一邊鏖戰(zhàn)雙十一，快手電商一邊拋出“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”（以下簡(jiǎn)稱“116”）首階段品牌戰(zhàn)報(bào)：10月20日-10月31日，品牌直播間在快手累計(jì)觀看量達(dá)到23億次，快手用戶下單近400萬(wàn)單品牌商品。
這是今年7月快手電商提出“大搞品牌”的戰(zhàn)略以來(lái)的首個(gè)超級(jí)大促。10月27日到11月6日，快手電商還專門(mén)安排了名為“探索品牌新大陸”的11場(chǎng)超級(jí)品牌日。其中10月28日，良品鋪?zhàn)映啡諉螆?chǎng)支付金額接近700萬(wàn)；10月30日，韓熙貞超品日單場(chǎng)支付金額達(dá)到1660萬(wàn)；11月3日，回力超品日單場(chǎng)支付金額達(dá)到700萬(wàn)。
除了沖刺單場(chǎng)成績(jī)，更重要的是品牌是否在快手獲得可持續(xù)生存的土壤和方法論？
韓熙貞給出了一個(gè)樂(lè)觀的答案：這個(gè)有十余年歷史的美妝品牌創(chuàng)始人王妮親自經(jīng)營(yíng)的快手賬號(hào)“韓熙貞專賣(mài)店妮姐”粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，10月支付銷售額超6000萬(wàn)，在快手已經(jīng)擁有穩(wěn)定的品牌流量資產(chǎn)。
11場(chǎng)超品日活動(dòng)本身也是一種信號(hào)，說(shuō)明已經(jīng)有一批品牌度過(guò)冷啟動(dòng)，擁有了方法論和私域流量池，步入爬坡與成熟期?？焓蛛娚痰拇蟾闫放茟?zhàn)略開(kāi)始有所收獲。
為了讓更多品牌能快速在快手生態(tài)里扎根，快手電商聯(lián)合36氪研究院推出《快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》，詳細(xì)剖析品牌自播、公域流量、分銷合作、私域經(jīng)濟(jì)、渠道特供品開(kāi)發(fā)等5個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)方法論，以更具體的落地工具和品類解決方案幫助更多商家實(shí)現(xiàn)全周期生意增長(zhǎng)。
以下為《快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》核心案例剖析：
作為人設(shè)路線在快手的集大成者，美妝品牌韓熙貞是快手自播成績(jī)最好的品牌之一。
直接體現(xiàn)是，韓熙貞品牌創(chuàng)始人王妮擔(dān)任主播的“韓熙貞專賣(mài)店妮姐”快手賬號(hào)粉絲量已經(jīng)突破1000萬(wàn)。而韓熙貞今年3月才開(kāi)始在快手自播，漲粉速度和粉絲量遠(yuǎn)超其他品牌。私域粉絲的積累換來(lái)的是亮眼的自播成績(jī)，早在今年7月，韓熙貞月支付銷售額超過(guò)4000萬(wàn)，到10月這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)。
入駐快手初期，韓熙貞也簽約過(guò)有培訓(xùn)和化妝師背景的主播，但與主播溝通成本很高，準(zhǔn)備一次直播需要溝通3-5天，加上主播不了解韓熙貞的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，無(wú)法體現(xiàn)品牌產(chǎn)研優(yōu)勢(shì)。這促使王妮以主播身份在快手開(kāi)播。為了符合快手用戶的消費(fèi)習(xí)慣，王妮每天凌晨 4 點(diǎn)半起床，早上6 點(diǎn)和快手老鐵在直播間見(jiàn)面。
老板娘的人設(shè)定位帶來(lái)了很多好處，一來(lái)王妮自己對(duì)自家商品更了解，講解更專業(yè)；二來(lái)以品牌創(chuàng)始人出鏡，增強(qiáng)信任，拉近了品牌與用戶距離；第三，自己擁有更高決策權(quán)，可以在直播中根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況直接決策給粉絲發(fā)放福利。以上的綜合作用換來(lái)的是更快的漲粉和更高的轉(zhuǎn)化。
