消費行業(yè)每一個細分賽道的崛起背后，都是暗流涌動。
功能性飲料市場不失為一個典型。自“行業(yè)一哥”中國紅牛陷入與泰國天絲有關(guān)“系列商標”權(quán)屬糾紛后，各大飲料品牌紛紛發(fā)力，推出旗下功能性飲料產(chǎn)品，試圖分得一杯羹。
而最大受益者，莫過于紅牛多年的追隨者——東鵬特飲。
今年5月27日，東鵬特飲母公司東鵬飲料（605499.SH）敲鐘上市。因頭戴“功能性飲料第一股”頭銜，東鵬上演了一段暴漲“神話”：從開盤價55.52/股連續(xù)錄得15個漲停板，最高漲至285.70元/股，市值最高達到1140億元。
更令投資者興奮的是，半年報期間，在半年度利潤分配方面，東鵬飲料出手同樣“闊氣”，公司每股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.5元，合計派發(fā)現(xiàn)金紅利6億元。
進入10月，資本市場對東鵬的關(guān)注度依舊不減。
10月27日，東鵬發(fā)布第三季度報，實現(xiàn)凈利潤3.2億元，同比增長21.87%；前三季度實現(xiàn)凈利潤9.96億元，同比增長41.47%。近90天內(nèi)，共有13家機構(gòu)給出評級，買入評級12家，增持評級1家。
在紅牛陷入品牌爭奪之際，“千年老二”東鵬特飲能否“上位”，成為不少投資人士津津樂道的話題。而這也是其成為資本市場“妖股”的重要原因。
但上市從來都只是起點而非終點。剖析數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、市場知名度一環(huán)緊扣一環(huán)，食品飲料板塊需要呈現(xiàn)出來的確定性，東鵬特飲只完成了一半。從這個角度而言，東鵬飲料距離一家優(yōu)秀的消費企業(yè)，還有很長一段路要走。
提及能量飲料市場，一定繞不開中國紅牛。
1995年，中國紅牛的運營方華彬集團將紅牛引入到了中國。當時，國人對功能性飲料的認識幾乎為零。華彬高舉高打，先是花巨資在春晚做廣告，后是給出租車司機送紅牛.......憑借一起之力點燃了中國能量飲料市場。
紅牛憑借早期市場教育，成為收入體量突破200億元的超級大單品，而其他品牌也紛紛入局。除傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)如東鵬、中沃、Monster外，綜合性飲料巨頭也加入競爭，如娃哈哈啟力、達利樂虎、伊利煥醒源等。
2012年，華彬紅牛與泰國天絲關(guān)系破裂。從2016年起，華彬紅牛不能再進行廣告營銷，而泰國天絲則順勢進入中國并推出兩款產(chǎn)品，導致市面上同時存在華彬紅牛、紅牛安奈吉、紅牛維生素風味。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，中國紅牛的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
“老大哥”品牌力受損，卻給國產(chǎn)第二梯隊的東鵬帶來了巨大機會。
此前，東鵬這家創(chuàng)立于深圳的國企品牌已瀕臨破產(chǎn)。創(chuàng)始人林木勤從紅牛公司辭職，接盤東鵬，從2007年開始仿制紅牛。
在產(chǎn)品上，東鵬的口味盡可能逼近紅牛；在營銷上，打出“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲”的slogan；在定位上，為避開與紅牛正面競爭，推出帶有防塵蓋的PET塑封大瓶裝，持續(xù)深耕以廣東省為主要根據(jù)地和地級市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年東鵬飲料市場份額僅為5.3%，排在第四位。然而經(jīng)過五年發(fā)展，東鵬飲料異軍突起，以連漲11.1%的份額在2020年達到16.9%的市場份額，超過中沃和樂虎，位居第二。
更關(guān)鍵的是，上市之后，有了資本加持的東鵬在營銷和渠道上重金投入，優(yōu)勢也進一步擴大。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，東鵬飲料宣傳推廣費依次為5.43億元、4.3億元、4.07億元，分別占當期銷售費用的56%、43.74%、39.13%，占當期總營業(yè)收入的17.87%、10.22%。而這一投入，在今年三季度似乎有增無減。資料顯示，東鵬飲料銷售費用同比增長47.42%。
