在線音樂行業(yè)看似靜悄悄，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
說靜悄悄，是因?yàn)檫^去這個(gè)行業(yè)的劇本乏味可陳，一直是“騰訊音樂永遠(yuǎn)贏”：放眼全球，它是唯一一家盈利的音樂流媒體，連擁有3.5億用戶、付費(fèi)率達(dá)到45%的Spotify都沒做到這點(diǎn)。
國內(nèi)的網(wǎng)易云音樂，雖說靠著戳心的熱評(píng)吸引了文青們的擁護(hù)，但2018年到2020年累計(jì)虧損了70億元。
說暗流涌動(dòng)，是因?yàn)槿齻€(gè)月前，騰訊音樂放棄了獨(dú)家代理。消息迅速被送上微博熱搜第一位，用戶大呼“周董，我來了”，而“苦版權(quán)久矣”的網(wǎng)易云音樂積極地摘下了獨(dú)家的標(biāo)志。
時(shí)至今日，周杰倫依舊沒有在網(wǎng)易云音樂上架。蝦米音樂關(guān)停之后，阿里又注冊(cè)了“蝦米音樂娛樂”商標(biāo)，辦起了音樂節(jié)。
可真正的暗流，其實(shí)在看不見的地方。周杰倫沒上架網(wǎng)易云，但早早地入駐了快手。抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)打算再次做音樂播放器，并且投了10億元買音樂版權(quán)。短視頻搶走的不僅是愛奇藝們的生意，騰訊音樂的股價(jià)從半年前的30多美元跌到了個(gè)位數(shù)。
本文試圖探討三個(gè)問題：
1. 版權(quán)限制解除，對(duì)在線音樂市場(chǎng)格局沖擊有多大？
2. 騰訊音樂為什么是唯一盈利的音樂平臺(tái)？
3. 騰訊音樂眼下的對(duì)手是誰？
先放結(jié)論：有影響，但不大。
騰訊音樂發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》當(dāng)天，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)此內(nèi)涵回應(yīng)：“希望這是一個(gè)真心實(shí)意的，不含任何陽奉陰違的決定?！?/p>
在很長一段時(shí)間里，版權(quán)可以說是音樂平臺(tái)最重要甚至唯一的護(hù)城河。用戶對(duì)平臺(tái)是沒有忠誠度的，周杰倫、五月天的歌在哪里，用戶就會(huì)去哪個(gè)音樂平臺(tái)。有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)足以說明頭部版權(quán)的重要性：“周杰倫”三個(gè)字對(duì)一個(gè)音樂播放器而言意味著15%的DAU增幅[2]。
就版權(quán)曲庫而言，集QQ、酷狗和酷我三合一的騰訊音樂是沒有對(duì)手的存在。2016年，中國音樂集團(tuán)與QQ音樂業(yè)務(wù)合并，組成了騰訊音樂。它很快拿下了中國音樂市場(chǎng)90%以上的版權(quán)，其中就包括周杰倫等頭部歌手。同一時(shí)期，網(wǎng)易云音樂的版權(quán)約為70%，阿里音樂不足20%[3]。即使在騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂達(dá)成99%的曲庫授權(quán)后，剩下的1%仍然是決定用戶去哪兒的勝負(fù)手。
但騰訊音樂放棄獨(dú)家代理，并不代表“聽歌不用多個(gè)App”的時(shí)代就會(huì)馬上到來。音樂平臺(tái)仍然需要與上游的唱片公司談判。最近傳出了網(wǎng)易云音樂擬投訴韓國SM公司，說后者存在“二選一”的消息。但版權(quán)方愿不愿意賣，以多少錢賣，是屬于它自己的事情。
何況，對(duì)音樂軟件而言，版權(quán)其實(shí)是一個(gè)高成本低收益的資產(chǎn)，想靠它賺錢太難了。
成本端，獨(dú)占時(shí)期平臺(tái)哄搶導(dǎo)致水漲船高的例子有很多：2018年，網(wǎng)易云音樂與華研音樂（動(dòng)力火車、F.I.R）達(dá)成授權(quán)合作。授權(quán)金額三年五億元。這個(gè)價(jià)格是兩年前阿里音樂與華研合作的8.5倍。
即使沒有了獨(dú)家代理，版權(quán)也不見得會(huì)便宜多少，因?yàn)樽h價(jià)權(quán)還是掌握在唱片公司手中。一方面，用戶跟的是音樂而不是平臺(tái)，另一方面，音樂平臺(tái)也沒有規(guī)模效應(yīng)。Spotify擁有3.5億用戶，但隨著收入增加，成本依然勻速上漲。
