“三年之內(nèi)，拿下全球第一！”。
這是今年8月份小米董事長雷軍在年度演講上為小米定下的新目標(biāo)。那時，小米的智能手機(jī)銷量走上了全球第二的位置，超越蘋果，僅次于三星。
不到三個月后，小米手機(jī)在市場中的表現(xiàn)悄然發(fā)生了變化。
近期，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)公布了三季度手機(jī)廠商出貨排行榜。國內(nèi)市場，小米的手機(jī)份額被榮耀超越，排名第四；國外市場，小米則被蘋果超過，排名第三。
對于小米三季度成績的下滑，資本市場很快給出了反應(yīng)。10月29日報告發(fā)布當(dāng)天，小米在港股的表現(xiàn)呈下滑趨勢。據(jù)富途牛牛數(shù)據(jù)顯示，小米當(dāng)天股價最低跌到了21.5港元/股。而對比今年1月份，小米股價最高時達(dá)到了35.9港元/股，如今下跌近40%。截止發(fā)稿，小米股價降至20.75港元，市值為5207.31億港元。
小米股價，圖源富途牛牛官網(wǎng)
如此一來，小米離立下“拿下全球第一”的目標(biāo)又遠(yuǎn)了一步。
而從整體手機(jī)市場來看，受消費(fèi)疲軟和零件短缺影響，三季度的狀況也并非樂觀。10月29日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度全球手機(jī)總出貨量達(dá)3.312億部，同比下滑 6.7%。
值得關(guān)注的是，雖然三季度表現(xiàn)下滑，但小米在雙11期間迎來了好消息。小米官方微博表示，小米雙11首日支付金額破70億元，截至11月1日24點，手機(jī)品類包攬全平臺銷量全第一。其中，Note 11系列首銷1小時全渠道銷量突破50萬臺。
小米Note11，圖源小米公司官方微博
在雙11這類大促節(jié)點上，電子產(chǎn)品的折扣力度可以吸引一波消費(fèi)者。上線不久小米折疊屏手機(jī)，不到7000元就可以到手。
對于小米手機(jī)而言，現(xiàn)在的策略儼然是兩條路走路。一方面靠中低端機(jī)型走量，另一方面要靠高端機(jī)型提高利潤率。
想要沖刺全球第一，小米雖然在生態(tài)鏈、性價比以及成熟的業(yè)務(wù)上有著優(yōu)勢，但若想超越三星、蘋果成為全球第一，不僅要面臨國內(nèi)外市場的競爭，還要直面自身硬實力、市場認(rèn)可度、線下渠道等方面的不足。
顯而易見的是，在手機(jī)市場天花板見頂?shù)拇蟊尘跋?，調(diào)整和轉(zhuǎn)變成了手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞。如小米創(chuàng)始人雷軍所言，站在全球第二的位置面臨更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
小米三季度沒能守住來之不易的成績，三年之內(nèi)拿下全球第一的目標(biāo)，要靠什么實現(xiàn)？
打江山容易守江山難，這句話放在手機(jī)市場也同樣適用。
三個月前，小米的市場份額首次登頂全球第二。根據(jù)Canalys發(fā)布的第二季度全球智能手機(jī)市場份額的報告，小米市場份額為17%，智能手機(jī)銷量超越了蘋果，首次晉升全球第二。
銷量的增長也吸引了資本市場的熱情。報告發(fā)布當(dāng)天，小米集團(tuán)股價漲幅一度擴(kuò)大至6.3%。
正如雷軍在全員信中講到，這是“夢幻般的成就，也是小米發(fā)展史上的重大里程碑”。但同時，作為掌舵人的雷軍，早就意識到了手機(jī)市場競爭的激烈態(tài)勢。彼時，雷軍表示“相比眼下的慶祝，我更期待，我們能夠盡快真正坐穩(wěn)世界第二?！?/p>
如今來看，雷軍的期待沒有變成現(xiàn)實。從近期多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，第三季度，小米國內(nèi)外市場的表現(xiàn)都不及上一季度。
