wěn)，但蔚來卻出現(xiàn)斷崖式下跌。
對此現(xiàn)象，蔚來的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)連線Insight，是由于江淮工廠生產(chǎn)線進(jìn)行改造所致，讓其10月份的生產(chǎn)計劃受到影響，導(dǎo)致計劃10月交付的車輛訂單將晚于原計劃。
其實(shí)不止“工廠改造”這一因素，一位長期跟進(jìn)汽車領(lǐng)域的分析師對連線Insight解釋稱，缺芯、供應(yīng)鏈管理、市場競爭等多方面問題，都是導(dǎo)致蔚來近期市場表現(xiàn)不佳的重要原因。
蔚來的掉隊也不是暫時的，今年1-9月公司累計交付量的同比增速幾乎處于蔚小理中墊底的水平。今年7月的月交付量就曾被小鵬汽車和理想汽車超越，8月，仍位列“蔚小理”末尾。
如今，蔚來面臨的是第一梯隊的白熱化競爭，和第二梯隊后起之秀的步步緊逼，壓力確實(shí)不小。更重要的是，在內(nèi)憂外患的當(dāng)下，蔚來至今仍然處于虧損之中，沒有真正脫離“生死線”。如何擺脫當(dāng)下“兩難”境地，成為蔚來當(dāng)下急需解決的問題。
面對“指數(shù)級”增長的用戶，如何保證同樣品質(zhì)的服務(wù)，對蔚來而言是一道難題。
在朋友的推薦下，熙雅將自己的雷克薩斯換成了蔚來。對于她而言，自己購買蔚來，便是奔著其保姆式服務(wù)來的，尤其熙雅此前也感受過蔚來的暖心行動，“能感覺到這家企業(yè)是想越做越好的”。
熙雅有這一感受也不足為奇，“蔚小理”三家頭部的造車新勢力雖均為新能源車企，但在經(jīng)營策略和主打賣點(diǎn)上各有不同，理想主推增程式技術(shù)，小鵬注重科技普惠，而蔚來最為突出的是用戶體驗。
蔚來作為新造車勢力，在用戶運(yùn)營和營銷模式上的策略與當(dāng)年小米有幾分相似，兩者的運(yùn)營核心均是圍繞參與感來進(jìn)行。因此，蔚來在傳播路徑、產(chǎn)品、用戶關(guān)系維護(hù)方面，也與傳統(tǒng)車企不同。
蔚來創(chuàng)始人李斌也曾坦言，蔚來目標(biāo)不僅是賣車，而是致力于為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，成為全球范圍內(nèi)第一家“用戶企業(yè)”。甚至為了讓用戶有深度體驗感，李斌等蔚來高管都在以蔚來NIO App為載體的用戶社區(qū)，與車主互動，甚至?xí)黄鸪燥?、喝酒?/p>
蔚來創(chuàng)始人李斌的蔚來NIO賬號，圖源NIO App
這一粉絲效應(yīng)的確非常顯著。2019年蔚來陷入ES8自燃召回、裁員風(fēng)波、部門縮減、負(fù)債壓頂?shù)鹊纫贿B串負(fù)面消息，股價只剩1美元/股。在一片唱衰之中，只有蔚來車主鼎力支持，不僅有車主自費(fèi)給蔚來買廣告位，還有不少用戶自掏腰包從各地趕來為蔚來站臺，為李斌打氣。李斌也自嘲：“蔚來沒錢了，用戶幫蔚來打廣告?！?/p>
蔚來官方數(shù)據(jù)顯示，甚至在去年疫情期間，2020年一季度，老用戶推薦的訂單比例高達(dá)69%，遠(yuǎn)高于2019年45%的平均水平。
蔚來秉持“從群眾中來，到群眾中去”的法則，粉絲“用愛發(fā)電”，讓其成為第一個累積銷量破10萬的新造車勢力品牌，成功打入豪華品牌陣營。并且在消費(fèi)者之間形成了口碑效應(yīng)。
但隨著用戶規(guī)模的提高，蔚來想要一如既往維持高標(biāo)準(zhǔn)的用戶服務(wù)，似乎漸漸有些力不從心。
交付量越高，也意味著寵粉代價越來越高。尤其是在蔚來用戶數(shù)量已經(jīng)超過了六位數(shù)的當(dāng)下。