沒有規(guī)模效應(yīng)，是“預(yù)付款+分成”的版稅機(jī)制導(dǎo)致的。Spotify每年會(huì)預(yù)先付給唱片公司一筆錢作為低保。之后，用戶每播放一次歌曲，唱片公司會(huì)抽一筆錢（大概6-8美分）作為版稅。如果唱片公司年內(nèi)的抽成高于低保，那么Spotify需要補(bǔ)足差額，反之，唱片公司卻并不需要退錢[4]。
國內(nèi)的情況類似，平臺(tái)也采用了“預(yù)付款+分成”。獨(dú)家代理時(shí)期，因?yàn)橐獡屬Y源，預(yù)付款的價(jià)格往往極高。預(yù)付款回歸理性后，那么平臺(tái)更有可能需要補(bǔ)足分成的費(fèi)用。
收益端，圍繞版權(quán)的變現(xiàn)手段有兩種，一是向其他音樂平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)轉(zhuǎn)授，二是向用戶收費(fèi)（數(shù)字專輯+會(huì)員付費(fèi)），但它們都不賺錢。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂的招股書，2016年1月到2018年1月，轉(zhuǎn)授收入只占在線音樂業(yè)務(wù)的1.74%?？坑脩糍I歌賺錢就更難了。45%的付費(fèi)率都沒讓Spotify盈利，而國內(nèi)音樂平臺(tái)的在線音樂業(yè)務(wù)付費(fèi)率只是個(gè)位數(shù)的水平。
用戶非但不是音樂平臺(tái)議價(jià)的籌碼，播放量多了反而讓平臺(tái)多繳分成。從這個(gè)角度來看，用戶讓平臺(tái)“又恨又恨”。
版權(quán)導(dǎo)致的入不敷出，是音樂流媒體的常態(tài)。2018年到2019年，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本（包括版權(quán)成本）占比都超過100%。
那有沒有可能提高用戶付費(fèi)率呢？難。
Spotify付費(fèi)率如此之高，主要是因?yàn)樗鼘?duì)會(huì)員和非會(huì)員的區(qū)別明顯。非會(huì)員只能隨機(jī)播放藝人歌曲，無法精準(zhǔn)點(diǎn)播，播放過程中還有廣告。國內(nèi)要是有一家平臺(tái)如此，用戶恐怕立即會(huì)跑去別家。
在版權(quán)決定流量卻無法帶來收益的情況下，音樂平臺(tái)的日子并不好過。但騰訊音樂早在2018年上市之前就實(shí)現(xiàn)了盈利，并是全球唯一一家盈利的流媒體平臺(tái)。它是如何做到的？
騰訊音樂盈利的公式，就寫在財(cái)報(bào)里。
騰訊音樂的業(yè)務(wù)分為在線音樂業(yè)務(wù)和社交娛樂業(yè)務(wù)，前者又可以分為訂閱業(yè)務(wù)（會(huì)員付費(fèi)收入）和非訂閱業(yè)務(wù)（版權(quán)轉(zhuǎn)授、廣告、數(shù)字專輯收入）。在騰訊音樂的業(yè)務(wù)里，依托全民K歌和直播的社交娛樂業(yè)務(wù)才是營收的大頭，占比在六到七成。
雖然打的是音樂的招牌和名號(hào)，盈利的關(guān)鍵其實(shí)來自K歌和打賞的社交娛樂。這其實(shí)很好理解：大多數(shù)人付費(fèi)聽音樂會(huì)覺得肉疼，打賞主播的時(shí)候卻土豪附體。社交娛樂業(yè)務(wù)的月均ARPU在150元左右，是在線音樂業(yè)務(wù)的15倍。
網(wǎng)易云音樂的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是“音樂+社交”，并且社交娛樂的收入占比從2018年的10.6%上漲到了2020年的46.4%。但騰訊音樂有兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一是曲庫全面，二是背靠了騰訊社交巨大的流量池。
K歌也是需要版權(quán)的，于是騰訊龐大的曲庫——尤其是頭部藝人的作品——就有了用武之地。而在網(wǎng)易云音樂上，無法點(diǎn)周杰倫的歌唱是和無法聽他唱歌一樣的尷尬。同時(shí)，騰訊音樂依托了騰訊系的社交概念，鼓勵(lì)人們?cè)谂笥讶蚎Q分享作品。許多人都是抱著唱歌分享給熟人聽的心態(tài)入了線上K歌的門。
為了最大程度調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，騰訊音樂的直播學(xué)起了偶像綜藝節(jié)目的路數(shù)。酷狗的直播，除了日常的榜單需要用戶刷禮物，還有額外的年末榜單活動(dòng)。2018年的酷狗直播年度盛典分成了大獎(jiǎng)賽、公會(huì)賽和專輯賽，每一輪比賽，用戶都可以通過投票助力自己支持的主播晉級(jí)，同時(shí)，官方會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)前三名的粉絲參加盛典（頭等艙往返+五星級(jí)酒店+VIP門票）[4]。
