自2009年誕生起，雙十一已經(jīng)走到了第十三年。
雖然雙十一早已不算新鮮事，但對(duì)消費(fèi)者和商家而言，這仍然是一年一度的盛大狂歡。
自9月開(kāi)始，在東莞市做服裝電商的陳銘就開(kāi)始為今年的雙十一備貨，他原本預(yù)期是與去年銷量接近，10月底第一批貨到庫(kù)以后本以為可以撐到11月11日的前一天，但是11月僅僅過(guò)去2天在天貓就已經(jīng)賣掉了一半，他正在為接下來(lái)幾天可能面臨無(wú)貨可賣而發(fā)愁。
在廣東另一地級(jí)市，凌晨3點(diǎn)一家代工廠燈火通明，它正在為一個(gè)化妝品牌晝夜加班。劉璐是甲方供應(yīng)鏈成員，她為了備貨最近住在廠里，緊盯排期與核驗(yàn)質(zhì)量，如果是不了解內(nèi)情，根本看不出來(lái)她其實(shí)是“督工”。
早前618初戰(zhàn)告捷，劉璐所在的公司全渠道有六成來(lái)自天貓，由于“今年預(yù)售期提前了一些，我們擔(dān)心庫(kù)存太少”，因此整個(gè)團(tuán)隊(duì)都繃緊了神經(jīng)加班。自9月以來(lái)，像劉璐這樣加班的人不在少數(shù)。
當(dāng)然，并非所有商家都能躋身于熱鬧之中。也有一些商家，并沒(méi)有在雙十一的大潮中，成為弄潮兒。
來(lái)自福建泉州商家的張毅，便是其中一員。轉(zhuǎn)戰(zhàn)某主打性價(jià)比的平臺(tái)后，他店鋪的商品一度通過(guò)刷量銷量過(guò)萬(wàn)，但隨著平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，刷量也成了無(wú)底洞，盈利變得遙遙無(wú)期。
他們沒(méi)有報(bào)名雙十一活動(dòng)。
張毅這樣的商家并非個(gè)案。伴隨著新興平臺(tái)紛紛殺入電商領(lǐng)域，一些商家冀望于通過(guò)換平臺(tái)來(lái)博取紅利，但由于沒(méi)有花心思在硬實(shí)力的提升上，短暫的紅利期過(guò)后，他們的計(jì)劃逐漸竹籃打水一場(chǎng)空。
而一些年初剛蜂擁涌入內(nèi)容直播平臺(tái)的帶貨主播也發(fā)現(xiàn)，平日里被眾人追捧的白牌，甚至自己也不知道來(lái)路的商品，無(wú)論用什么話術(shù)，老鐵們都不再一邊吼著666，一邊下單了。
他們仿佛成了節(jié)日大促的絕緣體。誰(shuí)也不知道是雙十一遺忘了他們，還是他們忘了雙十一。
甚至一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌也感受到了寒意。
伴隨著新消費(fèi)有所降溫，部分“新品牌”也在投資人壓力下，有意識(shí)地縮減營(yíng)銷預(yù)算。讓他們意想不到的是，營(yíng)銷預(yù)算一降，銷量下滑的更厲害。他們說(shuō)不出具體原因是什么，他只是發(fā)現(xiàn)“有的同行粉絲粘性很高，這是靠廣告也買不來(lái)的”。
雙十一之際，不同商家的分化，正反映出行業(yè)的深層次變化。作為連接品牌與平臺(tái)的橋梁，電子商務(wù)綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商若羽臣的相關(guān)人員告訴光子星球，隨著流量成本上漲，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的觸頂，全行業(yè)都在從增量思維向存量思維轉(zhuǎn)變，從存量中挖掘增量，復(fù)購(gòu)、沉淀品牌問(wèn)題變得越發(fā)重要。從前大家關(guān)注的GMV思維，正在向更長(zhǎng)期的CLV（客戶生命周期管理）思維轉(zhuǎn)變。
這是一個(gè)不一樣的雙十一。相比往年，“生死看淡，不服就干”的豪氣淡了，人們不再只為數(shù)字“上頭”而是埋頭經(jīng)營(yíng)本身；平臺(tái)間也不再揶揄與對(duì)標(biāo)，更多是關(guān)注如何幫助商家提升經(jīng)營(yíng)水平。有人感受到寒意于是坐下觀望，有人覺(jué)得時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)于是快馬加鞭。
即使是在雙十一，也不是所有人都能賺到錢(qián)。有繁華就有落寞，今年雙十一，最難熬的是一些商品來(lái)源不清、質(zhì)量不佳，而運(yùn)營(yíng)上沉迷買量、刷單、價(jià)格戰(zhàn)的商家與品牌。
