題圖 | Pixabay
“五仁奶茶、牛舌餅?zāi)滩琛椖嗄滩枇私庖幌?？?/p>
此前，恐怕不少老北京很難想象，這樣的吆喝聲竟然出現(xiàn)在成立近40年的老字號糕點品牌北京稻香村的店面里。
2021年8月，稻香村“零號店”于北京第一營業(yè)部舊址所在的東四北大街重整旗鼓，不僅推出中式糕點口味的京味奶茶，同時在現(xiàn)烤糕點上印制“文房四寶”、“京劇臉譜”、“胡同門牌”、“文玩核桃”等特色文化元素。
兩個月后，北京稻香村董事長、總經(jīng)理畢國才在接受采訪時表示：“單純的老，不是老字號，一定要跟上歷史的發(fā)展以及時代的要求，新老結(jié)合、傳承創(chuàng)新發(fā)展，不斷譜出新篇章才能成為合格的老字號?！?/p>
新消費浪潮之下，不止是稻香村，北冰洋、同仁堂、東阿阿膠、陶陶居等老字號企業(yè)無一不正在積極讓自己看起來“越活越年輕”，嘗試和年輕消費者對話，喚起新生代對老字號的記憶和認(rèn)同。
老字號努力試圖擺脫“倚老賣老、不善變通”的刻板印象，從形式上慢慢靠近新消費時代的敘事語言，契合國潮興起，成為跨界聯(lián)名、開設(shè)快閃店、布局新零售的積極參與者。
“國潮化”能讓老字號穿越時間長河，從而煥發(fā)新生嗎？“情懷消費”的天花板在哪里？產(chǎn)品功能創(chuàng)新也好，重走情懷路線也罷，老字號該如何拿捏傳承與創(chuàng)新之間的分寸？
百年老店正在遭遇“老年危機(jī)”。
據(jù)央視財經(jīng)報道，在新中國建國之初有超過1萬家老字號，然而絕大部分湮滅在時代浪潮中成為歷史。盡管中央和地方政府出臺一系列扶持政策，老字號品牌仍以肉眼可見的速度消失。
目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定首批、第二批、第三批中華老字號企業(yè)合計共有1128家，其中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅有少部分，大部分老字號都囿于不同程度的經(jīng)營困境。部分企業(yè)更是在盲目試錯中反而愈漸迷失，不僅不討好年輕一代，同時喪失忠實老顧客，兩頭不買賬。
上市老字號們同樣多數(shù)深陷營收、利潤雙下滑的泥沼。從行業(yè)分布來看，A股老字號上市企業(yè)涉及白酒、中藥、食品、餐飲、百貨零售等細(xì)分領(lǐng)域，因中國白酒市場總體規(guī)模優(yōu)勢，老字號白酒企業(yè)如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖在市值上以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。
拋開具有文化和價值特殊性的白酒賽道不談，業(yè)務(wù)涉及食品餐飲、與大眾消費密切相關(guān)的老字號企業(yè)，有如全聚德、廣州酒家、東阿阿膠、同仁堂、光明乳業(yè)、上海梅林、維維股份、桂發(fā)祥、西安飲食等。
從經(jīng)營角度來看，其中，全聚德、東阿阿膠、維維股份、桂發(fā)祥、西安飲食等企業(yè)近年來業(yè)績持續(xù)下滑，加之疫情影響，主營線下餐飲業(yè)務(wù)的老字號企業(yè)更是遭受重創(chuàng)，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
以擁有157年歷史的全聚德為例，2007年11月，這家烤鴨“金字招牌”作為“餐飲老字號第一股”于深交所上市，業(yè)績連續(xù)多年保持高速增長，營收于2012年達(dá)到19.44億元的歷史峰值，一度風(fēng)光無兩。然而，全聚德的營收增長自2013年起幾乎陷入停滯狀態(tài)，2017年至今的經(jīng)營狀況更是每況愈下。
大眾點評上對于全聚德“上菜慢”、“環(huán)境臟亂”、“服務(wù)態(tài)度差”、“食材不新鮮”等差評也屢見不鮮?！安似泛头?wù)有失老字號體面，再也不會來了?！币晃痪W(wǎng)友失望評論道，可見老字號無法提供優(yōu)質(zhì)體驗正在勸退越來越多新一代消費者。
在可替代消費品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，著名的傳統(tǒng)老字號招牌已經(jīng)不再是能說服消費者的理由。
眼看那邊新興品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，眾多消費品中的“后起之秀”開始占據(jù)消費者心智，原有聲量和市場備受沖擊的老字號們憂心忡忡，深知亟需一場自我革命。
如何以一種貼近年輕人生活方式的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，是老字號們近年全力探索的方向。為兼顧傳統(tǒng)和創(chuàng)新，產(chǎn)品制造方面，嘗試更多與年輕人感興趣的元素相結(jié)合，慢慢邁步子“試錯”成為老字號年輕化首選。
食品相關(guān)老字號不約而同嘗試跨界熱門的咖啡及茶飲賽道。
例如主打中式糕點口味牛乳茶的稻香村零號店中，將棗泥味、五仁味、牛舌餅味、鮮玫瑰味別具一格融入奶茶風(fēng)味，一眾小紅書網(wǎng)友好評“咸口奶茶意外好喝”、“牛舌餅椒鹽味上癮”、“五仁奶茶有點像茶顏悅色”，成為北京熱門打卡點。據(jù)悉，目前零號店的客流量日均在1000到2000人之間，人氣遠(yuǎn)超普通稻香村門店。
