編者按：卡宴，年銷售7億級私域電商項目操盤手。近日，榜哥會邀請她作為私享會嘉賓，分享她的短視頻、直播、私域三體聯(lián)營理論。
本文源自嘉賓口述，內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)。
我叫卡宴，十年電商從業(yè)者，專注于私域電商板塊。私域的成長需要大量的流量，因此我們多數(shù)時間聚焦在流量獲取上。
直播、短視頻、私域，可能在每一個維度上，大家都有去做，但是很多時候我們需要解決的問題是：如何將它們更好地串聯(lián)起來。
每天都有很多品牌方爸爸找我咨詢，但我發(fā)現(xiàn)他們的問題是有共性的。新零售品牌往往面臨以下4個困境：
1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大家都差不多，要么打價格戰(zhàn)，要么喝西北風(fēng)。
2. 社交媒體時代，很多商家具備產(chǎn)品能力，卻不具備種草內(nèi)容制作能力。
3. 全民都在做直播，但是很多商家一進去就被割韭菜，不知道怎么跟主播合作，不知道怎么玩轉(zhuǎn)品牌直播。
4. 全世界都說做私域，因為我們在公域得到的永遠(yuǎn)都是一次性流量，永遠(yuǎn)都在拉新，只有私域才有低成本的復(fù)購。但私域是個啥？應(yīng)該怎么做？商家并不清楚。
這4個困境，如何一起解決？
我們花了大概五年時間，把短視頻+直播+私域全流程跑通，完成了從公域引流到私域閉環(huán)的整體方法論。
如果你想做一個新零售品牌，需要駕馭三駕馬車：短視頻、直播、私域。
首先短視頻種草，做用戶視角的內(nèi)容。然后直播切入，快速獲取用戶壯大聲量。最后私域運營，打造用戶閉環(huán)、維護復(fù)購。
按照這套理論，我們團隊目前能做到：一個公域上面九塊九來的粉絲，我們有辦法通過3到4個月的運營，讓他在私域里面完成3000到9000元的會員卡充值。
如果你作為一個新的品牌，殺到了互聯(lián)網(wǎng)平臺里面，一定要學(xué)會用這三個工具。因為這三個工具，就是目前最好的拿流量、做變現(xiàn)的工具。
首先講一講，我們在短視頻上的運營。
一個新的產(chǎn)品出來，第一件事一定是去找自己的用戶，去種草。我們嘗試過信息流、公眾號等多種內(nèi)容種草玩法，但目前來說，性價比最高的還是短視頻。
今天想做一個新產(chǎn)品、新品牌，無論你愿不愿意，短視頻都繞不過去。因為用戶體量、平臺體量就在那里，如果你不去做，就等于丟失了一塊大蛋糕。
短視頻運營的核心方法論：先把你的品牌忘掉。
平臺考慮的是用戶停留時間，肯定更愿意推用戶喜聞樂見的內(nèi)容。因此，如果想在短視頻平臺拿到流量，我們的短視頻一定要順應(yīng)平臺用戶想看的內(nèi)容。
用戶上短視頻平臺，是去娛樂的、去看內(nèi)容的，不是沖著買東西過去的。
所以我們先把品牌兩個字放在一邊，好好研究一下：你想要的那些用戶，在你的品牌產(chǎn)品使用場景下面，他們都在看什么，都在關(guān)注什么，什么樣的內(nèi)容才能夠觸達(dá)這些用戶？
給大家分享一個案例，“小仙燉”。
在抖音上，他們的視頻經(jīng)常是這樣的：一個孕婦在家里，備受婆媳關(guān)系的折磨，在她傷感之際，老公及時遞上一個燕窩，她喜極而泣，覺得收獲了滿滿溫情。
視頻從頭到尾沒有提“小仙燉”這三個字，大部分內(nèi)容都是圍繞婆媳關(guān)系、親子關(guān)系、女人怎么愛自己、怎么保護自己。他們投放的KOL內(nèi)容也都是這種類型。
那我們反思一下，它為什么要這么做？
很多品牌方會習(xí)慣性地想，我的產(chǎn)品很好，一定要在短視頻平臺上表達(dá)出來，讓用戶覺得我的產(chǎn)品很好。但是不好意思，你有想過嗎？用戶刷短視頻是為了看你介紹產(chǎn)品嗎？他想看你的廣告嗎？他不是。
所以，你需要做的是，在抖音、小紅書等平臺，讓你的用戶能夠先看到你、認(rèn)識你、知道你是誰，想辦法把你的訴求跟用戶的屬性契合起來，這才是關(guān)鍵，而不只是打廣告。
因此，如果我們要在短視頻平臺發(fā)力，先學(xué)會把你的品牌忘掉，然后去思考，我要找的用戶究竟是誰？他在這個平臺喜歡看什么內(nèi)容，什么內(nèi)容能夠打動他們、引起他們的留意，又能夠結(jié)合我的產(chǎn)品。
這是我們團隊做短視頻的核心心法。
基于短視頻心法，我們總結(jié)了一套運營公式：平臺洞察+小眾圈層+用戶場景+金字塔分發(fā)。
我們所有的短視頻，都是圍繞這個公式，先羅列出所有資料，然后進行爆款打造。
1. 平臺洞察
舉個例子，前段時間我們計劃打爆兩個產(chǎn)品，一個膳食纖維，一個半成品的蛋撻。產(chǎn)品放到我們面前以后，我們首先要研究，市面上的短視頻平臺，哪些適合這個產(chǎn)品？這是很關(guān)鍵的。
很多商家會很盲目地覺得，抖音好、快手好、小紅書好，哪個平臺熱門我就去哪里。但其實每個平臺都有獨特的屬性，不存在適合所有產(chǎn)品的平臺。
比如說，小紅書適合一些女性相關(guān)、本身自帶內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，適合一些本地生活的內(nèi)容。