蔚來會為每一位車主設(shè)置一個VIP服務(wù)群，該群會有十幾個工作人員隨時待命，只服務(wù)一個車主。當(dāng)有限的運(yùn)營人力遇到激增的用戶群，車主端的直觀感受便是用戶體驗下降了。
用戶運(yùn)營還是一件極為燒錢的事情。蔚來為了維持較好的用戶服務(wù)和運(yùn)營，營銷及行政費(fèi)用一直居高不下。據(jù)財報顯示，2021年第二季度蔚來的銷售及管理費(fèi)用為14.978億元人民幣，同比增長59.9%，環(huán)比增長25.1% 。2020年初，李斌曾公開表示，“不算人力成本、移動服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元?！?/p>
如今，調(diào)侃蔚來把用戶“養(yǎng)刁”的言論越來越多。若不“寵粉”，那么蔚來此前打造的服務(wù)優(yōu)勢將蕩然無存。但若要保持此前的用戶服務(wù)質(zhì)量，還需更多服務(wù)專員，便會直接導(dǎo)致運(yùn)營成本的提高。
或許正如知名營銷專家魏家東在接受《財經(jīng)》雜志采訪時提到的，服務(wù)本身是產(chǎn)品的一部分，不能掩蓋產(chǎn)品問題，僅僅讓用戶記住服務(wù)好是很“危險”的。一旦未來服務(wù)降級，群體則有可能從正面走向反面。
蔚來似乎也注意到了這方面的問題，其聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪承認(rèn)，“面對一個不斷擴(kuò)大的群體，我覺得保持蔚來服務(wù)的品質(zhì)和社區(qū)的福利，是很困難的事?！?/p>
水能載舟，亦能覆舟，“飯圈”式的企業(yè)用戶關(guān)系并不能保證蔚來“長盛不衰”。或許正如一些蔚來車主提出的建議一般，“靠發(fā)積分堆起來的滿意度經(jīng)不起風(fēng)雨，（如果）需要太多資源維護(hù)滿意度，寧可把資源投入到研發(fā)或讓利新車主”。
因此，一直以極致服務(wù)收割口碑的蔚來，當(dāng)務(wù)之急是，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，保證用戶體驗。這樣，或才能討得粉絲的長久“歡心”。
蔚來老大的位置沒了，“蔚小理”變成了“小哪理”。
進(jìn)入11月，各家紛紛公布10月銷售數(shù)據(jù)，其中，小鵬交付量10138輛，居于榜首；哪吒汽車實(shí)現(xiàn)交付量8107輛，躍升造車新勢力排行第二位；理想汽車交付量7649輛，銷量排名第三。長久以來的銷冠蔚來則爆冷門，直接墜落到了第五名，僅交付3667臺，環(huán)比大跌65%。
對于蔚來來說，屈居第五名十分不正常。要知道，蔚來自打量產(chǎn)以來，銷量在“蔚小理”三兄弟中幾乎常年排第一。
蔚來10月銷量，圖源蔚來官方微博
至于10月銷量下滑的原因，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人向連線Insight表示，主要由于江淮蔚來合肥先進(jìn)制造基地生產(chǎn)線改造升級，需要停線，生產(chǎn)計劃受到影響。而改造升級主要是為了ET7等后續(xù)車型的投產(chǎn)。
蔚來的傳播高級總監(jiān)馬麟則提到“10月訂單情況還不錯，創(chuàng)了歷史新高”，言外之意強(qiáng)調(diào)銷量暴跌只是暫時的。
今年國內(nèi)新能源車銷量井噴式爆發(fā)，據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會分析顯示，1-9月新能源汽車國內(nèi)零售滲透率為12.6%，環(huán)比5.8%的滲透率有明顯提升。
