近日，造車新勢(shì)力們陸續(xù)公布了十月份的銷量數(shù)據(jù)，在這其中，小鵬汽車以10138輛的交付量首次位列第一，同比增長(zhǎng)233%，理想以7649輛理想ONE的交付量位列第三，同比增長(zhǎng)107.2%，而曾經(jīng)的“一哥”蔚來(lái)，卻僅有3667的交付量，排名第五。
不僅是蔚小理的交付量在出現(xiàn)了戲劇性的變化，十月份的新勢(shì)力成績(jī)單中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬哪吒汽車，交付新車8107輛，在創(chuàng)下品牌月度銷量紀(jì)錄之余，這也是哪吒汽車首度成為新造車勢(shì)力月度交付量第二名，今年截止到十月份，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付量以達(dá)到49534，同比增長(zhǎng)398%。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月哪吒汽車的“哪吒V”車型銷量為32161，占據(jù)了品牌全部銷量的78%，但值得注意的是，作為A00級(jí)純電動(dòng)車的哪吒V，補(bǔ)貼后官方指導(dǎo)價(jià)僅為6.09萬(wàn)。
相較于造車新勢(shì)力陣營(yíng)中主攻中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，哪吒汽車的銷量?jī)r(jià)值明顯被弱化了不少。這也就意味著，未來(lái)的銷量數(shù)據(jù)能否繼續(xù)穩(wěn)定攀升，抑或能否提升自身品牌價(jià)值，對(duì)于哪吒汽車而言，這將會(huì)是比單月交付量更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
從哪吒的歷月成績(jī)單中可以看出，低端切入市場(chǎng)已經(jīng)成為了其非常明確的打法，這與大多數(shù)新勢(shì)力起家中高端市場(chǎng)并不同。哪吒汽車為何要這么做？我們首先可以從特斯拉的戰(zhàn)略邏輯中看出些許端倪。
數(shù)字戰(zhàn)場(chǎng)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)
特斯拉在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一度被市場(chǎng)定位到高端車，對(duì)標(biāo)BBA。但不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)隨著其銷量規(guī)模不斷擴(kuò)大，特斯拉的打法是在一路從Model S、Model X走向能切入更多市場(chǎng)圈層的Model 3、Model Y，而且正在籌劃推出售價(jià)下探到十幾萬(wàn)元的全新車型。
品牌定位層面，人們?cè)?jīng)一度把特斯拉當(dāng)做“BBA”，而特斯拉要做的卻是“豐田”。
隨著高端化搭建起的知名度與品牌力，特斯拉不斷發(fā)力低端，很重要的一個(gè)原因就是蓄養(yǎng)數(shù)據(jù)池。那么車企如何擴(kuò)容自己的數(shù)據(jù)池？談擎說(shuō)AI認(rèn)為，一是需要能夠獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，二是需要更多元的市場(chǎng)圈層與更廣闊的市場(chǎng)規(guī)模。
像影子模式這樣的獲取數(shù)據(jù)技術(shù)工具，加上越來(lái)越下探且多元的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于特斯拉而言，其當(dāng)前的車企屬性也正在不斷弱化，加碼自動(dòng)駕駛、布局超沖網(wǎng)格，甚至要成為車險(xiǎn)界巨頭，這都是數(shù)據(jù)能夠帶給特斯拉的底氣。