但是在B站，如果你想種草普通食品，你會發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比完全不行。B站更適合種草一些小眾的、二次元的、游戲相關(guān)的產(chǎn)品，或者3C數(shù)碼，這些更符合B站的人群屬性。
抖音更適合一些快銷的、新奇特的、能夠產(chǎn)出娛樂性內(nèi)容的產(chǎn)品。所以小仙燉在抖音上做種草，但大部分的成交在天貓。
學(xué)會洞察平臺，知道什么平臺適合種草什么產(chǎn)品，這是幫你省錢的第一步。
2. 小眾圈層
當(dāng)你做完平臺洞察之后，第二件事，先不要盲目地去廣投，而是找到產(chǎn)品的核心用戶群體。
之前，有一個營養(yǎng)品的商家來找我，說卡宴老師，我這個產(chǎn)品很好。
我就問他：你覺得這個產(chǎn)品是誰在用？
他說，我的產(chǎn)品所有人都能用。
我就說，所有人都能用，等于所有人都不能用。因為你根本不知道你真正的用戶人群在哪里。這會導(dǎo)致一個非常大的問題：獲客成本極高。
我問他，你的獲客成本是不是極高，轉(zhuǎn)化率是不是極低？因為你覺得這個產(chǎn)品全世界都能用，所以你就廣投，看似拿到了很多流量，但是轉(zhuǎn)化率很低。
他說，是的，他的轉(zhuǎn)換率只有千分之一，雖然看起來流量很大，但是一個用戶的獲客成本高達(dá)一千元。
這是我們一個新品牌想要的嗎？不是的。我們做一個新產(chǎn)品的時候，要有測評思維或者說測人群的思維。
我們首先要去驗證，這個產(chǎn)品究竟在什么樣的場景、什么樣的人群里面，能得到廣泛的認(rèn)可。先從小眾人群切入，快速驗證這個產(chǎn)品的可能性，把一個場景穿透之后，再去做廣泛的覆蓋。只有這樣，你才能夠有效合理地控制投放成本。
所以，不要著急去做廣投，一定要先找到產(chǎn)品的最核心人群。
我們每次推出新產(chǎn)品，都會做一份“品牌核心力的確認(rèn)狀”。我們會不停研究，真正需要這個產(chǎn)品的人是誰？最有痛點的那群人是誰？他為什么需要，他在什么樣的場合需要，他要些什么？目前市面上還有多少產(chǎn)品能夠提供給他，他憑什么選我？用一個核心力的確認(rèn)狀，把最準(zhǔn)最痛的那群人找出來。
這里還是以“小仙燉”為例，它的營銷體系非常值得大家學(xué)習(xí)。
很多人賣燕窩，總以為每位女性都能喝。其實，因為燕窩屬于高價值產(chǎn)品，不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窩有一個非常精準(zhǔn)的人群：孕婦。
女性什么時候比較舍得給自己花錢呢？懷孕的時候。因為那時候不僅是花在自己身上，更是花在孩子身上。所以孕媽更舍得為自己補充營養(yǎng)。
你們可以看“小仙燉”在抖音、小紅書上投放的內(nèi)容，為什么要圍繞婆媳關(guān)系、剛剛懷孕的女人，或是剛剛生完孩子的女人？為什么它所有的種草，都在打孕媽、孕前中后期的概念？因為這是最需要他們產(chǎn)品的人群，最痛的那個人群，最有可能買他們產(chǎn)品的人群。
在品牌早期，通過單品爆品來擊穿人群認(rèn)知，找到核心關(guān)鍵人群，完成產(chǎn)品銷售。在打通特定的小眾人群之后，再通過這些小眾人群的影響力，將品牌口碑輻射到大眾群體，這就是“小仙燉”的線上營銷打法。
我們非常認(rèn)真地學(xué)習(xí)了他們，并且行之有效。
我們自己做膳食纖維的時候，沒有跟其他人一樣，主打吃了飯就能喝。而是反向研究，基于我們產(chǎn)品的屬性，以想要減肥、但是很容易引起便秘的人為目標(biāo)群體，去打這個小眾人群的認(rèn)知。我們不能說自己流量很高，但在天貓上面，目前我們的轉(zhuǎn)化率是行業(yè)最高的。
它為我節(jié)省了大量廣告成本，也帶來了一大波最精準(zhǔn)的用戶。這群最精準(zhǔn)的用戶覺得受益之后，會自發(fā)地在小紅書上進行種草。
讓用戶自發(fā)種草，這是不是大家都想要的結(jié)果？只有最痛的、最能幫他解決問題的產(chǎn)品用戶，才會幫你種草，而且是有效種草，而不是那些你給他二十塊錢讓他發(fā)篇小紅書的人。
這就是我們做產(chǎn)品、做宣發(fā)的第二個核心方式，找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群。
3. 用戶場景
我們做一切內(nèi)容，都離不開一件事情，叫做用戶場景。
用戶使用任何一件產(chǎn)品時，都有對應(yīng)的需求場景及使用場景，我們要在場景里去跟他共情共鳴共目標(biāo)。
舉個例子，我們做膳食纖維爆款的時候，找到了一個減肥的場景，在這個場景里，挖掘到很多減肥的人都有便秘的痛點。所以，我們就去打這個痛點的共情和共鳴。
大部分人，不會因為今天要買東西，所以去抖音、小紅書看一下。我們更多是在刷內(nèi)容的時候，發(fā)現(xiàn)他描述的那件事情，我好像也遇到過，我也有這個感覺，被他吸引，然后停下來跟他共情。然后他說，跟著他一起做，也可以解決你的問題、達(dá)成你的目標(biāo)。
