飲料是個(gè)大賽道，具體分為酒精飲料（硬飲料）和非酒精飲料（軟飲料）。非酒精飲料又可分為茶、瓶裝水、蛋白飲料、果汁、碳酸飲料、能量飲料、咖啡及其他。2020年，非酒精飲料市場規(guī)模達(dá)到1.23萬億元，其中，茶飲料占據(jù)約三分之一的份額。
中國是茶文化大國，茶飲料（包括茶葉、茶包、即飲茶飲、現(xiàn)制茶飲等）也是國內(nèi)最受歡迎的飲品。在茶飲料賽道中，奶茶一直是盛產(chǎn)網(wǎng)紅企業(yè)的細(xì)分賽道，從十多年前以香飄飄、優(yōu)樂美等為代表的杯裝奶茶企業(yè)，到近些年以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的現(xiàn)制茶飲店，都依托奶茶快速崛起。
鑒于A股奶茶上市公司僅香飄飄一家，本文我們重點(diǎn)分析下香飄飄所屬的杯裝奶茶賽道的邏輯。
在茶飲料大家族中，奶茶文化稱得上源遠(yuǎn)流長。公元5世紀(jì)，茶文化傳入草原民族部落，草原民眾多食牛羊肉，為解膩逐步形成了在奶中加茶（主要是磚茶）的習(xí)慣，便有了草原奶茶的興起。17世紀(jì)初，紅茶傳入歐洲，為調(diào)和紅茶偏澀的口感，人們在紅茶中加入牛奶，誕生了英式奶茶；后英式奶茶傳入我國香港、臺(tái)灣等地區(qū)，又有了港式奶茶、臺(tái)式奶茶。
上世紀(jì)80年代，臺(tái)式奶茶做了部分創(chuàng)新改良，用植脂末替代牛奶、并加入芋頭粉圓，形成了“珍珠奶茶”，很快風(fēng)靡開來。上世紀(jì)90年代，港式奶茶、臺(tái)式奶茶以連鎖加盟的形式在大陸擴(kuò)展開來。本世紀(jì)初，聯(lián)合利華旗下立頓最早在國內(nèi)推出袋裝奶茶，推動(dòng)奶茶從線下現(xiàn)制進(jìn)入到工業(yè)化生產(chǎn)階段。
2005年之后，香飄飄、喜之郎、浙江大好大等公司相繼推出香飄飄、優(yōu)樂美、相約等杯裝奶茶品牌；2007年之后，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等巨頭又相繼推出瓶裝奶茶飲品；2015年之后，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲店逐步崛起，掀起奶茶消費(fèi)新風(fēng)潮。至此，門店現(xiàn)制奶茶、盒袋裝奶茶、杯裝奶茶、瓶裝液體奶茶等產(chǎn)品形態(tài)基本成熟。
當(dāng)前，奶茶四大細(xì)分賽道均已產(chǎn)生了代表性龍頭：門店現(xiàn)制奶茶，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲店為代表；盒袋裝奶茶，優(yōu)樂美、香約、立頓占據(jù)主要市場；杯裝奶茶，香飄飄獨(dú)占60%左右的份額；瓶裝液體奶茶，統(tǒng)一獨(dú)占鰲頭，市場份額超過70%。
從賽道邏輯上看，門店現(xiàn)制奶茶類似于休閑餐飲業(yè)，而盒袋裝、杯裝、瓶裝奶茶則屬于典型的快消品行業(yè)，二者在生產(chǎn)工藝、銷售渠道、消費(fèi)場景上存在明顯區(qū)隔，嚴(yán)格說來屬于不同的賽道，所以，當(dāng)喜茶、奈雪的茶等新式茶飲店興起的時(shí)候，并未遭遇來自香飄飄、統(tǒng)一等存量龍頭的有力競爭。
但問題是，站在消費(fèi)者的層面，無論是沖泡奶茶、即飲奶茶還是現(xiàn)制奶茶，都屬于同一品類，消費(fèi)場景上具備非常直接的競爭性和替代性。隨著門店現(xiàn)制奶茶的再次興起，工業(yè)化生產(chǎn)的沖泡奶茶和即飲奶茶再難受到消費(fèi)者青睞。
雖然香飄飄曾打出“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的經(jīng)典廣告，但在用戶心智中，奶茶從來不是應(yīng)對“餓”和“困”的首選產(chǎn)品。奶茶消費(fèi)者，以15-25歲的年輕女性為主，消費(fèi)者喝奶茶，看中的是其香氣濃郁和口感順滑，喝的是一種滿足感和愉悅感。從愉悅感來講，無論是瓶裝液體奶茶還是杯袋裝沖泡奶茶，都無法和現(xiàn)制奶茶一較高下，這種差距，體現(xiàn)在選材、包裝、顏值等各個(gè)方面，幾乎無法逾越。
