近年來(lái)，在以手機(jī)為代表的3C數(shù)碼行業(yè)中，眾多頭部品牌在關(guān)注手機(jī)生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，也更加傾向于探索手機(jī)等各種設(shè)備的營(yíng)銷可能性，試圖從視覺、聽覺、觸覺等多種體驗(yàn)方式進(jìn)軍營(yíng)銷領(lǐng)域，并將目光從傳統(tǒng)廣告和媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向社交媒體平臺(tái)，以大膽創(chuàng)新，共創(chuàng)出多元的營(yíng)銷玩法，拓寬用戶群體，在目標(biāo)用戶群體中找到共鳴，建立或重塑3C數(shù)碼品牌心智，潛移默化的影響、感染消費(fèi)者。
基于此，微播易和數(shù)字營(yíng)銷從行業(yè)發(fā)展格局、頭部玩家案例、社媒營(yíng)銷機(jī)會(huì)和選號(hào)策略、社媒營(yíng)銷方法論四個(gè)方面進(jìn)行梳理和研究，發(fā)布《3C數(shù)碼行業(yè)手機(jī)品牌社媒營(yíng)銷報(bào)告》，為更多品牌方和行業(yè)相關(guān)人員提供幫助。
據(jù)工信部近期發(fā)布報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)覆蓋率高達(dá)113.9%，意味著我國(guó)每人平均擁有1.14部手機(jī)?？v觀2016年~2020年，我國(guó)智能手機(jī)出貨量逐年下降，市場(chǎng)已步入存量爭(zhēng)奪階段，如何在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，成為品牌亟待思考的首要問(wèn)題。
比拼屏幕、趕超系統(tǒng)、迭代新機(jī)、拓展概念？經(jīng)歷了十余年智能手機(jī)的發(fā)展，如今我國(guó)智能手機(jī)的行業(yè)格局穩(wěn)定，形成了HMOVA（華為、小米、OPPO、vivo、蘋果）五家瓜分天下的基本局勢(shì)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，HMOV（華為、小米、OPPO、vivo）以80%的市場(chǎng)份額幾乎完全占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的新時(shí)代。
手機(jī)作為用戶最為重要的貼身智能設(shè)備，圍繞手機(jī)終端的智能生態(tài)體系發(fā)展也顯得愈發(fā)重要，以HMOV為代表的頭部品牌均以手機(jī)為中心展現(xiàn)“1+X+Y”的智能圈層態(tài)度，不斷拓寬著多元互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式。
被譽(yù)為粉絲經(jīng)濟(jì)的鼻祖的小米，從一開始就非常重視對(duì)忠實(shí)粉絲的培養(yǎng)。近年來(lái)，小米的粉絲群體不斷擴(kuò)大，已經(jīng)從一個(gè)數(shù)碼科技發(fā)燒友形象的用戶群體向Z世代潮力量和藍(lán)領(lǐng)打工人兩大觸網(wǎng)主力群體的標(biāo)簽用戶發(fā)生遷移，其內(nèi)容玩法也不斷翻新，開始攻取興趣內(nèi)容新平臺(tái)。
結(jié)合小米近些年來(lái)的營(yíng)銷創(chuàng)意，無(wú)論是高層下場(chǎng)的粉絲營(yíng)銷，還是雷軍Are You OK?的事件營(yíng)銷，亦或是我們?cè)缫褜乙姴货r的借勢(shì)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、泛娛樂營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、年輕化營(yíng)銷……小米的“參與感”正在朝著更寬的賽道前進(jìn)。
小米的營(yíng)銷演變大致可分為三個(gè)時(shí)代：
營(yíng)銷1.0時(shí)代：粉絲營(yíng)銷與饑餓營(yíng)銷并行
圖文時(shí)代盛行，這一時(shí)代的小米將微博平臺(tái)作為品牌對(duì)外營(yíng)銷的集結(jié)地。#我是手機(jī)控#首個(gè)事件營(yíng)銷讓小米手機(jī)一戰(zhàn)成名，吸引了近80萬(wàn)人參與，形成用戶自主傳播的事件效應(yīng)。而小米手機(jī)開創(chuàng)的官網(wǎng)直銷手機(jī)方式，讓“買不到的小米手機(jī)”成為街頭巷尾人們熱議的話題，瞬間點(diǎn)燃小米品牌聲量。