所以，做短視頻內(nèi)容要注意，當(dāng)你把平臺洞察和小眾圈層做完后，一定要把你的產(chǎn)品能夠使用到的所有用戶場景，都一一羅列出來。
4. 金字塔分發(fā)
在短視頻平臺里面，商家的內(nèi)容再厲害，也是拼不過達(dá)人的。因為達(dá)人才是短視頻平臺上真正握有流量的人。
一個商家，如果想在前期引爆自己的產(chǎn)品，可以挖掘小眾圈層，做一些場景型的內(nèi)容。找到內(nèi)容方向后，我們必然要做的，就是找達(dá)人進行分發(fā)。
達(dá)人分發(fā)，需要考究的是：如何合理分配所有達(dá)人的費用，如何找到合適的達(dá)人。
社交場景下，除“被種草”的人——用戶外，還包含5種重要的“種”草角色：明星、KOL、品牌藍(lán)V、KOC、大眾素人。
這5種角色有著不同的使用場景與作用：
明星，他是起到一個效應(yīng)作用，幫你做品宣，幫你提升調(diào)性，解決背書、信任問題。
KOL，可以調(diào)動他背后的用戶，幫你完成大型聲量的宣發(fā)，做第一波收割。
KOC，可以幫你做長尾效應(yīng)以及效率爆發(fā)。
他們的作用不一樣，費用也不一樣。很多商家其實是很害怕投達(dá)人的，一是不知道該怎么用，二是不知道怎么評估，三是不知道找哪些人是合適的、也不知道如何組合他們，導(dǎo)致天天去看很多類似“完美日記”的案例，但根本模仿不來。
那么，商家應(yīng)該如何組合不同類型的達(dá)人？我可以將匹配達(dá)人的比例，直接分享給大家：1：3：6。
1指的是，1個大KOL；
3指的是，3個腰部KOL；
6指的是，6個KOC。
這個比例指的是達(dá)人數(shù)量，如果從費用角度考慮，則應(yīng)該倒過來，6：3：1，因為大KOL通?；ㄙM也比較大。
那為什么一定要有1位大KOL？因為他可以幫你解決商務(wù)談判的信任背書問題。
很多新品牌拿著產(chǎn)品去找KOL的時候，他們不接。為什么？因為接你的廣告沒什么用，與其接你十萬塊錢的廣告，不如接一個大品牌的廣告，人家還可以幫忙做轉(zhuǎn)化，KOL甚至還能賺一波銷售費用，那他為什么要接你的？
所以，找大KOL的主要價值在于，幫你在商務(wù)談判中拿到腰部KOL的合作。
舉個例子，你的新產(chǎn)品，李佳琦播過，那你去找一些小主播，他們還會拒絕嗎？但是如果你沒有這些背書，在小主播那邊，很難拿到好的商務(wù)條件。
所以第一件事，要先學(xué)會去找大KOL合作，哪怕是找一些MCN機構(gòu)。
然后第二件事，用大KOL來撬動整個腰部KOL的發(fā)聲。
腰部KOL的挑選，非?？简炂放品降哪芰?。這里給大家分享3個技巧：
1) 你要非常清楚自己的用戶是誰，然后到一些數(shù)據(jù)平臺，比如飛瓜、千瓜、新抖、新紅，研究候選KOL的用戶畫像是否跟你匹配。
2) 你要先確定用戶場景，再在對應(yīng)的場景下，挖掘你想要的博主方向。
舉個例子，一個護膚品品牌，主推產(chǎn)品的賣點是修復(fù)能力強，所以他們首先列出用戶場景：戶外、熬夜、經(jīng)常做飯、加班、學(xué)習(xí)，再在這些場景里面找到他們想要的博主方向。
這里還有一個關(guān)鍵點，不要用品牌的品類去定義你的用戶，不要只選同品類的博主。我們要做的是找到用戶，找到他們會看哪些類型的博主。而不是說，我賣吃的，只找美食博主。如果你這么玩，會錯失很多潛在用戶，流量也打不開，甚至費用也打不平。
3）在找KOL的時候，我非常建議大家看一個數(shù)據(jù)，就是他是否推廣過你的競品，他們推廣競品的數(shù)據(jù)怎么樣。
如果是比較知名的的KOL，他接了競品推廣，大概率不會再接你的。這個時候，你可以到一些數(shù)據(jù)平臺，找到跟他相似的KOL，拿著這位KOL推廣競品的數(shù)據(jù)給他，告訴他我們的產(chǎn)品更好，就更容易拿到合作。
根據(jù)我們的經(jīng)驗，當(dāng)你把腰部的KOL拿下之后，剩下的KOC全部拿產(chǎn)品進行資源置換就好，不需要太高的投入。
我們團隊用這套方法完成了一個案例，最終閱讀量23個億，互動量接近121萬。
這里還要注意，達(dá)人分發(fā)過程中產(chǎn)生的所有互動行為，都要嫁接到一個短視頻平臺的企業(yè)號上做沉淀。
很多時候，達(dá)人宣傳你的產(chǎn)品，賣點不會展示得很完整。但是用戶買東西的時候，除非你的產(chǎn)品客單價非常低，能夠快速下單，否則用戶都想了解更深再下手，你的企業(yè)號就是用來完成這個使命的。
所以，大家如果運營短視頻，一定要把你們的企業(yè)號做起來。特別是小紅書和抖音，你要想盡辦法將這些博主的流量、短視頻的熱度沉淀到你的企業(yè)號上去，幫助你的企業(yè)號做好品牌官宣和產(chǎn)品背書。
當(dāng)我們花1到2個月時間，在短視頻平臺完成產(chǎn)品種草之后，就可以開始切入直播賽道。
直播運營最最落地的運營公式：平臺洞察+爆款邏輯+金字塔分發(fā)。
1. 平臺洞察
目前主要有三大直播平臺：淘寶、抖音、快手。
1）淘寶直播
目前來說，如果你沒有天貓店，建議不要做淘寶直播，也不需要去找淘寶主播。淘寶主播基本上就是找2個人，一個是薇婭，一個是李佳琦。他們兩人幾乎占據(jù)了淘寶直播60%的份額，不找他們還能找誰？
