智能門鎖的大潮來襲，沒有一個(gè)粉絲可以抵擋得住誘惑，尤其是那些曾經(jīng)因?yàn)闆]帶鑰匙砸過門、請過開鎖公司的人們，以及夜里11點(diǎn)半加班回家忘帶鑰匙要回公司取而情緒崩潰，在大街上大哭的“風(fēng)雪夜歸人”們。
過去兩年，智能門鎖領(lǐng)域的融資潮引發(fā)了“千鎖大戰(zhàn)”；今年，智能門鎖走進(jìn)大眾視野靠的是“顏值”。今年5月，“顏值有理”的女士因Kaadas 凱迪仕智能門鎖安裝反致母親被鎖屋內(nèi)近一天，轉(zhuǎn)而憤怒地將事情捅到《1818黃金眼》節(jié)目上。
美國近代藝術(shù)家安迪.沃霍爾曾說：每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。這句話用在鄭女士爆紅的事件上是絕好的詮釋。
節(jié)目播出后，網(wǎng)友對凱迪仕曝出問題的討論并未持續(xù)多久，反而是“鄭女士說的都對”成為今年熱?！邦佒导凑x”的當(dāng)下，網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)聚焦在對鄭女士顏值的討論上。鄭女士也借機(jī)出道，迅速在抖音平臺開通賬號，并收獲了大波粉絲。
而公眾的注意力在哪里，營銷就在哪里。毫無意外的，事隔4月，曾經(jīng)一腔憤怒的鄭女士走進(jìn)了凱迪仕的直播間，向廣大粉絲推薦凱迪仕智能門鎖。
鄭女士的操作沒讓熱心的網(wǎng)友失望。公開數(shù)據(jù)顯示，在鄭女士的“光環(huán)”之下，該場直播給凱迪仕帶來有史以來最好業(yè)績：平時(shí)，凱迪仕的直播間人均場次觀看僅1萬 ，峰值在線人數(shù)不過百人，但有了“鄭女士”加持后，這場直播卻有超88萬人次觀看，峰值達(dá)3萬人，凱迪仕官方賬號也賬粉五千多。
直播數(shù)據(jù)雖看好，成交數(shù)據(jù)著實(shí)尷尬——88萬人觀看的直播僅賣出去24單。
但毫無疑問的是，智能門鎖的關(guān)注度得到了提升。智能門鎖，正在成為前沿科技覆蓋的領(lǐng)域。而事實(shí)上，不論是家居巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)大廠都在紛紛入局。融資、營銷大戰(zhàn)的傳統(tǒng)套路也在輪番上演。
旭日大數(shù)調(diào)研稱，今年9月，中國電商市場智能門鎖品牌TOP 10的榜單中，小米、德施曼、TCL、飛利浦、鹿客、三星、華為、希箭、石將軍等均榜上有名。對此，業(yè)界普遍的認(rèn)知是，今年的指紋鎖市場已從“千鎖大戰(zhàn)”走向“群雄割據(jù)”的混戰(zhàn)中。
那么，被“鄭女士”帶火的凱迪仕，在這場排位賽中會是怎樣的江湖地位？
2020年可謂是中國商業(yè)社會的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在疫情這只“黑天鵝”的沖擊下，不少行業(yè)都面臨著生死考驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍認(rèn)知是，隨著流量紅利的消失，已經(jīng)很難找到新的增長點(diǎn)：火熱的社區(qū)團(tuán)購和在線教育，一個(gè)在2020年末疫情防控常態(tài)化加速收縮，一個(gè)在2021“雙減”之下風(fēng)口不再。即使是“短視頻”們，“找用戶”也成為當(dāng)務(wù)之急。
相對應(yīng)的，百度、小米開始造車，騰訊投資奶茶店，猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型做服裝，種種跡象表明，科技廠商們都在入局實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而這恰恰是他們在尋找的突破口。智能門鎖這個(gè)非常傳統(tǒng)、更新頻率不高的品類，也開始涌現(xiàn)大批選手。