這意味著，每銷售10臺汽車，便有一臺是新能源汽車。新能源車的熱銷，表明了國內(nèi)消費(fèi)者的接受程度也在大幅提高。
但蔚來某些指標(biāo)并未呈現(xiàn)正向趨勢的發(fā)展。從前十個月的銷量環(huán)比增長數(shù)據(jù)來來看，小鵬1-10月累計總交付量66542輛，同比增長近4倍；理想汽車1-10月累計總交付量達(dá)62919輛，同比增長近3倍；哪吒1-10月累計總交付量49534輛，同比增長398%；蔚來1-10月的累計交付新車70,062臺，同比增長122.9%。
從以上四組數(shù)據(jù)不難看出，雖然蔚來前十個月的累計總銷量位列第一，但同比增幅卻落后了。
作為新勢力中成立最早、量產(chǎn)車輛最先落地、市值最高的“老大哥”，為何在行業(yè)快速發(fā)展之際，蔚來顯露疲態(tài)？一位傳統(tǒng)車企的員工向連線Insight分析，蔚來頻繁出現(xiàn)“掉隊”，不僅僅是“缺芯”的問題，還有供應(yīng)鏈管理、市場競爭等多種因素。
缺芯是整個汽車行業(yè)面臨的難題，即便是特斯拉等頭部智能汽車制造企業(yè)也很焦慮。各車企的庫存深度不同，導(dǎo)致其受缺芯影響的時間段也不同。
蔚來最先受影響，因為馬來西亞的疫情，蔚來的芯片采購受阻，成為中國首家因“缺芯”被迫暫停生產(chǎn)的新能源車企。
據(jù)一位熟悉蔚來的業(yè)內(nèi)人士向第一財經(jīng)解釋，“蔚來缺乏預(yù)見性，它的流動資產(chǎn)沒有用來準(zhǔn)備供應(yīng)鏈體系供貨，導(dǎo)致了現(xiàn)在非常被動的局面?！薄斑@與采購團(tuán)隊以及財務(wù)負(fù)責(zé)人有很大的關(guān)系，李斌也在反思?！?/p>
汽車分析師張翔向連線Insight指出，蔚來是以銷定產(chǎn)模式的車企，庫存不高，因此供應(yīng)鏈一旦出現(xiàn)問題，就會直接反映在交付量上。
蔚來受到的挑戰(zhàn)還不止是芯片，由于疫情影響，蔚來的部分零部件產(chǎn)能也受到影響，導(dǎo)致整車的生產(chǎn)持續(xù)不順，新下單交了定金的用戶，需要排隊提車，直接影響蔚來的銷售數(shù)據(jù)。
但為何同樣面臨缺芯情況，蔚來在銷量方面受到的沖擊最為明顯。一位汽車行業(yè)的從業(yè)者向連線Insight解釋，哪吒、小鵬、理想等其他車企并不是沒有受到相關(guān)影響，而是受到的沖擊較小。
同樣面對供應(yīng)鏈之困的其他車企，拿出了與蔚來不同的應(yīng)對方案。
為解決中國本土的缺芯問題，部分國內(nèi)傳統(tǒng)車企進(jìn)行自我突破，開始自研芯片。比如，今年2月，長城汽車戰(zhàn)略投資車載AI芯片企業(yè)地平線；吉利集團(tuán)控股的億咖通科技與Arm中國合資建立了湖北芯擎科技。
芯片短缺也波及到理想汽車，但后者提前囤了貨。小鵬汽車為了緩解供應(yīng)鏈困境，也采取了一系列措施，如提前下更明確的訂單，與芯片、Tier1廠商達(dá)成合作協(xié)議、對外投資，以及與政府聯(lián)合采購芯片等。
為了保證供應(yīng)鏈，特斯拉選擇“另辟蹊徑”，包括為購買芯片提前付款或直接買芯片廠。據(jù)《金融時報》報道，特斯拉曾嘗試從生產(chǎn)特斯拉所需的新一代芯片公司中獲得供應(yīng)，積極與臺積電等相關(guān)運(yùn)營商洽談產(chǎn)能供應(yīng)。
而且，為了盡可能減少芯片嚴(yán)重缺貨導(dǎo)致銷量下降產(chǎn)生的影響，新造車勢力也把減配作為解決方案。
理想、小鵬汽車均采用先交付后補(bǔ)裝，換句話說，“先交付后補(bǔ)裝雷達(dá)”就是將交付流程進(jìn)行拆分，先交付缺少配件的車型，后續(xù)再補(bǔ)裝，進(jìn)而縮短用戶的新車交付時間。