有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)車企們的惡戰(zhàn)，將會(huì)在數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)拉開(kāi)序幕。也因此，尤其是在蔚小理等新勢(shì)力已經(jīng)擁有了一定市場(chǎng)地位的當(dāng)前，對(duì)于哪吒品牌而言，從低端市場(chǎng)切入無(wú)疑會(huì)給其品牌更快速地帶來(lái)可觀銷量，從而輸血數(shù)據(jù)大盤。
再進(jìn)一步從整車制造方面來(lái)看哪吒汽車低端市場(chǎng)的可布局性。首先是硬件，雖然當(dāng)前很多車企被“缺芯”擾得煩惱不斷，整車成本因芯片問(wèn)題變得更加不可控，但根據(jù)摩爾定律，芯片技術(shù)的迭代速率讓成本和性能往往呈現(xiàn)一種幾何式的波動(dòng)。
也因此，作為主機(jī)廠從低端切入市場(chǎng)，即便當(dāng)前“缺芯”導(dǎo)致成本風(fēng)險(xiǎn)更大，但這畢竟只會(huì)是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)現(xiàn)象。從長(zhǎng)期主義來(lái)看，這并不是一個(gè)決定風(fēng)險(xiǎn)的必然因素。
進(jìn)一步則是被稱為未來(lái)汽車靈魂的軟件，用互聯(lián)網(wǎng)思維分析，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，網(wǎng)絡(luò)中的用戶數(shù)與單個(gè)用戶的能夠得到的價(jià)值往往是成正比，這就意味著未來(lái)汽車將會(huì)是一個(gè)通向軟件的“入口”，低價(jià)切入市場(chǎng)無(wú)疑能夠降低消費(fèi)者進(jìn)“入口”的門檻。
天眼查信息顯示，哪吒汽車的主體公司合眾新能源汽車有限公司，在10月27日完成了由奇虎360領(lǐng)頭的D1輪融資，據(jù)消息，在多次投資后，360集團(tuán)已經(jīng)成為哪吒汽車的第二大股東。有精通“羊毛出在豬身上讓狗買單”的360助力，哪吒汽車似乎能夠進(jìn)一步“領(lǐng)悟”入口玩法。
另外，哪吒汽車切入低端市場(chǎng)，意味人們買車的門檻更低了，就像最近哪吒喊的為人民造車的口號(hào)，低門檻意味著產(chǎn)品、營(yíng)銷到位的情況下，銷量能比蔚來(lái)們更高。我們看傳統(tǒng)燃油車，銷量最高的往往是十萬(wàn)元左右的，大眾朗逸，別克英朗，豐田卡羅拉等車型，畢竟這類購(gòu)車人群基數(shù)最大，布局低端市場(chǎng)則能讓邊際成本遞減的能量進(jìn)一步釋放，銷量高同樣可以獲得超額利潤(rùn)。
在如今的新能源汽車市場(chǎng)上，新勢(shì)力們從高到低都已經(jīng)出現(xiàn)了部分明星玩家，高如售價(jià)上探到80萬(wàn)的高合，低如補(bǔ)貼后6萬(wàn)的哪吒V。但不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于當(dāng)前的新玩家們而言，普遍存在品牌力不足的問(wèn)題。
即便如當(dāng)前的新造車勢(shì)力中的高合汽車，雖然主打高端市場(chǎng)，但似乎更像是在做有錢人的玩具。
不久前的成都車展上，高合汽車品牌發(fā)展與市場(chǎng)傳播高級(jí)總監(jiān)果鐵夫在采訪中表示：“我們很多車主都是‘降維消費(fèi)’，買我們的車，在他們的車庫(kù)里面算售價(jià)比較便宜的了。”
不是教育中產(chǎn)階層買，而是引誘富人階層玩。
什么是真正的高端品牌？是中產(chǎn)及以下人群購(gòu)買，或者生意人購(gòu)買，可以充當(dāng)門面，就比如很多消費(fèi)者愿意購(gòu)買二手甚至N手的BBA，這主要就是因?yàn)槠鋬?nèi)涵底蘊(yùn)造就的品牌力，作為同樣布局高端市場(chǎng)的玩家，高合目前顯然做不到這一點(diǎn)，更多地還是高凈值人群的“玩票”，而非用品牌內(nèi)涵拉動(dòng)銷量。
對(duì)于汽車而言，新能源玩家們依然年輕，短期內(nèi)往往難生長(zhǎng)出品牌溢價(jià)，高端品牌需要大量的底蘊(yùn)、文化沉淀。
