微商大軍，又推動(dòng)了一個(gè)公司走向上市。
近期，與周杰倫有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系的巨星傳奇集團(tuán)有限公司（下稱“巨星傳奇”）向港交所遞交招股書，擬在香港上市。
招股書中，成立于2017年的巨星傳奇自定位是“新零售運(yùn)營(yíng)商”，專注通過(guò)各種渠道（主要通過(guò)微信等社交電子商務(wù)渠道）銷售健康管理產(chǎn)品及護(hù)膚產(chǎn)品。公司主要產(chǎn)品為魔胴防彈咖啡，同時(shí)在護(hù)膚品市場(chǎng)，巨星傳奇擁有摩肌博士及茶小姐等多個(gè)品牌。
從介紹中可以看出，巨星傳奇旗下“魔胴防彈咖啡”的銷售引擎，是人數(shù)接近兩萬(wàn)的微商大軍。
據(jù)IPO觀察報(bào)道，2019年到2020年，魔胴防彈咖啡的經(jīng)銷商和分銷商的總數(shù)量從3000多家激增到17000多家，它們大多向一家叫“昆山汀奢”的總分銷商采購(gòu)商品，而這家公司的主要負(fù)責(zé)人李婷登上過(guò)美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)廣告牌，有“微商女王”之稱。借著“微商大軍”，巨星傳奇2019年到2020年的收入也從8658萬(wàn)激增到約4.57億。
“老板就是周杰倫，跟著周杰倫能不賺錢？”一名魔胴防彈咖啡代理商曾向新京報(bào)表示，公司即將上市，現(xiàn)在就是加入的最好時(shí)機(jī)。
不過(guò)，實(shí)際上周杰倫并非該公司的老板，只是將自己的IP形象授權(quán)給了巨星傳奇。當(dāng)然，這也是一門穩(wěn)賺不賠的生意，所有宣傳、運(yùn)營(yíng)等事宜全部由巨星傳奇運(yùn)作，在產(chǎn)品不翻車的情況下，周杰倫可以說(shuō)是躺著賺錢。
除了周杰倫，近年來(lái)涌入微商熱潮的明星不計(jì)其數(shù)，張庭夫婦、陶虹、明道……關(guān)于此現(xiàn)象，有網(wǎng)友打趣稱“明星的盡頭是微商”。
眾所周知，很多微商產(chǎn)品之所以銷量可觀，是因?yàn)橛忻餍枪猸h(huán)的加持。甚至于明星做微商看起來(lái)很輕松，并不需要付出什么代價(jià)。
但明星光環(huán)下所帶來(lái)的營(yíng)銷，只是暫時(shí)的，最終還是會(huì)受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
目前，飽受詬病的“明星產(chǎn)品”不在少數(shù)，下滑的口碑，無(wú)疑會(huì)吞噬明星的光環(huán)效應(yīng)。另一方面，隨著越來(lái)越多的明星躋身直播帶貨領(lǐng)域，明星光環(huán)也在逐漸淡化，消費(fèi)者對(duì)于微商品牌的信任和支持能夠維持多久，不得而知。在這種背景下，明星跨界做微商，還是一門那么容易賺錢的生意嗎？
“周杰倫概念股”，準(zhǔn)備赴港上市了。
從招股書來(lái)看，巨星傳奇與周杰倫IP有著深度捆綁。在內(nèi)容方面，巨星傳奇在2017年、2018年先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會(huì)《地表最強(qiáng)》；2019年、2020年其先后擔(dān)任周杰倫湛江超級(jí)巨星演唱會(huì)的策劃服務(wù)供應(yīng)商和寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜的策劃服務(wù)供應(yīng)商及投資方；2020年擔(dān)任以周杰倫為核心的真人秀節(jié)目《周游記》的主創(chuàng)。
不僅如此，巨星傳奇還邀請(qǐng)了周杰倫的御用詞人方文山擔(dān)任公司的文化總監(jiān)，負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳，以及創(chuàng)意策劃規(guī)劃。
周杰倫為何愿意與巨星傳奇深度綁定？
招股書顯示，巨星傳奇有四位控股股東，分別為馬心婷、楊峻榮、葉惠美和陳中，通過(guò)各自的控股公司持股，并作為一致行動(dòng)人合作，總共占上市前64.47%股權(quán)。
其中，周杰倫母親葉惠美及藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂(lè)（周杰倫等眾多明星的藝人經(jīng)紀(jì)公司）老板楊峻榮持有50%的Legend Key股份，他們通過(guò)這家公司共同持有巨星傳奇27.6%股份，行政總裁馬心婷（周杰倫與IDG共同創(chuàng)立的“魔杰電競(jìng)”的CEO）持股27.6%，從事藝人管理的陳中持股9.2%。