舉例來說，杯裝奶茶，其原料主要是奶粉、植脂末、茶粉、白砂糖、煉乳以及食用香精香料等，以至于在不少消費(fèi)者眼中，沖泡奶茶被粗暴地總結(jié)為“香精兌水”，成了低端產(chǎn)品代名詞。相比之下，現(xiàn)制奶茶使用紅茶、純牛奶、新鮮果汁等，用材講究、充滿格調(diào)，唯一的缺點(diǎn)就是貴一些，但與“滿足感”和“愉悅感”相比，多出的十幾塊錢越來越不重要。
同時(shí)，隨著外賣的普及，現(xiàn)制奶茶的消費(fèi)場景也逐步從店內(nèi)消費(fèi)拓寬至居家消費(fèi)和辦公場景，向沖泡式奶茶的核心腹地發(fā)起沖擊。
總之，隨時(shí)新式茶飲的興起，沖泡類奶茶正面臨被年輕人拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，其中新式茶飲的市場規(guī)模已超過千億元。
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們收入水平越高，對沖泡類奶茶的需求越低，從這個(gè)角度看，時(shí)間并非香飄飄們的朋友。轉(zhuǎn)型破局，迫在眉睫。
首先是擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出液體即飲奶茶。一方面，沖泡式奶茶需要熱水沖泡，屬于燙嘴的熱飲，更適合春、秋、冬季飲用，夏季需求很少，存在明顯的季節(jié)波動(dòng)；另一方面，沖泡式奶茶品牌形象老化，不能給年輕消費(fèi)者帶來“酷、潮”的消費(fèi)體驗(yàn)，也與健康飲品的大趨勢格格不入。在此背景下，擴(kuò)充產(chǎn)品線、推出液態(tài)奶茶便順理成章。
以香飄飄為例，為應(yīng)對沖泡類產(chǎn)品銷量下滑的沖擊，2017年4月正式推出液體奶茶產(chǎn)品，2018 年又推出果汁茶，不斷延伸產(chǎn)品線。現(xiàn)階段，香飄飄已布局沖泡和即飲兩大板塊，主要包括“香飄飄”品牌杯裝奶茶（固體+液體）、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶，同時(shí)還布局了奶茶自熱鍋等網(wǎng)紅產(chǎn)品，整體實(shí)現(xiàn)了3-14元價(jià)格帶的全覆蓋。
二是升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，對標(biāo)門店現(xiàn)制飲品。沖泡類奶茶，在用料上不如現(xiàn)制奶茶講究，給消費(fèi)者留下低端奶茶的認(rèn)知，也有悖軟飲料行業(yè)整體向“健康、少添加、低糖”演變的趨勢。于是，升級(jí)用材用料，便勢在必行。
以香飄飄為例，受“杯子連起來可繞地球3圈”等經(jīng)典廣告語的影響，“香飄飄”三個(gè)字的品牌屬性已經(jīng)與杯裝奶茶深度綁定。為此，2017年公司推出“MECO”和“蘭芳園”兩個(gè)子品牌布局液態(tài)奶茶市場，且著重在產(chǎn)品配料上進(jìn)行升級(jí)，從植脂末、奶粉升級(jí)為生牛乳、調(diào)制乳粉、奶油等；生產(chǎn)工藝上強(qiáng)調(diào)無菌罐裝，不添加防腐劑，全面升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)。
比如牛乳茶系列，為塑造“更高端健康的奶茶”定位，配料采用印度阿薩姆紅茶和澳洲牛奶，且承諾“不添加防腐劑、不添加植脂末、不添加增味劑、不添加甜味劑、不添加著色劑”，包裝時(shí)采用抗氧化功能杯身，以保證產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性。
在果汁茶領(lǐng)域，公司將果汁含量提升至25%（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為最低5%），且突出0添加色素、0添加防腐劑和增味劑，以“喝出現(xiàn)調(diào)水果茶味”為宣傳語，希望產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中直接對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶。
針對原有沖泡類杯裝奶茶，則著重進(jìn)行包裝升級(jí)、原料升級(jí)和口味升級(jí)，并重點(diǎn)發(fā)掘縣鄉(xiāng)等下沉市場，側(cè)重通過整箱銷售和禮品銷售激活市場。