今年3月12日，王妮第一次在快手直播，通過(guò)公域流量投放漲了50萬(wàn)粉絲。在前期直播時(shí)，韓熙貞每天會(huì)虧本賣(mài)7000-8000支9.9元包郵的洗面奶來(lái)吸引和積累粉絲，其他商品在快手平臺(tái)的價(jià)格也是全渠道最低的。這樣，當(dāng)普通買(mǎi)家收到抱著嘗試心理買(mǎi)的福利品后，會(huì)產(chǎn)生超出預(yù)期的喜悅心情，進(jìn)而成為粉絲，又在不斷的驚喜中，逐漸成為忠粉。
今年5月，韓熙貞快手賬號(hào)粉絲量達(dá)到150萬(wàn)，7月粉絲量突破300萬(wàn)，并在11月突破1000萬(wàn)。“粉絲量越多，漲粉其實(shí)越輕松，因?yàn)槟愕挠脩魰?huì)告訴別人這個(gè)品牌不錯(cuò)，帶來(lái)更多的粉絲。”王妮說(shuō)。截止目前，韓熙貞今年在快手渠道銷售額已經(jīng)占到韓熙貞全渠道銷售額的25%，10月單月快手銷售額更是占到全渠道銷售額的50%。
快手電商STEPS品牌自播方法論里提到，私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值就是通過(guò)打造品牌人設(shè)，以人設(shè)增強(qiáng)信任，通過(guò)對(duì)私域粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)率，降低營(yíng)銷成本，并可通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)引爆品牌聲量。韓熙貞在快手的成長(zhǎng)路徑正是對(duì)這一路徑的精準(zhǔn)實(shí)踐。
“當(dāng)品牌做好人設(shè)的時(shí)候，品牌的生命力會(huì)得到非常強(qiáng)的提升，漲粉、私域和人設(shè)三者之間是相互促進(jìn)的，這是品牌在快手經(jīng)營(yíng)非常獨(dú)特的一點(diǎn)，”快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬表示。他強(qiáng)調(diào)，品牌直播間要做好人設(shè)不等于打造一個(gè)網(wǎng)紅，而是鼓勵(lì)品牌用更有個(gè)性、有特點(diǎn)、更親和的方式和消費(fèi)者溝通。
在王妮看來(lái)，從前大家做電商運(yùn)營(yíng)的時(shí)候往往把各種各樣的人都抽象的當(dāng)成流量，現(xiàn)在在快手做收益，一定要反過(guò)來(lái)，把流量當(dāng)成具體的人來(lái)溝通。品牌的核心價(jià)值是用戶，而不是GMV?！拔覀冋J(rèn)為做品牌的目的就是與用戶達(dá)成信任，形成用戶資產(chǎn)，讓用戶復(fù)購(gòu)。一個(gè)沒(méi)有復(fù)購(gòu)的品牌，是沒(méi)有未來(lái)的。這也是為什么我們把快手看成是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的平臺(tái)?！?/p>
10月28日，高端零食品牌良品鋪?zhàn)优e辦了自己的快手超品日，單場(chǎng)自播支付金額接近700萬(wàn)，這一成績(jī)超出良品鋪?zhàn)涌焓肿圆ヘ?fù)責(zé)人的預(yù)期。11月1日，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)分銷實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)2000萬(wàn)GMV。
在良品鋪?zhàn)涌焓肿圆ヘ?fù)責(zé)人看來(lái)，良品鋪?zhàn)釉诳焓忠呀?jīng)度過(guò)蓄水漲粉的階段，現(xiàn)在的目標(biāo)就是“奔著量去”。今年4月16日，良品鋪?zhàn)釉诳焓珠_(kāi)設(shè)“良品鋪?zhàn)訙习濉钡馁~號(hào)，目前粉絲量超過(guò)80萬(wàn)。加上“良品鋪?zhàn)印笨焓仲~號(hào)等矩陣賬號(hào)粉絲，良品鋪?zhàn)釉诳焓址e累了超過(guò)300萬(wàn)粉絲。
