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從一個(gè)岌岌可危的國(guó)產(chǎn)鞋服企業(yè)，到萬(wàn)眾矚目的“當(dāng)紅炸子雞”，鴻星爾克只花了一天時(shí)間。然而，爆紅百天后，鴻星爾克陷入了另一種焦慮。
10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯(lián)合陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》。這也是時(shí)隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。 這本該是一場(chǎng)不錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)，熱度正好，情懷也在，可這條微博下面卻沒(méi)有多少聲響。
與此同時(shí)，鴻星爾克的關(guān)注度正在大幅下降，那些嚷著“野性消費(fèi)”的網(wǎng)友銷(xiāo)聲匿跡。鴻星爾克旗艦店抖音數(shù)據(jù)顯示，30天的粉絲增量為-29萬(wàn)，幾乎每天掉粉一萬(wàn)。
今年7月，鴻星爾克在自身虧損的情況下，默默為河南水災(zāi)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，引發(fā)了大量討論。心疼與愛(ài)國(guó)兩種情緒交織在一起，上頭的網(wǎng)友沖進(jìn)鴻星爾克直播間、淘寶店、線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行野性消費(fèi)，嚇得鴻星爾克CEO吳榮照連夜騎共享單車(chē)到直播間勸網(wǎng)友理性消費(fèi)。
從吳榮照騎著單車(chē)到直播間，到每天掉粉一萬(wàn)，鴻星爾克也才用了3個(gè)月。就算簽下二次翻紅的陳小春，也無(wú)法用情懷撐起一家企業(yè)。
其實(shí)，鴻星爾克也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻。
上個(gè)世紀(jì)80年代，借著福建地區(qū)對(duì)外開(kāi)放的便利，晉江人做起了國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋名牌的代工生意。在這個(gè)過(guò)程中，晉江人逐漸掌握核心的制鞋工藝，代工生意進(jìn)入家家戶(hù)戶(hù)，形成了一條鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈。
但這樣的低端競(jìng)爭(zhēng)不能維持太久，一個(gè)聲音在晉江人心底響起：“明明有耐克、阿迪的技術(shù)，憑什么只能給他們做代工拿微薄的收入？”
于是，晉江鞋企的自主品牌意識(shí)覺(jué)醒了，從1990年到2000年，晉江一下子冒出上百家自主品牌鞋企，安踏、特步、361°等晉江鞋系支撐起了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的半壁江山。
2000年，吳榮光與父親共同創(chuàng)辦鴻星爾克，搭上晉江創(chuàng)業(yè)潮的末班車(chē)，隨即又趕上“電視廣告+明星代言”的宣傳潮。當(dāng)時(shí)的安踏簽下奧運(yùn)冠軍孔令輝，使其營(yíng)收翻了十倍，突破3億元。其他品牌紛紛效仿，特步請(qǐng)謝霆鋒，貴人鳥(niǎo)請(qǐng)劉德華，德?tīng)柣菡?qǐng)周杰倫……
2001年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的鴻星爾克請(qǐng)來(lái)“山雞哥”陳小春為品牌代言。當(dāng)時(shí)，陳小春靠著《古惑仔》《鹿鼎記》《神啊救救我》《算你狠》等作品，紅遍大江南北。又酷又叛逆的陳小春，成為年輕人潮流的風(fēng)向標(biāo)，鴻星爾克也搖身一變成了當(dāng)時(shí)的“潮鞋”，品牌知名度一躍而起。
陳小春代言鴻星爾克
除了扎堆請(qǐng)明星代言，為了布局相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)化自身定位，贊助體育賽事也成了兵家必爭(zhēng)之地。1991年匹克贊助八一籃球隊(duì)奪冠，從此成為國(guó)產(chǎn)籃球鞋的先鋒。2007年，鴻星爾克選擇了網(wǎng)球領(lǐng)域，贊助多項(xiàng)頂級(jí)賽事，一度躍升為“中國(guó)網(wǎng)球服飾第一品牌”。 贊助體育賽事的商業(yè)價(jià)值顯而易見(jiàn)，2006年鴻星爾克營(yíng)收還是14億元，2007年就達(dá)到20億元。
依托代言人和電視廣告，鴻星爾克“To be No.1”的口號(hào)幾乎人盡皆知。
2004年，鴻星爾克營(yíng)收達(dá)到6.7億元，是當(dāng)時(shí)安踏的兩倍。2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，發(fā)行股票1.20億股，每股發(fā)行價(jià)0.40新幣，共募集資金4800萬(wàn)新幣，折合人民幣約2億元，成為國(guó)內(nèi)最早在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。隨后，安踏、361°、匹克等品牌也相繼在香港上市……