因此，談擎說(shuō)AI認(rèn)為，當(dāng)前的新勢(shì)力們一定程度上都是“光著腳”，在短期思維的角逐里，大都沒(méi)有品牌包袱或者說(shuō)品牌包袱并不強(qiáng)，戰(zhàn)略的權(quán)重更多是先存活下去，這就給發(fā)力高端提供了非必然性。
除此之外，新能源汽車銷量也是應(yīng)對(duì)雙積分政策的得力武器。舉個(gè)例子，特斯拉在中國(guó)每售出一輛車就可以獲得一定數(shù)量的積分，而仍以燃油車為主戰(zhàn)場(chǎng)的大眾，每售出一臺(tái)燃油車，就需要扣除一定數(shù)量的積分，也因此，大眾們就時(shí)常需要找分?jǐn)?shù)充足的特斯拉們購(gòu)買積分。這也就是特斯拉“賣碳翁”名號(hào)的由來(lái)。
那么對(duì)于哪吒而言，從低端市場(chǎng)能夠取得可觀銷量，碳積分也就成為了一筆可以變現(xiàn)的財(cái)富。
占位低端市場(chǎng)，哪吒汽車存在一定的機(jī)遇，但進(jìn)一步分析則能夠發(fā)現(xiàn)，這更像是一個(gè)持短期思維的“取巧”打法。
在18年順風(fēng)車安全事件頻發(fā)之后，滴滴下架順風(fēng)車業(yè)務(wù)，嘀嗒出行卻在隨后快速崛起。不難看出，滴滴在燒錢大戰(zhàn)中付出了大量的教育市場(chǎng)成本，甚至是擔(dān)著赤身肉搏的企業(yè)存亡風(fēng)險(xiǎn)，而嘀嗒出行更像是得了漁翁之利。
新能源汽車賽道上也同樣如此，當(dāng)前在新能源汽車的市場(chǎng)上，特斯拉、蔚小理，都已經(jīng)為教育市場(chǎng)提供了不小的推動(dòng)力，但是偏五環(huán)內(nèi)人群，下沉市場(chǎng)同樣有追求潮流、新鮮事物的需求，哪吒銷量猛增，也是新造車勢(shì)力集體教育市場(chǎng)的功勞，哪吒汽車的市場(chǎng)定位滿足了下沉市場(chǎng)人群訴求，這部分人群蔚小理們滿足不了用戶訴求。
隨著近年來(lái)新能源汽車普及率瘋狂增長(zhǎng)，哪吒的入局姿態(tài)，似乎正像是要成為這場(chǎng)游戲里的“漁翁”。但其實(shí)哪吒汽車想要把低端市場(chǎng)的門閂牢牢握在自己手里，也并非易事。談擎說(shuō)AI認(rèn)為，主要存在以下幾個(gè)方面的原因：
首先，低價(jià)電車的質(zhì)量問(wèn)題。下沉市場(chǎng)存在一個(gè)顯性特征就是忠于性價(jià)比的權(quán)重高于品牌，這就導(dǎo)致低端市場(chǎng)存在天然的“品牌力弱壁壘”，消費(fèi)者難免會(huì)用腳投票。
與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前市面上10萬(wàn)元以下的新能源汽車質(zhì)量往往較難保障。占位低端的哪吒汽車想要拉升質(zhì)量同時(shí)又避免利潤(rùn)捉襟見(jiàn)肘，并非易事。
在網(wǎng)上查找相關(guān)信息也不難發(fā)現(xiàn)，哪吒V車型可以稱得上是事故重災(zāi)區(qū)。前些天深圳哪吒V車主發(fā)現(xiàn)汽車后輪定位斷裂，出現(xiàn)汽車左右搖擺問(wèn)題；而在剎車失靈問(wèn)題上，根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前哪吒V已經(jīng)有5起案例投訴，其中有因此導(dǎo)致的嚴(yán)重車禍?zhǔn)鹿省?/p>
在品牌定位上，哪吒汽車似乎也不能給人一個(gè)清晰的畫像。首先就是哪吒這一IP屬性與未來(lái)汽車存在一定程度的割裂感，反觀奔馳、甚至是蔚來(lái)、小鵬這樣的品牌都能夠凝練出一個(gè)與出行和新能源強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌價(jià)值觀。
而且值得注意的是，從哪吒出圈事跡到其創(chuàng)始人張勇賦予的品牌定位，哪吒給人的整體感覺(jué)也似乎或多或少有“碰瓷”之嫌。
就比如前哪吒內(nèi)部人員曾試圖“碰瓷”吳某人丑聞事件，雖不光彩，這卻成為了哪吒汽車舉足輕重的一次出圈經(jīng)歷，不禁有網(wǎng)友表示，“哪吒汽車，誰(shuí)熱蹭誰(shuí)，真的不好好想想品牌定位嗎？”