營(yíng)銷2.0時(shí)代：創(chuàng)意與內(nèi)容融合
以小米9“戰(zhàn)斗天使”新品發(fā)布為例，小米通過(guò)借勢(shì)電影上映吸引粉絲注意力，再聯(lián)合明星在抖音發(fā)起“百萬(wàn)尋找戰(zhàn)斗天使”挑戰(zhàn)賽，通過(guò)“合拍”視頻激發(fā)創(chuàng)意，引入頭部達(dá)人“喊話”小米，以PGC帶動(dòng)大量UGC實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，收獲9.5萬(wàn)達(dá)人參與。
營(yíng)銷3.0時(shí)代：借社媒平臺(tái)特性汲取新生用戶
為了爭(zhēng)取Z世代和藍(lán)領(lǐng)打工人兩大觸網(wǎng)主力軍，小米營(yíng)銷3.0時(shí)代由微博、抖音平臺(tái)發(fā)力B站、小紅書等內(nèi)容興趣平臺(tái)。近兩年，雷軍先后在小紅書和B站入駐，通過(guò)開通個(gè)人賬號(hào)與年輕粉絲和UP主玩在一起，以時(shí)尚大片吸引年輕用戶，以有趣、有梗的內(nèi)容創(chuàng)意融入新生客群。
根據(jù)報(bào)告顯示，華為用戶60.7%為男性，已婚人群占比72.8%，主要集中在?？埔陨蠈W(xué)歷，月收入在5000~20000元人群占比最多，由此得出華為的用戶一般為中產(chǎn)商務(wù)人士。
伴隨手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的差異化覆蓋，華為也開始向85~95后的新消費(fèi)主力用戶拓展。他們是看品牌、更看重品質(zhì)的新晉父母，是希望彰顯身份、體現(xiàn)個(gè)人品味的初代精英，也是樂于發(fā)現(xiàn)新品、接受程度高的潮流新生代。
基于此，華為的營(yíng)銷策略以用戶的轉(zhuǎn)型發(fā)生路徑調(diào)整，始于商務(wù)男士的情懷營(yíng)銷，攻于新消費(fèi)主力人群的年輕化營(yíng)銷。
華為營(yíng)銷策略的路徑演變：
情懷之路：經(jīng)典廣告，訴說(shuō)華為精神
2012年開始，華為就力圖用企業(yè)形象廣告與用戶談心，無(wú)論是“無(wú)限可能”的品牌態(tài)度海報(bào)、經(jīng)典的“爛腳”廣告，還是Mate8和Mate9弱化產(chǎn)品的品牌TVC和態(tài)度海報(bào)，都傳遞著華為的世界觀。
年輕化之路：貼近社交感官，落地中青年市場(chǎng)
2018年開始，華為的營(yíng)銷策略發(fā)生大規(guī)模調(diào)整，其中一次爆款事件就是手機(jī)Mate20的重慶話版配音，名為@果子哥哥的配音紅人對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行二次創(chuàng)作，一舉成為華為借KOL二次創(chuàng)作搶奪關(guān)注度的標(biāo)桿營(yíng)銷案例。
此外，2019年開始，華為將小紅書平臺(tái)拓展為手機(jī)攝影內(nèi)容陣地，不僅發(fā)動(dòng)攝影相關(guān)話題，還聯(lián)合小紅書數(shù)碼博主開啟直播，分享拍照技巧、旅游拍照等生活化內(nèi)容，巧妙收割新晉父母、潮流新生代人群。
今年，為進(jìn)一步贏得新消費(fèi)主力用戶，華為與抖音聯(lián)合啟動(dòng)首場(chǎng)“抖音開新日”，將發(fā)布會(huì)大屏搬上抖音直播小屏，對(duì)華為旗下全場(chǎng)景生態(tài)產(chǎn)品集中展示，集結(jié)抖音全域流量曝光，為品牌贏得大批新消費(fèi)主力人群關(guān)注度。
師出同源的OPPO和vivo，在用戶畫像上也十分相近，同樣是已婚女性占比居多，同樣是集中在25~34歲的年齡段，同樣是學(xué)歷較低、收入集中在3000~10000元之間，我們將OV的基礎(chǔ)用戶群體歸納為中青年小鎮(zhèn)少婦。
近年來(lái)，伴隨短視頻平臺(tái)和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，品牌用戶群體也發(fā)生了巨大變化。如今，OV將目標(biāo)用戶群擴(kuò)展至社會(huì)各階層新銳女性，包括以紅人為代表的自由創(chuàng)業(yè)者，緊跟潮流、享受生活的新時(shí)代白領(lǐng)，和熱衷社交、消費(fèi)觀念多元化的小鎮(zhèn)青年2.0。營(yíng)銷策略也從大流量明星營(yíng)銷向用戶精細(xì)化升級(jí)。
OPPO & vivo營(yíng)銷策略演變：
大流量時(shí)代：抓粉絲經(jīng)濟(jì)紅利