這相當(dāng)于是每年舉行一次平臺(tái)范圍的選秀。2018年的年度盛典，前三甲的歌手獲得的票數(shù)之和超過2200萬，對(duì)比前一年翻了一倍不止[5]。
音樂生意，平臺(tái)是管道，吃力不討好，錢都被制作方賺走了。直播生意，主播爭(zhēng)奇斗艷，觀眾情緒高昂，平臺(tái)坐收漁翁之利。這么好的生意，為什么網(wǎng)易云音樂做不了呢？
與騰訊音樂相比，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)，是更加有凝聚力的社區(qū)氛圍。雖然收入與騰訊音樂不在一個(gè)量級(jí)，但網(wǎng)易云音樂社交業(yè)務(wù)2020年的月ARPPU達(dá)到了573.9元，是騰訊音樂相同業(yè)務(wù)的四倍。
但“小而美”的調(diào)性，既是網(wǎng)易云社區(qū)緊密的原因，卻也是它擴(kuò)圈的障礙。直播是一個(gè)以下沉用戶為主的市場(chǎng)，這與網(wǎng)易云音樂主攻一二線市場(chǎng)的調(diào)性是矛盾的。一旦網(wǎng)易云音樂拓圈下沉市場(chǎng)，那么很有可能遭到原來用戶的抵觸。在關(guān)于網(wǎng)易云音樂的知乎問答中，不少熱心網(wǎng)友都在痛心地表示自己對(duì)“網(wǎng)紅臉“、“黑絲”的直播毫無興趣。
騰訊音樂并不存在這樣的問題。它旗下音樂平臺(tái)面向了不同市場(chǎng)，QQ音樂面向的是流行音樂聽眾（與網(wǎng)易云音樂定位相似），酷狗音樂則更長尾，面向的是下沉市場(chǎng)（一個(gè)冷知識(shí)：在線音樂MAU數(shù)據(jù)最高的不是QQ音樂，而是酷狗），酷我音樂主攻的則是DJ風(fēng)格這樣的垂直領(lǐng)域。用酷狗作年度直播大典的平臺(tái)，或許并不是巧合。
騰訊音樂的產(chǎn)品（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）已經(jīng)在內(nèi)容和渠道端全面甩開了對(duì)手。從月活來看，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)突破6億，是網(wǎng)易云音樂的3倍。
但音樂霸主的騰訊音樂，也遇到了“新危機(jī)”。在騰訊音樂2021Q2的財(cái)報(bào)中，在線音樂和社交娛樂的月活分別下跌了4.3%和13.3%。官方的解釋是泛娛樂平臺(tái)搶走了用戶的注意力。在這個(gè)短視頻搶走一切的時(shí)代，誰都明白泛娛樂平臺(tái)指的是哪里。
2018年，張藝興的一個(gè)熱舞視頻在抖音快手上帶火了《猜不透（DJ版本）》和《SexyLady》兩首歌。短視頻用戶很快在酷狗“抖音/快手前來集合”的評(píng)論里找到了組織。那個(gè)時(shí)候流行這樣一句話：南抖音、北快手、最后相遇在酷狗。
兩三年前，短視頻平臺(tái)與音樂平臺(tái)并不存在明顯競(jìng)爭(zhēng)，甚至前者經(jīng)常會(huì)為后者導(dǎo)流：一首歌曲抖音走紅，全民K歌上的各種翻唱版本層出不窮，原版在QQ音樂上的下載量也不斷攀升。為了適應(yīng)短視頻制造神曲的時(shí)代，QQ音樂、酷狗音樂都推出了抖音神曲的相關(guān)榜單。QQ音樂還專門推出了“抖音榜”。
國金證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：2018年4月開始，QQ音樂抖音MAU環(huán)比的增長趨于同步，2018年9月以后，隨著抖音和QQ音樂的用戶基數(shù)達(dá)到同一量級(jí)，兩者的MAU增長曲線高度一致，可謂相輔相成[4]。
音樂平臺(tái)視作的蜜月，在短視頻眼里卻是為他人做嫁衣。在那么多的神曲都為音樂流媒體拿走了流量后，短視頻難免有產(chǎn)生“我行我也上”的心態(tài)。于是，一度只依靠30秒神曲、不經(jīng)營傳統(tǒng)音樂版權(quán)的短視頻，也盯上了音樂的蛋糕。
2020年5月29日，快手官宣了周杰倫的入駐。一周后，又宣布與他的音樂公司杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作。6月12日零點(diǎn)，新歌《Mojito》發(fā)布，一小時(shí)就在QQ音樂上賣出了100萬份，同樣值得注意的，是歌曲MV在快手12小時(shí)播放量突破4000萬。
或許周杰倫自己也不會(huì)想到，他與短視頻緊密聯(lián)系在一起的日子會(huì)那么快到來。畢竟就在一年前的巴黎演唱會(huì)，面對(duì)《學(xué)貓叫》的點(diǎn)歌要求，周杰倫還顯得有些不知所措。