投放效果在業(yè)績上也有體現(xiàn)：前三季度，東鵬主營收入55.60億元，同比上升37.51%；歸母凈利潤9.96億元，同比上升41.47%。其中第三季度，公司單季度主營收入18.78億元，同比上升19.3%；單季度歸母凈利潤3.2億元，同比上升21.87%。
民生證券給出預(yù)測：2021年到2023年，公司營收增長率將保持在42%、32%和26%的速度，凈利潤也將同步保持增速。
基于此，這就可以解釋，剛上市的東鵬飲料為何能夠支撐起百倍市盈率和千億的市值。
紅牛打盹，東鵬飲料并不能高枕。
盡管頂著“功能性飲料第一股”光環(huán)，東鵬特飲卻跑不出“單一性”的“圍城”。
據(jù)財經(jīng)無忌梳理發(fā)現(xiàn)，長期以來，東鵬飲料的大部分收入主要來自主打產(chǎn)品“東鵬特飲”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，東鵬特飲這一能量飲料的營業(yè)收入占據(jù)總營業(yè)收入的比例都在90%以上。其他非能量類產(chǎn)品，如柑檸檬茶、陳皮特飲等占比卻不及一成。
在今年半年報中，東鵬主營業(yè)務(wù)能量飲料、非能量飲料、其他業(yè)務(wù)，占營收比例分別為：96.33%、3.4%、0.27%。而從今年三季度業(yè)績報告來看：前三季度東鵬特飲能量飲料業(yè)務(wù)收入為53.38億元，同比增長41.74%，占營收比重為96.2%。
具體到產(chǎn)品層面，在東鵬能量飲料矩陣中，雖然也推出過更為精致的產(chǎn)品，比如250ml的金罐裝，但銷量最好的依舊是主打高性價比的500ml大容量“東鵬特飲”。
東鵬對東鵬特飲單品的重度依賴，隨之也帶來有限的抗風險能力，未來能否持續(xù)及時地應(yīng)對市場變化，存在一定不確定性。
但客觀而言，“一條腿走路”不是東鵬特飲的致命傷，“獨木難支”的困境幾乎在每個軟飲品牌都能看到。令東鵬真正難以補足的，還是渠道短板，這才是其難以掩蓋的硬傷。
根據(jù)招股書顯示，東鵬飲料的主戰(zhàn)場還是局限于廣東省。2018年-2020年，廣東地區(qū)產(chǎn)生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，收入占比分別為61.1%、60.12%、55.74%。
由于一直有意避開紅牛，東鵬多年來在廣東地區(qū)深耕導致出現(xiàn)了“南強北弱”的局面。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料董事長林木勤所控股的12家處于“開業(yè)”狀態(tài)的公司，有11家注冊位置位于廣東，盤踞廣東或許是東鵬特飲20年來最大的“成就”。
與之相反，中國紅牛的生產(chǎn)基地北至遼寧、銀川，南至廣州各地，產(chǎn)能布局的廣泛，依舊是紅牛深陷商標官司卻仍然坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶座的殺手锏。
一條涇渭分明的“秦嶺-淮河線”劃開了東鵬特飲的市場布局。銷售區(qū)域的單一性造成時間和空間差距，上市獲得的資金并不能在短期內(nèi)補足這一“短板”。東鵬特飲想要北上必是一場曠日持久的攻堅戰(zhàn)。
加之，除了大單品和地域銷售困境外，過于依賴經(jīng)銷商模式，也在考驗著這家公司的管理層水平。
這也就帶來另一個問題：一家品類單一、渠道單一的區(qū)域性飲料企業(yè)，高增長能夠持續(xù)多久？
資本市場首先給出了答案，截止11月3日收盤，東鵬飲料每股收盤176.17元，市值711億，距離最高點已經(jīng)蒸發(fā)300多億。
不同于其他飲料，能量飲料的主要成分包括?；撬?、賴氨酸、咖啡因、B族維生素等，其中牛磺酸、咖啡因賦予其“提神醒腦、補充體力”的功能屬性和成癮性，因消費訴求比較清晰，對應(yīng)的產(chǎn)品生命周期也較長。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，2019年能量飲料零售額占整體功能飲料零售額的70.2%，功能飲料市場規(guī)模為人民幣1119億元，而到了2021年，功能飲料整體的市場規(guī)?？蛇_到1339億元。