不同于其他手機(jī)品牌有鮮明的粉絲屬性，OV兩家創(chuàng)立之初便占領(lǐng)流量粉絲藍(lán)海，通過(guò)組建“明星家族”、冠名綜藝影視，以明星效應(yīng)拉動(dòng)大批女性群體。同時(shí)，品牌不斷外延形象，通過(guò)IP、美妝、服飾、食飲等多領(lǐng)域的聯(lián)名活動(dòng)，吸納更多潛在客群。
用戶精細(xì)化時(shí)代：圍繞用戶深耕細(xì)作
從明星到垂類和泛垂類的KOL，最近兩年，OV從明星營(yíng)銷開始向KOL營(yíng)銷積極轉(zhuǎn)型，抖音平臺(tái)的泛娛樂化內(nèi)容和聲量引爆力恰好滿足品牌需求，成為發(fā)力各階層新銳女性用戶的開拓口。
去年，OPPO聯(lián)合“抖in超級(jí)品牌日”上演直播秀，預(yù)熱種草聯(lián)動(dòng)不同類型KOL，以花樣種草聚焦內(nèi)容看點(diǎn)，增強(qiáng)內(nèi)容傳播性。在產(chǎn)品開售期，在抖音上演素人直播秀，并邀請(qǐng)羅永浩、辣木洋子、廣東夫婦走近直播間，從明星、頂流帶貨博主到垂類KOL覆蓋品牌核心受眾。
今年，vivo在“DOU電·新品日”一站式首發(fā)新品，vivo抖音官方賬號(hào)發(fā)布明星懸念視頻、預(yù)售視頻，上線#美得很自然、#vivo s10兩個(gè)話題，吸引開箱測(cè)評(píng)、美拍達(dá)人、生活美妝、劇情段子等不同類型KOL參與，，將用戶變?yōu)槠放啤按匀恕?，活?dòng)共獲得56.9億次的播放量，集中聲量，一舉承接產(chǎn)品開期。
此外，對(duì)四個(gè)頭部玩家近一年內(nèi)社媒投放現(xiàn)狀對(duì)比發(fā)現(xiàn)：
1、在社媒投放平臺(tái)方面，微博平臺(tái)占3C數(shù)碼品牌的投放比重最大
2、社媒投放達(dá)人層級(jí)方面，頭部玩家多愿意發(fā)動(dòng)腰尾部KOL和KOC的內(nèi)容種草力
3、社媒投放達(dá)人類型方面，3C數(shù)碼垂類是頭部玩家首選，品牌基于營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)選擇泛垂類賬號(hào)
微播易數(shù)據(jù)研究院對(duì)比統(tǒng)計(jì)2020年和2019年3C數(shù)碼品牌投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，3C數(shù)碼在雙微的投放呈下降趨勢(shì)，在B站的投放比例大幅增大，抖音、小紅書等內(nèi)容興趣平臺(tái)也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
在賬號(hào)選擇上，3C數(shù)碼垂類達(dá)人仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)影視娛樂、笑話段子、日常生活、時(shí)尚穿搭等娛樂化、生活化等類型的達(dá)人是近一年來(lái)品牌側(cè)重的投放方向。
通過(guò)分析各社交媒體平臺(tái)近一年與3C數(shù)碼行業(yè)的合作趨勢(shì) ，總結(jié)微博、抖音、B站、小紅書四大社媒平臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，并從達(dá)人的受眾匹配和合作性價(jià)比雙維度，制定各平臺(tái)的達(dá)人選擇策略：
劃分3C數(shù)碼行業(yè)的核心型、拓展型和潛力型優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人：
平臺(tái)機(jī)會(huì)點(diǎn)：影響力和滲透式種草，利于快速打造品牌及產(chǎn)品認(rèn)知，是3C數(shù)碼品牌宣傳造勢(shì)核心平臺(tái)
達(dá)人投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：數(shù)碼垂類占主導(dǎo)，同時(shí)明星名人、影視娛樂類KOL帶動(dòng)效應(yīng)顯著，3C數(shù)碼品牌在微博投放達(dá)人呈垂直化、娛樂化、生活化特點(diǎn)
達(dá)人選擇策略：數(shù)碼垂類達(dá)人的人設(shè)匹配度高且性價(jià)比較高，在營(yíng)銷中持續(xù)發(fā)力；中腰部泛娛樂及生活類達(dá)人是微博營(yíng)銷新機(jī)會(huì)。
平臺(tái)機(jī)會(huì)點(diǎn)：創(chuàng)意視覺、交互革命、企業(yè)IP塑造等多種創(chuàng)意形式為3C數(shù)碼品牌煥活營(yíng)銷生命力
