奔馳、寶馬、奧迪（以下簡(jiǎn)稱“BBA”），豪華車市場(chǎng)的霸主，如今在電動(dòng)汽車賽道被特斯拉打得潰不成軍。
市面上一直有這樣的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)豪華品牌一旦開始做電動(dòng)車，就沒新勢(shì)力什么活路了。如今BBA確實(shí)殺入了電動(dòng)車市場(chǎng)，卻沒濺起什么水花。
目前，這三家車企在國(guó)內(nèi)分別推出了一款主打純電車型，奧迪有e-tron，奔馳有EQC，寶馬有iX3。三款車的銷量都非常慘淡。
奔馳EQC在國(guó)內(nèi)月銷只有幾百臺(tái)。今年1-9月份，奔馳EQC總共賣出了3791臺(tái)。
看著打不過新勢(shì)力和特斯拉，寶馬iX3剛上市不久就官方直降7萬(wàn)元，這才實(shí)現(xiàn)了月銷千臺(tái)“好成績(jī)”。即便如此，今年9月份，寶馬iX3在國(guó)內(nèi)的月銷量是2299臺(tái)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)新勢(shì)力小鵬汽車月銷量的五分之一。
奧迪e-tron算是相對(duì)能打的，2020年在全球售出了4.7萬(wàn)輛。但在國(guó)內(nèi)，日子依舊不是很好過，奧迪e-tron每個(gè)月基本只能賣出幾百臺(tái)車。9月份，奧迪e-tron賣出了226臺(tái)。
和BBA慘淡的光景不同，新勢(shì)力們的銷量反而節(jié)節(jié)攀升，特斯拉今年9月在國(guó)內(nèi)的銷量已經(jīng)超過5萬(wàn)輛，就算蔚小理們，月銷量也已經(jīng)奔著破萬(wàn)去了，小鵬汽車已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月交付過萬(wàn)。
為什么BBA的電動(dòng)車賣不出去？是BBA不行了，還是這屆消費(fèi)者不行了？
BBA電動(dòng)車賣不出去，是因?yàn)檐嚥恍袉幔?/p>
坦白來說，BBA目前主推的三款電動(dòng)車，配置都是頂級(jí)的，操控感和駕駛感受也都是頂級(jí)的。
奔馳EQC整個(gè)中控臺(tái)除了配置鋼琴烤漆的硬質(zhì)面板外，基本都被皮質(zhì)材料包裹，車門板上也采用了高對(duì)比度縫線的皮質(zhì)材料。為了提供絕佳的隔音效果，奧迪e-tron全車從頭到尾覆蓋式地配置了隔音罩、隔音棉。為了保證安全，寶馬甚至自建電池工廠，對(duì)電池進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試和包裝……
是因?yàn)橘F嗎？
確實(shí)是貴。這些車價(jià)格都在50萬(wàn)元上下。寶馬iX3倒是相對(duì)便宜一些，但也是奔著40萬(wàn)元去的。不過，BBA本身的定位就是高端、豪華，賣的貴一點(diǎn)也實(shí)屬正常。
最致命的問題不在這兒。
知乎上有一個(gè)高贊的回答點(diǎn)出了關(guān)鍵：“你能相信現(xiàn)在號(hào)稱百年車企的BBA造出來的新能源車，即使降價(jià)10-20萬(wàn)，其參數(shù)依舊會(huì)被沒幾年歷史的新勢(shì)力全面吊打嗎？”
以一個(gè)燃油車、豪華車的邏輯來看，奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬iX3堪稱優(yōu)秀。但從一輛電動(dòng)車的角度來看，這些車毫無亮點(diǎn)，甚至被消費(fèi)者吐槽為高級(jí)老年代步車。
資料來源 / 公司官網(wǎng)
在續(xù)航里程、智能化、加速性能這幾大方面，BBA的電動(dòng)車被特斯拉、蔚小理們按在地上摩擦。
三家電動(dòng)車的續(xù)航里程都沒超過500公里。除了新改款的寶馬iX3外，其余都不能實(shí)現(xiàn)OTA升級(jí)（即遠(yuǎn)程下載軟件更新包對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)）。
智能化上，BBA相當(dāng)落后。奧迪e-tron配備了ACC自適應(yīng)巡航、車道保持等功能。但特斯拉、小鵬早已推出了自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)自主變道、超車、自動(dòng)出入高速公路匝道等輔助駕駛功能。