時(shí)針轉(zhuǎn)回2015年，當(dāng)時(shí)智能門鎖行業(yè)正起步，密碼鎖、語音播報(bào)等功能最早被加入到這小小的門鎖之中。隨著美的、海爾等家電廠商的涉足，智能門鎖開始初具規(guī)模。不過，這一時(shí)間的智能鎖普遍存在價(jià)格高、用戶接受度低、營銷弱的特點(diǎn)，因此，在家用居行業(yè)里并未引起多大水花。
真正將智能門鎖帶入消費(fèi)者視野的是小米——依靠小米生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，小米智能門鎖在推出當(dāng)年即拿下了線上銷量第一的好名次。
不過，隨之而來的是一場“千鎖大戰(zhàn)”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，國內(nèi)智能門鎖生產(chǎn)企業(yè)突破2000家，品牌超3000個(gè)，并且，與智能門鎖相關(guān)的企業(yè)數(shù)高達(dá)12000家。
當(dāng)時(shí)的市場規(guī)模如何？全國鎖具行業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，我國智能門鎖行業(yè)規(guī)模達(dá)到1400萬套，2019、2002年，規(guī)模持續(xù)上漲，分別達(dá)到3000萬、5000萬套。行業(yè)呈井噴式發(fā)展跡象。但與此同時(shí)，行業(yè)的洗牌也開始了。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年起，我國智能鎖企業(yè)數(shù)量開始下滑，截至 2020 年我國智能鎖生產(chǎn)企業(yè)約為 1500 家，較 2018 年高峰值減少 500 家，這意味著有25%的智能鎖企業(yè)在競爭中退出市場或被其他企業(yè)整合。
在這場千鎖大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)鎖具品牌Kaadas 凱迪仕成長為了頭部企業(yè)之一。據(jù)Kaadas凱迪仕透露，公司2020年全渠道出貨量達(dá)到150萬套，營收（非GMV）接近10億元人民幣。
這是一個(gè)什么樣的量級？旭日大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，截至2020年中國智能門鎖產(chǎn)業(yè)規(guī)模約1600萬套，同時(shí)預(yù)計(jì)2022年中國智能門鎖企業(yè)數(shù)量大致在3000家左右，總產(chǎn)值約￥150億。近 5 年 CAGR (復(fù)合年均增長率) 為 26.43%。、
按此計(jì)算，凱迪仕的市場份額約為9%。
這一業(yè)績也引領(lǐng)來資本的追捧。今年3月，凱迪仕對外宣布，已完成由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投、同創(chuàng)偉業(yè)與前?；ヅd跟投的近1億美元B輪戰(zhàn)略融資。這也成為截至目前為止智能門鎖行業(yè)內(nèi)的單輪最高融資金融。
如此，手握十幾億現(xiàn)金，主打1000-2000元人們的主流市場，搶奪快速發(fā)展的線上C端市場增量，入局新裝市場12倍體量的換裝市場以及海外市場，凱迪仕在獲得這筆融資后顯得意氣風(fēng)發(fā)，但市場果真會按它所設(shè)定的劇本發(fā)展下去嗎？
一路狂奔的企業(yè)，如果將規(guī)模擺在第一位，會否注意到自身是“帶病上路”呢？
事實(shí)上，前文所提的“鄭女士”在《1818黃金眼》的怒斥，其實(shí)只是凱迪仕問題的冰山一角。
今年 315 前，凱迪仕曾經(jīng)的南京經(jīng)銷商陳曉曾向媒體爆料，稱凱迪仕智能鎖產(chǎn)品質(zhì)量太差、返修率高，并且對代理商和消費(fèi)者不負(fù)責(zé)。