某直播平臺(tái)主播林含最近上播精神狀態(tài)不佳，沒(méi)怎么蹭上雙十一的熱度不說(shuō)，就連直播間人氣也越來(lái)越低。當(dāng)我們私下詢問(wèn)其帶貨情況時(shí)，她無(wú)奈地表示銷量不太好。
“優(yōu)質(zhì)品牌不賺錢(qián)，越是質(zhì)地差的品牌利潤(rùn)越高，這是行業(yè)公開(kāi)的秘密”，可能因?yàn)閹У呢泿缀鯖](méi)有優(yōu)質(zhì)品牌，在雙十一品牌大促面前，她的產(chǎn)品頓失顏色。
一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，為數(shù)不少的直播平臺(tái)主播帶貨來(lái)源都不清楚，一旦站在雙十一這種品牌競(jìng)技場(chǎng)之中，馬上高下立判?！耙恍﹣?lái)路不清晰的尾貨走直播平臺(tái)非常容易，比如一家頭部MCN機(jī)構(gòu)旗下的網(wǎng)紅，之前幫朵唯手機(jī)就這么銷貨的?！?/p>
這些來(lái)源不清晰、品質(zhì)參差不齊的商品很難參與雙十一，由于平臺(tái)強(qiáng)化了監(jiān)管，讓一些試圖走捷徑的商家原形畢露。他們一度幻想可以通過(guò)切換到后起的平臺(tái)就能迎來(lái)飛躍，卻被現(xiàn)實(shí)狠狠地打了臉，他們不得不重新審視店鋪運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
張毅的店鋪十分冷清，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)某主打性價(jià)比的平臺(tái)上，他的店面上僅有兩款在售商品，一個(gè)被他稱為“人寵兩用”的陶瓷貓糧碗，另一個(gè)是寵物飲水機(jī)配件，兩個(gè)平臺(tái)的銷售情況不容樂(lè)觀。
雖然在該平臺(tái)累計(jì)銷量數(shù)萬(wàn)，可退款很多，自己并沒(méi)有賺到錢(qián)。他簡(jiǎn)單算了一筆賬，一個(gè)碗毛利率一塊多，把貨囤在倉(cāng)庫(kù)一個(gè)月的花銷就接近3000元，更別說(shuō)降價(jià)、退貨毫無(wú)利潤(rùn)可言。
經(jīng)營(yíng)無(wú)捷徑，是張毅鬧騰一圈下來(lái)的感受。他之前以為有流量就能做大，事實(shí)上即便走官方直通車，如果沒(méi)有針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，根本無(wú)法“藥到病除”。
流量只是手段，而非目的。各個(gè)平臺(tái)的直通車，張毅幾乎都搭過(guò)一遍。他說(shuō)，即便去那些后起的新興平臺(tái)，貨品和經(jīng)營(yíng)能力不過(guò)硬，也不可能會(huì)有什么好轉(zhuǎn)，“我有一次試了三個(gè)小時(shí)就沒(méi)了，成交了兩單?！?/p>
這是雙十一的另一面。經(jīng)營(yíng)必然會(huì)有優(yōu)勝劣汰，商業(yè)的也總歸會(huì)回歸商業(yè)。如果一個(gè)機(jī)制中，深耕經(jīng)營(yíng)的商家與沉迷規(guī)則漏洞的商家獲取的利益一致、結(jié)果相同，這個(gè)機(jī)制本就有著巨大問(wèn)題。
而雙十一對(duì)于商家而言，無(wú)疑是最好的試金石?！笆球呑邮邱R，拉出來(lái)遛遛”，商家的經(jīng)營(yíng)方向如果不正確，其結(jié)果也自然不會(huì)好。
然而，即便存在一些落寞的商家，更多的商家今年的處境正好相反，他們的店鋪銷量比以往火熱數(shù)倍，甚至目前就已經(jīng)出現(xiàn)人手不夠難以應(yīng)付的情況。
受限電影響，有部分代工廠白天實(shí)行“開(kāi)二停五”，生產(chǎn)壓力一下子堆到了半夜。其中供應(yīng)鏈?zhǔn)菈毫ψ畲蟮牟块T(mén)，劉璐甚至兩個(gè)月都沒(méi)有出現(xiàn)在辦公室，“全都在各地工廠備貨”。
10月20日，下午兩點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，不到2小時(shí)，一家護(hù)膚品牌逐本的銷售額突然比去年多了10倍。聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)根本無(wú)暇慶祝，他們得趕緊調(diào)貨。