達(dá)人投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：影視娛樂、舞蹈音樂、美食、游戲等是平臺(tái)高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，3C數(shù)碼品牌在抖音投放達(dá)人可延續(xù)平臺(tái)特性，選擇娛樂化、垂直化、興趣化達(dá)人類別
達(dá)人選擇策略：泛娛樂達(dá)人是首選，頭腰部性價(jià)比高，頭腰部帶貨是抖音營(yíng)銷新機(jī)會(huì)。
平臺(tái)機(jī)會(huì)點(diǎn)：數(shù)碼垂類UP主原創(chuàng)趣味內(nèi)容集散地，快速、精準(zhǔn)滲透Z世代用戶
達(dá)人投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：伴隨年輕文化社區(qū)屬性發(fā)展，游戲、數(shù)碼類KOL表現(xiàn)強(qiáng)勁，3C數(shù)碼品牌在B站平臺(tái)對(duì)數(shù)碼垂類賬號(hào)選擇最多，呈現(xiàn)垂直化、興趣化和知識(shí)化特點(diǎn)
達(dá)人選擇策略：數(shù)碼垂類及中腰部達(dá)人有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，年輕化興趣圈層的勞逸結(jié)合型內(nèi)容達(dá)人是社媒營(yíng)銷新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
平臺(tái)機(jī)會(huì)點(diǎn)：培育女性用戶與年輕用戶對(duì)3C數(shù)碼品牌的關(guān)注度，日常生活向的花式種草是品牌發(fā)力新方向
達(dá)人投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：生活方式、美妝類KOL表現(xiàn)優(yōu)異，時(shí)尚穿搭、美食、攝影類內(nèi)容火熱，3C數(shù)碼品牌在小紅書平臺(tái)可借助攝影類、時(shí)尚類KOL開拓生活導(dǎo)向型受眾，達(dá)人選擇呈女性化、娛樂化、生活化特點(diǎn)
達(dá)人選擇策略：腰尾部達(dá)人性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著，女性化圈層占比高。精致生活理念的內(nèi)容種草是小紅書營(yíng)銷新機(jī)會(huì)。
Lock鎖定目標(biāo)用戶：將目標(biāo)人群痛點(diǎn)和消費(fèi)偏好與品牌價(jià)值點(diǎn)精準(zhǔn)契合。
Produce植入種草點(diǎn)：歸納頭部玩家的社媒營(yíng)銷玩法，整理明星/頭部KOL營(yíng)造“都在用”既視感，跨界、IP合作等造話題，出圈場(chǎng)景激發(fā)看點(diǎn)和定制產(chǎn)品差異化體驗(yàn)四個(gè)種草路徑。
Deep深耕內(nèi)容：在營(yíng)銷鏈路上，以用戶決策路徑匹配社媒營(yíng)銷種草方法；在營(yíng)銷方法上，內(nèi)容聚焦八大人性切入口，同時(shí)遵循內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容投放規(guī)則。
Match匹配傳播者：從3C數(shù)碼行業(yè)的目標(biāo)用戶出發(fā)，分析平臺(tái)及達(dá)人的受眾匹配度和合作性價(jià)比，雙維度定向鎖定優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人。
Establish建立閉環(huán)與轉(zhuǎn)化：注重社交私域流量的引導(dǎo)與歸攏，建立閉環(huán)鏈路；內(nèi)容種草與內(nèi)容/直播帶貨交替進(jìn)行，適時(shí)轉(zhuǎn)化；關(guān)注長(zhǎng)效ROI，注重品牌長(zhǎng)久的心智影響和轉(zhuǎn)化效果。
Optimize復(fù)盤與優(yōu)化：通過(guò)手機(jī)投放數(shù)據(jù)，分析投放效果持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷效果正向增長(zhǎng)；通過(guò)選取優(yōu)良賬號(hào)作為種子賬號(hào)，歸因分析和要素挖掘補(bǔ)充高潛資源，不斷迭代升級(jí)資源庫(kù)。
通過(guò)報(bào)告闡述，我們看到，未來(lái)幾年內(nèi)，3C數(shù)碼品牌將以更多元的內(nèi)容創(chuàng)意，更加全面的社媒投放規(guī)模，和更具帶動(dòng)性的互動(dòng)玩法探索品牌長(zhǎng)效發(fā)展路徑，釋放線上營(yíng)銷新潛力。
