近年來(lái)，美妝新消費(fèi)賽道的火熱已經(jīng)不用多說(shuō)，除了以完美日記母公司逸仙電商為代表的頭部美妝企業(yè)之外，大量中小初創(chuàng)企業(yè)亦在快速崛起，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。
長(zhǎng)期來(lái)看，品牌高端化顯然是眾多美妝企業(yè)走向全球舞臺(tái)與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的重要方向，但若追溯本源，品牌高端化的背后都需要一整套產(chǎn)品科技研發(fā)體系的支撐，也就是說(shuō)，品牌高端化的本質(zhì)，實(shí)際上依舊是科研能力的比拼。
在流量戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，跑馬圈地的市場(chǎng)紅利開(kāi)始退潮，中國(guó)美妝品牌下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)或?qū)⒅饾u轉(zhuǎn)入到產(chǎn)品科技、基礎(chǔ)研發(fā)的PK之中。相比于流量戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)零和的“有限游戲”，科技的競(jìng)賽更像是一場(chǎng)整合的“無(wú)限游戲”，而其中逸仙電商的表現(xiàn)，依舊是一個(gè)典型的美妝行業(yè)觀察樣本。
11月5日，逸仙電商首次亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，值得關(guān)注的是，在本次進(jìn)博會(huì)中，逸仙電商參展的品牌為Galenic法國(guó)科蘭黎和EVE LOM，均為國(guó)際高端美妝品牌。前者原為歐洲頭部皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)——法國(guó)Pierre Fabre旗下高端美妝品牌，逸仙2020年11月1日收購(gòu)其多數(shù)股權(quán)，并與Pierre Fabre共同研發(fā)生產(chǎn)其全線(xiàn)產(chǎn)品；后者則是英國(guó)高端天然SPA級(jí)護(hù)膚品牌，專(zhuān)研天然植萃成分科技，其經(jīng)典潔顏霜曾獲天貓金妝獎(jiǎng)、“時(shí)尚芭莎”美容盒大獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被用戶(hù)稱(chēng)為“卸妝膏里的愛(ài)馬仕”，逸仙電商于2021年3月收購(gòu)EVE LOM。
在6日的進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，逸仙電商還與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩(shī)、瑩特麗三家國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作方正式簽署戰(zhàn)略合作，未來(lái)將在破解美妝科研難題方面持續(xù)開(kāi)展深度合作。其中，上海瑞金醫(yī)院與逸仙電商共同組建醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，雙方將以醫(yī)學(xué)護(hù)膚臨床研究和產(chǎn)學(xué)研領(lǐng)域?yàn)橹鏖_(kāi)展轉(zhuǎn)化和研究合作，鋪墊未來(lái)五年的發(fā)展。瑞金醫(yī)院的鄭捷教授表示未來(lái)雙方將重點(diǎn)圍繞醫(yī)學(xué)護(hù)膚臨床研究領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的增強(qiáng)肌膚健康的產(chǎn)品。
“邊界拓展的同時(shí)，我們深知必須打造堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)‘護(hù)城河’，以研發(fā)賦能品類(lèi)創(chuàng)新，以品類(lèi)創(chuàng)新促進(jìn)研發(fā)突破。只有過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和更多的科技美妝成果落地，才能滿(mǎn)足更多消費(fèi)者對(duì)美的期待。”逸仙電商創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃錦峰現(xiàn)場(chǎng)表示。
市場(chǎng)中不少人認(rèn)為美妝行業(yè)的邏輯在于營(yíng)銷(xiāo)和渠道的開(kāi)拓，但實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)的差異化根植于產(chǎn)品的差異化，而產(chǎn)品的差異化本質(zhì)上來(lái)自于底層科研技術(shù)的差異。