在市場紅利以及龍頭老大暫時受困的背景之下，跨界進入能量飲料的企業(yè)不斷增加，競爭強度也隨之加大。
根據(jù)2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除了紅牛、東鵬特飲外，市場占有率超過1%的品牌共有6家，樂虎、體質(zhì)能量、XS以及戰(zhàn)馬。
其中依傍于達利食品集團的樂虎，是東鵬最有力的競爭者。樂虎利用價格優(yōu)勢，搶占大量三、四線城市，憑借“農(nóng)村包圍城市”策略，成功從紅牛和東鵬特飲嘴里“搶食”。
而由于功能飲料的消費場景局限在“抗疲勞”和“提神”的消費群體，隨著消費者越來越重視健康需求，功能飲料的配方也要隨之升級。
比如無糖飲料的“行家”元氣森林就曾推出新品“外星人”能量飲料，主打“0糖0?；撬帷保粤闾?、不含咖啡因為主要賣點。在天貓旗艦店上，“外星人”電解質(zhì)水的月銷量超2000箱。
提神醒腦的場景，也迎來了咖啡和茶飲的錯位競爭，其不僅在白領(lǐng)、學生等群體中滲透率非常高，也逐漸打入司機群體。
據(jù)媒體報道，多年來，林木勤養(yǎng)成了一個習慣，每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時,都會習慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家產(chǎn)品。
如今，位居中國便利店數(shù)量第一品牌的中石化易捷，依托遍布全國的加油站、服務(wù)區(qū)資源開出了2.76萬家便利店。去年其推出了自有品牌“易捷咖啡”，在咖啡賽道上不斷加速，“背刺”東鵬。
東鵬并非沒有認識到了這一問題。
從去年6月開始，東鵬飲料也相繼推出了“東鵬加気”、“0糖特飲”和“東鵬大咖”等產(chǎn)品，卻沒有取得多大銷量。
表面上看，東鵬推出的新產(chǎn)品受到已有元氣森林、雀巢、三得利、農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一等國內(nèi)外品牌把持。但從更深次上來說，當“無糖氣泡水”賽道火了就推出“東鵬加気”、“0糖特飲”、咖啡賽道火了就推出了“東鵬大咖”、這在本質(zhì)還是一種“跟隨紅?！睉?zhàn)略的延續(xù)。
在紅牛進入中國之初，嚴彬通過對司機這一高凈值人群的精準定位，通過大量的品牌營銷，牢牢占據(jù)消費者心智，最終成功擴展到包括司機、公務(wù)員、白領(lǐng)和學生等，對應(yīng)長途駕駛、加班、運動等抗疲勞類消費場景。而東鵬則通過低價策略打造“性價比版紅?！逼放菩蜗?，借助廣東“工業(yè)大省”低收入藍領(lǐng)的人口紅利優(yōu)勢，生根發(fā)芽。
這局限了東鵬的品牌定位和產(chǎn)品溢價。另一方面，由于北方的消費者只知“紅?！辈恢皷|鵬”，即便是后者花費大量精力投入營銷，全國化進程依舊緩慢。
從長遠發(fā)展看：一個成功的消費企業(yè)最大核心競爭力在于對消費者需求的精準洞察，并在此基礎(chǔ)上形成清晰的品牌定位，而非是更有設(shè)計感、更有性價比的產(chǎn)品。
比如，東鵬特飲曾把包裝改成了雙蓋塑料瓶，其中，外蓋承擔了煙灰缸功能，但紅牛的易拉罐同樣可以做到；再比如，在新消費領(lǐng)域，國貨美妝品牌完美日記憑借“大牌平替”的性價比火爆出圈，但當年輕用戶步入社會，手有積蓄仍舊對國際大牌“趨之若鶩”。
對于東鵬而言，從贊助電競俱樂部、極限體育活動，植入綜藝選秀、影視劇....每一個細分場景用戶的需求都不一樣，“廣撒網(wǎng)”既沒有辦法形成持續(xù)有力的品牌力，也拉不開與同行的差距。
能量飲料市場雖然龐大，但也不是一望無際。驅(qū)動企業(yè)成功的關(guān)鍵還在于，打造爆品的能力。目前來看，這也是制約其走向一家成功消費企業(yè)的最大桎梏。
靠“一招鮮”難以“吃遍天”，東鵬特飲或許也需要自飲一杯，“醒著拼”。
本文來自微信公眾號“財經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：蕭田，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
