冬季，越是北風(fēng)蕭瑟，越是羽絨服行業(yè)春意萌發(fā)的時(shí)候。借著這股“春風(fēng)”，國(guó)民羽絨服品牌波司登決定再次向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
10月31日，#波司登一件羽絨服賣1萬(wàn)多#的話題沖上微博熱搜榜。雖然相對(duì)理性的聲音表示，“有平價(jià)也有高價(jià)，針對(duì)的是不同受眾”“大多數(shù)還是比較實(shí)惠的價(jià)格”，但“原以為低價(jià)親民的品牌如今卻讓人高攀不起”“這么貴的羽絨服是鍍金的嗎”等吐槽，還是讓輿論一片嘩然。目前，無(wú)論線上或線下渠道都已難見(jiàn)到萬(wàn)元級(jí)別的羽絨服。
實(shí)際上，事件的起因是波司登在10月27日發(fā)布由奢侈品牌Burberry前設(shè)計(jì)師打造的風(fēng)衣羽絨服系列，定價(jià)在2699-6690元之間，還未觸及萬(wàn)元門檻。而所謂的上萬(wàn)元的羽絨服則是波司登在2019年發(fā)布的登峰系列，其中“珠穆朗瑪峰”款售價(jià)高達(dá)11800元。
作為高端化戰(zhàn)略的首款落地產(chǎn)品，登峰系列羽絨服在2019年“雙11”期間的累計(jì)銷量?jī)H有兩位數(shù)。雖然銷量一塌糊涂，但波司登的高端化野心一直未死。此次發(fā)布的風(fēng)衣羽絨服系列，仍然瞄準(zhǔn)中高端的市場(chǎng)定位。
圖源：波司登官方微博
浙商證券在研究報(bào)告中指出，波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服系列正式上市，有望進(jìn)一步幫助其打入 3000-5000元中高端市場(chǎng)，從短期看，風(fēng)衣羽絨服系列有望成為最近銷售的催化劑；從長(zhǎng)期看，品牌力和產(chǎn)品升級(jí)路徑明確，給予買入評(píng)級(jí)。
一位打算購(gòu)買羽絨服的90后消費(fèi)者向DoNews（ID：ilovedonews）表達(dá)了和券商相悖的觀點(diǎn)。她認(rèn)為波司登推出近萬(wàn)元的羽絨服本身沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題在于波司登是否具有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)能力，“如果是幾千甚至上萬(wàn)元的羽絨服，我寧可選擇加拿大鵝或者盟可睞。”
某種程度上，消費(fèi)者用腳投票真實(shí)反映出了波司登沖擊高端市場(chǎng)的窘境。而一個(gè)比沖擊高端市場(chǎng)更為緊迫的問(wèn)題是：波司登如何才能變得高端？
2007年是波司登的高光時(shí)刻。這一年秋，波司登在香港主板上市，成為國(guó)內(nèi)“羽絨服第一股”。其在招股書中寫到，根據(jù)行業(yè)信息中心及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，以銷售額計(jì)，波司登品牌的羽絨服從1995年至2006年連續(xù)12年一直為中國(guó)羽絨服第一品牌。2006年，以銷售額計(jì)，波司登及旗下雪中飛、康博羽絨服產(chǎn)品在中國(guó)30大羽絨服品牌中共計(jì)占36.1%的市場(chǎng)份額。
從1976年成立到2007年赴港上市，波司登一直都處于快速發(fā)展中。但在上市后，波司登很快便遭遇了一場(chǎng)危機(jī)。這場(chǎng)危機(jī)，最終導(dǎo)致波司登偏離了主航道。
在當(dāng)時(shí)，羽絨服業(yè)務(wù)幾乎是波司登全部的營(yíng)收來(lái)源，而聚焦主業(yè)的另一面則意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力的削弱。更為關(guān)鍵的是，氣候帶來(lái)的影響一直是懸在羽絨服企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。比如秋冬季節(jié)更迭之際,羽絨服行業(yè)迎來(lái)銷售旺季，特別越是寒冬，羽絨服的購(gòu)買需求越火爆。
而波司登在上市當(dāng)年因遭遇暖冬，銷量慘淡導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓，甚至引發(fā)了股價(jià)下跌。這次風(fēng)波持續(xù)了整整兩年，波司登的股價(jià)從3.85港元的發(fā)行價(jià)一路最低探至0.54港元。
這場(chǎng)危機(jī)讓波司登深刻地理解了單一業(yè)務(wù)帶來(lái)的掣肘。2009年，波司登正式提出“三化”戰(zhàn)略，即多品牌化、四季化、國(guó)際化。簡(jiǎn)而言之，“三化”戰(zhàn)略的本質(zhì)其實(shí)是不再局限于羽絨服業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而積極探索其他服裝品類和海外市場(chǎng)。
波司登的思路是，先把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌都收購(gòu)過(guò)來(lái)，把銷售網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)，再利用波司登原有資源迅速盤活，有針對(duì)性地把一些品牌做大做強(qiáng)，以解決氣候因素的桎梏。