三是升級(jí)品牌形象，貼近年輕消費(fèi)者。奶茶領(lǐng)域競爭激烈，材料升級(jí)只是基礎(chǔ)，酒香也怕巷子深，若無法實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)、重獲年輕人芳心，一切仍是枉然。
2019年8月，香飄飄舉辦品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，突出“夠有料、更享受”的品牌定位，產(chǎn)品形象向“休閑享受型”飲品靠攏，并簽約青年偶像王俊凱為全新品牌代言人，取代70后明星代言人鐘漢良；同年10月，又簽約鄧倫為MECO品牌代言人。2021年重新調(diào)整代言人，4月，簽約朱正廷為MECO 品牌代言人；8月，簽約王一博為香飄飄品牌代言人；10月，簽約王菲菲為蘭芳園品牌代言人。在簽約當(dāng)紅小鮮肉為代言人的同時(shí)，香飄飄還加大社交平臺(tái)推廣，并持續(xù)在熱門綜藝欄目投放廣告，全面向年輕人靠攏。
同時(shí)，在營銷渠道布局上，重點(diǎn)向核心城市（93城）的核心渠道聚焦，突出在學(xué)校及學(xué)校周邊門店、現(xiàn)代渠道門店、流通 B\C 類門店、零食類門店等渠道的產(chǎn)品陳列；開展“一物一碼”活動(dòng)，獲取私域流量，搭建會(huì)員運(yùn)營體系，并將會(huì)員平臺(tái)與微商城打通，形成運(yùn)營與購買的閉環(huán)。2021年6月末，會(huì)員總數(shù)達(dá)到2700萬。
動(dòng)作和投入肉眼可見，但品牌形象升級(jí)是個(gè)漸進(jìn)的過程，結(jié)果如何，尚未可知。
香飄飄成立于2005年8月，2017年11月在A股上市，是A股奶茶第一股，也是國內(nèi)杯裝奶茶第一品牌。自2014年以來，杯裝奶茶銷量就步入平臺(tái)期，增長放緩。2017年，香飄飄開始推出液態(tài)即飲產(chǎn)品（包括液體奶茶和果汁茶），將其發(fā)展為新的增長點(diǎn)。2020年，公司固體沖泡類產(chǎn)品銷量4559萬箱，銷售額占比82.3%；液體即飲產(chǎn)品銷量1541萬箱，銷售額占比17.7%。
從增長趨勢看，2020年，固體沖泡類產(chǎn)品仍能保持小幅增長，但被寄予厚望的液態(tài)即飲產(chǎn)品銷量卻出現(xiàn)明顯下滑，增長勢頭被打斷，讓市場開始懷疑其增長的可持續(xù)性。
捕捉到這一信號(hào)，2020年7月以后，公司股價(jià)就步入下跌通道，當(dāng)前無論市盈率、市凈率還是市銷率分位值均處于上市以來10%分位以內(nèi)。
表面上看，即飲類產(chǎn)品銷量的下滑是受疫情影響所致，但更深層次的原因仍在于產(chǎn)品本身缺乏獨(dú)占性優(yōu)勢。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，自2017年面世以來，公司液體奶茶年銷售額一直在1億-2億左右徘徊，增長勢能不足，暫時(shí)還看不到?jīng)_擊統(tǒng)一等即飲奶茶巨頭的可能性。相比之下，MECO蜜谷果汁茶增長較快，2019年銷售額達(dá)到8.68億元，但之后便進(jìn)入萎縮狀態(tài)。
即飲果汁這個(gè)賽道早已擁擠，可口可樂的美汁源、農(nóng)夫山泉的NFC果汁、味全每日C等產(chǎn)品均已建立起強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知，作為后來者的香飄飄，還能靠MECO蜜谷果汁茶殺出一條路來嗎？有可能，但不確定性很大。
所以，就現(xiàn)階段來看，無論是液體奶茶還是即飲果汁茶，都缺乏足夠的業(yè)績來證明自身的增長前景。在此背景下，當(dāng)前公司估值水平雖低，但投資者還是遠(yuǎn)離為妙。
畢竟，資本市場中慢即是快，投資者不怕買不到，就怕選錯(cuò)標(biāo)的。形勢不明時(shí)押注是投機(jī)，形勢明朗后再出手，才是投資。
【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號(hào)所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議?！?/p>
本文來自微信公眾號(hào) “蘇寧金融研究院”（ID：SIF-2015），作者：薛洪言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