雖然周杰倫并未出現(xiàn)在巨星傳奇的股東列表中，但從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，很明顯這是一家由周杰倫親友們組成的公司。
“公司收入主要來(lái)自新零售業(yè)務(wù)及IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)?！本扌莻髌嫱嘎叮铝闶蹣I(yè)務(wù)包括魔胴防彈咖啡和達(dá)人悅己護(hù)膚系列及其他產(chǎn)品的三個(gè)收入來(lái)源，IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)包括活動(dòng)策劃及IP節(jié)目和許可費(fèi)及銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。
周杰倫的IP無(wú)疑是具有超高價(jià)值，但實(shí)際上，巨星傳奇最賺錢的業(yè)務(wù)不在IP運(yùn)營(yíng)，而來(lái)自于新零售的“減肥咖啡”。
這款“防彈咖啡”于2019年4月推出，是一款低碳體重管理飲料，因其富含脂肪，又無(wú)糖無(wú)碳水化物，所以能在補(bǔ)充能量的同時(shí)，抑制人們對(duì)容易增肥的糖、碳水的攝入，能量在緩慢釋放的過(guò)程中，使身體由耗糖模式轉(zhuǎn)變成燃脂模式，從而達(dá)到減肥的效果。
根據(jù)灼識(shí)咨詢2020年調(diào)查報(bào)告，巨星傳奇是中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)最大的公司，市場(chǎng)份額為40.6%。
巨星傳奇表示，公司專注于利用各種社交電子商務(wù)渠道上以獨(dú)有的明星IP為中心的私域流量，通過(guò)分銷商及經(jīng)銷商來(lái)推廣產(chǎn)品。通俗點(diǎn)來(lái)講，就是利用周杰倫IP搞“微商模式”。
具體而言，巨星傳奇聘請(qǐng)昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司（下稱昆山汀奢）擔(dān)任總經(jīng)銷商。昆山汀奢，負(fù)責(zé)分銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理，以及分銷商的培訓(xùn)。分銷商和分銷商下的經(jīng)銷商構(gòu)成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微信等社交渠道把魔胴咖啡銷售給終端消費(fèi)者。
靠著周杰倫的名氣和影響力，周杰倫及其親友實(shí)際上不需要做具體工作，他們只需要坐等收錢即可。
提到明星從事微商事業(yè)，張庭也已是圈內(nèi)典型。她和丈夫林瑞陽(yáng)借助2014年創(chuàng)立的化妝品牌TST庭秘密（簡(jiǎn)稱TST）建起微商帝國(guó)，5年內(nèi)就拿下“21億納稅大戶”的戰(zhàn)績(jī)。
在產(chǎn)品層面，TST品牌宣稱產(chǎn)品使用的是活性酵母成分，采用了榮獲國(guó)家專利的三菌合一的理念，并運(yùn)用低溫包裹的技術(shù)提高酵母的活性，具有美白、抗衰、保濕、祛痘、修復(fù)等功效。張庭也多次在節(jié)目中稱，使用TST護(hù)膚品的功效堪比膠原蛋白美容針。
在營(yíng)銷層面，張庭夫婦在娛樂(lè)圈積累的人脈派上了大用場(chǎng)。TST宣傳界面顯示，陶虹夫婦以及曹格夫婦都有參股，演員明道也在股東之列。除了有大咖老板們的鼎力宣傳，還有一眾明星為品牌站臺(tái)：林志玲為TST膠原蛋白飲料代言，劉濤張馨予等也紛紛在網(wǎng)上曬出親身使用TST產(chǎn)品的照片。
此外，TST不僅有來(lái)自于護(hù)膚、彩妝、洗化的一條龍產(chǎn)品，還有美容儀、紅酒、保健品、衛(wèi)生巾，甚至是服裝品牌，品類甚廣。
其實(shí)，除了巨星傳奇和張庭，劉嘉玲、伊能靜、張馨予、郭德綱、何炅等明星也曾做過(guò)微商，他們有的自創(chuàng)微商品牌，還有的在自己的微博上推薦各種微商產(chǎn)品。在流量時(shí)代，明星做微商，似乎成了一種“潮流”。
當(dāng)眾多明星紛紛踏入微商行業(yè)，意味著這行有著極強(qiáng)的吸金能力。