如果你不能把自己的產(chǎn)品推上薇婭和李佳琦的直播間，好好運營店鋪就行，直播還是別考慮了。
如果你一定要在天貓做直播，建議采用店播方式，因為店播是唯一能拿到流量的方式。天貓直播需要完整的運營體系，你的團隊直播能力需要非常強悍。
2）抖音直播
這是目前最火的直播平臺。我們認(rèn)為它還處于窗口期。
因為我自己也是巨量學(xué)的講師，我認(rèn)為抖音現(xiàn)在非常歡迎品牌自播。
但是抖音直播，對內(nèi)容的要求很高。我們測試過沒有短視頻和有短視頻的賬號分別開播，數(shù)據(jù)相差非常多。所以在抖音，做好短視頻內(nèi)容，直播時可以幫你省很多錢。
3）快手直播
我認(rèn)為它是一個被嚴(yán)重忽視的價值洼地。
很多人提到快手，就會想到價格很低、格調(diào)不高，覺得品牌上去“掉價”，但是我負(fù)責(zé)任地跟大家講，現(xiàn)在快手上的品牌非常多，比如小米、湯臣倍健，都做得風(fēng)生水起。
我們實踐下來發(fā)現(xiàn)，快手直播的運營，比抖音直播更簡單。因為在快手上面，你就是找主播，主播搞定了，其他大概率就搞定了。
快手的品牌自播沒有抖音那么強，但是主播的粉絲粘性很高。
我們曾經(jīng)對接過一位快手主播的商務(wù)，很驚訝地發(fā)現(xiàn)，大部分的快手主播，雖然一件衣服的客單價只有20元、60元，但是他們一個用戶一晚上，竟然可以在直播間成交兩千多，而這樣的用戶在直播間的占比接近60%。
也就是說，快手直播的商品客單價雖低，卻可以快速連帶著賣N件商品。抖音上更多是單品爆款，而在快手上面，你可以用單品爆款再帶一些產(chǎn)品。
此外，快手直播更偏東北系的產(chǎn)品，抖音直播更偏廣東系的產(chǎn)品。我們作為商家，要學(xué)會了解這些平臺，然后選擇去哪里。因為很多商家，在起盤的時候沒有那么多人，沒有精力覆蓋所有平臺。
2.爆款邏輯
直播平臺選好之后，我們該怎么賣貨？
公域直播是爆款邏輯。這是因為：
1) 爆款的轉(zhuǎn)化率最高，能讓來之不易的公域流量得到最大化利用；
2) 用戶不會長時間在直播間停留，而是2到3分鐘就換一批，為了持續(xù)吸引用戶，我們只能推爆款；
3) 公域直播，避免不了達(dá)人矩陣分發(fā)，而達(dá)人合作也看重爆款。
舉個例子，今年快手618的終極榜單，前十名是斯維詩、姿美堂、湯臣倍健這些品牌，他們在直播間打什么品？全都是爆款。
這么大的品牌，產(chǎn)品線這么豐富，他們依然還是在直播間打爆款。所以，你在直播前，一定先把爆款挖掘出來，再去做金字塔分發(fā)。
3. 金字塔分發(fā)
這里給大家分享一個案例，湯臣倍健在618期間如何利用達(dá)人分發(fā)邏輯，推出他們的一個爆品。
在618開始前十天，他們調(diào)用了快手的幾位知名大主播，花了五天時間連續(xù)帶貨，把產(chǎn)品熱度炒了起來；
618早期，他們再請這些主播做第二場帶貨，把產(chǎn)品的權(quán)重再往上拉；
618中期，他們調(diào)用一些10萬粉的中小主播，以傭金+小額坑位費的形式合作；
618尾聲，他們最后的的收益，幾乎全部來自快手上與他們聯(lián)盟的主播，都是采取純傭的合作形式。
這套打法的可復(fù)制性非常高。它的流程是：
1）當(dāng)品牌方手上有一個爆品，在大型活動的熱度下，先花大價錢，找第一波大主播幫忙帶貨。不要以為大品牌找主播能有很多特權(quán)，他們也是強攻下這些大型主播。
2）拿著大主播的合同，快速地撬動一批中腰部的主播，談很低的坑位費，還有相對中等的、符合市場的傭金比例，鎖定第二波銷售額。
3）因為前面有大主播、中腰部主播帶貨，大量的長尾主播，才能接受以更低的傭金比例，幫助他們帶貨，而他們真正賺的錢就在腰部和長尾部主播那里。
他們這套打法的宣發(fā)比例是2：6：2。這也是目前我們團隊在奉行的一套方法論。
把短視頻、直播全部做完之后，接下來你會很興奮，但又會很痛苦。為什么？因為雖然銷量起來了，但你發(fā)現(xiàn)，你的錢全都被KOL、被平臺賺走了。
那利潤怎么賺回來？這個時候就靠私域。我認(rèn)為，私域，才是所有企業(yè)真正的生死之戰(zhàn)。運營私域的目的有三點，提升用戶終生價值，提升用戶留存率，提升利潤率。
我們公司用五年時間，從10萬銷售額到7個億，從3人團隊成長為400人團隊，關(guān)鍵就在于，我們在私域里沉淀了近千萬級的粉絲。
我們在天貓上的13家店，有10家都是靠私域粉絲孵化出來的。我們在抖音的3200萬粉絲矩陣，也是靠私域孵化出來的。
私域也曾經(jīng)救了我們公司一命。疫情期間，是私域讓我們公司的現(xiàn)金流能夠正常地跑起來。所以我非常建議大家去做私域。
我們已經(jīng)沉淀了一套完整的私域方法論，一個私域粉絲的價值，平均388元一年，最高可以達(dá)到20萬一年。
我們是怎么做到的？就是靠這套私域運營的底層公式：產(chǎn)品矩陣+運營模式+IP+場景內(nèi)容+銷售管理。
私域跟公域是完全不同的場景，做私域最重要的，就是獲取用戶信任。
1. 私域產(chǎn)品矩陣
我們還是先做一件事情，平臺洞察。
在公域上好賣的產(chǎn)品，不見得私域也合適。那什么品類天生就適合做私域電商？主要分兩類：