此后幾年，波司登通過(guò)收購(gòu)等方式，相繼推出了男裝、女裝、休閑服飾、童裝、潮流服飾等產(chǎn)品線。與此同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)張，2011年波司登的門店數(shù)量達(dá)到了14432家。當(dāng)時(shí)，在波司登內(nèi)部流傳的一個(gè)說(shuō)法是，要把波司登開(kāi)到中國(guó)每一個(gè)角落去。除此之外，波司登還斥巨資3億元在英國(guó)買下一棟樓，吹響了進(jìn)軍海外市場(chǎng)號(hào)角，并且開(kāi)設(shè)了首家海外高端品牌旗艦店。
圖源：波司登官網(wǎng)
2012/2013財(cái)年，波司登的業(yè)績(jī)表現(xiàn)格外靚麗，其總營(yíng)收為93億元，凈利潤(rùn)為10億元，創(chuàng)下了歷史新高。但“三化”戰(zhàn)略帶來(lái)的副作用也隨之開(kāi)始顯現(xiàn)，由于快速擴(kuò)張、成本提升，以及國(guó)外羽絨服品牌擠壓，波司登再次面臨“庫(kù)存危機(jī)”，大量庫(kù)存被積壓在倉(cāng)庫(kù)里，存貨量高達(dá)20.43億元，而總營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為82.38億元和6.95億元，同比下降了11.66%和35.60%。
從2013年到2017年，波司登陷入了長(zhǎng)達(dá)4年的至暗時(shí)刻。2016年，其股價(jià)甚至一度跌到了0.14港元。
為了清理庫(kù)存積壓，走出至暗時(shí)刻，波司登不得不忍痛“割肉”。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)時(shí)波司登與第三方合作清理庫(kù)存，如果一次性買斷，每件羽絨服折合下來(lái)僅有幾十塊錢。同時(shí)，為了節(jié)省成本，門店被大量關(guān)閉，僅2015財(cái)年，波司登就關(guān)掉了5133家門店。
據(jù)一位波司登內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)波司登高層也意識(shí)到了問(wèn)題很大，到處求人、想辦法，后來(lái)執(zhí)行總裁梅東找到了一家咨詢機(jī)構(gòu)，給波司登下了一劑猛藥。
很快，第三方咨詢機(jī)構(gòu)君智咨詢正式介入波司登的戰(zhàn)略制定。君智咨詢認(rèn)為波司登存在著品牌老化的問(wèn)題，于是提出了三個(gè)建議，一是聚焦羽絨服市場(chǎng)；二是品牌更新，抓住主流人群；三是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，擺在波司登面前的機(jī)會(huì)仍然不小。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1209億元，預(yù)計(jì)2022年羽絨服行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1622億元。盡管市場(chǎng)規(guī)模巨大，但羽絨服的普及率卻嚴(yán)重不足，在歐美國(guó)家，羽絨服普及率往往在30%-70%之間，而目前中國(guó)的羽絨服普及率僅有10%左右，這意味著待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間仍然十分巨大。
同樣看到中國(guó)羽絨服市場(chǎng)存在著大量機(jī)會(huì)的還有加拿大羽絨服品牌加拿大鵝。2018年下半年，加拿大鵝高調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其內(nèi)地首家旗艦店在北京三里屯開(kāi)業(yè)。在開(kāi)業(yè)之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者都需要排隊(duì)進(jìn)店，且部分款式和尺碼持續(xù)處于斷貨狀態(tài)，萬(wàn)元級(jí)別的羽絨服更是一衣難求。
成立于1957年的加拿大鵝，初期只是在北極圈內(nèi)工作的巡查員和南極科考隊(duì)御寒的“工裝”，而在加拿大鵝第三代CEO Dani Reiss上任之后，加拿大鵝便開(kāi)始擺脫了工裝定位，借助名人效應(yīng)和簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)獲得了中產(chǎn)階級(jí)的喜愛(ài)，漸漸樹(shù)立了高端形象。
加拿大鵝，圖源：中油網(wǎng)
加拿大鵝的火爆給波司登帶來(lái)了一些啟發(fā)。2018年，波司登決定回歸主業(yè)，并且明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略一直延續(xù)至今，為波司登的翻盤起到了關(guān)鍵性作用。
“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了?！?020年5月，波司登創(chuàng)始人高德康在接受采訪時(shí)坦言?！白罱?，我們開(kāi)始強(qiáng)化‘羽絨服專家’的認(rèn)知，希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。”波司登副總裁芮勁松也曾對(duì)外透露，波司登將對(duì)現(xiàn)有渠道3000多家門店的70%-80%進(jìn)行重新洗牌，新開(kāi)門店將定位為購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈的旗艦店，注重坪效和品牌效果。