從國內(nèi)整體手機(jī)市場看，Counterpoint Research發(fā)布報告所示，2021年第三季度中國市場智能手機(jī)銷量同比下降9%，但環(huán)比增長3%，達(dá)到7650萬部。
具體而言，三季度vivo和OPPO分別憑借23%、20%的市場份額占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場的前兩名。小米14%的市場份額被榮耀15%的市場份額超過，從第二名跌落到第四名。
三季度國內(nèi)手機(jī)廠商市場份額排名，圖源Counterpoint Research官網(wǎng)
另一家研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)的也顯示出小米市場份額下滑的問題。Canalys數(shù)據(jù)顯示，三季度榮耀以1420萬部的成績進(jìn)入前三名，市場份額由第二季度9%上升至第三季度18%；小米出貨量為1090萬部，市場份額降到10.9%，在本季度排名第四。
Counterpoint Research的分析認(rèn)為，與其他主要的中國OEM廠商相比，榮耀和小米的線上渠道銷量占比較高，因此預(yù)計小米受到榮耀回歸的影響更大。
從出貨量來看，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics報告顯示，三季度小米出貨量為1100萬部，同比下降2%。而排名前兩位的vivo和OPPO，出貨量分別同比增長21%和15%。排在小米后面的蘋果，出貨量同比增長96%。由此可見，小米與其他廠商相比，三季度國內(nèi)出貨量不升反降，表現(xiàn)屬實差了些。
三季度中國手機(jī)廠商出貨量排名，圖源Strategy Analytics官方微博
小米既沒守住國內(nèi)的市場份額，也沒保住世界第二的位置。
市場研究機(jī)構(gòu)IDC報告顯示，全球智能手機(jī)Q3出貨量共計3.18億部，同比下降11.1%。這其中，三星以出貨量6900萬部穩(wěn)居世界第一，占據(jù)20.8%的市場份額。蘋果則以5040萬部的出貨量重回世界第二，占據(jù)15.2%的市場份額，超過小米占據(jù)的13.4%的市場份額。
另一家研究機(jī)構(gòu)Omdia也表示，蘋果Q3以同比增長22.7%的銷量，共計出貨5090萬部的成績超過小米回到全球第二，小米則以4560萬部的出貨量回到全球第三位。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，和去年同期相比，小米全球市場份額由13.1%增長到13.4%，出貨量從4650萬部下降到4430萬部，同比下降4.6%。同樣下降的還有本次全球第一的三星，出貨量從8040萬部下降到6900萬部，同比下降14.2%。而本次全球第二的蘋果出貨量則從4170萬部上升到5040萬部，同比增長20.8%。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，前三名中三星、小米均有下滑，蘋果則有明顯的上升。
國內(nèi)外市場的數(shù)據(jù)都在表明，三季度的小米并沒有守住手機(jī)市場。事實上，小米在三季度失去第二名的成績，是有跡可循的。
為什么小米在三季度沒能守住全球第二的位置，小米到底差在了哪里？
據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，三季度以來，小米MIX4（高端機(jī)型），小米Civi相繼問世。
其他手機(jī)廠商也接連推出了多款新機(jī)型，vivo推出vivo S10系列、vivo X70和iQOO8系列，OPPO也推出Reno6 Pro+柯南限定版、Find X3Pro攝影師版、K9 Pro、K9s，其中前兩款為高端機(jī)，后兩款為中低端機(jī)。榮耀則推出了榮耀Magic3系列、榮耀X30系列、榮耀Play5活力版。