招股書顯示，巨星傳奇在2018年、2019年、2020年的收入分別為0.95億元、0.87億元、4.57億元，凈利潤(rùn)分別為876.5萬(wàn)元、2271.9萬(wàn)元、7563.1萬(wàn)元。2021年上半年，巨星傳奇營(yíng)收為1.66億元，較上年同期3.12億元下降46.8%。
對(duì)此，巨星傳奇稱，自2020年下半年以來(lái)巨星傳奇并未進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，這導(dǎo)致魔胴防彈咖啡于2020年下半年及2021年上半年的銷售收入下滑。
圖/巨星傳奇招股書
而巨星傳奇2019年及2020年新零售業(yè)務(wù)的收入增加，主要是由于魔胴防彈咖啡在2019年4月全國(guó)分銷，且隨后銷售及分銷的快速擴(kuò)張。
2019年至2021年上半年，“魔胴防彈咖啡”的銷售額分別為0.72億元、3.33億元、1.2億元，分別占總收入的83.0%、72.8%及72.4%，毛利分別占總毛利的90.3%、101.6%、及81.3%。
圖/巨星傳奇招股書
招股書披露，截至2021年6月30日，魔胴防彈咖啡的分銷網(wǎng)絡(luò)分別包括673名分銷商及18677名經(jīng)銷商，以上分銷網(wǎng)絡(luò)在2020年和2021上半年分別為巨星傳奇銷售了331萬(wàn)盒、116萬(wàn)盒魔胴防彈咖啡。分銷網(wǎng)絡(luò)收入也占了總收入的絕大部分，分銷商收入分別為3.62億元、1.33億元，占比分別達(dá)到99.2%和96.1%。
2021年6月30日后，巨星傳奇還推出了魔胴汽水、魔胴糕點(diǎn)、魔胴魔芋螺螄粉等一系列產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2021年最后一季度正式分銷。
巨星傳奇的產(chǎn)品能夠迎來(lái)熱銷，離不開(kāi)周杰倫的IP效應(yīng)。
“當(dāng)我們推銷印有周同學(xué)形象的魔胴防彈咖啡時(shí)，我們相信，與周杰倫先生的聯(lián)系立即吸引了現(xiàn)有粉絲，并為產(chǎn)品的新消費(fèi)者增加了可信度，有助于我們自產(chǎn)品于2019年4月在全國(guó)范圍內(nèi)推出以來(lái)實(shí)現(xiàn)顯著的銷售增長(zhǎng)?！本扌莻髌姹硎?。
與周杰倫相比，張庭涉足微商帝國(guó)更早一步，賺的也比巨星傳奇更多，可以說(shuō)是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。在娛樂(lè)圈半壁江山的加持，張庭和林瑞陽(yáng)創(chuàng)立的“TST”近年來(lái)屢屢創(chuàng)下驚人業(yè)績(jī)。
早在2017年，上市公司山東華鵬的公告就指出，TST所屬的上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司當(dāng)年前三季度營(yíng)收36億元，凈利潤(rùn)為11.43億元。據(jù)說(shuō)TST目前在全國(guó)大大小小的各級(jí)代理約766萬(wàn)人。
TST的公眾號(hào)此前也提到過(guò)，TST品牌在2018年的冠軍代理商，銷售額高達(dá)6000萬(wàn)元，其中，前十名頭部代理貢獻(xiàn)了近3億元的銷售。據(jù)理娛爆料，上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司估值一度登上100億美元關(guān)口，隨著業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張，張庭夫婦還買下了黃浦江邊一棟價(jià)值17億的辦公樓。
據(jù)環(huán)球人物報(bào)道，微博上曾有代理商曬出公司的年度銷售業(yè)績(jī)總結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，品牌成立5年間累計(jì)銷售額27億元。2020年“雙11”期間，產(chǎn)品單日銷售額破億。
對(duì)營(yíng)銷之道頗有心得的張庭，在直播時(shí)代到來(lái)時(shí)，也牢牢抓住了風(fēng)口。根據(jù)新抖公布的2020雙11主播帶貨能力排行榜，2020年6月10日晚，張庭首次抖音直播，創(chuàng)下2.5億元的營(yíng)收，當(dāng)天就妥妥坐上抖音“帶貨一姐”的位置。
圖/新抖公布的抖音帶貨能力排行榜