在加速性能上，蔚來ES8的零百加速達(dá)到4.9秒，其加速能力不亞于售價(jià)百萬(wàn)元的超跑。哪怕小鵬P7，一款入門款價(jià)格只有22.9萬(wàn)元的電動(dòng)車，其零百加速時(shí)間最快也已經(jīng)達(dá)到了4.3秒。但是，BBA電動(dòng)車百公里加速時(shí)間都還停留在6秒、7秒的水平。
當(dāng)新勢(shì)力們把所有物理按鍵都集成到一塊屏上，且屏幕越做越大時(shí)，寶馬iX3依舊保留著復(fù)古的儀表盤和擋把。
除此之外，一位試駕過奧迪e-tron的車主李亮告訴深途：“這是輛特別懂你的車，完全沒有噪音，隔音極好，車的懸掛又特別舒服，堪稱完美?？偨Y(jié)來說，這車和油車開起來沒什么兩樣。”
而且，你很容易就能找到這幾款電動(dòng)車的燃油車版。EQC外觀與奔馳GLC相似度頗高，e-tron則神似奧迪Q8，iX3更是與寶馬X3外形幾乎一致。
也就是說，BBA花了大力氣，下了大功夫，造出來了幾輛和自家燃油車相似的電動(dòng)車，并且還試圖賣出豪車的價(jià)格。
當(dāng)下的新能源市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重。為了讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買電動(dòng)車，全行業(yè)的電動(dòng)車車企都在拼命提升自家車輛的續(xù)航里程。如今，市面上20萬(wàn)元以上的電動(dòng)車普遍續(xù)航里程都在500公里以上，有些車甚至奔著600公里去了。
為了增加科技感，提高關(guān)注度，新勢(shì)力們瘋狂軍備競(jìng)賽，今天這家推出搭載了激光雷達(dá)的新車，明天那家就宣稱正在自研芯片。
一輛駕駛感趨近于燃油車、續(xù)航里程沒有優(yōu)勢(shì)，但又售價(jià)極高的電動(dòng)車，顯然很難打動(dòng)消費(fèi)者。
正如一位車主的吐槽：“除非我瘋了，不然為什么要買一個(gè)將近50萬(wàn)元的老年代步車，而且開起來的駕駛感受還和油車沒區(qū)別?！?/p>
BBA做電動(dòng)車，其實(shí)聲量很大。今年，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策宣布：“寶馬未來10年完成1000萬(wàn)純電動(dòng)車型交付?！泵焚惖滤?奔馳董事會(huì)主席康林松也表態(tài)：“至2025年，我們每一款車型都將提供純電動(dòng)版本?！?/p>
有百年的造車經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的技術(shù)品牌做支撐，按照常理，BBA在電動(dòng)車市場(chǎng)肯定碾壓特斯拉。
但現(xiàn)實(shí)是，BBA目前甚至沒造出一輛能打的電動(dòng)車。問題出在了哪兒？
沒有純電平臺(tái)？確實(shí)如此。
汽車分析師張翔指出：“目前BBA推出的電動(dòng)車都是‘油改電’?！透碾?的好處是成本低，但生產(chǎn)出來的電動(dòng)車在性能、智能化上與純電平臺(tái)上生產(chǎn)的純電動(dòng)車有不少差距?！?/p>
轉(zhuǎn)型慢嗎？也確實(shí)如此，搖擺多年、換下幾任掌舵人后，豪華車市場(chǎng)三巨頭最近才給出了具體改革的時(shí)間表。
但又不止于此。
再以?shī)W迪e-tron為例，車主李亮試駕奧迪e-tron時(shí)發(fā)現(xiàn)，車輛起步十分舒緩，并不像純電動(dòng)汽車那樣給駕駛員強(qiáng)烈的推背感，這一點(diǎn)延續(xù)了燃油車的感覺。
一汽－大眾奧迪相關(guān)技術(shù)人員曾告訴媒體：“在電池管理上，奧迪有一個(gè)‘預(yù)留設(shè)計(jì)"，就是電池會(huì)將12%的電量鎖住……這樣做的好處是可以避免過度放電，保證充電效率。不過壞處就是在一定程度上犧牲了續(xù)航里程?！?/p>
在新勢(shì)力們追求極致性能、拼命提高續(xù)航里程的時(shí)候，BBA的工程師們想的是如何保證電動(dòng)車和燃油車一樣的駕駛感受。
