2019年，315晚會(huì)曝光辣條的亂象之后，各地紛紛采取強(qiáng)硬措施，對(duì)成癮性食品——辣條，進(jìn)行整治處理。
甘肅省市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)公告，在全省所有校園及周邊200米范圍內(nèi)，禁止銷(xiāo)售“辣條”；海南一百多萬(wàn)包問(wèn)題辣條被扣押；辣條的發(fā)源地湖南平江縣，對(duì)100余家辣條企業(yè)進(jìn)行整治……
辣條5毛錢(qián)的快樂(lè)，和黑作坊驚悚的制作過(guò)程形成鮮明的對(duì)比，辣條在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被打入冷宮。
但是人們對(duì)辣條的喜愛(ài)卻沒(méi)有，隨著國(guó)標(biāo)出臺(tái)，衛(wèi)龍、玉峰等頭部紛紛跟進(jìn)，玉峰的GMP潔凈車(chē)間，全機(jī)械化的衛(wèi)龍生產(chǎn)線，辣條擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，飛上枝頭變鳳凰。
2021年5月，衛(wèi)龍向港交所遞交上市申請(qǐng)。辣條以小小的身體，撐起了600億的估值，比三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰的市值總和還要高。
今天我們就來(lái)聊一聊，辣條這門(mén)生意。
之前我們分析了休閑零食這個(gè)擁擠的萬(wàn)億賽道，“民以食為天”，衣食住行這些剛需行業(yè)的高頻性，往往會(huì)催生很大的市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)分析，2021年休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到11562億，在細(xì)分賽道辣味休閑食品中，衛(wèi)龍是當(dāng)之無(wú)愧的王者，市場(chǎng)份額為5.7%，接近第二名的4倍。
跑步上市的衛(wèi)龍，這些年的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)衛(wèi)龍的財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)步上升，分別為27.52億、33.85億、41.2億，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%。2018-2020年，三年的凈利潤(rùn)分別為4.76億、6.58億、8.19億，復(fù)合增長(zhǎng)率為31.17%。
從衛(wèi)龍的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持非常健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)并未受到疫情影響，反而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
同時(shí)2020年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)的凈利率為19.19%，資本的目光著眼于未來(lái)，雖然三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收高于衛(wèi)龍，但是凈利率卻低于它，并且順帶說(shuō)一句，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)的凈利率為10%，衛(wèi)龍的增速遠(yuǎn)超行業(yè)。
衛(wèi)龍一路高歌猛進(jìn)的營(yíng)收和毛利數(shù)據(jù)，離不開(kāi)背后的助推者——辣條。
▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
衛(wèi)龍旗下有三條主要產(chǎn)品線，分別是調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品。其中調(diào)味面制品占據(jù)了主要營(yíng)收，高利潤(rùn)率的辣條成為了為衛(wèi)龍制霸的法寶。
2020年衛(wèi)龍41億的營(yíng)收，調(diào)味面制品就占據(jù)了27億，占據(jù)衛(wèi)龍總收入的65%不止，而在2018年，這個(gè)占比更是高達(dá)78.65%，可見(jiàn)辣條的召喚力在年輕一代是多么強(qiáng)大。
辣條是具備成癮性的食品，辣椒會(huì)刺激人體釋放出內(nèi)啡肽，根據(jù)百度百科解釋，內(nèi)啡肽能與嗎啡受體結(jié)合，產(chǎn)生跟嗎啡一樣的止痛效果和欣快感。
同時(shí)辣條內(nèi)含多種添加劑，根據(jù)衛(wèi)龍食品的包裝顯示，辣條的配料中添加劑有十幾種，這些添加劑無(wú)疑能夠增加辣條的口感，讓消費(fèi)者更上頭。
同時(shí)衛(wèi)龍有著非常強(qiáng)悍的線下渠道布局，只要有零售店的地方就有衛(wèi)龍的身影，57萬(wàn)個(gè)零售終端，成為了消費(fèi)者觸手可得的零食，并且70%的零售終端位于下沉市場(chǎng)，衛(wèi)龍親民的價(jià)格對(duì)下沉市場(chǎng)的布局非常有利，高利潤(rùn)率的生意配合高復(fù)購(gòu)率提高營(yíng)收，衛(wèi)龍的打法極具潛力。
衛(wèi)龍2018-2020年的營(yíng)收中，線下渠道占比均超過(guò)90%，線上渠道收入不超過(guò)10%，2020年線上經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)的收入占比分別為5.6%和3.7%，目前依賴經(jīng)銷(xiāo)商的模式，體現(xiàn)出線上發(fā)展并不順利。
根據(jù)衛(wèi)龍的招股書(shū)顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.35億、2.81億、3.71億，推廣及廣告費(fèi)用分別為2680萬(wàn)、3080萬(wàn)、4670萬(wàn)，分別占據(jù)總營(yíng)收的0.98%、0.92%、1.14%，和新國(guó)貨品牌夸張的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)相比，衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)可謂是即成功又不貴。