新戰(zhàn)略的效果最終在波司登的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)了出來(lái)。2018/2019財(cái)年，波司登的總營(yíng)收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到了103.83億元，波斯登的股價(jià)也一度達(dá)到4.5港元的歷史新高。
轉(zhuǎn)型后的波司登在高端化之路上蒙眼狂奔。一個(gè)最明顯的變化是，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在向中高端傾斜，提價(jià)和銷量主力價(jià)格區(qū)間上移成為了趨勢(shì)。
來(lái)自國(guó)金證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，波司登羽絨服的提價(jià)幅度為30%-40%。從2017年到2018年，1000-1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。
不過(guò)，提價(jià)并不意味著波司登的高端化已經(jīng)十分成功。一個(gè)可以列舉的例子是，在2020年“雙11”期間，波司登天貓官方旗艦店銷量最高的羽絨服的售價(jià)在1300元左右，3000元以上的羽絨服付款人數(shù)較少，而4000元以上則幾乎無(wú)人問(wèn)津。
曾被給予厚望的高端羽絨服登峰系列也已不見(jiàn)蹤影。截至DoNews發(fā)稿前，無(wú)論是在天貓官方旗艦店還是京東官方旗艦店搜索“登峰”，其顯示頁(yè)面均為“未找到符合的商品”。
另外，還有一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，波司登的主力消費(fèi)群體仍然來(lái)源于下沉市場(chǎng)的線下渠道。2020年，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)約有28%是在一、二線城市，有72%位于三線及以下的城市，這也就意味著，波司登的營(yíng)收仍離不開(kāi)下沉市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。在DoNews隨機(jī)走訪山東某三線城市的幾家波司登門店時(shí)，多位消費(fèi)者均一致表示“無(wú)法接受大幾千元的羽絨服?！?/p>
圖源：波司登官網(wǎng)微博
顯然，波司登也意識(shí)到了這一問(wèn)題?！肮緦⒉扇 _(kāi)大店、關(guān)小店’的方式，逐步提高公司直營(yíng)比例?！辈ㄋ镜歉笨偛弥旄叻逶?020/2021財(cái)年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，“未來(lái)店鋪數(shù)量會(huì)以個(gè)位數(shù)緩慢增長(zhǎng)，并主要集中在一二線城市?！?/p>
盡管波司登的高端化之路走得并不順?biāo)欤錁I(yè)績(jī)表現(xiàn)卻十分亮眼。6月23日，波司登發(fā)布了2020/2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司總營(yíng)收為135.2億元，同比增長(zhǎng)10.9%，凈利潤(rùn)為17.096億元，同比增長(zhǎng)42.1%。在2020/2021財(cái)年，波司登的產(chǎn)品平均銷售單價(jià)和中高端市場(chǎng)（1200元及以上）的產(chǎn)品收入占比均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升，其中，產(chǎn)品平均銷售單價(jià)大增68.68%至1034元。
波司登對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力也在不斷增加。在2020/2021財(cái)年，波司登天貓官方旗艦店擁有注冊(cè)會(huì)員超476萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%，其中30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%，較去年同期有明顯增長(zhǎng)。
眼下，高端化戰(zhàn)略似乎已經(jīng)成為了波司登的救命稻草，不過(guò)想要轉(zhuǎn)型成為高端品牌僅靠提價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，波司登仍需要時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)其在消費(fèi)者心目中的固有形象。風(fēng)衣羽絨服系列的發(fā)布雖然成功獲得了社會(huì)關(guān)注度，但想要讓消費(fèi)者心甘情愿地掏腰包，恐怕不是一件容易的事。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：尹太白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