你就能看出問題出在哪兒了。長(zhǎng)期觀察新能源市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士阿源指出：“BBA一直站在舊的軌道上造新的事物。BBA工程師的造車思路還沉浸在燃油車時(shí)代，所以更關(guān)注內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，車的可靠性、耐久性?！?/p>
但這或許不是消費(fèi)者想要的。
愿意買電動(dòng)車的都是什么人？
車主阿楠家住北京，因?yàn)闆]有燃油車指標(biāo)不得不買了一輛特斯拉。對(duì)于他來說，電動(dòng)車首先是代步工具，所以在內(nèi)飾、操控感前面，續(xù)航里程才是最重要的。而家里停著好幾輛BBA燃油車的孟孟告訴深途，她已經(jīng)體驗(yàn)過了燃油車，再買車就是為了感受完全不同于燃油車的駕駛體驗(yàn)。
不管是迫于限行限號(hào)的政策壓力，還是為了體驗(yàn)全新的駕駛感受才購(gòu)買電動(dòng)車，電動(dòng)車消費(fèi)者最在意的是這兩大方面：續(xù)航里程，以及不同于燃油車的駕駛體驗(yàn)。
而且，時(shí)代變了。
BBA的優(yōu)勢(shì)是建立在“發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱”上的。燃油車時(shí)代，車的差異化主要體現(xiàn)在動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)上。動(dòng)力系統(tǒng)好，車的性能好，車就能賣得更貴。但在新能源時(shí)代，電機(jī)可以提供普通發(fā)動(dòng)機(jī)+變速箱總成所無法比擬的低速段加速度。對(duì)于任何一家純電動(dòng)車來說，打造媲美豪華燃油車的動(dòng)力體驗(yàn)都不是難事兒。BBA依靠動(dòng)力所產(chǎn)生的高溢價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)力在電動(dòng)車時(shí)代變得不再適用。
特斯拉們重塑了另一套關(guān)于車的價(jià)值體系，對(duì)于電動(dòng)車，衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是內(nèi)飾、動(dòng)力、操控感，而變成了續(xù)航里程、智能化以及科技感。
關(guān)鍵是，經(jīng)歷了一波輿論的引導(dǎo)，不少消費(fèi)者也開始接受特斯拉們創(chuàng)造的新一套產(chǎn)品邏輯和定價(jià)體系。
一位購(gòu)買了小鵬P7的車主就向深途指出：“我其實(shí)不太在乎所謂的品牌。是不是足夠時(shí)尚，有沒有科技感，能不能給我?guī)砣碌捏w驗(yàn)，這些很重要?！?/p>
一位蔚來ES8車主不停地向朋友推薦購(gòu)買電動(dòng)車，其中一個(gè)重要的理由就是，“只要你OTA的頻次多，每天開車都會(huì)有新鮮感”。
面對(duì)電動(dòng)車，消費(fèi)者心里已經(jīng)有了另一桿秤——高續(xù)航里程、支持OTA是標(biāo)配，在此之外，自動(dòng)輔助駕駛水平、智能化水平、酷炫的科技配置、顏值則是加分項(xiàng)。
而BBA目前似乎沒有搞清楚想要買電動(dòng)車的消費(fèi)者究竟想要什么。
殺入電動(dòng)車市場(chǎng)，BBA還犯了一個(gè)錯(cuò)誤——高估了自己在消費(fèi)者心目中的地位，也低估了新勢(shì)力們對(duì)汽車市場(chǎng)的革新和沖擊。
奧迪設(shè)計(jì)師曾這樣說道：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物。”在奧迪看來，e-tron首先應(yīng)該是一臺(tái)奧迪車，其次才是一臺(tái)純電動(dòng)汽車。這是BBA的邏輯：大家先認(rèn)的是BBA的品牌，然后再看是不是電動(dòng)車。
確實(shí)，在燃油車市場(chǎng)，BBA是絕對(duì)的王者。很長(zhǎng)一段時(shí)間，BBA在國(guó)人心目中就是身份、財(cái)產(chǎn)、地位的象征。也許是慣性使然，也許是長(zhǎng)期沒有遇到敵手，即便換到了另一個(gè)市場(chǎng)，BBA們依舊堅(jiān)信自己的品牌影響力。
實(shí)際情況呢？