潮牌CLIMAX VISION第一次參加雙十一，為了備貨，工廠70多個(gè)工人根本不能應(yīng)付預(yù)計(jì)的備貨數(shù)目，緊急招了30多人。1400平方米的老工廠無(wú)法完成訂單，又新開(kāi)了一個(gè)1100平方米的新廠。負(fù)責(zé)天貓運(yùn)營(yíng)的李渭還計(jì)劃，下一步打算把公司從工廠搬到寫(xiě)字樓辦公，吸引更高端的人才。
化妝品類一直將天貓視為主陣地，今年預(yù)售的火爆程度讓他們始料未及。
高原最近一直在加班，“我們算是老品牌了”?？煽吹綆讉€(gè)新的護(hù)膚品牌在20號(hào)便完成目標(biāo)，賣了7個(gè)億時(shí)，剛松下的神經(jīng)又會(huì)緊繃起來(lái)。
今年不少國(guó)貨美妝品牌都在預(yù)售階段集中發(fā)力，或許是提前完成雙十一目標(biāo)的原因之一。為了備貨、搶預(yù)售，許多人熬更守夜，一位商家說(shuō)：“我真的很忙，沒(méi)時(shí)間聊天”。
處在平臺(tái)與品牌之間的若羽臣透露，目前運(yùn)營(yíng)同學(xué)比較累，不過(guò)雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，導(dǎo)致節(jié)奏也被拉伸到一個(gè)月，大大降低了商家的壓力。
歸結(jié)火熱的原因，一位品牌方告訴光子星球，光靠營(yíng)銷不能持久，精細(xì)化、多渠道、私域運(yùn)營(yíng)一個(gè)都不能少，“如今不僅老品牌在調(diào)整，新品牌也在試著擺脫流量依賴”。高原提到，完美日記近年就一直在做私域，改變了過(guò)去瘋狂投放的策略。
深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合，成了大量商家的共同選擇。在他們看來(lái)，目前天貓是私域公域結(jié)合最好的平臺(tái)，也自然還是他們最重要的經(jīng)營(yíng)陣地。
高原表示，老客的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都很高。這個(gè)成立已經(jīng)五年的品牌，會(huì)給店鋪會(huì)員發(fā)一些小福利，或者通過(guò)訂閱號(hào)與會(huì)員機(jī)制去做日常運(yùn)營(yíng)。
近些年多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，電商行業(yè)生態(tài)也在發(fā)生變化。一些品牌在在新平臺(tái)上種草，在回到天貓沉淀，形成了一套多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的雙十一策略。
高原告訴光子星球，他做的品牌客單價(jià)位于300左右，最近幾年看到種草紅利，公司開(kāi)啟了多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。在他眼里，本質(zhì)上是新增了一個(gè)渠道，最終客戶還是會(huì)回歸天貓進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。
做嬰童零輔食的品牌“窩小芽”則將抖音小店、小紅書(shū)作為品牌“蓄能池”。有消息指出，該品牌自10月中旬到雙十一會(huì)持續(xù)通過(guò)話題營(yíng)銷獲取消費(fèi)者關(guān)注，積攢用戶。通過(guò)分析天貓的消費(fèi)趨勢(shì)之后，他們以“一周”為關(guān)鍵詞開(kāi)發(fā)產(chǎn)品形態(tài)。
“到內(nèi)容平臺(tái)拉客鋪貨，然后在天貓成交品牌化”，王勛供職于一家快消品企業(yè)，他總結(jié)上述模式時(shí)認(rèn)為，雙十一延續(xù)了十多年，產(chǎn)品賣得再好，還是得回歸常識(shí)，打造品牌。這些年，她目睹了一些化妝品牌靠著大水漫灌做大，然后因?yàn)殛P(guān)閘蓄水而流于平庸。
在他看來(lái)，一些平臺(tái)會(huì)把流量給價(jià)格最低的，鼓勵(lì)商家打價(jià)格戰(zhàn)，但商家應(yīng)該意識(shí)到，一旦打起價(jià)格戰(zhàn)，就沒(méi)法做品牌了，成本壓力之下，品質(zhì)管控的動(dòng)作也會(huì)變形。
“伴隨營(yíng)銷環(huán)境成熟，品牌及服務(wù)商在數(shù)據(jù)處理、分析、洞察能力上的提升，D2C模式得到進(jìn)一步強(qiáng)化”，若羽臣認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)成為其中核心技能，倒逼品牌方和服務(wù)商提升服務(wù)水平和能力范圍。其提供的信息顯示，今年品牌活躍度相當(dāng)可觀。