1）產(chǎn)品屬性是高頻且強需，有復(fù)購、高客單的品類。
2）廣告=內(nèi)容的品類，內(nèi)容豐富的品類天生適合做社交電商。
下面解釋一下，為什么私域產(chǎn)品一定要符合這些屬性。
大部分私域都在微信里面，觸達(dá)用戶的方式不外乎社群和朋友圈。用戶不是為了買東西看你的朋友圈，所以更多時候，你的產(chǎn)品本身要具備內(nèi)容屬性，以及能夠持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的屬性。
其實私域的場景跟抖音很像，它們都不是購物場景，而是興趣場景或者社交場景。你把私域的場景吃透了，在抖音上做內(nèi)容也會事半功倍，因為都是同一套邏輯。
相較于公域流量，私域流量的優(yōu)勢在于能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購，復(fù)購才能帶來利潤。所以沒有復(fù)購的商品不適合私域。比如你是賣電冰箱的，你做再好的內(nèi)容，用戶也不會復(fù)購，或者短期內(nèi)不會復(fù)購。
所以你的產(chǎn)品要有高頻復(fù)購屬性，或者你的產(chǎn)品矩陣有復(fù)購屬性，比如食品線矩陣，用戶可能會買面包、買臘腸、買手抓餅，就是這樣一個邏輯。
我經(jīng)常跟別人強調(diào)，私域產(chǎn)品一定要有高客單。為什么？因為私域本身是一個規(guī)?；纳?。
你搭建團隊，需要大量的費用；你要引流，也需要流量成本。另外，不要以為私域流量進來就不會跑，正常情況下有50%的流失率，這里也會產(chǎn)生大量的成本。
如果沒有一個高客單、高毛利的產(chǎn)品去支撐整個私域體系，你會發(fā)現(xiàn)，其實做了還是虧損。
很多品牌方特別容易犯一個問題，就是有非常強大的品牌執(zhí)著，認(rèn)為我的私域里面只能賣我的產(chǎn)品。當(dāng)你產(chǎn)生這樣的念頭，你的私域就很難做起來了，因為你沒有站在平臺屬性去思考問題。
舉個例子，有個商家是賣紙尿褲的。一個媽媽能買多少包紙尿褲，其實是算得出來的。這種品類可能在公域上面特別好打；但是到私域里面，我們需要把它的復(fù)購、UP值（用戶貢獻值）、利潤率做起來。
這時，我們就不能再執(zhí)著于賣自己的紙尿褲，而是反過來思考，這群寶媽需要什么適合私域電商的品類？圍繞母嬰場景，為他們提供全套的產(chǎn)品支持，例如奶粉、輔食、濕巾等等。
我們說一件事情能成功，執(zhí)行其實只能影響20%，剩下80%的成功率來自于你對平臺的洞察。抓到平臺命脈，基本就抓住了80%的成功率。所以一定要先學(xué)會看平臺，去了解每個平臺，然后放下你的執(zhí)念。
2. 私域運營模式
說完哪些產(chǎn)品適合私域，再跟大家分享一個私域產(chǎn)品模型：
主變現(xiàn)品+人群關(guān)系品=垂直場景的商城
正常情況下，公域和私域打的品是不一樣的。而且我也建議大家，不要用同樣的品。
理由也很簡單，如果你用同樣的品，就要給用戶一個理由，為什么他要在私域而不是公域買。那你除了做降價、做福利，就沒有別的選擇了。如果這個品本身具有復(fù)購屬性，不打折用戶也會買，為什么還要損耗這部分利潤呢？
所以大部分情況下，我們會建議你的公域和私域的產(chǎn)品分開，這樣也能避免兩個團隊打架，因為公域和私域的團隊經(jīng)常是不同的。
前面有講到，我們設(shè)計私域產(chǎn)品矩陣的時候，高客單價產(chǎn)品是必備的，而且是“主變現(xiàn)品”。
但是，大多數(shù)用戶剛進私域的時候，不會馬上就買高客單產(chǎn)品。因為高客單也意味著：高信任、強內(nèi)容、高背書，這是你一上來做不到的。
所以，你還需要“人群關(guān)系品”幫你完成整體鏈路的打造，引導(dǎo)用戶留在私域里面，聽完我們分享高客單產(chǎn)品。
舉個例子，我們賣膠原蛋白，用戶都是一些寶媽，我們在公域上用一些日用品，將寶媽引流到私域。接下來，如何一步一步把膠原蛋白賣給他們？那就需要很多“人群關(guān)系品”的承接。
大家一定要記得，用戶購買一個東西的時候，他是從兩個場景考慮的：
1）這個產(chǎn)品，我需不需要；
2）在這個平臺上面，我的消費安不安全。
大家可以回想一下，產(chǎn)品選好之后，你為什么要在天貓上買，而不選更便宜的小平臺？是不是因為你覺得天貓是安全的？它有完整的服務(wù)體系，然后你又很熟悉。
所以用戶在購買產(chǎn)品的時候，是有平臺屬性的考慮的。
說句實話，私域本身，或者說小程序的整體交付體驗，目前還沒有天貓好，而且很多用戶還沒有養(yǎng)成在這里購物的習(xí)慣。那么，用戶到私域來，我就要先解決一件事情：讓用戶覺得在我的微信里買東西是安全的。
因此，我需要有很多“人群關(guān)系品”，讓他快速在我這里下完一單，然后建立信任。這也是很多商家容易忽略的一個地方。
那么，人群關(guān)系品怎么選呢？
我們通常會選一些大牌產(chǎn)品，比天貓或者直播便宜5到6塊錢，然后快速完成交割。這些產(chǎn)品的應(yīng)用，是為了快速解決用戶對私域購物的信任問題，那么大品牌或者小紅書熱門產(chǎn)品，就是最佳選擇。我們只要確保產(chǎn)品是真的，而且價格相對便宜。
