在字節(jié)跳動下一個9年的某一天，再來回望這一次組織架構(gòu)調(diào)整，或許人們會把這一天稱為字節(jié)跳動的成年時刻。
11月2日，字節(jié)跳動新任CEO梁汝波用一次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，真正宣告字節(jié)進(jìn)入梁時代。張一鳴退出董事會，退得更徹底了。在梁汝波的設(shè)定下，字節(jié)業(yè)務(wù)開始合并同類項，成立六個業(yè)務(wù)線BU（Business Unit）：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
業(yè)務(wù)線BU化，有兩個指向：一是板塊內(nèi)部，所有資源、項目更打通了，避免冗余和內(nèi)耗，效率進(jìn)一步提升，對抖音板塊尤其如此；二是幾大業(yè)務(wù)板塊各自的陣營邊界明晰了，“always day one”的字節(jié)也開始采用大公司的組織形式，現(xiàn)在的BU架構(gòu)看上去就像一個巨無霸的老大哥抖音，肩上挑著一個個仍待哺育的小兄弟。
但“養(yǎng)家之人”抖音，無法用自己的經(jīng)驗決定兄弟姐妹的道路。字節(jié)模式此前幾乎可以被概括為抖音模式，但自此以后，字節(jié)的氣質(zhì)將隨著BU的成長更多元，更復(fù)雜。
年初，張一鳴在字節(jié)跳動九周年的演講中就為此作了鋪墊，公司從肌理到氣質(zhì)都將發(fā)生改變。他用三個產(chǎn)品來舉例：偉大但不賺錢的Google Earth，偉大但不確定賺不賺錢的少兒編程產(chǎn)品Scratch，不一樣的UGC沙盒產(chǎn)品Roblox，它們的共性是很有想象力，但要很有耐心，做很長時間。
“今年我希望，公司從某種程度，心態(tài)能夠放緩下來，一方面避免短期業(yè)務(wù)焦慮的包袱，另一方面不帶固定預(yù)期地對未來有開闊的想象，有更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。沒有束縛，才對更長期保持想象力?！?/p>
梁汝波從張一鳴手上接過來的，正是字節(jié)跳動發(fā)展到當(dāng)下階段面臨的外部和內(nèi)部新問題。從內(nèi)部而言，成熟產(chǎn)品流量增長趨于見頂，新領(lǐng)域拓展不及市場預(yù)期；從外部而言，反壟斷和個人隱私保護(hù)趨嚴(yán)，無邊界擴(kuò)張風(fēng)險增加。
而梁汝波的解題方式，有點類似于，讓劃分開的板塊解決好不同的核心問題，沉淀不同的方法論，也隔離開風(fēng)險。
這一階段的字節(jié)跳動也有了更多應(yīng)對處置風(fēng)險的經(jīng)驗。包括此前回購員工股份、此次宣布TikTok CEO周受資不再兼字節(jié)跳動CFO，字節(jié)公司內(nèi)外很多聲音都認(rèn)為，這是在主動向市場傳遞一個信息，暫無上市計劃。穩(wěn)固流量基本盤的同時，繼續(xù)將公司內(nèi)部能力外化為服務(wù)B端用戶的產(chǎn)品，在限定邊界內(nèi)做好持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。
這次調(diào)整從長期來看，進(jìn)一步明確了字節(jié)跳動市場定義而非產(chǎn)品定義的戰(zhàn)略選擇，更有利于平衡短期業(yè)務(wù)的增長焦慮與長期的穩(wěn)定性，適應(yīng)新的發(fā)展節(jié)奏；從短期來看，將讓字節(jié)跳動在一定時間內(nèi)經(jīng)歷“去肥增瘦”的陣痛，通過重新劃分勢力范圍實現(xiàn)新一輪的資源優(yōu)化整合。
抖音的地位得到進(jìn)一步明確，成為牽引字節(jié)前臺業(yè)務(wù)的超級APP，進(jìn)行流量運作與分配的核心。這或許意味著一切戰(zhàn)略以抖音為重。
這次架構(gòu)調(diào)整，最引人注意的是，頭條、西瓜、搜索和百科等并入抖音，也就是說，是把字節(jié)原本跑得最成熟的內(nèi)容生態(tài)統(tǒng)轄起來，以抖音邏輯為統(tǒng)領(lǐng)。抖音上被加載的業(yè)務(wù)越來越龐雜，但核心邏輯還是比較清晰，被算法格式化的海量視頻，吸引億級用戶停留，最高效率地轉(zhuǎn)化商業(yè)收入。
在內(nèi)容領(lǐng)域，字節(jié)曾試圖找到多方向的成功途徑。但當(dāng)?shù)貓D上的空白逐漸被探索、填補(bǔ)之后，字節(jié)和整個行業(yè)發(fā)現(xiàn)，最有效率的，將內(nèi)容到商業(yè)的轉(zhuǎn)化連接起來的，還是抖音模式。
對字節(jié)來說，頭條是曾經(jīng)的第一條增長曲線，它驗證了內(nèi)容與算法結(jié)合后的質(zhì)變可能。但截至2020年，今日頭條在字節(jié)的廣告大盤子里的貢獻(xiàn)只占20%，遠(yuǎn)不及抖音60%的貢獻(xiàn)。在過去幾年，頭條的“第二名”焦慮一直存在。
如何才能證明自己？頭條各種微小的內(nèi)容創(chuàng)新不斷上線，甚至涉足長音頻。但頭條自2019年DAU進(jìn)入瓶頸后，各種嘗試不見明顯起色，頭條頻頻換帥。一位今日頭條前中層告訴20社，頭條對抖音的依賴和艷羨與日俱增，有一段時間在日常業(yè)務(wù)中甚至主動“抖音化”，比如扒著抖音的熱榜去運營內(nèi)容，視頻tab嚴(yán)重依賴抖音引流。