“從10月開(kāi)始，我們幾個(gè)渠道的銷售情況大相徑庭”，某女裝品牌專賣店去年登陸天貓，今年新入駐了兩個(gè)平臺(tái)，小文說(shuō)“一個(gè)主要靠低價(jià)走量，另一個(gè)得有網(wǎng)紅炒作帶節(jié)奏，做了三個(gè)月時(shí)間，我們現(xiàn)在拿來(lái)去庫(kù)存”。
顯然，在雙十一這樣的大機(jī)會(huì)面前，運(yùn)營(yíng)的重心還是會(huì)放在天貓。
據(jù)上述人士稱，每個(gè)電商平臺(tái)對(duì)他們而言都不一樣，“天貓適合發(fā)新品，特別適合品牌店，其他平臺(tái)主要是補(bǔ)充”。因而商家在天貓渠道的利潤(rùn)高，由于雙十一帶動(dòng)銷量，利潤(rùn)顯著改善。據(jù)小文估算，他的店鋪在10月，光天貓一個(gè)渠道的利潤(rùn)就超過(guò)了其他渠道上半年的利潤(rùn)總和。
近幾年，服裝行業(yè)品牌先后走上降價(jià)去庫(kù)存的道路，價(jià)格降了非但沒(méi)有起到應(yīng)有效果，甚至不利于品牌。小文的店也全靠雙十一獲得正向現(xiàn)金流，他稱之為“品牌在時(shí)空內(nèi)完成了有效供給”。
任何一款產(chǎn)品上新的時(shí)候賣得最好，利潤(rùn)最高，若是過(guò)季或者一個(gè)月之后，都得降價(jià)。4月小文的店鋪在幾個(gè)渠道上同步發(fā)夏季新品，在天貓上成了爆款，結(jié)果6月幾個(gè)“高仿”廠商在其他平臺(tái)冒出來(lái)后，這款單品迅速“卷”了起來(lái)。
“他們沒(méi)有任何研發(fā)成本，料子用得不一樣”，因而該店鋪集中在雙十一發(fā)了幾款新品，有可能會(huì)是新的爆款。趁著雙十一的機(jī)會(huì)在天貓上新，對(duì)小文而言是全年最重要的機(jī)會(huì)。
光子星球注意到，雙十一中落寞的群體大多為高度依賴流量和缺乏運(yùn)營(yíng)能力的商家，這其中不乏一些大商家。無(wú)關(guān)體量大小，方向性的偏差才是癥結(jié)的本源。
提升經(jīng)營(yíng)能力，重新厘清公域與私域，沉淀心智、提升復(fù)購(gòu)，成了關(guān)鍵解法。
張毅所在的泉州市一個(gè)縣城中，聚集了大量生產(chǎn)茶具的廠商，有很多人在直播平臺(tái)、種草平臺(tái)上嘗到了甜頭，越來(lái)越多的人去上面引流，再將他們導(dǎo)回淘寶天貓，轉(zhuǎn)化為可復(fù)購(gòu)的熟客。
在他看來(lái)，現(xiàn)在一些直播、種草平臺(tái)可能解決初期獲客的問(wèn)題，當(dāng)銷量起來(lái)了或許能進(jìn)階到天貓，獲取品牌溢利尋求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在他打算先找一位顏值在線，又懂話術(shù)的人去做直播。
張毅尚未搭建完畢的直播場(chǎng)景
王勛的食品在天貓剛剛開(kāi)始放量，不僅如此，還意外地打開(kāi)了線下渠道。“一些線下零售店或者分銷商，在頁(yè)面上看到我們天貓的產(chǎn)品后私下聯(lián)系我們，“我們主要把‘招牌’立在上面”。
“天貓仍然是流量聚集地”，若羽臣說(shuō)，無(wú)論是平臺(tái)生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)、各類營(yíng)銷工具配套，還是品牌旗艦店的心智定位，從服務(wù)商的視角來(lái)看，目前天貓依然是不能繞過(guò)的陣地。
上述企業(yè)表示，一些新的變化還將強(qiáng)化這一判斷，例如天貓TMIC在新品推廣上給了很多助力，幫助商家在貨品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，能提前測(cè)試概念和驗(yàn)證產(chǎn)品，以快速調(diào)整和優(yōu)化，減少試錯(cuò)成本，同時(shí)挖掘最佳的市場(chǎng)策略。
電商服務(wù)商們正逐漸拋棄“流量”這類簡(jiǎn)單粗暴但難以深究的偽概念，更頻繁出現(xiàn)的是“全域服務(wù)”與“全渠道運(yùn)營(yíng)”的字眼，這或許說(shuō)明雙十一正在回歸生意的本質(zhì)。
注：文中張毅、陳銘、劉璐、高原、王勛皆為化名。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