確實(shí)有愿意為BBA電動(dòng)車買單的消費(fèi)者。河北保定的車主黃立告訴深途，他的父親買了EQC。他是這樣解釋的：“我知道這車沒啥性價(jià)比，也知道這車?yán)m(xù)航很短，不支持OTA，也知道這車各方面都比國(guó)產(chǎn)差的太多太多。但奈何抵不過老爺子一句話，‘我現(xiàn)在開寶馬，換個(gè)車難道要換國(guó)產(chǎn)？"”
老一輩的、經(jīng)歷過燃油車鼎盛時(shí)代的消費(fèi)者確實(shí)愿意為BBA的品牌溢價(jià)買單。
但主流購(gòu)車消費(fèi)人群變了。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、羅蘭貝格等權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，“90后”購(gòu)車人的占比在2014-2020年之間從17%上升到45%。Z世代正在慢慢變成車市的主流消費(fèi)人群。
年輕人想要什么？他們更愿意接受新鮮事物，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，渴望自由。
BBA沒能在他們心目中建立起品牌圖騰。
90后阿金直截了當(dāng)?shù)馗嬖V深途：“如果是在燃油車領(lǐng)域，我還是比較認(rèn)可BBA的，但是到了電動(dòng)車市場(chǎng)，我覺得他們不倫不類。BBA做的電動(dòng)車，就像是聯(lián)想做手機(jī)一樣，能做出來，但是不一定好用?！?/p>
90后車主孟孟則指出：“我不需要車子去彰顯身份，買車更多的是為了好玩和全新的駕駛體驗(yàn)，而不是為了所謂的面子。所以我根本不考慮BBA造的電動(dòng)車，他們太老套保守了。”
相比于BBA強(qiáng)調(diào)的奢華與老貴族氣質(zhì)，新勢(shì)力們求“新”求“變”，反而契合了不少年輕人的心理。
阿金對(duì)車基本上沒有太多了解，但只要一提起車，他第一時(shí)間想到的就是特斯拉：“其實(shí)我知道特斯拉的車沒那么好，但還是很認(rèn)可他們，這是一家富有創(chuàng)造力和科技感的公司，如果要買車我肯定買特斯拉。”靠著充滿科技感的品牌形象，特斯拉無聲息地?fù)屨剂诉@位年輕人的心智。
而一位80后的投資人則告訴深途，他更愿意開著特斯拉出門。“燃油車等級(jí)森嚴(yán)，開奔馳C級(jí)出門的人遇到奔馳S級(jí)的人，肯定會(huì)抬不起頭來。但是開特斯拉就不會(huì)。福布斯排行榜上的富豪們會(huì)開特斯拉，普通打工人也會(huì)開特斯拉。特斯拉的品牌調(diào)性是跨越階級(jí)、跨越地位的。這是我所喜歡的?！?/p>
以科技感、創(chuàng)造力、跨越階級(jí)為標(biāo)簽的新勢(shì)力們，成功圈住了一波年輕粉絲。隱馬數(shù)研也做過一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，特斯拉、蔚來、小鵬、理想這四家新勢(shì)力，客戶群中80后、90后的占比超過了70%。
BBA一統(tǒng)江湖的時(shí)代，一去不復(fù)返了。
BBA打不過特斯拉？不少人替BBA喊冤：如今BBA推出的三款產(chǎn)品都只是過渡產(chǎn)品，真正的反攻大軍還沒有上場(chǎng)。
這點(diǎn)確實(shí)如此，奧迪e-tron，奔馳EQC，寶馬iX3都是油改電產(chǎn)品，都不是成熟的純電平臺(tái)上推出的純電動(dòng)車。
今年，BBA也反應(yīng)過來，陸陸續(xù)續(xù)搭建純電平臺(tái)，并推出純電平臺(tái)上的新車。
當(dāng)EQC這樣的“油改電”產(chǎn)品在市場(chǎng)中碰壁后，奔馳加緊研發(fā)了純電MEA平臺(tái)。除了EQC外，奔馳還將在中國(guó)市場(chǎng)推出三款純電車型：EQA、EQB、EQS，最值得關(guān)注的就是EQS，這輛車是奔馳真正基于純電MEA平臺(tái)開發(fā)的首款車型。
奧迪則準(zhǔn)備陸續(xù)推出兩款純電動(dòng)車——奧迪Q5 e-tron和奧迪Q4 e-tron，這兩款車型采用的是大眾的MEB純電平臺(tái)。
寶馬會(huì)相對(duì)尷尬一點(diǎn)，寶馬將在今年內(nèi)再推出兩款電動(dòng)車——BMW iX和BMW i4。但是這兩款產(chǎn)品依舊是油改電產(chǎn)品。寶馬的Neue Klasse純電平臺(tái)還在搭建中，直到2025年，寶馬才能推出屬于自家純電平臺(tái)的產(chǎn)品。