其實(shí)，從此方面也可以看出傳統(tǒng)車企與新勢力造車面對缺芯的解決方案不同。
傳統(tǒng)車企選擇在供應(yīng)鏈端的大力“補(bǔ)課”，蔚來等新造車勢力仍尋找外部渠道。
如今，要消除供應(yīng)鏈帶來的影響，蔚來似乎需要更多的時間。而在這一時間差里，有多少用戶將被搶走？
蔚來的高端故事，似乎不太好講了。
秦力洪曾表示“蔚來是要做電動化時代的BBA”。李斌也曾說過，“蔚來比寶馬、奧迪的平均售價都高，比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬，已初步建立起了一個高端品牌?！?/p>
經(jīng)過幾年的發(fā)展，蔚來的高端化已成規(guī)模，但這一定位也成了阻礙它繼續(xù)發(fā)展的掣肘。
而且，追求科技與新潮的“Z世代”已經(jīng)是新能源汽車的主力消費(fèi)人群。從他們的購買力來看，中端大眾車型顯然是比豪車更具吸引力，所以更大的市場空間其實(shí)在中高端市場。
新能源車主群像，圖源極光大數(shù)據(jù)
實(shí)際上，整個市場也正在向大眾市場發(fā)展，比如特斯拉的多款車型降價，Modle3和ModleY價格在30萬左右；小鵬今年也推出20萬以下汽車，哪吒價格也低于10萬。
從銷量來看，如今特斯拉銷量遙遙領(lǐng)先，同梯隊并行發(fā)力的還有理想、小鵬，后起之秀哪吒、威馬等開始奮起直追。
需要明白的是，銷量反映的是車企生產(chǎn)能力，而非產(chǎn)品水平，月度銷量數(shù)據(jù)也充滿了偶然性。一位二級市場投資人向連線Insight解釋，車企的交付數(shù)據(jù)只是一項參考數(shù)據(jù)，并不會決定公司基本面的好壞。況且在如今缺芯的大環(huán)境影響下，有些企業(yè)會出現(xiàn)短期內(nèi)銷量波動的情況。
但市場發(fā)展受阻是擺在眼前的事實(shí)，蔚來也沒有坐以待斃，一方面積極開拓海外市場；另一方面也有意要往中低端市場發(fā)展。
李斌向《法蘭克福匯報》直言“德國市場對于我們而言非常重要，我們希望盡快向用戶交付?！辈⒊兄Z“ 2022 年進(jìn)入德國市場”。此外，他還任命了Airbnb的德國前董事總經(jīng)理亞歷山大·施瓦茨為歐洲市場的新負(fù)責(zé)人。而在此之前，挪威是其走向海外的第一站。
在挪威市場先發(fā)布ES8再交付ET7，這一產(chǎn)品邏輯與中國市場相似，都是自上而下的，即從SUV和轎車的高端產(chǎn)品開始打開市場。
對于選擇挪威的原因，李斌解釋稱“挪威市場的體量比較合適，有利于服務(wù)和配套設(shè)施的跟進(jìn)。相反，一些比較大的市場，進(jìn)入難度非常大。”并且，“挪威對電動車非常友好，包括其關(guān)稅政策和電動車市場環(huán)境”。
但進(jìn)軍海外市場，并不比國內(nèi)市場容易。李斌坦言“國際化是一件異常艱苦的事，比在中國市場競爭艱難不止一個量級”。
對于挪威市場的運(yùn)營，蔚來直接把“中國模式”復(fù)制過來，即采取基礎(chǔ)設(shè)施先行、直營直銷、服務(wù)用戶的模式。
但需要注意的是，早在蔚來之前，小鵬和不少傳統(tǒng)車企早已先行一步。全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹曾向財經(jīng)解釋，多重利好加持下，挪威已經(jīng)成為中國車企出口歐洲的“橋頭堡”。
2020年12月，小鵬交付了100輛面向挪威市場出口的小鵬G3。時隔一年后，首批小鵬汽車P7再次出口挪威。2020年6月，上汽大通將首批328輛上汽大通MAXUS EV30運(yùn)往挪威。同期，比亞迪聯(lián)手挪威經(jīng)銷商RSA也將唐EV出口挪威市場。