TST產(chǎn)品火爆背后，到底藏著什么秘訣？打開(kāi)TST的APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們將公司產(chǎn)品和各類活動(dòng)，甚至是教代理發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書的技巧都事無(wú)巨細(xì)地呈現(xiàn)，把推廣門檻降到了最低，堪稱“代理專供app”。
和千千萬(wàn)萬(wàn)的微商模式一樣，TST抓住了下沉市場(chǎng)。如今TST的線下店已經(jīng)開(kāi)往各大省會(huì)的各大商場(chǎng)，布局了近百家實(shí)體店，會(huì)員達(dá)1000多萬(wàn)，覆蓋消費(fèi)人群逾1億。但TST不靠專柜賺錢，本質(zhì)還是以微商轉(zhuǎn)化私域流量進(jìn)行商品的推廣和銷售。
潮汐商業(yè)評(píng)論表示，張庭林瑞陽(yáng)夫婦身價(jià)在2019年時(shí)就已達(dá)到328億，每個(gè)月給員工發(fā)工資就得2.8億元，旗下代理商有人聲稱月賺13萬(wàn)。
張庭等人的成功，吸引了不少明星入場(chǎng)。TST宣傳界面顯示，陶虹夫婦以及曹格夫婦都有參股，演員明道也在股東之列。粉絲經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)下，明星微商品牌的營(yíng)收能力自然不斷飛升，微商也成為明星們賺錢的一大重要法寶。
微商興起的這些年，很多明星都躬身入局，但并非所有做微商的明星都能賺得盆滿缽滿。
劉嘉玲算是試水微商較早的明星之一，她的面膜品牌“嘉玲面膜”趕在微商行業(yè)的興起前面世，且在各大衛(wèi)視都有投放，然而卻在紅利期最盛的時(shí)候戛然而止。
據(jù)天眼查顯示，嘉玲國(guó)際公司成立于2014年9月，注冊(cè)資金500萬(wàn)人民幣，從成立到被收購(gòu)三個(gè)月的時(shí)間，不僅沒(méi)賺錢，還虧了233萬(wàn)人民幣；去年?duì)幾h不斷的女星伊能靜，也曾在2015年創(chuàng)立自主品牌，主推伊能靜親研面膜，但之后也銷聲匿跡；張馨予也做過(guò)微商，阿雅等圈內(nèi)好友還曾為她自創(chuàng)的Miss Zhang的品牌打call，最終還是沒(méi)有掀起太大水花……
縱觀這些明星的“微商之路”，不難發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚品是他們的第一選擇。只不過(guò)由于種種因素，都未能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
張庭夫婦在全平臺(tái)、廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷模式下游刃有余，為TST的營(yíng)銷添了無(wú)數(shù)把火。不過(guò)，TST的品牌聲量經(jīng)常被吐槽聲淹沒(méi)。在黑貓投訴平臺(tái)，多個(gè)消費(fèi)者反映TST存在使用后皮膚過(guò)敏、刺痛、毛孔粗大等問(wèn)題，且售后服務(wù)態(tài)度不好，不能及時(shí)解決相關(guān)問(wèn)題。
圖/黑貓投訴
早在2016年，TST就曾陷入口碑危機(jī)。根據(jù)環(huán)球人物報(bào)道，當(dāng)時(shí)一位上海的消費(fèi)者透露，用了TST的活酵母產(chǎn)品后“慘遭毀容”，醫(yī)院診斷為皮膚過(guò)敏發(fā)炎。當(dāng)年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)文稱，已收到多名消費(fèi)者的投訴，在使用TST活酵母產(chǎn)品之后出現(xiàn)不同程度的過(guò)敏，臉上出現(xiàn)硬疙瘩、痘痘等不正常癥狀。
除了被質(zhì)疑有爛臉的風(fēng)險(xiǎn)外，TST的產(chǎn)品和成分似乎也經(jīng)不起推敲。在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上，查詢TST產(chǎn)品成分會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的活性酵母，只是“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物”。
