等游客一年多的首爾明洞，再也撐不下去了。疫情以來，這個曾經(jīng)的“購物天堂”近八成化妝品專賣店關(guān)門歇業(yè)，僅存的店鋪也門可羅雀。
與本土市場一片肅殺形成鮮明對比的是，韓妝在中國線上卻賣得紅火。
在抖音平臺，韓妝品牌雪花秀以單場直播7000萬元的成績，快速躥升至雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名（統(tǒng)計期為10.15-10.25，下同）。單品GMV排行榜中，雪花秀與WHOO后也分別占據(jù)第1、第3的席位。然而一年前的抖音雙11，美妝品牌GMVTOP20中，韓國品牌還只占一席，且位居15位，單品銷量榜前10也沒有任何韓國品牌的身影。
究竟是什么讓韓妝品牌在短短一年內(nèi)沖上抖音美妝榜首？以雪花秀、WHOO后兩個品牌為例，CBNData消費站（下稱C站）試圖拆解韓妝品牌在抖音的崛起路徑。
韓妝品牌在抖音的表現(xiàn)起初并不好。去年雙11賣得最火的韓國品牌是靠補水面膜紅極一時的美迪惠爾。彼時無論是單品Top20，還是品牌Top20，都不見雪花秀、WHOO后的影子。
進入2021年，雪花秀、WHOO后等韓妝品牌的表現(xiàn)也此起彼伏。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2月抖音美妝單品GMV TOP50榜單中，韓妝品牌單品僅得4席，且TOP10均為國貨而韓貨杳無蹤跡，銷量最高的韓妝單品“JMsolution珍珠蜂膠面膜”也排在了20名之后。
隨后4月份，美妝品牌GMV TOP50榜單中只剩下蘭芝（No.34）、美迪惠爾（No.39）兩個品牌，雪花秀從3月份的第26名滑落至第129名，WHOO后更是從3月份的第11名，滑落至第180名。
形勢在5月發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在5月抖音美妝單品GMV TOP50榜單中，國貨單品共計36個，韓妝品牌單品以9個位居第二，雪花秀更是以1.3億的銷售額首度站上榜首。在TOP10單品中，韓國品牌也獨領(lǐng)風(fēng)騷，霸占前5名，售價890元的“雪花秀明星潤燥滋盈禮盒定制版”包攬前3甲，而國貨僅占4席。
韓妝的優(yōu)勢在此后繼續(xù)維持。6月抖音美妝單品GMV TOP50中，來自韓國的高端品牌WHOO后天氣丹遙遙領(lǐng)先，其售價1440元的“后天氣丹花獻光彩緊顏系列7件套”霸占前三名。這個單品在此后抖音“新潮好物節(jié)”期間（8月1日-8月18日）再度霸榜，賣出近百萬件，助力WHOO后GMV破億，登頂美妝品牌榜首。
10月15日，抖音正式進入雙11預(yù)售階段，韓妝的發(fā)力明顯更猛。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月24日這一天，雪花秀在抖音帶貨紅人廣東夫婦的直播間里賣出7000多萬元，品牌直接躥升至美妝品牌GMV榜第一， 比第二名韓束整整多出4000萬，接近第三名珀萊雅銷售額的2倍。韓妝品牌蘭芝、WHOO后表現(xiàn)也同樣不錯，分別以3536萬和3504萬的銷售額，位列榜單的第16、17位。
單品表現(xiàn)上，韓妝品牌同樣亮眼，雪花秀的滋盈肌本禮盒套裝與WHOO后的天氣丹系列也分別占據(jù)第1、第3的席位。兩者加起來的銷售額比第二名的宙斯按摩儀整整多出一倍。
從雪花秀和WHOO后的銷售額走勢中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大促對品牌的拉動作用明顯，兩個品牌在618、818、雙11預(yù)售所在的月份均表現(xiàn)亮眼。
618期間，WHOO后以1.53億的銷售額位列榜首，遠(yuǎn)超第二名的蘭蔻，是抖音618唯一一個銷售額破億的品牌；雪花秀也表現(xiàn)不俗，以8100萬的銷售額名列第四，蘭芝排名第13。在抖音切斷外鏈后的第一次大促——818新潮好物節(jié)期間，WHOO后靠著1.18億銷售額繼續(xù)霸占榜首，雪花秀排名稍下降但依舊能打，名列第7。
在大促節(jié)點所在的月份，單場紅人直播為韓妝品牌貢獻了絕大部分銷售額。
