作者｜王毓嬋 編輯｜喬芊
北美時間 11 月 2 日，Netflix 發(fā)布公告，宣布游戲功能正式上線。目前上架的 5 款游戲分別是《怪奇物語：1984》《怪奇物語 3：游戲》《Shooting Hoops》《Card Blast》和《Teeter Up》。前 2 款游戲的 IP 源自 Netflix 自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》，另外 3 款休閑小游戲與影視 IP 無關(guān)。
無需購買，沒有廣告，也沒有應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，只要你是 Netflix 的訂閱用戶，就可以在移動設(shè)備上玩這些游戲。不過，目前游戲功能只支持安卓手機(jī)和安卓平板。雖然蘋果設(shè)備在后續(xù)也會跟上，但 Netflix 表示這“可能要等幾個月”。
圖片來源：Netflix
這家流媒體巨頭并沒有用“流媒體的方式”做游戲——用戶還是需要把游戲下載下來才能玩，但 Netflix 并不像第三方應(yīng)用商店那樣提供下載服務(wù)。你在 Netflix 選擇游戲后，會跳轉(zhuǎn)到手機(jī)的官方應(yīng)用商城下載，然后再回來，通過 Netflix app 把游戲打開。
這封宣布游戲功能上線的公告署名邁克·維爾杜（Mike Verdu），他在今年 7 月份才宣布離開 Facebook Oculus 部門，加入 Netflix 擔(dān)任游戲開發(fā)副總裁。同月，他在致股東信中，表示 Netflix 將開始“認(rèn)真做移動游戲”。僅僅不到 4 個月的時間，維爾杜就已經(jīng)交出了第一份答卷。
“我們喜歡游戲——不論是體力游戲、智力游戲，還是《魷魚游戲》。??”維爾杜在公告中寫道，“在移動設(shè)備上向全世界推出 Netflix 游戲服務(wù)只是第一步，未來幾個月我們會持續(xù)改善游戲體驗(yàn)、增加游戲產(chǎn)品?！?/p>
今年 9-10 月，拜自制韓劇《魷魚游戲》所賜，Netflix 的股價狠狠提拉了一波。開播半個月內(nèi)，這部總投資 200 億韓元（約合 1.1 億元人民幣）的劇在 Netflix 所覆蓋的 190 多個國家和地區(qū)登頂，成為了該平臺史上觀看人數(shù)最多的非英語劇。
《魷魚游戲》上線前后 Netflix 的股價變化
Netflix 亞太區(qū)內(nèi)容副總裁金敏英在談?wù)摗遏滛~游戲》的時候，提前給平臺的游戲業(yè)務(wù)“預(yù)熱”了一波?！拔乙呀?jīng)收到了來自游戲部門和消費(fèi)產(chǎn)品部門的需求。Netflix 計(jì)劃好好開發(fā)《魷魚游戲》IP，接下來可能會制作一款《魷魚游戲》電子游戲?！苯鹈粲⒄f。
雖然《魷魚游戲》沒趕上首班車，但游戲業(yè)務(wù)對 Netflix 的意義正如金敏英所言——提升 IP 開發(fā)效率，把影視劇 IP 的價值放大后再吃透。而且，它不但可以延長用戶留存時間，還可以引導(dǎo)玩家成為觀眾。
事實(shí)上 Netflix 也確實(shí)是這么做的。首批上架的 5 款游戲中有 2 款源自 Netflix 的自制劇《怪奇物語》IP，該系列劇集目前已播出三季，第四季預(yù)計(jì)在 2022 年春季播出，剛好可以趕上游戲所帶來的熱度。
但游戲?qū)τ?Netflix 的戰(zhàn)略意義還不止于此。沒有多樣化的業(yè)務(wù)模式，長視頻流媒體平臺很難跳出高成本的怪圈。
S&P全球市場情報公司預(yù)測，2021 年 Netflix 的內(nèi)容支出將同比增加 26%，達(dá)到 136 億美元。雖然 2020 年在疫情紅利下 Netflix 現(xiàn)金流曾首次扭負(fù)為正，但今年 Q2、Q3 又是連著兩個季度為負(fù)。管理層已經(jīng)將全年自由現(xiàn)金流目標(biāo)由零調(diào)整為負(fù)數(shù)。
Netflix 歷年內(nèi)容投入成本
投資人對內(nèi)容投資“燒錢無底洞”的擔(dān)憂實(shí)際上一直存在，這是所有長視頻流媒體平臺都逃不開的宿命。Netflix 要擺脫借錢開公司的命運(yùn)，成為“自籌資金公司”，就必須擴(kuò)展業(yè)務(wù)條線，從別的地方找答案。