新舊車企勢力在挪威再次相遇，蔚來的進(jìn)軍海外之路的確不好走。EU-EVs(一個關(guān)注歐洲電動汽車市場數(shù)據(jù)的網(wǎng)站)的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，挪威最暢銷的車型是特斯拉 Model 3，大眾ID.4位居第二，福特MUSTANG MACH-E排名第三。
2021年第二季度挪威暢銷車型排行榜，圖源EU-EVs
何況在全新的市場推廣全新的品牌，需要在成本、品牌建設(shè)、渠道發(fā)展等方面進(jìn)行大力投入。另外，產(chǎn)品的本土化調(diào)整也是難題之一。據(jù)36氪報道，歐洲消費(fèi)者更喜歡小型車，并且較為寒冷的挪威更考驗電池的性能。
如今的挪威市場成為造車新勢力的歐洲新戰(zhàn)場，對于蔚來而言，它的確需要像李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的全球化策略一般，保持耐心，長遠(yuǎn)規(guī)劃。
再回過頭來看國內(nèi)市場。一直以來，蔚來高舉高打、定位高端，是造車新勢力中賣得最貴的，車輛平均價格在40萬元。過高的價格，在某種程度上制約了蔚來實(shí)現(xiàn)銷量飛躍式增長。
“目前購買新能源車的是比較年輕化的人群，這一批人中真正有實(shí)力購買30萬、40萬新能源車的非常少。更大的市場空間其實(shí)是在中端市場。”一位分析師指出：“從去年開始我們就覺得，整個市場正在從啟動階段往發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。也就是說，中端大眾市場正在逐漸被激活。”
蔚來似乎也清楚這個問題，一直以來也不斷有媒體報道稱蔚來正在加速推出中低端品牌。
今年5月初，江淮汽車發(fā)布的一則公告顯示了蔚來這方面的新動作。該公告顯示，江淮蔚來將投產(chǎn)一款年產(chǎn)6萬輛的全新車型Gemini（中文名“雙子星”）。隨后7月，對于前WeWork高管艾鐵成加盟負(fù)責(zé)蔚來中低端品牌項目，蔚來回應(yīng)稱，不予評論。
不過，李斌也曾在多個場合表示，NIO品牌主要是進(jìn)軍高端豪華市場，蔚來會單獨(dú)再設(shè)立一個品牌，推出更低價格的車型。因此市場均認(rèn)為蔚來推出更低級別車型，是遲早的事情。
但進(jìn)軍中低端市場意味著，要面臨比亞迪、威馬、小鵬等強(qiáng)勁的對手，甚至入局造車的小米，也將其第一款車的售價設(shè)定在10萬-30萬元中低端區(qū)間。
如今越來越多巨頭跨界加入造車新勢力行列，賽道競爭更加白熱化，各家的勢力范圍正加速重疊。
而自2020年中EC6推出后，蔚來已經(jīng)有一年多時間沒有推出新車型了，即將到來的ET7或能給蔚來帶來新增量。
后期如果再有中低端新品牌推出，或?qū)⒗祦淼匿N量，不過那時候，面對那么多車主，它要如何“寵粉”，又是一個難題。
不論是車主維權(quán)、銷量下滑，還是遇到的供應(yīng)鏈困境，蔚來如今可以說是“內(nèi)憂外患”。新能源汽車行業(yè)如今依然是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，如何在復(fù)雜多變的環(huán)境中搶蛋糕，依然考驗著各個新能源車企。
（本文頭圖來源蔚來官方微博。）
本文來自微信公眾號“連線出行”（ID:lianxianchuxing），作者：張霏，編輯：李信，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