陳曉稱：“凱迪仕現(xiàn)在主要搞營銷，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量也上不去，更注重于外觀，品質(zhì)上差了一些。2020 年每個(gè)月采購凱迪仕的數(shù)量在 300 套左右，光報(bào)上來的售后，每個(gè)月都得要 60 套左右，售后維修超過30%。"
在新浪旗下“黑貓投訴”平臺，關(guān)于凱迪仕的投訴為178條，問題多集中在智能門鎖質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。
此外，在百度“凱迪仕吧”里，充斥著消費(fèi)者對凱迪仕產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽，但置頂?shù)膸讉€(gè)貼子卻是凱迪仕的促銷廣告，顯然這是廠商在“運(yùn)營”的貼吧了，消費(fèi)者的投訴看起來不足輕重。
其實(shí)，早在2019年，凱迪仕門鎖的質(zhì)量問題已被媒體和機(jī)構(gòu)爆出。媒體公開報(bào)道稱，2019 年京津冀三地消協(xié)對網(wǎng)售 28 個(gè)品牌共 38 款智能門鎖進(jìn)行測試，結(jié)果全部不合格，其中凱迪仕送樣最多，也被投訴最多。
外部來看，是行業(yè)在千鎖大戰(zhàn)后的諸雄割據(jù)，內(nèi)有產(chǎn)品被用戶廣泛質(zhì)疑，此時(shí)的凱迪仕無論如何也應(yīng)該是先解決內(nèi)憂外患而非營銷當(dāng)?shù)?。但恰恰，凱迪仕選擇的后者。
一直以來，在營銷層面“德國基因”“德國原廠標(biāo)準(zhǔn)”“德國研發(fā)中心”……，凱迪仕曾多次在對外宣傳中將自己與“德國”捆綁，但天眼查數(shù)據(jù)顯示，凱迪仕是一個(gè)注冊在深圳的公司，是一家與德資并沒有任何關(guān)系的本土企業(yè)。并且其指紋鎖的核心部件指紋采集器也并非來自德國，而是來自瑞典的FPC公司。
“在中國消費(fèi)者眼里，德國工業(yè)產(chǎn)品似乎更有保障些，也不怪凱迪仕會這么宣傳，但這里面虛假宣傳就是在愚弄消費(fèi)者，是難以持續(xù)的，”一位從事門鎖行業(yè)二十余年的經(jīng)銷商對壹DU財(cái)經(jīng)說道，“有時(shí)候消費(fèi)者來店里就指定要諸如小米、華為等品牌的指紋鎖，他們覺得大品牌在產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，且售后也會投入更多。”
雷軍一句“風(fēng)口上的豬”，讓“風(fēng)口”迅速席卷中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。比如，2012年流行的互聯(lián)網(wǎng)思維；2013年的微商；2014年O2O，2015年資本運(yùn)作，2016年P(guān)2P，2017年虛擬貨幣，2018年區(qū)塊鏈，2019年短視頻社交，2020年直播帶貨。
回望這近十年的風(fēng)口，如果說直播帶貨成功與否暫時(shí)還不能下定論，但此前的風(fēng)口已經(jīng)證明其不可持續(xù)性。尤其是在制造業(yè)里，風(fēng)口只能獲得一時(shí)的關(guān)注，決勝的因素仍在風(fēng)口之外。
凱迪仕的創(chuàng)始人蘇志勇在1986年開始從事鎖具行業(yè)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。公開信息稱，2014年，曾售出2000萬套機(jī)械鎖具。2007年，蘇志勇看到了智能門鎖市場的前景后，開始了智能鎖及智能安防領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。
2009年，凱迪仕成立，正式切入智能門鎖領(lǐng)域。彼時(shí)的蘇志勇認(rèn)為，隨著人們消費(fèi)升級的需求，智能門鎖存在品牌的機(jī)會——市場上的玩家要么是五金行業(yè)出身沒有品牌打造的能力，要么是互聯(lián)網(wǎng)出身缺乏供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)和線下渠道的能力，而這正是凱迪仕的機(jī)會，即同時(shí)擁有線下渠道和產(chǎn)業(yè)鏈做品牌的能力。