到了2008年，在奧運(yùn)會(huì)的刺激下，中國(guó)體育用品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1039億，鴻星爾克擴(kuò)張到7000家門(mén)店，比阿迪多出3000家。運(yùn)動(dòng)品牌們被眼前的繁榮景象迷了眼，盲目地?cái)U(kuò)張門(mén)店、制造庫(kù)存，也為接下來(lái)的大潰敗埋下了種子。
上世紀(jì)八九十年代，國(guó)貨崛起的重要原因之一就是，對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀(guān)念在變得越來(lái)越前衛(wèi)，審美程度也在不斷開(kāi)放，但市場(chǎng)上可選的幾乎只有這類(lèi)國(guó)貨品牌。 一旦有了可選項(xiàng)，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。
2008年，阿迪達(dá)斯以13億元的出價(jià)打敗李寧，拿下北京奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，給國(guó)貨們帶來(lái)了沉重一擊。
2008年奧運(yùn)阿迪達(dá)斯贊助廣告
彼時(shí)，59歲“高齡”的阿迪達(dá)斯，已在中國(guó)布局11年，同為全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)用品制造商，耐克進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間也有28年。 率先進(jìn)入市場(chǎng)為耐克、阿迪帶來(lái)了先天優(yōu)勢(shì)，粉絲、市場(chǎng)、產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)體系等方面都比當(dāng)時(shí)的國(guó)貨成熟。 阿迪以其成熟的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)判庫(kù)存積壓的問(wèn)題，2008年底，阿迪達(dá)斯也成立了“清庫(kù)存特別行動(dòng)小組”，提早降價(jià)去庫(kù)存，耐克如出一轍，折扣力度一度降到3折、4折。
另一邊， 在奧運(yùn)期間盲目擴(kuò)張帶來(lái)的庫(kù)存積壓，拖垮了包括鴻星爾克在內(nèi)的一眾國(guó)產(chǎn)品牌。 再加之過(guò)度擴(kuò)張、選址不當(dāng)、管理不善等問(wèn)題，在2008年那場(chǎng)金融危機(jī)后，國(guó)貨們陷入了一場(chǎng)非常嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。當(dāng)年有人預(yù)測(cè)，即使晉江停產(chǎn)，庫(kù)存的鞋子還能賣(mài)3年。
李寧、安踏們斷臂求生，關(guān)閉大量經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店；鴻星爾克反其道而行之，非但沒(méi)有關(guān)停銷(xiāo)路不佳的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，反而提供了8億元資助，以維持表面的風(fēng)光。2011年，鴻星爾克把這8億算入營(yíng)收中，進(jìn)而導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假被停牌，股票市值停留在了2.9億美元，約合18.8億人民幣。
國(guó)貨頹敗以后，耐克、阿迪等外國(guó)品牌趁勢(shì)而上，與國(guó)產(chǎn)品牌的市占率形成六 四開(kāi)的局面。再加上耐克阿迪本身的產(chǎn)品技術(shù)和NBA球星代言等品牌溢價(jià)，在國(guó)內(nèi)形成了一種“非耐克阿迪不穿”的風(fēng)氣，即使耐克球鞋只是換色，鞋迷們也樂(lè)此不疲，愣是把鞋炒上天價(jià)。
真正從庫(kù)存危機(jī)里走出來(lái)，并且實(shí)現(xiàn)品牌自我價(jià)值的國(guó)貨，只有安踏和李寧。
安踏通過(guò)收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)，擺脫了庫(kù)存危機(jī)，隨后市值一路飆升，成為國(guó)貨第一梯隊(duì)。今年6月29日，安踏體育總市值達(dá)到5023億港元超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球市值第二大的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧則是借了國(guó)潮的東風(fēng)，亮相2018年紐約時(shí)裝周，一舉成為國(guó)貨潮牌代表。2018年，李寧營(yíng)收首次突破百億大關(guān)，同比增長(zhǎng)18.44%，此后連續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，受耐克、阿迪等舶來(lái)品的擠壓，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌得不到健康發(fā)展，除了李寧、安踏外，鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等品牌只能灰溜溜跑到三四線(xiàn)城市，靠著薄利多銷(xiāo)茍延殘喘。