2020年初受疫情影響，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始探索直播電商。今年3月，良品鋪?zhàn)訁⒓涌焓蛛娚桃Υ髸?huì)了解到品牌可以做人設(shè)，隨即在4月推出“良品鋪?zhàn)訙习濉钡馁~號(hào)。10天內(nèi)，“湯老板”賬號(hào)的GMV從0增長(zhǎng)到30萬(wàn)。
值得注意的是，10月28日的超品日活動(dòng)中，成交TOP1和TOP2的商品均為良品鋪?zhàn)优c快手的聯(lián)名定制款。其中單價(jià)169元的快手X良品鋪?zhàn)痈馀R門(mén)零食大禮包單品GMV 321萬(wàn)元，占據(jù)了整場(chǎng)直播近50%的GMV。
在良品鋪?zhàn)涌磥?lái)，聯(lián)名定制款商品貢獻(xiàn)超過(guò)一半GMV，證明了渠道定制受到用戶認(rèn)可?！奥?lián)名定制這件事我們一直努力在做，如果聯(lián)名款能跑出某個(gè)款很好或者某個(gè)類目很好，我們可能會(huì)把它切出來(lái)，和快手一起做一個(gè)快品牌出來(lái)?！?/p>
快手電商此前發(fā)布的STEPS品牌自播方法論中也提到，渠道特供的價(jià)值主要有三方面，一是打造產(chǎn)品專款，可以更好地提升用戶感知；第二，通過(guò)產(chǎn)品組合策略，如將福利款、暢銷款和利潤(rùn)款進(jìn)行打包售賣(mài)，可以提升客單價(jià)；第三，提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，挖掘更大渠道增量。
和韓熙貞、良品鋪?zhàn)佣疾煌?，服裝品牌回力代表了品牌公域投放玩法在快手的成功。
在11月3日的116超品日活動(dòng)中，回力單場(chǎng)自播支付金額達(dá)到700萬(wàn)+，創(chuàng)下快手自播新紀(jì)錄。自今年6月入局快手電商以來(lái)，僅用兩個(gè)月時(shí)間，回力8月GMV就突破800萬(wàn)。
在快手自播冷啟動(dòng)期，爆品策略成為回力自播的重要戰(zhàn)略。回力將在其它平臺(tái)測(cè)出來(lái)的爆品與性價(jià)比高的單品帶進(jìn)快手，并根據(jù)平臺(tái)特性調(diào)整合適的投放模式，比如在其他平臺(tái)，回力更多是做直播間直投，在快手，回力選擇做短視頻引流。憑借數(shù)據(jù)導(dǎo)向做極致爆品的路線，目前，回力在快手的單條爆款視頻播放量超2400萬(wàn)，老爹鞋單款爆品GMV超900萬(wàn)。
“回力旗艦店”快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人濤濤表示，此前回力在多平臺(tái)均主打單爆款模式，在快手平臺(tái)同樣根據(jù)消費(fèi)人群畫(huà)像、購(gòu)物習(xí)慣等特性，主推轉(zhuǎn)化率更高的鞋子品類。時(shí)間段上，經(jīng)過(guò)測(cè)試，回力選擇在晚上6點(diǎn)之后直播，這個(gè)時(shí)間段用戶活躍度最高，看直播的用戶最多。
通過(guò)爆款刺激消費(fèi)的同時(shí)，回力也一直優(yōu)化投放策略。今年6月，“回力旗艦店”快手店鋪短視頻漲粉成本不到2元，直播推廣漲粉成本超過(guò)10元。基于此，回力在7月加大了短視頻推廣占比，該部分費(fèi)用配比由不足10%提升至超過(guò)50%。對(duì)比前后2個(gè)月的數(shù)據(jù)，回力全店ROI月環(huán)比提升超100%。剔除平臺(tái)給的自播激勵(lì)和商業(yè)化對(duì)投金額后，回力店鋪實(shí)際ROI超過(guò)10。
為了配合短視頻投放的打法，“回力旗艦店”配置了30人的拍攝團(tuán)隊(duì)，其中模特有6人，這提升了回力的短視頻創(chuàng)作能力。在封面設(shè)計(jì)方面，回力按照官方提供的方向建議不斷優(yōu)化封面，配合官方設(shè)計(jì)師每日提供素材共創(chuàng)封面優(yōu)化方向，封面點(diǎn)擊率由原來(lái)的不到2%提升至最高9%。