等到這些新的產(chǎn)品上線，BBA就能反攻成功了嗎？
很難說。
時(shí)代變了，從燃油車到新能源汽車時(shí)代，所有的玩家都被迫拉到同一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，即便是燃油車時(shí)代的霸主BBA也不例外。
BBA三家邁入新能源領(lǐng)域非常早。2007年，特斯拉還在蹣跚學(xué)步的時(shí)候，寶馬就確定了“Project i”項(xiàng)目，準(zhǔn)備量產(chǎn)新能源汽車，2013年就推出了純電動(dòng)車i3。奔馳則在2009年與特斯拉進(jìn)行了合作。
但相比于新勢(shì)力來說，BBA需要考慮的問題太多了，既不能放棄現(xiàn)有的燃油車業(yè)務(wù)，又不得不面臨著席卷而來的智能化浪潮。集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)利益團(tuán)體的博弈，掌權(quán)者也很難放開手腳一門心思主推電動(dòng)車。
直到敵人們打上山頭，BBA才不得不下定決心開始轉(zhuǎn)型，該搭建純電平臺(tái)的搭建平臺(tái)，該確立目標(biāo)的確立目標(biāo)。
在BBA猶豫的這些年里，新勢(shì)力們?cè)缫褤屌埽噲D“掀桌子”搶占更多地盤。
比如，往年，豪華汽車銷量排行榜上是見不到中國(guó)自主品牌的。結(jié)果今年，蔚來、理想品牌頻頻出現(xiàn)在榜單上。
再比如，靠著強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。在20萬(wàn)元尤其是25萬(wàn)元以上的電動(dòng)車市場(chǎng)，特斯拉幾乎掌握著絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。哪家車企想要推出電動(dòng)車，都不得不參考特斯拉。
隨著影響力擴(kuò)大以及銷量的不斷上漲，特斯拉甚至開始蠶食BBA的燃油車市場(chǎng)份額。
阿源就指出，Model 3價(jià)格不斷下降，直接拉低了豪華車入門級(jí)車型的門檻。消費(fèi)者只需要花20萬(wàn)出頭的價(jià)格，就可以買到一輛性能堪比豪華車的電動(dòng)車?？恐鳰odel 3，特斯拉甚至搶了不少奧迪A4L、寶馬3系以及奔馳C級(jí)的用戶。
全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹也曾預(yù)測(cè)，特斯拉國(guó)產(chǎn)新車Model Y的降價(jià)將蠶食同價(jià)格區(qū)間傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)，比如奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3。從最新的數(shù)據(jù)來看，自打Model Y上市以來，Model Y的競(jìng)品銷量在逐漸下滑。
來源 / 乘聯(lián)會(huì)
戰(zhàn)爭(zhēng)不是哪一天忽然發(fā)生的，它是層層布局、四面逼上來的。等到BBA回過神來的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落后新勢(shì)力半個(gè)身位了。
“BBA要想搶回市場(chǎng)，重新在電車市場(chǎng)贏得消費(fèi)者關(guān)注，當(dāng)務(wù)之急是趕緊推出自己純電平臺(tái)上的產(chǎn)品。有能打的產(chǎn)品出來了，消費(fèi)者才會(huì)買單?！卑⒃粗赋觯骸安还茉趺凑f，新能源汽車市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海，而且瘦死的駱駝比馬大，BBA還是有一定品牌影響力的。但是，BBA要想在電動(dòng)車市場(chǎng)吊打特斯拉，我覺得還是非常困難的，畢竟特斯拉已經(jīng)是電動(dòng)車的行業(yè)老大了?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中阿源、孟孟、黃立、阿金為化名。
本文來自微信公眾號(hào)“深途”（ID:shentucar），作者：周繼鳳，編輯：黎明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