確定了私域產(chǎn)品模型之后，再往下走，你就需要搭建運營模式。
我們接觸了大量品牌方后，總結(jié)出一套比較適合品牌的運營模式。相對簡單，對團隊沒有太高要求，只對一樣?xùn)|西有要求，就是產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
這套模式是這樣的：
首先羅列出私域的主變現(xiàn)品和人群關(guān)系品，然后玩快閃群、玩會員福利、玩私域直播，最后打造垂類場景商城，完成會員儲值和會員裂變。
（1）爆品團購快閃群
為什么推薦大家玩快閃群？因為很多商家都不具備做好一個長期群的能力，除非你自己是個IP，或者你的品牌本身有很強大的IP。
長期群非?？简瀮蓸?xùn)|西，一是內(nèi)容生產(chǎn)能力，二是用戶粘性。而這兩樣?xùn)|西，除了IP基本沒有其它解決辦法。因此，如果你沒有IP，我非常不建議你做長期群。
但是，我們作為商家，最厲害的是什么呢？是搞貨。那搞貨的話，我們能夠給到用戶最大的福利是什么？就是幫用戶搞到更好的貨或者更好的價格。這個時候，快閃群就非常適合大家使用了。
快閃群，就是以一個活動作為發(fā)起形式，然后快速完成交割的社群，做完就散，特別適合電商型、產(chǎn)品型的商家，或者沒有IP、無法持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的商家。
它不需要長期運營，而且當(dāng)你用快閃群之后，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，用戶粘性起來了。很多商家都想解決用戶粘性的問題，但是其實，群本身的屬性已經(jīng)決定了你的用戶粘不粘。
如果你有IP，你的用戶自然有粘性；如果你沒有IP，那你就要給用戶一個理由，就是他為什么要在這段時間關(guān)注你的群。這個時候，我們要學(xué)會洞察人性。人性是什么？人性就是快要沒了，或者得不到的，就是最好的。
快閃群完美地契合了這個人性，所以你會發(fā)現(xiàn)，用戶粘性解決了。
最近，微信上線了“群聊折疊”的功能，用戶可以把一堆群全部折疊在一起，他想打開的時候再打開。其實這個功能，對社群是極不利好的，因為社群活躍的前提是先要被用戶看到。
但是，它對快閃群是極其利好的，因為用戶一旦愿意進入你的活動快閃群，就意味著他是主動想來買東西的。你可以快速地把他交割完，就算群聊折疊也沒有很大影響。
而且，我們現(xiàn)在做私域，聊得更多的是企業(yè)號而不是個人號，而企業(yè)號是一個朋友圈被嚴(yán)重閹割的地方。過去我們大部分時間都花在朋友圈營銷上，那么現(xiàn)在，社群就成為用戶營銷的最重要利器了。所以我非常推薦大家去做快閃群。
（2）會員福利
快閃群可以吸引用戶快速成單，但是它無法解決讓用戶持續(xù)下單的問題。這個時候，我們就要使用第二個抓手：會員福利。
會員的本質(zhì)，就是找個理由給用戶甜頭，讓用戶在你這里持續(xù)買東西。會員福利要結(jié)合你的小程序應(yīng)用。用小程序完成會員體系設(shè)計，是對你的第一個考驗。
我們團隊最新的會員玩法，已經(jīng)完全取消了會員等級，專注于會員積分。你們可以研究一下茶顏悅色、三頓半、南方航空、亞朵酒店還有星巴克的會員玩法，他們是把會員玩到極致的品牌。
他們會員玩法的關(guān)鍵點：把積分體系做得極其誘人。
用戶為什么要成為你的會員？本質(zhì)上就是想薅你的羊毛，想要拿到特權(quán)。
那對于商家來說，優(yōu)惠券已經(jīng)滿天飛了，有事沒事做個活動，價格已經(jīng)打得很低了，所以在價格上做文章的空間已經(jīng)不大了。而且說實話，現(xiàn)在便宜個兩三塊、十塊錢，用戶也已經(jīng)無感了，除非你的商品從不打折。
所以，你要去琢磨用戶需要什么，什么東西能夠刺激他持續(xù)在你這里消費。我們總結(jié)了兩種會員福利：
第一種，用戶平時想要、但又舍不得買，或者沒辦法拿到的東西。
舉個例子，用戶在私域里買一張卡，或者充值一定金額，你送一臺戴森，他就會很開心。我們的充值卡就是這么玩的，用戶充值金額高，一套戴森先送過去。看似成本很高，但我是賺的，因為會員充值之后，能在我這里繼續(xù)消費兩倍以上。
為什么？這也是一種用戶心理，買了充值卡之后，他感覺那個錢不是自己的，花起來沒感覺，而且會嘗試購買一些新品。新品意味著什么？高客單、高毛利。
第二種，能為會員增加社交談資的東西。
舉個反例，我上次去某公司做交流，他們在做會員福利，會員買一件300到400的衣服，就送一個小品牌的口紅，價格也就二三十塊錢。
公司負(fù)責(zé)人問我，這個會員福利怎么樣？我說很糟糕。
首先，在線上一件300到400元的衣服，也不算便宜了。但二三十塊的口紅，在整個口紅定位里，就是廉價的東西。他的品牌地位與贈品地位是不平等的。
然后，送贈品究竟是為了什么？他們犯了一個非常典型的錯誤，就是為了送贈品而送贈品。但是我們必須思考，送贈品的目的是什么？為了出單，還是為了傳播？