相比“沒有護(hù)城河”的長視頻行業(yè)，游戲確實(shí)離錢更近，也更容易留住用戶。一部熱門劇集的上線，往往可以讓一家平臺的用戶量在短時間內(nèi)迅速提升，但劇集一旦停播，很多觀眾會立刻取消訂閱。這會逼得內(nèi)容平臺不得不一年一年持續(xù)高成本地補(bǔ)充內(nèi)容、留住用戶，而小體量游戲的投入相對有限，玩家忠誠度也會更高一些。
以《魷魚游戲》為例，受益于它的熱播，Netflix 在 Q3 增加了約 440 萬用戶，比之前的預(yù)期高出 25%。但公司對 Q4 新增用戶的預(yù)期僅僅貼近華爾街的預(yù)期，且與過去三年 Q4 的增數(shù)持平，又讓股價應(yīng)聲回落?！度A爾街日報》也撰文嘲道：“《魷魚游戲》讓華爾街有點(diǎn)過于激動了。”
開辟游戲業(yè)務(wù)是一個好的開始，但很難說市場是否會買賬。參考蘋果在 Apple Arcade 游戲訂閱服務(wù)上的表現(xiàn)，就知隔行如隔山。另外，要玩 Netflix 的游戲，首先得是 Netflix 的訂閱用戶，這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前看起來更像是為了輔助吸引用戶訂閱+延長使用時間而存在，并不是作為單獨(dú)的業(yè)務(wù)條線承擔(dān)營收。
不過如同維爾杜所說，一切都剛剛開始。游戲業(yè)務(wù)是否會在未來被 Netflix 賦予更多意義還有待觀察。
在 IP 開發(fā)這件事上，Netflix 可以算是個“天賦異稟”的新手。今年之前，明明有不少熱門劇集在手，卻只小打小鬧地做過互動劇和實(shí)景 VR 游戲，周邊也只有寥寥幾個限定單品?？纯唇衲辍豆ㄌ亍肥钟魏椭苓呍谥袊幕鸨潭?，Netflix 做游戲完全應(yīng)該再早一些。
但在股票和付費(fèi)用戶一齊飛漲的早期，做這件事的緊迫性確實(shí)沒那么高。一般來說，影視公司承擔(dān)風(fēng)險的能力越弱或盈利壓力越大，就越有動力去開發(fā)老 IP 以及擴(kuò)充業(yè)務(wù)模式。比海外更先進(jìn)入“內(nèi)卷期”的國內(nèi)長視頻平臺在 IP 開發(fā)方面也起步更早。
騰訊在去年 10 月將騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視結(jié)成了“三駕馬車”，誓要推動影視業(yè)務(wù)和網(wǎng)文、動漫的耦合。愛奇藝在今年 5 月宣布，計(jì)劃圍繞《洛陽》進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，稱之為“一魚多吃”。
“最初愛奇藝成立的時候，把愛奇藝看小了，定位成一個影視播放的平臺。后來發(fā)現(xiàn)，只有一棵蘋果樹無法壯大，很難用一種商業(yè)模式支撐我們這個行業(yè)?！睈燮嫠?CEO 龔宇說。
今年的 Netflix 多少也感受到了類似的緊迫感。雖然它做的是全球生意，但面臨的難題大同小異——訂閱用戶增速持續(xù)放緩；新的競爭對手來勢洶洶。
今年 Q3 Netflix 全球訂閱用戶總數(shù)為 2.14 億，而迪士尼的流媒體服務(wù) Disney+ 的目標(biāo)是，到 2024 年擁有 2.3-2.6 億用戶。緊緊跟在后面的還有亞馬遜、Hulu 和 HBO Max 等后起之秀。
Netflix 的付費(fèi)用戶數(shù)量（按季度劃分）
當(dāng)搶奪新用戶變成了一件又昂貴又費(fèi)力的事情時，開發(fā)老 IP 和擴(kuò)充商業(yè)模式的必要性就提高了。相比迪士尼，收入 100% 靠會員付費(fèi)的 Netflix 可以做的事情還有很多。今年除了游戲業(yè)務(wù)，衍生品業(yè)務(wù)也終于已經(jīng)提上了日程。
今年 6 月，Netflix 推出了線上商城 Netflix.shop，跟游戲業(yè)務(wù)一樣也是“小步快走”，從初始的十余件商品至今，SKU 種類已經(jīng)大大豐富，連《魷魚游戲》主題的帽衫、T恤和玩盒也已上線。雖然與迪士尼消費(fèi)品的豐富程度沒得比，但足夠說明 Netflix 的思路在發(fā)生變化。
可以預(yù)料的是，隨著長視頻流媒體競爭的白熱化，Netflix 原本單一的商業(yè)模式一定會發(fā)生改變。離開了內(nèi)容創(chuàng)作舒適圈的 Netflix 會獲得更大的空間，也會遇見更多的敵人。