這樣也讓凱迪仕選擇了不同的發(fā)展路徑，市場上的2C玩家的鹿客、德施曼等公司主要還是以線上渠道為主，而凱迪仕則主要以線下代理商渠道為主。
智能門鎖需要安裝、落地、維修，這就意味著必須要有線下的服務(wù)商體系。線下渠道在智能門鎖的發(fā)展過程中扮演著怎樣的角色？
舉個(gè)例子，一家總部設(shè)在北京的智能門鎖廠商，生產(chǎn)廠家在廣州，將一套智能門鎖通過線上渠道銷售給了山東東平縣的消費(fèi)者，這時(shí)，安裝、維修事宜，要么是在東平縣自建服務(wù)網(wǎng)店，要么外包給當(dāng)?shù)氐姆?wù)商。
但這里的難點(diǎn)是，如果自建服務(wù)體系服務(wù)品質(zhì)可控，缺點(diǎn)則是模式重、成本高。外包則是成本低，按單收費(fèi)，但服務(wù)品質(zhì)卻難以保證。也因此，品質(zhì)和成本這個(gè)天平在每家品牌甚至每個(gè)品牌的發(fā)展階段都有所不同。
凱迪仕因早期塔建了線下渠道，這些代表商自然順勢成為其服務(wù)商。據(jù)其公開信息，目前凱迪仕在全國各地?fù)碛衅放菩蜗髮９窦皩Ｙu店3000家，10000家終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
其次，凱迪仕擁有自有工廠，在供應(yīng)鏈方面占據(jù)優(yōu)勢地位。其在東莞、浙江、珠海擁有三大生產(chǎn)制造基地。這讓互聯(lián)網(wǎng)玩家們難以比肩。
第三，在積累了線下渠道優(yōu)勢后，凱迪仕迅速布局線上渠道，并尋找到足夠的增量。在其京東官方旗艦店里，擁有近280萬粉絲。在產(chǎn)品方面，其擁有實(shí)用甄選、可視化貓眼款、人臉識別高階款、智能wifi款、自動推拉款等超過50個(gè)SKU。
按理說產(chǎn)品越豐富越能適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，但是，這些產(chǎn)品也給線下供銷商出了難題。壹DU財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些智能門鎖無論外觀的功能，均只有細(xì)小的差別。比如其K20 MAX和K20-V，前者標(biāo)記為3D人臉解鎖遠(yuǎn)程可視貓眼C級鎖芯，后者為全自動貓眼抓拍，C級鎖芯。價(jià)格分別為2899元和2599元。
“產(chǎn)品間的差別很小，像這兩款產(chǎn)品，只差一個(gè)人臉解鎖，價(jià)格也只差出300元，”一位經(jīng)營銷向壹DU財(cái)經(jīng)說到，“如果我是消費(fèi)者，我也愿意多花300多個(gè)功能呀，但凱迪仕會要求我們備貨要足，這就導(dǎo)致了前面?zhèn)涞呢涍€沒賣完，新品又來了，壓貨嚴(yán)重，壓力就大很多?！?/p>
一位行業(yè)人士向壹DU財(cái)經(jīng)表示，“國內(nèi)智能門鎖行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，這就造成了凱迪仕在行業(yè)內(nèi)的差距并不明顯，像凱迪仕不斷推新品的策略，用量換規(guī)模極易損害他們賴以發(fā)展的代理商的利益?！?/p>
在他看來，任何企業(yè)要想成為行業(yè)的獨(dú)角獸，沒有硬核的黑科技肯定不行。而顯然，凱迪仕并沒有“黑科技”。“并且，即使手握巨額融資，如果不能解決產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)以及因此而來的售后問題 ，凱迪仕別說成為獨(dú)家獸，健康發(fā)展下去都很難?！贝送?，他認(rèn)為，凱迪克與經(jīng)銷商間的“暗戰(zhàn)”也是急需解決的問題。
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