據(jù)環(huán)球人物報(bào)道，查詢專業(yè)資料發(fā)現(xiàn)，這種成分與酵母菌并無(wú)關(guān)系，更與宣傳的“活酵母”相去甚遠(yuǎn)。通過(guò)添加“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物”，可以達(dá)到保濕、柔膚的效果，但大肆宣傳的“逆齡”“美白”等效果是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
虛假宣傳等問(wèn)題似乎在許多明星微商產(chǎn)品中存在。
多處推廣魔胴防彈咖啡的宣傳文章中表明，昆山巨星行動(dòng)電子商務(wù)有限公司（巨星傳奇的全資子公司）榮獲2020第十一屆上海新零售微商及社交電商博覽會(huì)·中國(guó)最具影響力社交新零售品牌獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)單位為“中國(guó)質(zhì)量技術(shù)管理委員會(huì)”和“中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)協(xié)會(huì)”。
可笑的是，在2021年6月，“中國(guó)質(zhì)量技術(shù)管理委員會(huì)”被民政部打擊整治非法社會(huì)組織工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室列入“依法取締的部分非法社會(huì)組織名單”。
另一方面，與同類型產(chǎn)品相比，魔胴防彈咖啡的性價(jià)比也偏低。巨星行動(dòng)官網(wǎng)顯示，魔胴防彈咖啡一盒共有7條，三盒的售價(jià)為999元，即平均一條咖啡的售價(jià)為47元。與同行對(duì)比下，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面顯示，咖啡界巨頭星巴克在北京市國(guó)貿(mào)二店的均價(jià)為40元/人，太平洋咖啡（國(guó)貿(mào)商城店）為35元/人，瑞幸（三里屯SOHO6號(hào)樓店）為19元/人。
除了均價(jià)較高外，魔胴防彈咖啡也并無(wú)實(shí)體店，且主要透過(guò)微信等社交電子商務(wù)平臺(tái)推廣及銷售有關(guān)產(chǎn)品，在宣傳上也有些不同。在官方宣傳中，魔胴防彈咖啡還顯得較為克制，表示“代替?zhèn)鹘y(tǒng)高碳水早餐，持續(xù)4小時(shí)飽腹感”，“大口吃肉、輕松享受，防彈飲食的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)來(lái)源”。
但在微信等公開(kāi)渠道搜索“魔胴咖啡”，則成了“減肥”的代名詞，一盒保守輕體2-4斤，4盒保守輕體5-15斤，15盒輕體20-40斤，且不用節(jié)食和運(yùn)動(dòng)。
為什么這些微商產(chǎn)品問(wèn)題頻出，還會(huì)繼續(xù)被如此多的消費(fèi)者、代理商選擇呢？
毋庸置疑，明星效應(yīng)是不容忽視的因素之一。畢竟，有了明星站臺(tái)，這些產(chǎn)品或品牌便自帶流量，也更容易獲取消費(fèi)者的關(guān)注度和信任感。只不過(guò)，若產(chǎn)品或品牌徒有明星IP加持，卻不能滿足消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性需求，不管是對(duì)于品牌形象，還是明星本身流量，無(wú)疑都是一種消耗。
微商來(lái)錢快，總給明星一種可以躺著賺錢的錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上，微商本身也是一門生意，需要做好運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)，任何環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致明星陷入危機(jī)，用影響力變現(xiàn)的同時(shí)，也需要找好產(chǎn)品。
如今，做微商和做直播帶貨的明星越來(lái)越多，由于頻頻翻車，光環(huán)和濾鏡越來(lái)越弱，消費(fèi)者越來(lái)越理性，不會(huì)輕易再相信明星的推薦，而明星做微商的“躺贏”時(shí)代，也即將過(guò)去。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“一刻商業(yè)”（ID:yikecaijing），作者：安迪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