我問他，你是為了什么？他說，為了出單。我說用戶不會為了三十塊錢的口紅買你一件衣服。他又說，為了傳播。那用戶會買了一件衣服，然后發(fā)朋友圈說：哇，好好呀，他們送了我一只三十塊錢的口紅嗎？不可能。
最后我們討論出來一個解決方案：將贈品改為現(xiàn)在淘寶、小紅書上面很火的“噸噸杯”，將他們品牌的貼紙貼在上面，甚至寫上受贈用戶的名字。其實成本差不多，但是發(fā)揮的威力完全不一樣。
這個案例告訴大家，你的會員福利設(shè)計，一定要符合你的用戶人群，贈品也要跟你的品牌做到匹配。
（3）私域直播
當(dāng)你用會員福利將品牌的用戶粘性拉起來后，就可以進行私域直播了。
直播是私域轉(zhuǎn)化率極高的一種手段。如果純粹靠你的社群、靠一個銷售，單方面去打貨，你的變現(xiàn)效率是很低的。所以我建議大家把私域直播做起來。
私域直播有一個渠道是視頻號直播，我也建議大家做起來，因為一樣要做直播，順手就可以在視頻號做完，而且視頻號可以在微信里產(chǎn)生精準(zhǔn)客戶裂變。
當(dāng)你把快閃群、會員福利、私域直播做了之后，你會接觸很多供應(yīng)鏈，吸引很多用戶，這時你就可以打造出一個垂直場景的商城。然后我們的下一步動作，就是完成用戶儲值和用戶裂變。
用戶儲值才是幫你解決用戶留存的核心，其中兩件事最關(guān)鍵：第一，你要保證用戶存的錢能消耗完；第二，你要證明自己不會跑路。
這兩件事的本質(zhì)，就是你的信任度能有多高，供應(yīng)鏈能有多豐富。如果你的供應(yīng)鏈無法豐富到，用戶充了一千塊錢能在2、3個月內(nèi)消耗掉，那你還是把商城和裂變放一邊吧。
接下來分享，我們做母嬰群引導(dǎo)用戶下單的流程：
第一步，在個人號、社群、朋友圈、公眾號等私域渠道發(fā)布內(nèi)容，包括每日單品秒殺、互動活動、直播預(yù)告、疫情內(nèi)容等，以此激活、獲取粉絲用戶；
第二步，如果用戶有反饋、有下單，就進入下單服務(wù)流程，同時給用戶打標(biāo)簽；用戶下單之后，還可以通過誘餌邀請他們?nèi)肴?，產(chǎn)生用戶裂變；
第三步，如果用戶無反饋，我們會每天隨機選取200個未下單客戶，進行1元禮品調(diào)研；
第四步，調(diào)研之后，如果用戶有反饋，則重新進入下單服務(wù)流程；如果沒反饋，就在7天后，給他發(fā)布1對1的秒殺通知（可以觀察用戶的朋友圈，選擇他可能感興趣的單品，如果觀察不出來，就選擇大眾單品）；
第五步，1對1發(fā)布秒殺通知后，假如用戶有反饋，進入下單服務(wù)流程；如果還是沒反饋，1對1對他進行直播邀約，這次再沒反饋就放棄。
除此之外，我們還會根據(jù)時間節(jié)點，制定每個月的品類節(jié)奏（主推品、拓品、品類策略等）與營銷節(jié)奏（年貨節(jié)、情人節(jié)、女王節(jié)等）。
3. 私域IP邏輯
產(chǎn)品矩陣、運營模式都搭建好之后，就要開始塑造私域內(nèi)容。
私域內(nèi)容離不開IP，那么針對IP，我分享兩個觀點：
第一，對IP的認(rèn)知。我們認(rèn)為，IP的底層，是信任鏈條的傳遞。
品牌是有品類壁壘的，比如農(nóng)夫山泉，你可以接受它賣一瓶水，但是你不一定能接受它賣你一包煙。但是，我們做消費品的商家，到了私域里面，為了滿足用戶的多元需求，可能需要拓展品類。
如何自然地轉(zhuǎn)變、拓展品類？那就是IP真正發(fā)揮作用的地方。所以IP的底層，就是信任鏈條的傳遞。
第二，做IP，要有完整的IP畫像，或者說腳本。
比如，我們之前做跨境營養(yǎng)品的IP畫像，定位成某產(chǎn)品的“首席體驗官”。他的IP畫像就包括：我是誰，我是干什么的，人物形象，家庭情況，學(xué)習(xí)經(jīng)歷，成長經(jīng)歷，情感經(jīng)歷，生活方式，使命、價值觀、人物性格等等。
我們要將以上所有內(nèi)容清清楚楚地寫出來，像一個故事一樣。為什么要這么做？因為在私域里面，你的社群團隊或者銷售、內(nèi)容團隊，都在做一件事情，就是扮演這個IP，為IP產(chǎn)生內(nèi)容。如果扮演IP的人都不熟悉IP畫像，那團隊能演得像嗎？
我們以前遇到一個商家，鬧過一個笑話。他說：卡宴老師，我出了一個問題，有個客戶加了我3個號，分別由3位銷售運營，A銷售跟他講我未婚；B銷售跟他講我有一個孩子；C銷售說我離婚了。然后我的人設(shè)就崩塌了，客戶還去百度發(fā)貼罵我，在抖音錄視頻罵我，說我們品牌是騙人的。
你能怪用戶嗎？你能怪銷售嗎？你只能怪你自己啊。所以IP的腳本很重要。很多人會問，我的私域內(nèi)容為什么做得沒有靈魂？這是不是因為，你沒有讓團隊充分理解到你想表達(dá)的靈魂呢？所以學(xué)會做IP腳本。
4. 私域內(nèi)容邏輯
接下來跟大家分享，關(guān)于私域內(nèi)容的三大真相：
1）規(guī)劃大于一切
你的朋友圈腳本要細(xì)化到日期、時間、內(nèi)容方向及方式。
其實朋友圈、社群內(nèi)容的單條精致程度，真的不需要那么高，因為用戶的閱讀習(xí)慣是碎片式的。編排內(nèi)容的節(jié)奏、層次和數(shù)量，比寫單條內(nèi)容更重要。
所以不要偷懶，作為一個運營操盤手，或者項目操盤手，整個內(nèi)容規(guī)劃就是你出的，或是你指導(dǎo)團隊來出。