2020年衛(wèi)龍的廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)51.4%，衛(wèi)龍方面稱，未來(lái)隨著持續(xù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，預(yù)期與線上渠道合作有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)持續(xù)增加。
衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)打法頗具創(chuàng)意，模仿蘋(píng)果風(fēng)的設(shè)計(jì)，輸出“辣條界的蘋(píng)果”概念；借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)紅人直播；和暴走漫畫(huà)聯(lián)合推出表情包；各種出圈的營(yíng)銷(xiāo)文案……
辣條是門(mén)好生意，而這門(mén)生意曾經(jīng)因?yàn)椴灰?guī)范的生產(chǎn)過(guò)程被扼殺，辣條洗脫“垃圾食品”的名號(hào)是在這幾年，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到大浪淘沙的程度，按照規(guī)則行事的玩家才有機(jī)會(huì)留下，競(jìng)爭(zhēng)龍頭的位置。
上文我們提到過(guò)，辣條是成癮性食品，而僅僅依靠著油、鹽、辣椒、味精是無(wú)法達(dá)到美味的程度的，各種各樣廉價(jià)的添加劑才是辣條淪為“垃圾食品”的主要原因。
山梨酸鉀、糖精鈉、甜蜜素、安賽蜜等添加劑，能夠讓辣條的賣(mài)相和口味更佳，2015年12月，中央電視臺(tái)曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱煤克星），一時(shí)間辣條的安全問(wèn)題成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
各種各樣的黑作坊被曝光，辣條背后的生產(chǎn)過(guò)程不堪入目，有測(cè)評(píng)賬號(hào)甚至曝光過(guò)某品牌的辣條嚴(yán)重不合格，大腸桿菌數(shù)量超標(biāo)十倍，吃一包該品牌的辣條相當(dāng)于吃20g的翔。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2000年，河南的辣條企業(yè)就多達(dá)4000家，河南漯河被稱為中國(guó)的“大廚房”，盛產(chǎn)小麥的地理優(yōu)勢(shì)讓辣條行業(yè)發(fā)展很興旺。而自從央視曝光了辣條的不合規(guī)現(xiàn)象，辣條企業(yè)減少了七成以上。
根據(jù)《新京報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，2015至2017年中旬，全國(guó)有15個(gè)省份共計(jì)131家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條上了食藥監(jiān)局的“黑名單”。
食品安全問(wèn)題是首要問(wèn)題，要想在調(diào)味面制品賽道長(zhǎng)跑，必須有能夠經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的產(chǎn)品，具備前瞻性的企業(yè)在安全事故之后紛紛開(kāi)始布局生產(chǎn)線潔凈化。
玉峰砍掉了當(dāng)時(shí)最賺錢(qián)的“一塊錢(qián)辣條”，大刀闊斧的改革，全面升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，2013年張玉東投資3000萬(wàn)建立行業(yè)首個(gè)10萬(wàn)級(jí)別的GMP生產(chǎn)車(chē)間，這是生產(chǎn)醫(yī)用注射劑的標(biāo)準(zhǔn)。
▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
和普通車(chē)間相比，GMP潔凈車(chē)間光是空氣循環(huán)的電費(fèi)一天就得六七千塊錢(qián)，按照當(dāng)時(shí)的設(shè)備和生產(chǎn)效率，這筆投資得五到十年才能見(jiàn)到回報(bào)。
并且玉峰還從原材料上改革，采用天然面粉，非轉(zhuǎn)基因食用油，不添加甜蜜素、紐甜、阿斯巴甜等化學(xué)合成甜味劑，取消色素和化學(xué)合成的防腐劑。
“南玉峰北衛(wèi)龍”，2004年衛(wèi)龍花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，從歐洲采購(gòu)生產(chǎn)線，將包裝機(jī)由半自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿詣?dòng)，2016年為了打破辣條“垃圾食品”的印象，衛(wèi)龍邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋進(jìn)車(chē)間做直播《辣條是如何煉成的》，衛(wèi)龍干凈整潔的車(chē)間形象讓不少人對(duì)辣條的印象改觀。
或許這次營(yíng)銷(xiāo)正是為了打破2015年處罰的影響，2015年，漯河市質(zhì)監(jiān)局發(fā)出處罰通知稱，平平食品生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格品，責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品并罰沒(méi)款合計(jì)8.57萬(wàn)元。
在上市招股書(shū)中，衛(wèi)龍表示在未來(lái)的發(fā)展中，會(huì)先搭建好河南漯河的杏林工廠的建設(shè)，并在云南曲靖建造一座新工廠，以擴(kuò)張生產(chǎn)能力，滿足區(qū)域市場(chǎng)的需求，并發(fā)掘未來(lái)市場(chǎng)潛力。對(duì)于關(guān)鍵原材料，衛(wèi)龍會(huì)采用投資供應(yīng)鏈或合作的方式，以確保供應(yīng)的穩(wěn)定質(zhì)量。