短視頻平臺(tái)并不是突然就做起了音樂相關(guān)的動(dòng)作。早在2018年左右，它們就已經(jīng)買了版權(quán)和往發(fā)掘原創(chuàng)音樂人的方向上發(fā)力，但當(dāng)時(shí)，并沒有太多人會(huì)把短視頻與音樂聯(lián)系在一起。買版權(quán)是為了讓BGM不侵權(quán)，原創(chuàng)音樂人可能也只是口號(hào)。
但后來人們逐漸發(fā)現(xiàn)，短視頻在宣發(fā)環(huán)節(jié)，做出了許多新意。比如在前期發(fā)布片段預(yù)告（快手當(dāng)時(shí)就先發(fā)了15秒周杰倫的新歌）。歌曲發(fā)布后，平臺(tái)的創(chuàng)作者還可以把歌曲用作素材二次發(fā)酵。在周杰倫的頁面下，就有176首音樂可以當(dāng)做創(chuàng)作素材使用。
更顯競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的是，抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)官宣了投入十億買版權(quán)做音樂播放器的消息。雖然官方表示，收購的版權(quán)偏向于素人和網(wǎng)紅，但結(jié)合版權(quán)松動(dòng)、短視頻的動(dòng)作以及字節(jié)擴(kuò)張的趨勢(shì)，有理由相信，音樂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)沉寂：財(cái)力雄厚、并且已經(jīng)在直播上有建樹的短視頻，可能成為音樂格局真正的攪局者。
面對(duì)沖擊，騰訊音樂也在視頻上加大投入力度。
2020年7月，QQ音樂改版，把視頻專區(qū)單獨(dú)列出，讓它成為一級(jí)入口，用戶能快速進(jìn)入。全民K歌也增加了“推薦”視頻流、視頻錄制功能以及多種工具。QQ音樂的“地心引力”計(jì)劃，一看就很抖音，它向全球招募擁有跳舞、唱歌、彈奏等才華，以及具備視頻剪輯的原創(chuàng)作品作者。
打不過你，那就加入你，沒毛病老鐵。
音樂是歷史悠久的剛需，短視頻則是近年來才崛起的新生事物。雙方卻是一種此消彼長的狀態(tài)。
聽歌的場(chǎng)景越來越背景和碎片化，人們每天通勤會(huì)聽上幾小時(shí)，但很少坐下來安心聽完整張專輯。雖然短視頻是順應(yīng)碎片化時(shí)代崛起的（甚至可以說是締造了碎片化），但它的存在感卻越來越足，殺時(shí)間的娛樂從其他平臺(tái)搶走用戶注意力還不夠，甚至搶奪了用戶的睡眠時(shí)間。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的《2021年Q2國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，國內(nèi)網(wǎng)民日均App使用時(shí)長約5.1小時(shí)。其中，短視頻類App占據(jù)用戶使用時(shí)長首位，將近30%，前年同期則為23.6%。作為對(duì)比，Questmobile的統(tǒng)計(jì)顯示，在線音樂App使用時(shí)長僅占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長約3-4%。
歸根結(jié)底，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失殆盡，沒有一塊蛋糕是可以放棄的。騰訊音樂的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。
參考文獻(xiàn)
[1] 騰訊音樂進(jìn)行成立以來最大的組織架構(gòu)升級(jí)，晚點(diǎn)LatePost
[2] 誰來拯救阿里大文娛？晚點(diǎn)LatePost
[3] 版權(quán)內(nèi)容一騎絕塵，用戶付費(fèi)穩(wěn)步釋放，安信證券
[4] 不僅僅是音樂，也不僅僅是社交開創(chuàng)三位一體的全新物種，國金證券
[5] 酷狗直播年度盛典驚人數(shù)據(jù)背后：垂直造星如何推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，環(huán)球網(wǎng)
[6] 不止于聽，音樂為入口的綜合音娛社交平臺(tái)，中信證券
本文來自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID：ycsypl），作者：周哲浩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