如果我們回顧當(dāng)下頭部美妝品牌的歷史發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有頭部美妝品牌的旗艦產(chǎn)品，從主推功效到主打獨(dú)家的成分作為產(chǎn)品力的支撐，例如SK-II的Pitera專(zhuān)利成分、LA MER的海藻神奇活性精粹等，是目前用戶(hù)認(rèn)知及產(chǎn)品定位差異所在。我們進(jìn)一步推演未來(lái)，消費(fèi)者或會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，追究產(chǎn)品和成分的個(gè)中原理，而美妝行業(yè)的科技化將會(huì)是行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。
對(duì)于中國(guó)新興美妝品牌而言，前兩年恰逢碰上種草營(yíng)銷(xiāo)、短視頻等流量紅利的風(fēng)口，出現(xiàn)了不少現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅品牌”。但隨著全網(wǎng)流量成本的上升、人口紅利的消退，中國(guó)美妝品牌如果無(wú)法在技術(shù)能力、產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就只能在同質(zhì)化的紅海市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，最終不可避免地導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。
另一個(gè)變化出現(xiàn)在消費(fèi)者端，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的消費(fèi)者認(rèn)知教育后，美妝消費(fèi)者整體正在從“小白型用戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?zhuān)家型用戶(hù)”，更加看重各大品牌的產(chǎn)品技術(shù)能力，近年來(lái)所謂“成分黨”的崛起，便體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)原料、技術(shù)等美妝硬科技的青睞。
對(duì)于逸仙電商而言，前期不少人對(duì)逸仙電商的印象更多來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，但在一定程度上忽略了逸仙電商近年來(lái)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面的積累，而科研能力、創(chuàng)新能力或許才是未來(lái)逸仙電商的最大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌護(hù)城河。
研發(fā)投入不足在過(guò)去數(shù)年中常常成為市場(chǎng)對(duì)逸仙電商發(fā)展的質(zhì)疑點(diǎn)，但實(shí)際上，根據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，在2021年第二季度，逸仙電商的研發(fā)投入費(fèi)用約為3520萬(wàn)元，占比總營(yíng)收總額的2.3%以上。
通過(guò)梳理世界美妝龍頭公司的研發(fā)費(fèi)用率不難看出，該項(xiàng)數(shù)據(jù)主要集中在1.5%-2.9%之間。從營(yíng)收占比來(lái)看，逸仙電商的研發(fā)投入也已經(jīng)躋身國(guó)貨品牌的第一梯隊(duì)，并向國(guó)際美妝巨頭看齊。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2021年6月底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有84項(xiàng)專(zhuān)利，其中包括37項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利（部分正在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中）。
圖片來(lái)自中信證券化妝品行業(yè)研究報(bào)告
在研發(fā)投入擴(kuò)大的背后，逸仙電商打造了一整套創(chuàng)新性研發(fā)體系，在本次進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，逸仙電商正式對(duì)外展示了其Open Lab開(kāi)放型研發(fā)體系架構(gòu)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Open Lab以逸仙電商為主導(dǎo)，并將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全球頂尖合作伙伴納入在內(nèi)，打造成一個(gè)開(kāi)放式的研發(fā)體系。不同于傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部研發(fā)模式，Open Lab可以聚合多方優(yōu)勢(shì)突破相應(yīng)的技術(shù)難點(diǎn)，以嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造終端產(chǎn)品。
逸仙電商產(chǎn)品研發(fā)中心，圖源：逸仙電商微信公眾號(hào)