快手電商STEPS方法論中提到，在品牌已經(jīng)確定人群包和貨品選擇后，應(yīng)當(dāng)利用公域流量結(jié)合自播推動(dòng)店鋪爬坡。公域流量投放可以更高效獲取流量，提升GMV成交，并積累粉絲基礎(chǔ)，形成私域流量池，為未來(lái)滾雪球打下基礎(chǔ)。
截止目前，“回力旗艦店”快手賬號(hào)粉絲量達(dá)到近80萬(wàn)。接下來(lái)，回力將打造多個(gè)品牌矩陣賬號(hào)，并持續(xù)發(fā)力私域粉絲經(jīng)營(yíng)，提升粉絲轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，降低營(yíng)銷成本。對(duì)比在多個(gè)不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)回力賬號(hào)的體驗(yàn)和感受，“回力旗艦店”快手賬號(hào)負(fù)責(zé)人濤濤表示，快手電商的市場(chǎng)環(huán)境更好，處于品牌增長(zhǎng)紅利期，對(duì)于想要進(jìn)入自播賽道的品牌商家來(lái)說(shuō)，建議先做快手。
韓熙貞、良品鋪?zhàn)?、回力等品牌在快?16的爆發(fā)，離不開(kāi)快手電商的大力投入。這種投入不局限在政策、資源的真金白銀扶持，更體現(xiàn)在對(duì)品牌如何在快手做經(jīng)營(yíng)的方法論指導(dǎo)。
今年5月，快手電商推出STEPS品牌自播方法論，從品牌自播(Self-operation)、公域流量(Traffic)、分銷合作(Elite-distribution)、私域經(jīng)濟(jì) (Private domain)、渠道特供品開(kāi)發(fā)(Specific supply)等5個(gè)方面指導(dǎo)品牌在快手做經(jīng)營(yíng)。從實(shí)際效果來(lái)看，韓熙貞、良品鋪?zhàn)?、回力等品牌正是將STEPS方法論中的一個(gè)或多個(gè)維度做到極致，實(shí)現(xiàn)了在快手自播的突破。
《快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》指出，新店破零階段，品牌可以通過(guò)分銷測(cè)款和內(nèi)容賽馬，找準(zhǔn)自己的貨品定位和內(nèi)容定位；店鋪進(jìn)入店鋪爬坡階段，需要通過(guò)品牌自播以及公域流量投放，來(lái)沉淀流量；進(jìn)入行業(yè)KA品牌階段，品牌就需要私域經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷引爆；等品牌成為SKA品牌后，則可以嘗試快手渠道特供，平臺(tái)也將提供流量對(duì)投、BIGDAY、超級(jí)品牌日營(yíng)銷等扶持。
在落地工具上，快手電商有好物聯(lián)盟、磁力金牛、快手生意通幫助商家分銷、投放以及數(shù)據(jù)分析。在營(yíng)銷項(xiàng)目矩陣上，快手電商推出了616年中大促、116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，年貨節(jié)CNY；營(yíng)銷IP有快手超級(jí)品牌日以及品牌BIGDAY；垂類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有行業(yè)寵粉節(jié)、超級(jí)品類日等。針對(duì)服飾、3C數(shù)碼、數(shù)碼、食品、珠寶等不同行業(yè)，《快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》也給出了重點(diǎn)品類解決方案。
相信在更精細(xì)化、更具執(zhí)行性的《快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》指導(dǎo)下，將有更多品牌商家在快手獲得發(fā)展與成長(zhǎng)。
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