譬如，6月份，WHOO后的銷售額達到了1.5億，其中6月6日廣東夫婦的一場直播就銷售過億。8月WHOO后銷售額再次破億，其中8月8日廣東夫婦的兩場直播貢獻了8000多萬的銷售額。從過去三十天里抖音美妝品牌Top10的GMV來源中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，明星紅人直播構(gòu)成了韓妝品牌大部分GMV來源。
在官方大促缺席的月份，韓妝品牌的銷售額則有所下滑。9月，雪花秀僅有一場直播銷售過千萬，場均銷售額在100-300萬的直播居多。期間品牌合作的對象也多以肩部紅人為主。
不過，C站也注意到，盡管當(dāng)前韓妝GMV對自播的依賴程度較低，但它們并沒有忽視這個渠道的流量。今年以來，雪花秀的自播率有上升的趨勢。結(jié)合雪花秀曾在紅人直播間傳出的假貨、水貨傳聞，市面上的韓妝品牌來源也參差不齊，向自播傾斜，或許是品牌官方出于想要線上渠道正規(guī)化的意圖。
雪花秀的店鋪自播已經(jīng)初顯成效。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去1個月，雪花秀日均直播1.2場，平均直播時長達12小時，受益于此，雪花秀的官方抖音小店貢獻了1000萬GMV，成為整體GMV的第二大來源。與主力自播的珀萊雅對比——珀萊雅過去1個月增粉率18%，總銷售額6179.9萬，平均每個觀眾貢獻1.03元；雪花秀漲粉率 27%，總銷售額1110.7萬，平均每個觀眾貢獻3.59元。這也證明了雪花秀自播的潛力。
從選品看，韓妝品牌仍延續(xù)了在淘系平臺的大單品打法。以雪花秀為例，“潤燥滋盈禮盒” 是其入駐抖音以來主力推薦的商品。而這一系列同樣也是雪花秀在2019、2020年雙11期間的爆款單品。2019年雙11期間天貓平臺，“潤燥滋盈禮盒”成交額達1億，2020年雙11更是賣出3億，助推雪花秀首次擠進GMV榜單Top10 。
“天氣丹”更是WHOO后過去兩年間各大電商直播間的?？停俣戎笖?shù)顯示，“天氣丹”的熱度在2019年之后陡然上升，隨后便一直保持著超越WHOO后的態(tài)勢，在小紅書上，關(guān)于“天氣丹”的筆記數(shù)量為5萬+篇，比“WHOO后”整整多出1萬多篇，足見品牌對該系列的投放力度。
圖片來源：百度指數(shù)
大促期間集中火力推某一款單品并不罕見，但出于對新品引流等考慮，美妝爆品的生命周期往往不過一年，這一現(xiàn)象在國內(nèi)化妝品企業(yè)身上體現(xiàn)的較為明顯，彩妝品牌尤甚。以完美日記為例，其2019年雙1期間GMV第一的單品“啞光唇釉”，2020年滑至第六，今年雙11預(yù)售期間，“啞光唇釉”甚至未進入店鋪熱賣Top30。
韓妝品牌一件單品“吃”兩年的實力從哪里來？C站認(rèn)為，這離不開品牌的硬實力，以及長久以來積攢的用戶口碑。
早在代購及微商時代，WHOO后、雪花秀就已是消費者購物車中的?？?。2011年，香港《經(jīng)濟一周》的一則報道中就有“內(nèi)地游客赴港掃貨雪花秀”、“2008年雪花秀潤燥精華每25秒賣出一支”等字眼；2015年，赴韓中國游客大增，再次拉動了品牌增長。當(dāng)年雪花秀母公司愛茉莉太平洋的財報顯示，由于中國游客的陡增，對集團高端品牌的銷量拉動明顯，2015年銷售額實現(xiàn)了51.5%的高增長。另一韓國美妝巨頭LG生活健康2015年銷售額同比增長14%，其中中國市場同比增長200%，主要貢獻就來自于WHOO后，該品牌同比增長47%，在中國銷售增長率達到92%。
產(chǎn)品打造上，雪花秀和WHOO后的產(chǎn)品可以說是集韓式護膚之大成，成份上均主打“古典中藥養(yǎng)顏”，添加不少珍貴藥材，給人一種“買的值”的感覺。從定價策略上，雖然兩款系列均定價在千元上下，但套裝禮盒含有的產(chǎn)品豐富，從眼霜到水乳一應(yīng)俱全，使用門檻低，再配合直播間里相當(dāng)于五折甚至更大的優(yōu)惠，相比千元級別的小棕瓶、小黑瓶往往只主打一款單品，韓妝品牌“千元買一套”的定價策略，對消費者來說性價比更高。
高性價比+優(yōu)秀的用戶口碑再加上精準(zhǔn)的營銷，韓妝在抖音的走紅也在意料之中。
韓妝依靠大單品+紅人播主，在抖音打了漂亮一仗，但雙11尚未正式打響，國貨品牌能否反超？在自播成為趨勢的未來，韓妝品牌能否真正依靠大單品“獨立行走”？這一切都需要時間來驗證。
本文來自微信公眾號“消費新探”（ID：chaomoods），作者：大閃電，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