北京同仁堂的新零售業(yè)務(wù)“知嘛健康”從咖啡切入，其中加入藥食同源的草本元素，推出益母草玫瑰拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等一系列中藥養(yǎng)生咖啡，借此向更多年輕人傳遞并發(fā)揚(yáng)中醫(yī)養(yǎng)生理念。
深知在新生代心中標(biāo)記情懷消費的重要性，以北冰洋、冰峰、天府可樂、漢口二廠為代表的品牌，其產(chǎn)品本身堅持“熟悉的配方、熟悉的味道”，而更多選擇在包裝、產(chǎn)品形態(tài)、營銷方式等層面做文章，以吸引更多消費者光顧。
圖源：小紅書App小紅書“北平制冰廠”相關(guān)筆記
在北冰洋“北平制冰廠”體驗店中，外觀復(fù)刻瓷瓶的老酸奶、玻璃瓶橘子汽水、1915年獲巴拿馬博覽會金獎的巧克力等上世紀(jì)風(fēng)靡的食品悉數(shù)陳列，產(chǎn)品本身遵循傳統(tǒng)經(jīng)典配方，無論是汽水還是茶飲、冰棍、巧克力、酸奶，產(chǎn)品都主打健康無添加，圈粉“朋克養(yǎng)生”的年輕人。
營銷思路方面，老字號的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在效仿新興品牌打造品牌力的思路，開始注重通過營造私域流量池以提升用戶忠誠度，啟用品牌官方App、微信公眾號或微信小程序三大陣地來培養(yǎng)私域用戶，建立線上線下聯(lián)動營銷體系。
另外，老字號品牌多有經(jīng)營模式升級，例如門店嘗試輕量化快閃店、進(jìn)駐新零售店鋪、搭建電商推廣渠道或建立自有渠道商城等。
由此可見，不變的是文化和情懷，變的只是更貼近新時代年輕人的認(rèn)知形式。
“老”字濾鏡似乎成為百年老店理應(yīng)追求傳統(tǒng)、落后于時代的合理解釋。
消費者“拋棄”老字號的背后，恰恰是老字號忽視了新生的消費需求。適逢大批生于互聯(lián)網(wǎng)時代、離用戶更近、反應(yīng)速度更為迅捷的新消費品牌站上舞臺，尤顯老字號的“不緊不慢”。
L Catterton全球機(jī)遇副總裁常帥認(rèn)為，試圖討好所有人反而是對品牌精神的稀釋，擁有長久競爭力的品牌具備一個共同點，“能夠讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感”。把握傳承與創(chuàng)新的分寸成為擺在老字號做決策的另一道阻礙。
產(chǎn)品價值永遠(yuǎn)都是品牌的核心資產(chǎn)?！袄献痔杽?chuàng)新不能脫離品牌核心和文化。”大白兔市場經(jīng)理沈勤峰表示，“畢竟是國有品牌，不能做傷害品牌和消費者的事，基于這個前提再做創(chuàng)新?！蓖ㄟ^第一批老字號的試錯驗證，既保持老字號精神內(nèi)核，同時拿捏新消費趨勢下產(chǎn)品力和品牌力的創(chuàng)新是一個參考答案。
以“國潮”姿態(tài)回歸的大白兔為例，一方面保留經(jīng)典產(chǎn)品大白兔奶糖配方，將產(chǎn)品口感復(fù)制到冰淇淋、牛奶、酸奶等，也采用產(chǎn)品跨界聯(lián)名的方式來豐富IP外延；另一方面大舉進(jìn)駐社交媒體并布局直播電商，多渠道鋪開以增強(qiáng)消費者對大白兔品牌新形象的感知，與受眾建立情感聯(lián)結(jié)。
圖源：抖音、淘寶App老字號品牌入駐內(nèi)容平臺
老字號如何借鑒新消費品牌進(jìn)行敘事方式的創(chuàng)新？
消費品日新月異的當(dāng)下，新國貨“爆品”的營銷邏輯不約而同指向D2C（Direct to Consumer）。新興品牌普遍重視數(shù)字化營銷能力建設(shè)，主要體現(xiàn)在聲量認(rèn)知、私域運營、心智影響和消費轉(zhuǎn)化四個方面。
無論在各大內(nèi)容平臺的營銷矩陣，還是私域渠道運營、電商平臺引導(dǎo)銷售和轉(zhuǎn)化，都在有意無意中架構(gòu)起了與消費者直接對話、獲得反饋、快速調(diào)整產(chǎn)品的橋梁。
老字號在努力貼近新消費趨勢、拓寬消費渠道，線上線下聯(lián)動布局是老字號創(chuàng)新可借鑒的公式之一，具體舉措例如布局本地生活平臺、開設(shè)線下自助點餐智慧門店、上線電商平臺、融入新元素打造潮品等。目前，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。
據(jù)《中華餐飲老字號城市創(chuàng)新報告》餐飲老字號觸網(wǎng)創(chuàng)新力指數(shù)榜，位列平臺拓展力排名前五的老字號分別是楊裕興、四川酒家、北京稻香村、五芳齋以及護(hù)國寺小吃。同時據(jù)口碑&餓了么平臺數(shù)據(jù)，較早意識到用年輕人習(xí)慣的方式鋪設(shè)渠道的品牌，在年輕客群人群占比、人均消費增速與訂單增幅上表現(xiàn)都更為突出。
從投資人角度來看，消費生生不息，品牌的新和老只是相對命題。“投資者既關(guān)注潮流和趨勢，也思考流行背后不變的本質(zhì)：產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌力以及與消費者建立情感和精神聯(lián)結(jié)的能力?！背浾J(rèn)為。
消費賽道足夠廣闊，任一細(xì)分賽道都有無限可能。在贏得消費者青睞這件事上，無所謂新舊品牌，機(jī)會始終平等。
本文來自微信公眾號“億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：錢漪劉城宏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