從各大廠商的新機(jī)對比來看，大多數(shù)中低端機(jī)型都采用了5G中端處理器驍龍778G芯片，這一點小米沒有特殊之處。而小米高端機(jī)型MIX4和大多數(shù)其他品牌的高端機(jī)型均搭載了驍龍888Plus芯片，在核心配置上差別不大。
屏幕方面，小米MIX4的全面屏及屏下相機(jī)科技，取消屏幕視覺障礙，相比其他品牌機(jī)型略勝一籌。
小米MIX4，圖源小米公司公眾號
顯然，無論是高端機(jī)型，還是中低端機(jī)型，小米與其他手機(jī)廠商都沒有特別大的區(qū)別。在核心配置趨同的情況下，各大廠商主要靠得就是品牌影響力了。
而在品牌力上，小米今年年初發(fā)布的高端機(jī)小米11表現(xiàn)得不盡如人意。機(jī)身發(fā)熱、主板損壞、Wi-Fi熱點故障、突然黑屏重啟等問題時有發(fā)生，引發(fā)眾多“米粉”的不滿。連線Insight在文章《“米粉”心碎，小米還能繼續(xù)“高端”嗎？》中詳細(xì)解讀過。
對于小米來說，今年小米11的“維權(quán)事件”，極其影響小米的高端戰(zhàn)略。可以說，小米今年的沖高之路走得并不順利，至今也還未完全建立起高端的形象，質(zhì)量問題和品牌形象，依然是小米沖刺高端路上的絆腳石。
布局高端是一個重要戰(zhàn)略，無論是提高利潤率還是獲得更多消費(fèi)者，高端化都是關(guān)鍵。
在今年產(chǎn)品不那么亮眼的情況下，渠道銷售就成了關(guān)鍵。
在中國智能手機(jī)市場線上渠道紅利見頂?shù)漠?dāng)下，發(fā)力線下則是另一個關(guān)鍵。但在OV、榮耀的強(qiáng)勢圍攻下，小米的三季度布局線下的壓力也是肉眼可見。
起家于線下的OV，憑借“地毯式”的線下布局至今已經(jīng)有25萬家門店。而發(fā)家于線上的小米，從去年11月開始保持每月開1000家門店的速度。在10月28日Redmi Note11的發(fā)布會上，小米集團(tuán)中國區(qū)總裁盧偉冰表示，截止10月底，小米之家門店數(shù)量將正式突破1萬家。即便這是小米線下門店的新突破，但也才剛到OV的二十分之一。
小米之家突破10000萬家，圖源盧偉冰微博
不能忽視的是，開店看重的是高毛利率，對于小米來說，毛利率低也是困擾其開店擴(kuò)張的重要原因。原小米集團(tuán)副總裁高自光也曾公開承認(rèn)毛利低是小米線下渠道拓展的一個關(guān)鍵阻力。
尤其是在其他手機(jī)廠商毛利率相對高的前提下。據(jù)光子星球報道，在某地級市的線下門店，單看手機(jī)業(yè)務(wù)，小米毛利率為8%，榮耀毛利率在16-18%不等。
如果賣小米不賺錢，就會導(dǎo)致更多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)其他品牌的線下門店，這也將影響小米后續(xù)的銷量。
與此同時，面對小米的步步緊逼，OV也沒有坐視不理。OPPO改變了“廠商一體化”的渠道策略，經(jīng)銷商可以直接與總部談合作，一定程度上緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，以此吸引更多的經(jīng)銷商加入自己門店。
而在小米熟悉的線上渠道，OV也開始了探索。OPPO和vivo進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，分別推出線上品牌realme和iQOO。9月份，OPPO K9 Pro、vivo iQOO Z5和realme真我GT Neo2相繼問世，且售價均在2000元以下，直指小米性價比的“大本營”。
一邊是OV鞏固線下護(hù)城河，另一邊還在進(jìn)軍小米的線上腹地?？梢姡∶椎膲毫Σ恍?。
而在另一邊，如何在全球市場與三星、蘋果爭奪，也需要小米給出答案。