值得一提的是，逸仙電商通過(guò)DTC業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)積累了大量的私域用戶(hù)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年逸仙電商DTC消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到約3230萬(wàn)，截至2021年3月，逸仙電商全網(wǎng)粉絲數(shù)超6000萬(wàn)。也正是由于逸仙電商擁有大量直連消費(fèi)者的渠道，在研發(fā)過(guò)程中便可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)及高效的消費(fèi)者調(diào)研和產(chǎn)品反饋意見(jiàn)收集，從而提高整體的從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)再到產(chǎn)品迭代的運(yùn)作效率。
在Open Lab開(kāi)放型研發(fā)體系下，逸仙電商不僅聯(lián)合了眾多國(guó)內(nèi)外頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了科研成果的加速產(chǎn)出。
例如在2021年8月，逸仙電商宣布與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心聯(lián)合開(kāi)發(fā)并落地多個(gè)原料，如舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro等；2021年9月，逸仙電商聯(lián)合中科院化學(xué)研究所分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，獨(dú)家研發(fā)了SmartLOCK?斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)，并應(yīng)用于逸仙電商旗下產(chǎn)品中，未來(lái)雙方將持續(xù)在定向吸附與鎖妝技術(shù)方面開(kāi)展長(zhǎng)期深度合作。
SmartLOCK?斯瑪絡(luò)技術(shù)由逸仙電商聯(lián)合中科院化學(xué)研究所共同研發(fā) 圖源：逸仙電商微信公眾號(hào)
此外，逸仙電商還與法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等多家海內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)建立合作，打造開(kāi)放式的逸仙電商科研生態(tài)。
從歷史上看，現(xiàn)代美妝時(shí)尚的發(fā)展主要由西方品牌所主導(dǎo)，而對(duì)于中國(guó)美妝行業(yè)的未來(lái)而言，一方面需要本土品牌走出去，另一方面也需要更多的國(guó)際優(yōu)秀品牌走進(jìn)來(lái)。在本次進(jìn)博會(huì)中，逸仙電商的一大看點(diǎn)就在于Galenic法國(guó)科蘭黎、EVE LOM兩大國(guó)際高端品牌的首次亮相，帶給中國(guó)消費(fèi)者更豐富的品牌選擇。
實(shí)際上，逸仙電商在前期快速發(fā)展之后，便通過(guò)投資并購(gòu)及內(nèi)部孵化等手段，快速實(shí)現(xiàn)了單品牌向多品牌的擴(kuò)張，成為了一大綜合性美妝集團(tuán)公司。正如文章開(kāi)頭所言，2020年及2021年逸仙電商陸續(xù)收購(gòu)了來(lái)自法國(guó)的高端科技護(hù)膚品牌Galenic法國(guó)科蘭黎和來(lái)自英國(guó)的高端天然SPA級(jí)品牌EVE LOM，凝聚全球至美力量分享給每一位中國(guó)女性。
在逸仙電商引入中國(guó)市場(chǎng)后，Galenic法國(guó)科蘭黎和EVE LOM的市場(chǎng)均表現(xiàn)不俗。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，Galenic法國(guó)科蘭黎「抗氧1號(hào)」VC精華上市第二天，躍居天貓精華類(lèi)目TOP1；2021年參加天貓雙11首秀，Galenic法國(guó)科蘭黎「抗氧1號(hào)」VC精華躍居進(jìn)口精華回購(gòu)榜第一。EVE LOM旗下的經(jīng)典潔面霜50ml在2021年618期間同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)152%；今年雙11期間，EVE LOM預(yù)售僅2小時(shí)04分銷(xiāo)售額就超過(guò)去年同期，位列天貓高端卸妝膏榜單TOP1。
Galenic法國(guó)科蘭黎與EVE LOM在短時(shí)間內(nèi)能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此令人驚喜的成績(jī)，一定程度上驗(yàn)證了逸仙電商“斜線(xiàn)跨越”的能力。從大眾彩妝拓展到高端護(hù)膚，從與國(guó)際一流OEM/ODM供應(yīng)商生產(chǎn)合作，到聚集全球科研力量進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，打造開(kāi)放型研發(fā)生態(tài)Open Lab，逸仙電商正不斷拓展自身邊界，通過(guò)產(chǎn)品力和品牌力雙輪驅(qū)動(dòng)，朝著它的愿景“新時(shí)代的美妝孵化平臺(tái)”持續(xù)邁進(jìn)。