其實(shí)不然，哪吒汽車確實(shí)有考慮過(guò)自身的品牌定位，而且是其創(chuàng)始人的親自表態(tài)。張勇曾公開(kāi)表示，哪吒汽車正在成為汽車行業(yè)的小米，不知同樣入局造車的雷軍在聽(tīng)到這句話后會(huì)作何感想。
除了質(zhì)量和品牌定位，哪吒汽車想占位低端市場(chǎng)，后期的“保險(xiǎn)絲”也將在一定程度上更弱。
我們都知道，產(chǎn)品打低端的利潤(rùn)往往沒(méi)有高端可觀，通常需要用銷量來(lái)湊，但未來(lái)的汽車戰(zhàn)場(chǎng)核心是軟件之爭(zhēng)，從這個(gè)角度來(lái)看，硬件銷售規(guī)模就會(huì)很難給品牌帶去核心護(hù)城河。
一方面，整車銷量不斷攀升，就需要遵循網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓用戶價(jià)值釋放，而堅(jiān)持走低端無(wú)法大幅抬高價(jià)格就會(huì)限制智能化發(fā)展，后續(xù)品牌軟件生態(tài)能力若是跟不上，品牌就會(huì)一直沒(méi)有壁壘。與此同時(shí)，這就更不用提銷量一旦萎縮，甚至可能會(huì)讓品牌走向賠錢賣硬件的尷尬處境。
也因此，從長(zhǎng)期品牌力的角度來(lái)看，雖然如今新勢(shì)力們大都是一個(gè)“光著腳”的姿態(tài)，但主機(jī)廠也需要儲(chǔ)備一定能夠升維品牌的實(shí)力。畢竟汽車產(chǎn)業(yè)正在從勞動(dòng)密集走向科技密集，而未來(lái)只有不斷提升自身的科技密度，才能提高品牌溢價(jià)權(quán)，提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如今不僅是特斯拉，蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力也都相繼推出了品牌自研的自動(dòng)駕駛方案，并且不斷在軟件研發(fā)優(yōu)化上加碼，而在這一點(diǎn)上，沒(méi)什么招牌自研成果的哪吒汽車，局限性相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就會(huì)進(jìn)一步放大。
還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，當(dāng)前新勢(shì)力中，大部分玩家都仍是在一個(gè)較中端的位置博弈，原因在于這樣的品牌上下彈性往往會(huì)更強(qiáng)，但哪吒如今在低端市場(chǎng)“開(kāi)了花”，未來(lái)的彈性就會(huì)更弱。
具體來(lái)看，品牌由高到低轉(zhuǎn)型往往相對(duì)容易，是能夠快速收割增量的過(guò)程。就比如特斯拉有高端形象背書，Model 3和Model Y在市場(chǎng)上賣得如魚(yú)得水。而由低向高轉(zhuǎn)，囿于難擺脫原品牌固有臉譜，不僅增量市場(chǎng)難吸引，價(jià)格飛漲，也會(huì)在一定程度上損失存量信任感，這樣的轉(zhuǎn)型往往是最棘手的。
總體而言，哪吒汽車當(dāng)前低價(jià)占領(lǐng)先機(jī)存在客觀優(yōu)勢(shì)，畢竟十月份的交付成績(jī)單就是一個(gè)有力證據(jù)，但這顯然是一個(gè)短線思維。
真正想要把后續(xù)的故事講好，哪吒汽車無(wú)疑需要一次戰(zhàn)略調(diào)整，把更多目光聚焦在產(chǎn)品力、品牌力的提升上，這是其獲得長(zhǎng)線可持續(xù)回報(bào)的根本驅(qū)動(dòng)力。
哪吒汽車的故事已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)小高潮，后續(xù)是否會(huì)有更多的跌宕起伏發(fā)生？我們會(huì)進(jìn)一步關(guān)注。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“談擎說(shuō)AI”（ID:Mr-dushe），作者：鄭開(kāi)車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