今年4月爆發(fā)的新疆棉事件，讓耐克、阿迪等外國(guó)品牌大受打擊，耐克總裁表示，中國(guó)人已經(jīng)不再偏愛(ài)全球品牌。但借著這股愛(ài)國(guó)潮，迎來(lái)第二春的國(guó)貨，也只有李寧、安踏。
到了7月，河南賑災(zāi)再次引發(fā)了購(gòu)置國(guó)貨的風(fēng)潮，這回貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克等瀕臨破產(chǎn)的品牌重新回歸大眾視野。情懷這把火，燃燒了整個(gè)鴻星爾克。這是一次千載難逢的機(jī)會(huì)，鴻星爾克本可以借此打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
月銷(xiāo)2w的銀魂聯(lián)名鞋
事實(shí)上，鴻星爾克也在嘗試改變，推出了與《一人之下》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，與小米聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至CEO本人也在社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)。在鴻星爾克天貓旗艦店里，銷(xiāo)量最高的聯(lián)名款是一雙銀魂女鞋，有2萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)，其他聯(lián)名款銷(xiāo)量在1000-8000不等， 相較安踏、李寧店鋪里動(dòng)輒上萬(wàn)的銷(xiāo)量，鴻星爾克顯得有些可憐。 另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克近一個(gè)月的55場(chǎng)直播銷(xiāo)售額為1294.1萬(wàn)元，而李寧近一個(gè)月的63場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)8158.5萬(wàn)元，鴻星爾克近一個(gè)月的銷(xiāo)售額，僅有李寧的1/6。
30天掉粉29萬(wàn)這件事意味著，鴻星爾克的這些努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多人說(shuō)，想出一份力，但是翻遍整個(gè)店鋪都找不到想買(mǎi)的東西。那些吹捧的話(huà)語(yǔ)，大多是“質(zhì)量好到十年都穿不爛”，卻鮮少有夸設(shè)計(jì)好看的。如果光從鴻星爾克產(chǎn)品本身來(lái)看，是缺乏吸引力的，這也是最致命的一點(diǎn)。
耐克能征服全世界，除了眾多運(yùn)動(dòng)明星加持外，還得歸功于背后那群強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師們。
NIKE Air Jordan 1
設(shè)計(jì)師張傳禧的Hyperdunk及KD系列作品使其名聲大噪；經(jīng)典的Air Jordan系列作，則出自設(shè)計(jì)師Tinker Hatfield之手。設(shè)計(jì)師的奇思妙想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，耐克旗下的產(chǎn)品生生不息。2014年，阿迪花重金挖走耐克三大設(shè)計(jì)師，耐克第一時(shí)間起訴阿迪，并怒指其“盜竊”，設(shè)計(jì)師已然成為兩家公司的核心角色。
在產(chǎn)品研發(fā)這塊的投入，耐克和阿迪一直維持在5%-10%。反觀(guān)鴻星爾克，2008年因庫(kù)存危機(jī)研發(fā)投入1000萬(wàn)，僅占營(yíng)收的0.3%，2015年有所重視占比達(dá)到4.8%，2016年又回落至2.7%，從2017年起，鴻星爾克不再對(duì)外公示這項(xiàng)指標(biāo)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的普遍痛點(diǎn)，想不出好看的鞋型，很多品牌就選擇模仿。森馬2019新款韓版休閑運(yùn)動(dòng)鞋與阿迪的yeezy500一模一樣；安踏被指從AJ1抄到AJ6；鴻星爾克的“奇彈”系列也被認(rèn)為抄襲匹克“態(tài)極2.0”。
說(shuō)到底，鴻星爾克的爆火只是一次偶然的輿情事件，情懷只是催化劑，產(chǎn)品才是硬道理。即便是再請(qǐng)來(lái)“山雞哥”陳小春，怕是情懷飯也難以吃長(zhǎng)久。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鋅財(cái)經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：陳伊婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