你要非常清晰地告訴他們，你想要傳遞的產(chǎn)品，如何一步一步展示給用戶看，然后把它細(xì)化成一個腦圖，上面寫清楚時間，幾號做一個什么方向的內(nèi)容，再交給真正負(fù)責(zé)寫內(nèi)容的人，讓他照著去做。
一定要先學(xué)會做規(guī)劃，這比做單條內(nèi)容更重要。
2）朋友圈排版大于文案本身
為什么說排版比文案更重要？還是回到用戶習(xí)慣，你刷朋友圈、刷社群的時候，真的那么認(rèn)真看文字嗎？不是的，肯定是某張圖吸引了你，某個創(chuàng)意吸引了你，讓你停下來了。
轉(zhuǎn)化的前提是停留，停留的前提是曝光。所以你要用排版，在用戶朋友圈里面脫穎而出，先完成曝光、完成點擊。
那么如何學(xué)習(xí)好的排版？請打開小紅書，搜索“朋友圈排版”，一堆免費的創(chuàng)意排版，等著你去學(xué)。
3）私域內(nèi)容運營就是故事會大賽
私域是社交場景，沒有人想正兒八經(jīng)聽你說某某產(chǎn)品有多好。你要去種草，就要學(xué)會做編劇。私域故事的基本邏輯，就是好的劇本+我自己在用+身邊人都在用。
5. 私域銷售管理
私域運營要做好，有五個步驟：搭建產(chǎn)品模型——學(xué)會運營模式——知道IP邏輯——知道內(nèi)容邏輯——學(xué)會銷售管理。
很多操盤手不談銷售管理，但是，銷售管理才是你從1到100的關(guān)鍵。前面我們學(xué)習(xí)了如何從0到1，選擇什么產(chǎn)品，進行哪些運營，接下來你要擴張規(guī)模，就離不開銷售管理。
銷售管理，就是你要完成一套行之有效的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程），讓銷售照著做就好了。然后你就能清晰測算，我要花多少錢、投多少流，用什么樣的產(chǎn)品，在什么時候開始變現(xiàn)才是合理的；你就能清晰地知道，對銷售考核什么，對主管考核什么，對總監(jiān)考核什么。
客戶標(biāo)簽管理，是銷售管理的第一步。
如果不做客戶標(biāo)簽管理，你的銷售每天都會非常忙，但是效率始終無法提升。因為他根本就不知道重點客戶是誰。
跟公域相比，私域有標(biāo)簽、有屏蔽，所以我們可以真正做到精細(xì)化運營。
舉個例子，私域的促銷活動，大多是為了刺激新用戶消費，但這也容易讓老用戶產(chǎn)生“薅羊毛”的習(xí)慣，不促銷就不買。這時，我們就可以通過客戶標(biāo)簽管理，在做促銷活動的時候，屏蔽高凈值的老客戶，不去培養(yǎng)他們薅羊毛的習(xí)慣。
我們最常用到4個客戶標(biāo)簽：消費高且回購率高、消費低回購率高、消費低回購率低、沒有消費記錄。在這四大標(biāo)簽基礎(chǔ)上，我們?nèi)粘＿€有60個客戶標(biāo)簽。
客戶標(biāo)簽管理做好之后，你就可以制定用戶分層策略，針對不同用戶采取不同的運營策略和產(chǎn)品線策略。
比如，對于重要價值客戶，在運營層面，我們可以提供會員禮服務(wù)、會員卡促銷活動；在產(chǎn)品層面，提供高客單產(chǎn)品、人群關(guān)系品、渠道專供品。對于一般保持用戶，我們可以提供秒殺、折扣券，推薦人群關(guān)系品和流量爆品。
銷售SOP管理，是決定整個模式可復(fù)制的關(guān)鍵。我們常用的SOP管理體系有兩個：
1）銷售服務(wù)流程圖
包括一次承接、重要用戶維護、二次承接、日?；卦L等。每個環(huán)節(jié)的動作、話術(shù)都寫出來，形成一套標(biāo)準(zhǔn)模型，然后復(fù)制給團隊銷售，讓他們照著做。
2）銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表
每天通過表格統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括樣本數(shù)、聊天記錄數(shù)、未及時通過數(shù)、未及時回復(fù)數(shù)等等，據(jù)此找到銷售出現(xiàn)問題的原因。
大家要學(xué)會用軟件來做銷售管理。因為微信目前沒有像天貓一樣的電商后臺。如果沒有軟件輔助，你就無法統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不知道團隊每天發(fā)了多少篇朋友圈，互動量怎么樣。
最后，大家做私域，一定會用到5大工具：公眾號、企業(yè)號、視頻號、小程序、私域直播，每一個工具都有自己的定位。
公眾號：主要是品牌展示、活動承接的工具；
個人號/企業(yè)號/社群：私域運營三板斧?，F(xiàn)在大多是企業(yè)號+社群的方式；
視頻號：打造人設(shè)的工具，微信引流工具；
小程序：私域的成交載體，但如果沒有前面的社群、個人號、企業(yè)號，小程序也是廢的；
直播，提高轉(zhuǎn)化率的工具。
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本文來自微信公眾號 “新榜”（ID：newrankcn），作者：卡宴kayan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