在監(jiān)管和生產(chǎn)工藝方面，衛(wèi)龍稱，會(huì)更加注重加強(qiáng)食品品質(zhì)管控體系，包括嚴(yán)守供應(yīng)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、甄選優(yōu)質(zhì)原材料，同時(shí)升級(jí)對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)成分的快速檢測(cè)技術(shù)。其品牌還將用生產(chǎn)可視系統(tǒng)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，構(gòu)建透明化的品控管理閉環(huán)，來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，高成癮性和高利潤(rùn)的調(diào)味面制品賽道更是被眾多零食企業(yè)盯上，畢竟辣條的生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，品牌商都想在存量市場(chǎng)分割蛋糕。
要想在這個(gè)賽道出圈，靠的就是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)能力，有良心的企業(yè)才能被消費(fèi)者選擇。
智研咨詢《2020-2026年中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資盈利分析報(bào)告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模651億，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.59%，估計(jì)到2026年中國(guó)辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到949億元。
2020年，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)中排名第一，市場(chǎng)份額約為5.7%，這一數(shù)據(jù)反映了辣條行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)新增辣條相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)900家，同比增長(zhǎng)19%，今年新增超過(guò)200家，不斷有新品牌入局該賽道。
憑借辣條起家的企業(yè)不少，除了衛(wèi)龍和麻辣王子，還有飛旺、君仔、gege鴿鴿、翻天娃、源氏等，他們都是在長(zhǎng)跑中留下來(lái)的老牌企業(yè)。
除此之外，眾多綜合網(wǎng)紅零食品牌也已經(jīng)布局辣條賽道，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)悠煜露加欣睏l產(chǎn)品，甚至連傳統(tǒng)的糖果企業(yè)金絲猴，都開(kāi)發(fā)了辣條品類(lèi)。
比如說(shuō)，三只松鼠在2018年就推出了13款辣條單品，鹽津鋪?zhàn)訛榱舜蜷_(kāi)辣條市場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)了愛(ài)吃辣條的明星林更新為其代言。
辣條行業(yè)的內(nèi)卷之風(fēng)越刮越烈，甚至有的廠家為了延長(zhǎng)上架時(shí)間，采用冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞?，辣條行業(yè)發(fā)展到良幣驅(qū)逐劣幣的階段了。
在“健康食品”的理念深入人心之際，鹽津鋪?zhàn)拥摹靶⌒峦踝印崩睏l往“綠色、健康、美味”的方向研發(fā)，在產(chǎn)品原料中加入玉米、燕麥、融入膳食纖維，并減少油鹽、添加劑的含量。
而玉峰多次進(jìn)行原料升級(jí)，2017年8月，推出520版麻辣王子。5是指不添加5種化學(xué)合成添加劑，即不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜；2是指使用天然面粉、非轉(zhuǎn)基因菜籽油兩種健康原料；0是指從零開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)行業(yè)首個(gè)10萬(wàn)級(jí)的GMP潔凈車(chē)間，用制藥標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)規(guī)范來(lái)生產(chǎn)麻辣王子麻辣條。2018年10月，在2017年的基礎(chǔ)上，取消色素，再次推出升級(jí)版520麻辣王子。
行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓衛(wèi)龍有了危機(jī)感，衛(wèi)龍?jiān)谡{(diào)味面制品的基礎(chǔ)上推出了蔬菜制品和豆制品及其他，調(diào)味品制品的比重在衛(wèi)龍的總營(yíng)收中開(kāi)始降低，2018年調(diào)味品制品的營(yíng)收占比為78.6%，2020年降到了65.3%，而蔬菜制品的份額從2018年的10.8%，上升到2020年的28.3%。
同時(shí)衛(wèi)龍也在加緊食品的質(zhì)量問(wèn)題，包裝的改換，生產(chǎn)線的自動(dòng)化，從各個(gè)方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。
辣條大戰(zhàn)越演越烈。各方都有需要解決的問(wèn)題，比如征服Z時(shí)代、克服品牌老化、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)出圈、改善辣條口味等等，辣條的成癮性決定了它所對(duì)應(yīng)的廣闊市場(chǎng)，而衛(wèi)龍遠(yuǎn)銷(xiāo)160個(gè)國(guó)家的出海戰(zhàn)績(jī)更是印證了這一點(diǎn)。
海上生明月，天涯共此“食”，辣條所蘊(yùn)含的能量，遠(yuǎn)比你想象的更大。
[1]「五毛辣條」突圍記，36氪
[2]小一根辣條賣(mài)出550億身家，市界
[3]新華每日電訊推出長(zhǎng)篇通訊，報(bào)道平江辣條產(chǎn)業(yè)，岳陽(yáng)日?qǐng)?bào)
[4]估值超600億，一根小小的辣條靠什么支撐，中國(guó)企業(yè)家雜志
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