在全球市場，多年來手機(jī)市場一個普遍的規(guī)律是，每年蘋果秋季新品的發(fā)售，都會攪動高端市場的格局。今年iPhone13的亮相便印證了這一現(xiàn)象。據(jù)連線Insight了解，蘋果新機(jī)發(fā)布后，在蘋果官網(wǎng)和各大電商平臺，iPhone13全系手機(jī)預(yù)售均在1分鐘左右全部售罄，蘋果官網(wǎng)也一度出現(xiàn)癱瘓。
這一點從蘋果第四財季的數(shù)據(jù)也可以略窺一二。財報顯示，iPhone的營收占總營收額的46.62%，近乎撐起了總營收的半邊天。據(jù)中信證券預(yù)測，四季度蘋果全球出貨量將達(dá)到7000萬臺。
蘋果全球季度出貨量，圖源中信證券報告
值得一提的是，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果美洲、歐洲、日本、亞太地區(qū)營收同比增長分別為20%、23%、20%、27%。iPhone13的降價銷售及性能的提高，讓蘋果在全球市場仍有號召力。
另一方面，全球手機(jī)市場上小米還有一個老對手三星。今年二季度，小米在歐洲市場出貨量同比增長67.1%，市場份額首次超過三星。要知道，這個優(yōu)勢很微弱，只比三星多了70萬部。
據(jù)中信證券報告顯示，在印度市場，二季度小米雖然市場份額是第一，但三星緊隨其后，且三星年增長率為87%，高于小米的77%。如果按著三星這個增長速度來看的話，小米在印度市場的壓力也會增大。此外，三星三季度財報顯示，銷售額同比增加9.02%，為73萬億韓元（約合610億美元），同比增長速度達(dá)到歷史最好水平。
總體來看，國內(nèi)市場有OV、榮耀的圍堵，國外市場有三星、蘋果的夾擊，在變幻莫測的手機(jī)市場，小米最終沒能守住全球第二的位置。
在2021年度演講上，雷軍定下了一個新目標(biāo)，“三年之內(nèi)，拿下全球第一”。
如今看來，站在小米發(fā)展十年的關(guān)鍵節(jié)點上，想要問鼎世界第一，難度很大。
靠性價比起家的小米，低利潤一直是困擾其發(fā)展的難題。即便是在上個季度出貨量拿下世界第二，小米的利潤表現(xiàn)仍不容樂觀。
根據(jù)Counterpoint Research報告顯示，二季度小米所占全球手機(jī)市場的營業(yè)利潤比例還不到10%。明顯的對比是，盡管蘋果對全球手機(jī)出貨量的貢獻(xiàn)只有 13%，但蘋果卻占據(jù)了整個手機(jī)市場 75%的營業(yè)利潤。
全球市場手機(jī)廠商2021Q2利潤率排名，圖源Counterpoint Research官網(wǎng)
對于手機(jī)廠商來說，想要長久發(fā)展，科技實力是競爭的第一要素。而手機(jī)的高利潤意味著可以把更多的資金放在研發(fā)上，近而增加科技實力。今年2月，雷軍曾透露2021年小米的研發(fā)投入將達(dá)到130億元，而2019年蘋果、三星的研發(fā)投入就已經(jīng)超過千億元。
顯然，低利潤的小米無法將更多的資金投入到研發(fā)中，這也是其與三星、蘋果的差距，或許也將成為小米沖刺全球第一的阻礙。
除了低利潤外，小米沒有芯片研發(fā)能力，也可能會影響其后續(xù)發(fā)展。
縱觀小米推出的手機(jī)，均是搭載了高通的驍龍芯片。相比之下，三星、蘋果自研芯片的能力則是有目共睹的。
蘋果方面，iPhone13搭載蘋果最新A15芯片，Mac系列的M1 pro、M1 max芯片更是被稱為“王炸芯片”。而全球第一的三星，除了芯片研發(fā)能力，還有芯片生產(chǎn)能力。據(jù)三星三季度財報顯示，其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)占據(jù)了36%左右的份額，這便得益于三星的芯片代工能力。
在芯片領(lǐng)域沒有話語權(quán)的小米，如果與芯片供應(yīng)廠商的合作出現(xiàn)問題，便會增加手機(jī)生產(chǎn)的風(fēng)險，近而也可能影響小米的整體營收。更關(guān)鍵的是，在全球芯片短缺的大背景下，芯片之于手機(jī)的重要性則尤為突出。