西瓜視頻這塊“試驗田”也有相似的境遇。誕生于今日頭條的西瓜，承載了字節(jié)在長視頻領(lǐng)域的探索，投入了重金。但從后續(xù)的效果來看，并未在拓展用戶和尋找商業(yè)新曲線方面達(dá)成明顯建樹，內(nèi)容的逐步重度化反而導(dǎo)致了“平臺內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費的割裂”。去年開始，西瓜用中視頻打B站，也曾是被寄予厚望的一步棋，“中長視頻”被字節(jié)列為2021年三個S級業(yè)務(wù)之一。但不管是在用戶體驗，還是品牌形象上，西瓜在爭奪中國YouTube這一役沒能打一個漂亮的勝仗。
西瓜視頻APP
西瓜的試錯使命可能告一段落了。在抖音出身的任利鋒帶領(lǐng)下，西瓜的流量和運營越來越向抖音靠攏。
不只是頭條和西瓜，包括教育、游戲、社交等業(yè)務(wù)，字節(jié)敢于冒險，四處伸展，以擴(kuò)大領(lǐng)地為導(dǎo)向的狀態(tài)也明顯轉(zhuǎn)變了。
在此前的那種發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，字節(jié)的很多產(chǎn)品之間業(yè)務(wù)線是有不少重疊的。20社在《離開字節(jié)跳動的人》中曾寫道，一些字節(jié)員工這兩年已經(jīng)感覺內(nèi)耗，“可能有些leader覺得相互踩著跑起來比較快?！表椖块g在運營、用戶增長、市場方面時有競爭。
在此前搶占市場時，可一道構(gòu)成犄角之勢，但當(dāng)這些產(chǎn)品都寄望于從抖音停滯在6億多的池子分流，無效的競爭勢必出現(xiàn)。
從這個角度來看，字節(jié)此次架構(gòu)調(diào)整是流量增長見頂、其它業(yè)務(wù)突破不順的必然要求，不再追求打開新的流量缺口，在現(xiàn)有流量上做最大公約數(shù)，在內(nèi)容業(yè)務(wù)方面“廢井田，開阡陌”，聚攏用戶，將內(nèi)容生態(tài)、流量算法和商業(yè)變現(xiàn)更好地打通，以獲得更高的效率。
而用戶增長近乎停滯的抖音，已經(jīng)成為帶著整個字節(jié)系往前走的老黃牛。這匹老黃牛自身已經(jīng)不能跑得再快了。
就在集團(tuán)宣布架構(gòu)調(diào)整的前一天，抖音先曝出架構(gòu)調(diào)整，張楠手下大將支穎接過了運營業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)本地生活的Seven被削權(quán)。這傳遞出的信號是，本地生活這項新業(yè)務(wù)推進(jìn)不力，而集團(tuán)對于運營ROI效率的要求更高了。
在有限的池水里，誰喝掉這一瓢能帶來更高的收益，由從前借助競爭、合作決定，變成了現(xiàn)在的頂層統(tǒng)籌。
但這一調(diào)整不能被簡單粗暴理解為收縮。
最成熟、最龐大的內(nèi)容（渠道）業(yè)務(wù)自成一個BU，稍息調(diào)整，再繼續(xù)扛大梁；瘦身過的大力教育、還很新的火山引擎和飛書等業(yè)務(wù)也設(shè)立了單獨的BU，則是要積蓄增長的新動能。
字節(jié)架構(gòu)更加集團(tuán)化的同時，它對于效率的理解也發(fā)生了一些改變。在業(yè)務(wù)調(diào)整背后，有一點值得特別關(guān)注——中臺的變化。
字節(jié)今年4月員工突破十萬，但公司架構(gòu)還是創(chuàng)業(yè)公司一樣簡單，一個強(qiáng)有力的技術(shù)中臺和一個效率奇高的商業(yè)化中樞支持著所有產(chǎn)品奔跑。這次內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)統(tǒng)籌，邏輯非常順滑，一個背景就是其C端賬號體系、B端商業(yè)化系統(tǒng)都是打通的。
而這次調(diào)整后，中臺的位置變了。
梁汝波在公開信中僅提及，“通用性中臺”發(fā)展為“企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)”，也就是讓原本的技術(shù)中臺也開始賦能外部，而據(jù)《晚點 LatePost》稱，字節(jié)跳動開始討論拆中臺，把中臺的部分能力分拆至各事業(yè)群。
僅用大廠對中臺追捧/拋棄的潮流來觀察字節(jié)這一變動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對字節(jié)來說，高密度人才構(gòu)建起的中臺是字節(jié)的圖騰，是王牌產(chǎn)品背后的機(jī)動力量，讓員工和用戶都成為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)體的一部分。但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大、新業(yè)務(wù)的實踐，中臺的存在方式需要更靈活，以適應(yīng)新的效率訴求。比如抖音在合并火山小視頻后，已經(jīng)建立起自己的直播中臺。