當(dāng)然，利潤低，沒有芯片自研能力，也促使小米加快對自身技術(shù)的補(bǔ)足。如雷軍所言，2020年第三季度智能手機(jī)市場，小米重返世界前三，這背后的秘密就是“技術(shù)為本”。如今，小米實驗室已遍布全球，僅小米科技園就擁有各類實驗室共123間，其中手機(jī)實驗室90+間。
此外，小米的生態(tài)系統(tǒng)也是推動小米高速發(fā)展的重要因素。2020年，小米十周年之際，雷軍提出將公司的核心戰(zhàn)略升級為“手機(jī)X AIoT”。截至2020年9月，小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備數(shù)量達(dá)到2.89億臺。無論是核心技術(shù)還是AIoT戰(zhàn)略，都為小米鞏固手機(jī)業(yè)務(wù)基本盤提供了有力支撐。
除了硬實力，小米還在補(bǔ)足其他短板。
從國內(nèi)市場來看，智能手機(jī)分配比為“線上30%，線下70%”。而具體表現(xiàn)上，線下市場的城市市場占55%，縣鄉(xiāng)市場占45% 。線下渠道之于手機(jī)銷售的重要性不言而喻。
自發(fā)力線下以來，小米一路高歌猛進(jìn)，小米集團(tuán)合伙人盧偉冰提到，小米之家的縣城市場覆蓋率從去年的30%迅速提升至80%，同時還提供“銷服一體”的售后服務(wù)。盡管線下渠道的擴(kuò)張困難重重，但這是小米必須要走的路。
另一方面，當(dāng)國內(nèi)市場相對飽和，小米率先瞄準(zhǔn)了更為廣闊的國外市場。從市場數(shù)據(jù)來看，小米能夠迅速攀升到全球第二的位置，更多是來自海外市場的貢獻(xiàn)。
據(jù)國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，小米在65個國家和地區(qū)智能手機(jī)市場占有率排名前五，在22個國家和地區(qū)智能手機(jī)市場占有率排名第一。在歐洲市場，二季度小米更是拿下了第一名，是中國手機(jī)廠商中的首例。
圖源小米公司公眾號
雷軍在公開信中也印證了海外市場的好成績。“我們國際業(yè)務(wù)進(jìn)展也非常順利，我們進(jìn)入了全球100多個國家和地區(qū)的市場，境外市場的營收貢獻(xiàn)占比已達(dá)一半，目前在十多個國家市場份額第一。”
但需要注意的是，想要與三星蘋果這類國際品牌爭奪第一，道路并非坦途。在全球高端產(chǎn)品方面，三星第三代折疊屏手機(jī)Galaxy Z Fold3 / Galaxy Z Flip3上市后，僅僅39天就賣出了100萬部，蘋果的iPhone13系列也出現(xiàn)“一機(jī)難求”的場景。
在海外市場，三星、蘋果樹立品牌影響力已久，作為后來者的小米，要想突破兩位“老大哥”的屏障，不僅需要補(bǔ)足硬實力，如何培養(yǎng)用戶心智也是一個難題。
可見，小米若想要在全球市場站穩(wěn)腳跟，還有很長一段的路要走。
從一碗小米粥到全球最年輕的500強(qiáng)企業(yè)，小米這一路既漫長又坎坷。從去年三季度重回世界第三，到今年二季度成為世界第二，再到今年三季度被蘋果超過，起起伏伏是小米發(fā)展的印記，也是手機(jī)行業(yè)格局變幻莫測的體現(xiàn)。
臨近年底，小米未能有新的突破，OV的堅守與榮耀的觸底反彈更是讓小米壓力重重。想要重回第二并在三年內(nèi)拿下第一，它還需要全面提升自己的競爭力。
在2018年7月上市的那天，雷軍因為開盤破發(fā)而感到難堪。那時他發(fā)了微博寫道：“雖然小米已經(jīng)上市，但革命仍未成功，同志仍需努力?！比缃?，這句話依然適用，要讓資本市場對小米有信心，小米要做的事情還有很多。
本文來自微信公眾號 “連線Insight”（ID：lxinsight），作者：韓瀅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