作為另一個中樞的商業(yè)化部門，在此次調(diào)整中卻未被提及。只有隱含的一句，“國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音”，這大概率也涵蓋了商業(yè)化部門孵化的懂車帝、幸福里等業(yè)務(wù)。而據(jù)《晚點 LatePost》，電商業(yè)務(wù)一級業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇目前還是向商業(yè)化部門的老大張利東匯報。
沒有在業(yè)務(wù)調(diào)整中被提及，一定程度上意味著，北京字節(jié)跳動董事長張利東的職位變動最小，商業(yè)化部門仍扮演著各個業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化中樞。
楊國安曾將騰訊的架構(gòu)邏輯分為了流量、內(nèi)容/業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)（技術(shù)）三層。他認(rèn)為微信和QQ是騰訊的兩個大流量的發(fā)動機(jī)，而QQ在PCG中扮演的角色是一個流量基座。
套用這個架構(gòu)邏輯來分析字節(jié)跳動，抖音為核心的內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊代表了流量基礎(chǔ)，支撐教育、企業(yè)協(xié)作與管理服務(wù)、云服務(wù)實現(xiàn)to B to C以及游戲業(yè)務(wù)的直接to C。TikTok與海外電商的延伸是這一模式在海外市場的復(fù)刻。
“信息的流動本身對社會有非常深遠(yuǎn)的影響，我甚至覺得它可能是各種其它效率的基礎(chǔ)?！北举|(zhì)上，這個更新之后的組織架構(gòu)延續(xù)了張一鳴對于信息流動的看好，并在滿足信息高效流動的基礎(chǔ)上，通過提供更多工具來促成B端效率的整體提升。
從這一角度看，流量層面追求復(fù)合增長的同時，字節(jié)跳動業(yè)務(wù)拓展的擔(dān)子正在從to C業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移到to B業(yè)務(wù)肩上，追求長價值鏈的建設(shè)。
這就要求競爭方式也隨之進(jìn)行改變，從此前的大膽試錯、快速更迭轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合B端業(yè)務(wù)的“以平常心做非常事”。
字節(jié)跳動六個業(yè)務(wù)板塊的劃分實際上就是對六個主要的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場方向的確認(rèn)。
在一個既定的長期目標(biāo)下，將相互配合的力量收束到同一個業(yè)務(wù)板塊，并以核心品牌作為牽引，確保了各個板塊能夠站在更宏觀的層面進(jìn)行思考與決策，更廣泛、靈活的調(diào)動和匹配更多資源去實現(xiàn)目標(biāo)。
依照這個邏輯去理解，在這個架構(gòu)成型之前，字節(jié)跳動已經(jīng)在對全部業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍。
知識付費平臺好好學(xué)習(xí)停止運營，悟空問答改為以頭條問答的形式繼續(xù)運營，手機(jī)業(yè)務(wù)不再投入研發(fā)和生產(chǎn)，出售證券業(yè)務(wù)，商業(yè)化、音樂、游戲業(yè)務(wù)紛紛進(jìn)行人員優(yōu)化，“去肥增瘦”被寫入北京字節(jié)跳動CEO張楠等高管的OKR中。
相對應(yīng)的，字節(jié)跳動加大了在機(jī)器人、智能制造、醫(yī)療、芯片、新消費的投資力度，盈合機(jī)器人、迦智科技、未來機(jī)器人、云脈芯聯(lián)、光舟半導(dǎo)體、美中宜和、宏達(dá)愛瑞、檸季、Manner咖啡都出現(xiàn)在了被投公司名單中。
其在今年8月耗資90億元收購VR硬件廠商Pico更是被視為在面向元宇宙時代進(jìn)行的長期布局，其目的是要獲得元宇宙時代的流量入口。
果真如此的話，這次投資是對流量、業(yè)務(wù)、技術(shù)的基礎(chǔ)邏輯架構(gòu)的再一次強(qiáng)化。
同時，按照梁汝波公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動2020年的實際收入為2366億，同比增長111%；毛利潤達(dá)1224億元，同比增幅為93%，對應(yīng)毛利率55.5%，較2019年60.7%有所下滑，主要源自非廣告業(yè)務(wù)的快速增長。
流量見頂，廣告業(yè)務(wù)的增長空間有限，字節(jié)跳動的增長將更依賴于賺辛苦錢的非廣告業(yè)務(wù)。
這次調(diào)整和管理層對“去肥增瘦”的強(qiáng)調(diào)，也可以被視作一次預(yù)警，容易賺錢的日子結(jié)束了，準(zhǔn)備好打一場持久戰(zhàn)吧。
本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：賈陽李威，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
